Le parcours client : définition, étapes et avantages

Pour booster les interactions, les ventes et la fidélité, les entreprises doivent cerner leur clientèle, une tâche qui n’a rien d’aisé.

Le parcours client est l’itinéraire emprunté par une personne jusqu’à la conversion, mais celui-ci n’est pas toujours évident à comprendre pour l’équipe de direction. Or, la connaissance de chaque étape de ce parcours est essentielle pour atteindre les objectifs de l’entreprise. Après avoir lu cet article, vous comprendrez mieux le parcours client et la manière dont il peut vous aider à optimiser l’expérience client tout en atteignant vos résultats commerciaux.

Cet article aborde les points suivants :

• Qu’est-ce que le parcours client ?
• Étapes du parcours client
• Avantages d’une bonne connaissance du parcours client
• Qu’est-ce qu’une cartographie du parcours client ?
• Comment créer une cartographie du parcours client ?
• Optimisation de l’expérience grâce au parcours client

Qu’est-ce que le parcours client ?

Le parcours client est une série d’étapes, commençant par la sensibilisation à la marque, avant même que la personne fasse partie de la clientèle, conduisant à un achat et, à terme, à la fidélité. Les entreprises s’en servent pour comprendre l’expérience client, l’objectif étant d’optimiser cette dernière à chaque point de contact.

La qualité de l’expérience est essentielle pour gagner la confiance de la clientèle, c’est pourquoi l’optimisation du parcours revêt une importance stratégique. La maîtrise du parcours client permet de concevoir des expériences qui conduisent à une fidélité accrue et de meilleures relations sur le long terme.

Différence entre parcours client et parcours d’achat

Les étapes du premier diffèrent de celles du second. Le parcours d’achat suit l’expérience client de la phase de sensibilisation à la marque jusqu’à l’achat d’un produit, tandis que le parcours client va au-delà de l’achat. Il suit les interactions de la clientèle avec le produit et la manière dont elle les partage.

Étapes du parcours client

Chaque lead passe par plusieurs étapes avant de devenir un client ou une cliente fidèle. Plus l’expérience est de qualité à chaque étape, plus les leads ont de chances de se convertir.

Les services marketing, ventes et service client doivent optimiser les cinq étapes suivantes :

1. Sensibilisation

À ce stade, l’audience cible découvre à peine la marque et ses produits. Elle cherche des informations ou une solution à un problème, et se renseigne sur les réseaux sociaux et via les moteurs de recherche.

Par exemple, si une personne recherche sur Google des stylos pour gauchères et gauchers, son parcours client débutera lorsqu’elle découvrira les modèles correspondants de votre marque.

À ce stade, la clientèle potentielle se renseigne sur votre entreprise par le biais de contenus web, des réseaux sociaux, des influenceurs et des influenceuses, voire de ses proches. Une tentative de vente agressive serait donc malvenue. Pour le moment, l’audience cible se contente de glaner des informations. Vous devez donc vous efforcer de répondre à ses questions et instaurer un climat de confiance.

2. Réflexion

À ce stade, les consommateurs et les consommatrices commencent à envisager votre marque comme une réponse à leur problème. Ils comparent vos produits et vos solutions à ceux d’autres entreprises. Vous devez donc entretenir leur intérêt.

La phase de réflexion doit mettre l’accent sur les caractéristiques produit qui contribuent clairement à résoudre des difficultés et sur du contenu ne visant pas nécessairement à encourager la vente. L’objectif est de positionner sa solution comme étant la meilleure. Par exemple, l’éditeur d’une application de conseils en nutrition pourra créer du contenu expliquant les différences entre l’utilisation de l’application et la collaboration avec un ou une nutritionniste, tout en vantant subtilement les mérites de son produit.

3. Achat

L’étape d’achat s’appelle également étape de décision, car l’audience cible s’apprête à se décider. N’oubliez pas que son choix peut se porter sur une solution concurrente et qu’à ce stade, les personnes ne se convertiront donc pas forcément à votre marque.

