Les parcours client B2B ne sont pas linéaires. Ils sont étendus, complexes et souvent invisibles.

Un compte peut cliquer sur une publicité, tester votre produit, participer à un webinaire et s’entretenir avec trois commerciaux, le tout avant même que le service juridique n’intervienne. Un autre compte peut envoyer cinq parties prenantes pour consulter votre site à différents moments, pour des raisons différentes, sans jamais remplir de formulaire.

Et ce n’est là que la phase de sensibilisation.

Le parcours B2B moderne englobe des points de contact en libre-service et des interactions pilotées par les équipes commerciales, des comportements individuels et au niveau des comptes, ainsi qu’un mélange d’interactions digitales et humaines, le tout dispersé entre différents outils et équipes. Chaque parcours est unique. Aucune équipe ne dispose d’une vue d’ensemble.

Si vos analyses ne peuvent s’adapter à cette complexité, vous ne disposez pas d’une vue d’ensemble du parcours client. Vous n’identifiez qu’une série d’activités déconnectées.

Le défi : reconstituer un parcours fragmenté.

Chaque équipe perçoit une partie différente du parcours et, dans le B2B, les enjeux sont plus élevés.

Les équipes marketing suivent les impressions, les clics et les leads qualifiés marketing (MQL). Les équipes commerciales enregistrent les e-mails et les appels. Les équipes produit surveillent l’activation et l’utilisation des fonctionnalités. Les équipes web suivent les visites de pages, les taux d’engagement et les chemins de clics. Les équipes communication suivent les mentions de la marque et le sentiment des médias. Les équipes d’assistance prennent en charge les tickets et les commentaires. Mais sans vision commune, personne ne dispose d’une vue d’ensemble, encore moins au niveau du compte.

Chaque équipe optimise selon ses propres indicateurs clés de performance, souvent basés sur des données incomplètes ou incompatibles. Même lorsque des données sont partagées, elles sont rétrospectives, différées ou cloisonnées. Résultat : des lacunes dans la compréhension, des opportunités de revenus manquées et une expérience client fragmentée.

Le tournant décisif : des informations en temps réel tout au long du parcours

La croissance B2B moderne exige bien plus que des mesures propres à chaque canal. Elle nécessite une compréhension connectée et en temps réel du parcours client, couvrant l’ensemble des équipes et des systèmes.

C’est là qu’Adobe Customer Journey Analytics entre en jeu.

Adobe Customer Journey Analytics

Adobe Customer Journey Analytics est une application d’analytics omnicanal en temps réel reposant sur Adobe Experience Platform. Elle permet aux équipes de connecter et d’explorer chaque point de contact du parcours client (marketing, produit, ventes, service, et plus encore) en tirant pleinement parti de la puissance de l’infrastructure de données d’entreprise d’Adobe.

Ses principales fonctionnalités sont les suivantes :

• Rapprochement des données cross-canal : unifiez les données issues des CRM, des produits, du web, des paid media, du support dans une vue unique, adaptée aux comptes.
• Analytics de comportements en temps réel : cernez ce qui se passe actuellement, et pas seulement ce qui s’est passé le trimestre précédent.
• Exploration visuelle d'un parcours : découvrez les outils de type glisser-déposer qui vous permettent d’explorer des parcours, de comparer des cohortes et de repérer des anomalies.
• Segmentation et répartition souples : créez rapidement des mesures et filtres personnalisés, sans retraitement des données.
• Gouvernance adaptée aux exigences de l'entreprise : appliquez des autorisations basées sur les rôles, des contrôles d'accès aux données et une auditabilité complète.
• Intégration native avec Adobe Experience Cloud : activez la génération d’insights directement via Adobe Journey Optimizer, Adobe Marketo Engage ou Adobe Real-Time CDP.

Contrairement aux outils de business intelligence ou à la gestion de la relation client classiques qui s’appuient sur des schémas prédéfinis ou des tableaux de bord statiques, Customer Journey Analytics est spécialement conçu pour cartographier les parcours client dynamiques et non linéaires. Cette application fait ressortir les relations entre les actions dans le temps, pas seulement les évènements de session unique ou les instantanés de pipeline.

