Stratégie de marketing digital : rôle et modalités de création

Le marketing digital a envahi le paysage publicitaire des entreprises et devrait atteindre près de 680 milliards de dollars en 2023. S’il ne faut pas pour autant négliger les méthodes traditionnelles, les entreprises qui souhaitent s’imposer doivent élaborer une stratégie de marketing digital incluant les plateformes et les canaux les plus utilisés par leur public.

Si vous envisagez d’ajouter le marketing digital à votre mix ou que vous avez commencé à en intégrer certains aspects sans stratégie définie, vous êtes sur la bonne voie. Il vous reste toutefois à échafauder un plan bien précis pour améliorer vos résultats marketing et atteindre vos principaux objectifs.

Cet article explique ce qu’est une stratégie de marketing digital et en quoi elle diffère d’une simple campagne ou tactique, tout en détaillant certains des composantes clés à inclure pour élaborer une stratégie solide. Il aborde les points suivants :

• Rôle d’une stratégie de marketing digital
• Différences avec les campagnes et tactiques marketing
• Composantes d’une stratégie de marketing digital
• Élaboration de votre stratégie de marketing digital

Rôle d’une stratégie de marketing digital

Il s’agit d’un plan incluant les objectifs, les méthodes et les indicateurs destinés à orienter les actions marketing propres aux plateformes et méthodologies digitales. Le marketing digital cible en particulier les plateformes mobiles ou en ligne, comme les sites web, les réseaux sociaux, les e-mails et les moteurs de recherche.

Les stratégies les plus efficaces en la matière définissent des objectifs publicitaires alignés sur les indicateurs commerciaux et identifient les meilleurs canaux digitaux pour les atteindre. Il s’agit donc de sélectionner les médias et de calculer les montants à consacrer à chacun d’eux, tout en tenant compte de l’investissement et du rendement prévus.

Si les médias à inclure peuvent varier d’une stratégie à l’autre, on en dénombre essentiellement trois :

• Earned media. Il s’agit du contenu créé par des tiers pour le compte de la marque. L’entreprise l’obtient grâce à la qualité de ses produits, de ses prestations ou de son service client.
• Owned media. Il s’agit du contenu créé, détenu ou contrôlé par la marque : articles de blog, sites web, profils de réseaux sociaux créés et gérés en interne, etc.
• Paid media. Il s’agit du contenu acheté pour être diffusé, comme les publicités sur les réseaux sociaux ou les pages de résultats des moteurs de recherche.

Différences avec les campagnes et tactiques marketing

En matière de marketing digital, plusieurs expressions sont souvent, à tort, utilisées de manière interchangeable. Voici les principales :

• Tactiques marketing. Il s’agit des mesures et actions prises pour cibler un public donné : création d’articles de blog, publications sur les réseaux sociaux, envoi d’e-mails marketing à intervalles réguliers, etc.
• Campagnes marketing. Il s’agit des actions cumulées concernant un produit ou une initiative en particulier. Elles intègrent souvent une thématique précise et sont déployées sur plusieurs canaux selon différentes tactiques.
• Stratégie marketing. Il s’agit du plan d’ensemble qui détermine les campagnes nécessaires pour atteindre les objectifs de l’entreprise. La stratégie se base souvent sur plusieurs campagnes et s’étend sur une longue période.

Composantes d’une stratégie de marketing digital

Plusieurs composantes clés doivent être prises en compte dans la réflexion sur la stratégie de marketing digital. Des objectifs de l’équipe en passant par les audiences, les budgets et les indicateurs, une stratégie bien définie doit refléter tous les objectifs de l’entreprise et les moyens de les atteindre sur une période donnée. Examinons tout cela de plus près.

• Objectifs. Des objectifs mesurables permettent aux responsables marketing de savoir comment évaluer la réussite sur une période donnée. Ils sont importants pour définir la stratégie et les composants qui en découlent. Les objectifs peuvent par exemple inclure l’atteinte d’un certain nombre de « J’aime » ou de partages sur les réseaux sociaux, ou encore la génération d’un certain volume de trafic web.
• Public. Les responsables marketing doivent savoir à qui s’adresser, mais aussi maîtriser les sujets abordés dans le cadre de cette communication. En divisant les audiences en segments cibles et profils d’acheteur et d’acheteuse, les équipes pourront plus facilement proposer des messages personnalisés faisant écho aux groupes ainsi constitués.
• Budget. Le budget disponible et les prévisions de retour sur investissement sont essentiels pour déterminer les actions marketing envisageables ou non dans le cadre d’une stratégie donnée. Le montant alloué aux dépenses correspondantes doit être directement lié aux objectifs marketing définis en amont.
• Du taux de conversion. Savoir ce qui a fonctionné ou non est important pour la suite. L’étude de l’efficacité des campagnes à l’aide de métriques et de KPI peut aider les leaders à suivre les progrès, tout en justifiant les dépenses lors de la planification de la prochaine série de campagnes.

Élaboration de votre stratégie de marketing digital

L’élaboration d’une stratégie de marketing digital encadre le travail de l’équipe et l’aide à évaluer les résultats et les performances individuelles. Les stratégies définissent les objectifs, les canaux, les budgets et les audiences cibles qui régissent les campagnes, ainsi que les tactiques pour les mettre en œuvre.

Une solide stratégie de marketing digital peut fournir à l’équipe marketing l’orientation nécessaire pour être autonome, organisée et en capacité d’atteindre le ROI prévu pour chacune de ses actions.

Que vous élaboriez une stratégie pour la première fois ou que vous souhaitiez auditer celle en place, nos ressources de marketing digital vous aideront à vous lancer. Vous pouvez également envisager les activités suivantes dans le cadre de l’évaluation de votre programme :

• Revoyez votre stratégie actuelle. Si vous n’en avez pas, que cherchez-vous à faire en en créant une ? Votre stratégie actuelle est-elle assortie d’indicateurs clairement définis ou d’un budget que vous vous engagez à respecter ? Familiarisez-vous avec les plans actuels ou les contraintes dont vous devrez tenir compte par la suite.
• Vérifiez votre alignement. La stratégie actuelle soutient-elle vos objectifs marketing ? Chaque campagne doit s’inscrire dans le cadre d’une stratégie clairement définie, qui vise à atteindre des indicateurs et objectifs commerciaux et marketing. Si vous n’avez pas de stratégie, réfléchissez aux objectifs à atteindre et à la marche à suivre pour ce faire.
• Identifiez les sources d’efficacité et évaluez la productivité. Votre équipe emploie-t-elle toutes les tactiques à sa disposition ? Veillez à décomposer chaque stratégie en campagnes gérables et assorties de tactiques claires pour garantir la réussite des membres de l’équipe.
• Auditez vos réussites. Échangez avec l’équipe pour identifier les tactiques ou canaux sur lesquels vous pourriez vous appuyer davantage dans le cadre de futures campagnes. Vous pourrez ainsi gagner progressivement en efficacité.
• Incorporez les bons outils. Veillez à tirer parti des outils qui appuient certaines tactiques afin de faciliter la tâche de vos équipes. Ils incluent souvent des options d’automatisation, de planification et de reporting pouvant contribuer à l’efficacité des stratégies de marketing digital.

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En matière de marketing digital, certaines applications peuvent aider les leaders à mesurer et à déployer plus efficacement les campagnes et tactiques indispensables à leur réussite. Adobe Marketo Engage peut faciliter la mise en œuvre d’une stratégie digitale tout en favorisant les interactions avec la clientèle dans le cadre de parcours d’achat complexes.

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