En tant qu’entreprise, c’est à vous qu’il appartient de convaincre les prospects que votre produit ou service est celui qui lui convient. Fournissez des informations sur les prix, partagez des comparatifs qui vous mettent en avant et préparez des séquences d’e-mails à envoyer en cas d’abandon de panier.

4. Fidélisation

Le parcours client ne s’achève pas sitôt le premier achat effectué. Une fois que vous avez converti une personne, vous devez faire en sorte qu’elle réitère ses achats par la suite. L’acquisition d’une nouvelle clientèle est souvent plus coûteuse que la fidélisation. Cette stratégie peut donc vous aider à réduire vos coûts marketing et à accroître vos bénéfices.

La clé de l’étape de fidélisation est de maintenir des relations positives et intéressantes entre la marque et sa clientèle. Pour fidéliser, testez des stratégies telles que l’envoi régulier d’e-mails, les bons de réduction et les soldes, ou encore l’adhésion à une communauté exclusive.

5. Recommandation

À ce stade, la clientèle est satisfaite de vos produits ou services et elle en parle à son entourage. Cette étape va au-delà de la fidélisation, car la clientèle encourage délibérément d’autres personnes à se convertir.

Le parcours client n’a pas de fin définie, car les marques doivent toujours s’efforcer de satisfaire leur clientèle, y compris les membres les plus fidèles. À ce stade du parcours client, vous pouvez proposer des cadeaux de parrainage, des programmes de fidélité et des offres spéciales aux membres les plus actifs de votre clientèle pour les inciter à vous recommander encore plus.

Avantages d’une bonne connaissance du parcours client

La connaissance du parcours client permet d’en savoir davantage sur les attentes et les besoins de l’audience cible. Du reste, 80 % des entreprises s’affrontent principalement sur le terrain de l’expérience client. Par conséquent, l’optimisation du parcours client ne contribue pas seulement à fidéliser la clientèle, elle aide également à attirer de nouvelles personnes.

Bien connaître le parcours client peut vous aider à :

1. Cerner le comportement de la clientèle. En catégorisant chaque action entreprise par un client ou une cliente, vous pourrez plus facilement comprendre ses motivations, et donc répondre à ses besoins.
2. Identifier les points de contact avec la clientèle. Si beaucoup d’entreprises investissent dans le marketing multicanal, certains points de contact manquent néanmoins d’intérêt. En donnant la priorité au parcours client, vous pouvez identifier les canaux les plus efficaces pour générer des ventes. Les entreprises qui se focalisent sur ces canaux gagnent du temps et réduisent leurs coûts.
3. Analyser les obstacles au niveau des produits ou services. Si vos leads tournent souvent les talons avant de passer à l’achat, cela peut traduire un problème avec le produit ou l’expérience d’achat. La connaissance du parcours client peut vous aider à corriger les problèmes liés aux produits ou services avant qu’ils ne deviennent trop coûteux.
4. Soutenir vos actions marketing. Le marketing suppose de connaître son public cible sur le bout des doigts. La documentation du parcours client aide l’équipe marketing à répondre aux attentes des acheteurs et des acheteuses et à résoudre leurs difficultés.
5. Améliorer l’engagement client. La visualisation du parcours client facilite le ciblage de l’audience correspondant le mieux au produit ou service. Elle contribue en outre à optimiser l’expérience client et à renforcer l’engagement. D’ailleurs, 29,6 % de la clientèle refuse d’utiliser les canaux digitaux d’une marque en cas d’expérience médiocre. Il est donc essentiel de multiplier les points de contact positifs.
6. Augmenter les conversions. La cartographie du parcours client peut contribuer à augmenter les conversions en personnalisant votre approche et vos messages pour répondre précisément aux attentes du public cible.
7. Accroître le ROI. Vos actions marketing doivent être rentables. Investir dans le parcours client présente l’avantage d’optimiser le ROI dans tous les domaines. Par exemple, les marques qui proposent une expérience client de bonne facture peuvent augmenter leur chiffre d’affaires de 2 à 7 %.
8. Renforcer la satisfaction et la fidélisation de la clientèle. Aujourd’hui, 94 % des clientes et des clients estiment qu’une expérience positive les incitera à renouveler leurs achats. L’optimisation du parcours client vous aide à répondre aux attentes des acheteurs et des acheteuses, ce qui renforce leur satisfaction et leur fidélité.