Customer Journey Analytics accompagne les parcours clients B2B modernes.

Les parcours B2B sont longs, non linéaires et complexes. Une décision implique souvent plusieurs parties prenantes, des dizaines d’interactions digitales et humaines, ainsi que des mois de points de contact avant la conclusion d’une transaction, et le parcours ne s’arrête pas à l’achat.

Adobe Customer Journey Analytics permet de clarifier cette complexité en combinant tous les signaux client sur l’ensemble du compte, en temps réel.

Suivez chaque acheteur et chaque acheteuse, sur l’ensemble des points de contact.

Dans le B2B, la conversion repose rarement sur un seul lead, mais sur un groupe d’achat. Customer Journey Analytics vous permet d’analyser la façon dont les individus au sein d’un compte interagissent avec les équipes marketing, commerciales, produit et d’assistance, ainsi que comment ces comportements s’influencent mutuellement au fil du temps.

Vous pouvez visualiser différents chemins d’accès comme par exemple :

• Un champion qui assiste à des webinaires et interagit avec les équipes commerciales.
• Un approbateur financier ou une approbatrice financière qui compare des pages de tarification.
• Un utilisateur ou une utilisatrice qui active des fonctionnalités dans une version d’essai gratuite.

Toutes ces activités sont fédérées au sein d’un parcours de compte unique.

Repérez les points de friction et agissez rapidement.

Les transactions étant complexes, la dynamique est souvent brisée. Customer Journey Analytics permet de mettre en lumière précisément l’endroit où celle-ci se brise et la raison :

• Un utilisateur ou une utilisatrice en période d’essai n’atteint pas l’étape d’intégration.
• L’approvisionnement ralentit pendant la révision juridique.
• Des décisionnaires s’engagent à nouveau après une longue période d’inactivité.

Customer Journey Analytics visualise en temps réel les chemins d’accès à l’aide d’actions glisser-déposer dans l’espace de travail permettant aux équipes de visualiser l’évolution des groupes d’achat, les endroits où ils stagnent ainsi que leurs prochaines actions.

Associez utilisation du produit et résultats des ventes.

Dans les modèles de croissance pilotée par le produit ainsi que les modèles hybrides, l’utilisation du produit devient un élément à part entière du parcours d’achat. Customer Journey Analytics vous permet d’établir une corrélation entre les différents comportements, comme l’adoption de fonctionnalités ou la fréquence d’utilisation, ainsi que les mesures prises en aval, comme le montant des transactions, le délai de conclusion ou de fidélisation.

Cela aide les équipes commerciales à identifier les comptes prioritaires et les équipes produit à optimiser la conversion, au-delà de la simple activité.

Alignez toutes les équipes autour d'une source de vérité partagée.

Les équipes commerciales, marketing, produit, web et communication interagissent toutes avec le même client ou la même cliente, mais parlent souvent des langages de données différents. Customer Journey Analytics les rassemble grâce à un affichage unifié de chaque parcours.

Finis les indicateurs clés de performance mal alignés. Finie la création de rapports déconnectée. Profitez désormais d’une seule vue claire et déterminez rapidement ce qui stimule l’activité commerciale du pipeline et la valeur de durée de vie.

Customer Journey Analytics est conçu spécifiquement pour les équipes B2B.

La plupart des plateformes d’analytics n’ont pas été conçues pour gérer la complexité du B2B. Elles assurent le suivi de sessions ou de mesures de campagne individuelles, mais demeurent insuffisantes lorsque les parcours s’étendent sur plusieurs mois, équipes et points de contact.

Adobe Customer Journey Analytics a été conçu dès le départ pour gérer la réalité du B2B.

Conçu pour les comptes et les groupes d’achat.

Customer Journey Analytics ne se contente pas d’analyser les individus, il comprend les relations. Regroupez les utilisateurs et les utilisatrices par compte, zone géographique, rôle ou tout autre attribut afin de refléter les structures d’acheteur et d’acheteuses réelles. Que vous cartographiez l’engagement à l’échelle de l’entreprise ou que vous isoliez les influenceurs clés, Customer Journey Analytics veille à ce que votre analyse reste alignée sur la réalité du B2B.

Et comme cette plateforme fonctionne avec Adobe Experience Platform, elle bénéficie de la résolution d’identités native, combinant l’ensemble des comportements anonymes et connus dans des profils unifiés sur tous les appareils, canaux et au fil du temps.

Agit en temps réel et de manière rétroactive, compatible avec les entrepôts de données.

Les équipes B2B ont souvent besoin de combiner des signaux de parcours en temps réel avec d’anciens schémas de transactions. Customer Journey Analytics offre les deux possibilités. Cette plateforme prend en charge l’analyse comportementale en temps réel tout en permettant des requêtes rétroactives sur des jeux de données volumineux, y compris les données directement issues du stockage cloud, des API ou des entrepôts de données d’entreprise.

Conçu pour être flexible, et non pour des funnels rigides.

Les parcours ne suivent pas un chemin unique. Customer Journey Analytics vous offre des outils visuels, ne nécessitant pas de code, pour comparer les chemins d’accès client, identifier les anomalies et répartir les conversions par cohorte sans modèles prédéfinis ni rapports statiques.

Cette application fonctionne sans schéma et repose sur des évènements, vous n’êtes donc pas enfermé dans des étapes fixes du funnel ou des taxonomies marketing. Vous pouvez analyser n’importe quelle action, dans n’importe quel ordre et sur n’importe quel canal, de manière rétroactive.

Vous n’avez pas besoin d’un ingénieur ou d’une ingénieure de données pour poser de meilleures questions. Glissez, déposez, explorez.

Offre une gouvernance et des contrôles d'entreprise intégrés.

Customer Journey Analytics a été conçu en tenant compte des besoins des équipes IT et de données. Cette plateforme offre des contrôles d’accès au niveau des champs, des espaces de travail basés sur les rôles et des journaux d’audit complets, ce qui permet aux équipes d’accéder aux informations dont elles ont besoin sans compromettre la sécurité des données ni la conformité.

Intégré au sein de l’écosystème Adobe.

Customer Journey Analytics est intégré dans Adobe Experience Platform. Il fonctionne avec Real-Time CDP, Journey Optimizer et Marketo Engage. Cela signifie que vous pouvez relier directement les informations sur le parcours client à l’activation, sans intégration complexe ni transfert de données.

Cas d’usage

Adobe Customer Journey Analytics offre aux équipes la visibilité et les informations nécessaires pour agir à chaque étape du parcours, mais la véritable transformation s’opère souvent lorsqu’il est utilisé en parallèle d’autres applications Adobe Experience Cloud.

Voici comment cela se traduit en pratique.

Amélioration de la conversion d’essai en abonnements dans le SaaS

Besoin de l’entreprise : un fournisseur SaaS B2B proposant une offre freemium a du mal à convertir les utilisateurs et les utilisatrices de la version d’essai en abonnements payants. Malgré un trafic élevé, la plupart des utilisateurs quittent le site rapidement, et l’équipe commerciale n’a pas de visibilité sur les comptes à prioriser.

Rôle de l'application : Customer Journey Analytics unifie les données comportementales sur le produit, le site web et le CRM. Les équipes découvrent alors que les utilisateurs et les utilisatrices ayant reçu des e-mails d’intégration et invité des collègues étaient bien plus susceptibles de passer à un abonnement payant, mais que la plupart n’atteignaient pas ces jalons.

Solution globale :

• Journey Optimizer déclenche en temps réel des incitations personnalisées lors des points d'abandon critique.

• Real-Time CDP permet la segmentation d’audience par secteur d’activité, rôle et niveau d’utilisation.

Résultat : la refonte du flux d'intégration et les campagnes en temps réel ont augmenté la conversion de 21 %, tandis que les équipes commerciales se sont concentrées sur les comptes à forte intention indiqués grâce aux signaux d'utilisation.

Cartographie de l’engagement entre les groupes d’achat

Besoin de l’entreprise : un éditeur de logiciels d'entreprise cherche à comprendre comment différentes parties prenantes au sein d'un compte cible s'engagent tout au long d'un cycle de vente complexe de plusieurs mois.