Qu’est-ce qu’une cartographie du parcours client ?

Il s’agit d’une représentation visuelle des différentes étapes qui conduisent un lead à devenir une source de recommandation de la marque. La cartographie du parcours client a pour objectif de simplifier les modes d’interaction de la clientèle avec la marque à chaque étape du parcours.

Au lieu de s’appuyer sur une cartographie rigide et universelle, les entreprises doivent planifier des types de parcours client souples et individuels, qu’ils reposent sur un groupe démographique ou sur des profils client distincts. Pour cartographier le parcours client le plus efficacement possible, l’entreprise doit analyser plusieurs facteurs propres à chaque membre de la clientèle :

1. Actions. Étudiez les opérations effectuées à chaque étape. Recherchez les tendances communes. Vous pouvez par exemple observer que les personnes en phase de réflexion recherchent souvent des avis.
2. Motivations. Les intentions sont très importantes. Les motivations d’une personne évoluent à chaque étape du parcours client, et la cartographie doit en tenir compte. Prévoyez une représentation visuelle des motivations de l’acheteur ou de l’acheteuse à chaque étape. Lors de la phase de sensibilisation, sa motivation peut être de recueillir des informations afin de résoudre un problème. À l’étape d’achat, il peut s’agir de trouver le prix le plus bas.
3. Questions. Les marques peuvent décrypter les questions fréquentes de la clientèle à chaque étape du parcours pour les traduire en contenu utile. Par exemple, des personnes en phase de réflexion peuvent se demander quelle est la différence entre un lavage de voiture en libre-service et un service professionnel. Vous pouvez alors proposer du contenu qui répond à cette question tout en mettant subtilement votre société de lavage automobile en avant.
4. Difficultés. Tout le monde a des problèmes à résoudre, que ce soit en recherchant des informations ou en achetant des produits. En identifiant les difficultés des leads, vous pourrez élaborer des campagnes marketing proactives et utiles qui règlent les principaux problèmes.

Les points de contact du parcours client

Chaque étape du parcours doit inclure des points de contact. Ces derniers correspondent à la série d’interactions avec la marque (publicité sur Facebook, e-mail, chatbot sur un site web, etc.) qui surviennent sur différents canaux. Les actions, les motivations, les questions et les difficultés de la clientèle diffèrent à chaque étape et à chaque point de contact.

Par exemple, une personne qui veut s’acheter une canne à pêche et lit des articles sur leur fabrication aura des motivations et des questions très différentes à une étape ultérieure, lorsqu’elle comparera les caractéristiques et s’efforcera de trouver un produit adapté à son budget. Dans le même ordre d’idées, ses difficultés seront tout autres lorsqu’elle appellera le service client après avoir acheté sa canne à pêche.

Si elle semble de prime abord alourdir la charge de travail, la cartographie de l’ensemble du parcours aide en fait les entreprises à optimiser l’expérience client tout au long du cycle d’interaction avec la marque.

Comment créer une cartographie du parcours client ?

Avant d’étudier les différentes étapes de la création d’une cartographie du parcours client, précisons que celle-ci doit illustrer les éléments suivants :

• Les étapes du parcours client. Votre cartographie doit répertorier la totalité de ces étapes. Ne vous contentez pas des étapes proches de l’achat. Intéressez-vous également à la fidélisation et à la recommandation.
• Les points de contact. Notez les points de contact les plus utilisés par la clientèle à chaque étape. Par exemple, ceux de la phase de sensibilisation peuvent inclure votre blog, les réseaux sociaux ou les moteurs de recherche. Ceux de la phase de réflexion peuvent être des avis ou des vidéos de démonstration sur YouTube. Inutile de répertorier tous les points de contact potentiels. Contentez-vous de relever les plus courants ou les plus pertinents à chaque étape.
• La totalité de l’expérience client. Les actions, les motivations, les questions et les difficultés de la clientèle changent à chaque étape et à chaque point de contact du parcours client. Faites en sorte que votre cartographie couvre l’ensemble de l’expérience pour chaque point de contact.
• Les solutions proposées par la marque. Pour finir, la cartographie du parcours client doit inclure une solution de votre marque pour chaque étape et chaque point de contact. Ces solutions n’impliquent pas forcément des produits payants. Par exemple, étant donné que les personnes en phase de sensibilisation ne sont pas encore prêtes à acheter, la solution de votre marque à ce stade peut consister à diffuser du contenu protégé.
  