Rôle de l'application : Customer Journey Analytics permet de visualiser les schémas d'engagement à travers les e-mails, les évènements, les pages de destination et les téléchargements de contenu, non seulement par individu, mais aussi regroupés par compte. L’équipe observe des tendances claires d’engagement selon les rôles : les responsables IT s’engagent très tôt, la finance plus tard, et le service juridique juste avant l’achat.

L’équipe observe des tendances claires d’engagement selon les rôles : les responsables IT s’engagent très tôt, la finance plus tard, et le service juridique juste avant l’achat.

• Real-Time CDP gère les relations entre les individus et les comptes.
• Marketo Engage orchestre des flux de maturation spécifiques aux personas.
• Journey Optimizer met en avant des signaux d’intention forte auprès des commerciaux en temps réel.

Résultat : le délai de conclusion a diminué de 17 %, l’engagement est plus précis et l'entreprise observe moins de leads sans issue.

Réduction du risque d’attrition lors de la reconduction de licences des logiciels

Besoin de l'entreprise : un fournisseur mondial de logiciels d'entreprise doit réduire le risque d’attrition lors de la reconduction de licences de ses logiciels. Les équipes commerciales découvrent souvent trop tard que le sentiment des clients a changé, après le ralentissement de l’adoption ou le désengagement d’ambassadeurs ou d’ambassadrices clés.

Rôle de l’application : : Customer Journey Analytics combine l’utilisation du produit, les tickets d’assistance et les interactions marketing pour détecter les signaux d’attrition. Les utilisateurs et les utilisatrices utilisant rarement les fonctionnalités ou dont les administrateurs sont peu engagés sont beaucoup plus susceptibles de résilier leur abonnement.

Solution globale :

• Real-Time CDP suit et enrichit les comptes à risque en temps réel.
• Journey Optimizer déclenche une prise de contact proactive de l’équipe succès client, comprenant des prompts d’utilisation et des points de suivi.

Résultat : l'attrition a chuté de 13 % sur les comptes stratégiques et les équipes commerciales ont gagné en visibilité sur le renouvellement.

Évolution des points de contact fragmentés en une croissance unifiée

Dans le B2B d'entreprise, la différence entre croissance et stagnation ne réside pas dans la quantité de données, mais dans un meilleur alignement.

Le marketing, les produits, les ventes et le succès client ont tous une incidence sur le parcours client. Sans une vision commune de ce qu’il se passe réellement sur chaque compte, avec chaque persona et sur chaque point de contact, les décisions sont retardées, les opportunités passent à travers les mailles du filet et les stratégies restent cloisonnées.

Adobe Customer Journey Analytics change la donne. Cette solution offre à chaque équipe une vue unifiée en temps réel du parcours client, pas sous la forme de rapport statique, mais de système dynamique de signaux, de comportements et de résultats.

Connectée à Real-Time CDP, Journey Optimizer et Marketo Engage, Customer Journey Analytics devient plus qu’un outil d’analyse. Elle devient la couche opérationnelle qui permet de mener des campagnes plus intelligentes, d’intervenir plus rapidement et de prendre des décisions plus assurées tout au long du cycle de vie.

Que vous démarriez tout juste l’unification des données entre différents systèmes ou que vous étendiez l’orchestration aux entités de votre entreprise, Customer Journey Analytics prend en charge aussi bien la visibilité à une étape initiale que l’activation avancée. Vous pouvez commencer par une analyse simple des chemins d’accès, puis évoluer dans un second temps vers l’orchestration en temps réel.

Pour les équipes B2B confrontées à des groupes d’achat complexes, à de longs cycles et à des modèles hybrides de mise sur le marché, il s’agit d’une nécessité, pas d’un luxe. Ce système fait le lien entre l’effort fourni et le résultat obtenu, et transforme les parcours client en moteur de croissance.

Il est temps de découvrir vos parcours client.

Réservez une démonstration d’Adobe Customer Journey Analytics et transformez vos points de contact déconnectés en une croissance coordonnée.

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