  Une fois ces éléments en tête, la création d’une cartographie efficace du parcours client se déroule en trois étapes simples.

1. Créer des profils client

Un profil client est une représentation fictive de votre audience cible. Les entreprises se servent de cet outil interne pour mieux cerner les antécédents, les hypothèses, les difficultés et les besoins de leur public. Chaque profil diffère en termes d’actions, de motivations, de questions et de difficultés. Les entreprises doivent donc créer ces profils avant de cartographier le parcours client.

Pour créer des profils client, vous devez :

1. Rassembler et analyser des données client. Recueillez des informations sur la clientèle via l’analytics, des enquêtes et des études de marché.
2. Segmenter la clientèle en groupes d’achat. Classez les clientes et les clients en groupes d’achat en fonction de caractéristiques communes, comme les données démographiques ou la géolocalisation Vous pourrez ainsi choisir parmi plusieurs segments de clientèle.
3. Établir les profils. Choisissez le segment à cibler, puis créez un profil pour ce segment. Un profil doit au minimum définir les caractéristiques essentielles des membres de la clientèle concernés, notamment leur parcours personnel ainsi que leurs motivations et leurs difficultés.

Par exemple, ClearVoice a créé un profil client intitulé « Jean, directeur marketing ». Ce profil détaillé répertorie les difficultés, les aversions et les réactions potentielles de la personne ciblée pour aider les responsables marketing de ClearVoice à créer des expériences plus axées sur la clientèle.

2. Répertorier les points de contact à chaque étape du parcours client.

Après avoir créé vos profils client, vous devez décrire chacune des cinq étapes du parcours dans les grandes lignes, puis répertorier les possibles points de contact avec votre marque de chaque profil, à chaque étape. Pour ce faire, vous devez notamment dresser la liste des canaux marketing les plus courants via lesquels la clientèle peut interagir avec vous. N’oubliez pas que les points de contact diffèrent à chaque étape. Il est donc essentiel de répertorier ceux concernés par chacune d’elles afin de pouvoir optimiser votre approche pour chaque profil client.

Si l’expérience varie d’une personne à l’autre, les points de contact suivants coïncident souvent avec une étape précise du parcours :

1. Sensibilisation. Publicité, réseaux sociaux, blog de l’entreprise, recommandations de proches, tutos, publicités en streaming et évènements d’activation de la marque.
2. Réflexion. E-mails, démarchage téléphonique, SMS, landing pages et avis.
3. Achat. Chat en direct, chatbots, e-mails envoyés en cas d’abandon de panier, publicités de reciblage et encarts imprimés sur les produits.
4. Fidélisation. E-mails de remerciement, descriptifs produit, suivi des ventes et communautés en ligne.
5. Recommandation. Enquêtes, programmes de fidélité et évènements en présentiel.

Ne négligez aucune piste. Le fait de consigner les points de contact les plus pertinents à chaque étape élimine les zones d’ombre et permet de garantir que votre marque soit présente pour la clientèle, où qu’elle choisisse d’interagir avec vous.

3. Cartographier l’expérience client à chaque point de contact.

Après avoir défini l’ensemble des points de contact à chaque étape du parcours client, le moment est venu de détailler l’expérience précise à créer pour chacun d’eux. Les points de contact doivent tenir compte des éléments suivants concernant la clientèle :

• Actions. Décrivez la façon dont la personne est parvenue jusqu’au point de contact et ce qu’elle va faire à présent.
• Motivations. Indiquez ce que la personne ressent à l’instant t. Est-elle agacée, perdue, curieuse, enthousiaste ? Détaillez les raisons de cette situation.
• Questions. Chaque client ou cliente a des questions. Anticipez celles qu’une personne peut se poser à ce stade et à ce point de contact, et la manière dont la marque peut y répondre.
• Difficultés. Définissez le problème rencontré et la façon dont vous pouvez le résoudre à ce stade.
  
  Imaginons par exemple que vous vendiez des chaussures de ville pour femmes. Vous étudiez le profil suivant : une Canadienne de 36 ans qui travaille dans les ressources humaines. Ses points de contact peuvent être un clic sur votre publicité Facebook, la visite de votre boutique en ligne, puis l’abandon du panier.
  
  Après l’envoi d’un bon de réduction, elle finit par effectuer un achat. Par la suite, elle décide d’échanger ses chaussures contre un modèle d’une autre couleur. Une fois l’échange effectué, elle laisse un avis. Notez la façon dont ce profil se comporte à chaque point de contact et détaillez les difficultés, les motivations et les questions probables dans chaque scénario.
  
  Indiquez sur la cartographie l’étape à laquelle vous comptez répondre aux motivations et aux difficultés de la personne en lui proposant les solutions de votre marque. Si vous parvenez à créer des solutions sur mesure pour chaque étape du funnel, c’est encore mieux.

Optimisation de l’expérience grâce au parcours client

La qualité de l’expérience client dépend directement de la personnalisation et de la pertinence du contenu proposé et des autres interactions avec la marque. En faisant le lien entre les motivations et les difficultés de la clientèle et les solutions de votre marque, vous identifierez des possibilités d’amélioration de l’expérience client. Si vous répondez avec efficacité aux besoins les plus importants, vous améliorerez vos niveaux d’engagement et obtiendrez davantage d’avis positifs.

Les stratégies suivantes vous aideront à optimiser l’expérience à l’aide de la cartographie du parcours client :

1. Donnez la priorité aux objectifs. Identifiez les étapes du parcours client où votre marque est la plus présente et tirez-en parti. Par exemple, si les leads au stade de la réflexion s’abonnent en nombre à votre chaîne YouTube, saisissez cette opportunité supplémentaire de vous rapprocher de vos followers les plus fidèles.
2. Adoptez une approche multicanal pour interagir avec la clientèle. Le marketing omnicanal permet aux entreprises de recueillir des informations et d’obtenir une vue plus globale du parcours client. Vous pouvez alors personnaliser l’expérience de manière totalement inédite. Pour ce faire, vous avez besoin d’une solution d’analytics omnicanal permettant de capturer et d’analyser la véritable expérience cross-canal.
3. Personnalisez les interactions à chaque étape. La cartographie du parcours client vise à créer des expériences plus personnalisées et utiles pour l‘audience cible à chaque étape, sur l’ensemble des points de contact. Par exemple, avec des données adéquates, vous pouvez personnaliser l’expérience de retail et celle de votre site web en fonction de la clientèle.
4. Cultivez une relation de confiance réciproque. Quand la confiance de la clientèle est faible, les marques doivent redoubler d’efforts pour la gagner. Pour tenir vos promesses marketing, proposez un service client de qualité, des incentives personnalisés et des programmes de fidélité.

Comment se lancer dans la cartographie du parcours client ?

Le parcours client est complexe dans les environnements omnicanal, mais sa cartographie peut aider les entreprises à mieux cerner leur clientèle. Vous pourrez en effet proposer à cette dernière l’expérience précise qu’elle attend de votre entreprise et ce, tout en renforçant l’engagement et les ventes.

Au moment de vous lancer, suivez les interactions de la clientèle à chaque étape de son parcours. Adobe Customer Journey Analytics est un service reposant sur Adobe Experience Platform qui permet non seulement de décortiquer, de filtrer et d’interroger les données collectées durant des années, mais également de regrouper les données de tous les canaux dans une seule interface. Les fonctionnalités d’analyse et de visualisation omnicanal en temps réel permettent aux entreprises d’affiner leurs décisions en s’appuyant sur une vue globale de leur activité et le contexte associé à chaque action client.

Pour en savoir plus, regardez la vidéo de présentation de Customer Journey Analytics.