Marketing e-commerce : guide complet pour les débutants

Si les achats en ligne ont considérablement évolué depuis leurs débuts dans les années 1990, jamais encore le marketing e-commerce n’avait connu une envolée comparable à celle de ces trois dernières années.

La pandémie a constitué le terreau d’une formidable croissance des ventes sur Internet qui ne semble pas près de s’essouffler. Les entreprises qui continuent de prospérer sont celles qui investissent dans le marketing e-commerce.

Un excellent marketing e-commerce associe un marketing de contenu, un marketing sur les réseaux sociaux, un marketing CPC et un marketing par e-mail visant précisément les audiences cibles d’une entreprise. Pour autant, le choix des stratégies à utiliser et la manière de les exploiter représentent un enjeu considérable, qui peut même paraître insurmontable.

Dans cet article, nous aborderons les points suivants :

• Qu’est-ce que le marketing e-commerce ?
• Les canaux de marketing e-commerce les plus courants
• Conseils et stratégies pour réussir votre marketing e-commerce
• Le meilleur moyen de gérer votre marketing e-commerce

Qu’est-ce que le marketing e-commerce ?

Le marketing e-commerce est le processus consistant à sensibiliser les clients potentiels à vos produits ou services en ligne, avant de les inciter à franchir le pas et à se convertir. Si l’un des volets du marketing e-commerce est centré sur l’acquisition de nouveaux clients, un autre vise à persuader d’anciens clients de réaliser de nouveaux achats. Pour promouvoir les produits ou services de leurs entreprises auprès de leurs prospects et clients, les responsables du marketing e-commerce actionnent divers leviers : réseaux sociaux, marketing d’influence, campagnes par e-mail, contenu, référencement naturel et publicité payante.

Le marketing e-commerce n’a d’ailleurs jamais été aussi crucial.

Exemple probant : soucieux de réserver une place de choix à leurs enseignes sur Internet pour y affirmer leur présence lors des fermetures imposées par la pandémie, les responsables marketing ont doublé la mise dans le marketing e-commerce et l’expérience utilisateur digitale. Aujourd’hui habitués à de remarquables expériences en ligne, les gens les attendent systématiquement. Pour tirer son épingle du jeu sur un marché digital saturé, il est nécessaire d’investir dans le marketing e-commerce.

Ceci dit, le e-commerce et les actions marketing afférentes présentaient bien des avantages, même avant le début de la pandémie. La plupart des plateformes de e‑commerce actuelles permettent à leurs utilisateurs d’être rapidement opérationnels, et nombre d’entre elles sont dotées de fonctionnalités multicanal qui autorisent les professionnels du marketing e-commerce à créer des campagnes fluides sur la totalité de leurs canaux de marketing digital. Le e-commerce et le marketing e-commerce offrent aux marques une occasion unique d’échanger et d’interagir naturellement avec leurs audiences et de générer du chiffre d’affaires en s’intégrant à la vie digitale des individus.

Les canaux de marketing e-commerce les plus courants

L’un des principaux avantages du marketing e-commerce réside dans les multiples outils dont il dispose pour cibler des clients, nouveaux et anciens. Ces nombreuses méthodes de communication laissent aux responsables marketing une large place pour la créativité.

Marketing sur les réseaux sociaux

Le marketing sur les réseaux sociaux est l’art d’attirer les clients et d’interagir avec eux via des réseaux sociaux comme Facebook, Instagram, TikTok ou YouTube. Ces réseaux sociaux (et de nombreux autres) ciblent des segments démographiques distincts que les responsables marketing peuvent faire coïncider avec leurs profils client idéaux.

Par exemple, un rapport Statista indique que Facebook compte, en général, davantage d’adeptes dans la tranche d’âge des 25-54 ans, tandis que la plupart des utilisateurs de TikTok ont entre 18 et 24 ans. La fréquentation peut aussi être majoritairement masculine ou féminine sur d’autres plateformes, avec une représentation plus importante de certaines dans telle ou telle région.

Les réseaux sociaux sont de formidables outils pour échanger directement avec vos clients idéaux, sur un mode naturel et accessible, qui s’avère souvent plus efficace que l’emploi de publicités intrusives. La création de comptes sur les réseaux sociaux permet également de mettre en lumière des annonces de produits, des remises et des témoignages pour informer de potentiels clients, susciter leur curiosité et apporter des preuves sociales. Bien que cette liste ne soit pas exhaustive, voici quelques idées pour vous lancer dans le marketing sur les réseaux sociaux.

• Choisissez les réseaux sociaux adaptés. Premier point : décider des canaux de médias sociaux qu’il vous semble le plus logique d’utiliser. Si vous courez plusieurs lièvres à la fois, vous risquez d’épuiser votre équipe et votre budget, sans compter que certains canaux n’attirent pas nécessairement les utilisateurs actifs que vous ciblez.
• Mettez en avant la personnalité de votre marque. Les réseaux sociaux sont une formidable vitrine pour affirmer la personnalité de votre marque. En faisant entendre la voix de votre marque, vous contribuez aussi à ce que vos publications sortent du lot.
• Créez un esprit communautaire. Invitez les utilisateurs à interagir. Questionnez-les, sollicitez leur avis, partagez leurs réussites, etc. Un esprit communautaire engendre une mobilisation et amplifiera votre message, vous permettant de faire bonne impression même auprès de clients potentiels.
• Utilisez la vidéo. La plupart des canaux des médias sociaux font très largement appel aux vidéos. Donnez donc aux audiences ce qu’elles attendent. Créez de courtes vidéos qu’il vous suffit de cross-poster sur Facebook, TikTok ou Instagram. Ces vidéos sont parfaites pour mettre en valeur les fonctionnalités les plus intéressantes de votre produit, s’amuser de certaines tendances ou attirer l’attention sur un témoignage client.

Marketing d’influence

Le marketing d’influence va de pair avec le marketing sur les réseaux sociaux puisque les influenceurs interviennent sur les canaux des médias sociaux. Les influenceurs, qui exercent un réel pouvoir de persuasion auprès des acheteurs, tirent leur force du nombre d’abonnés qui les suivent et leur accordent leur confiance. Leur influence est telle que, d’après un Influencer Benchmark Report, les responsables marketing peuvent tabler sur un retour moyen de 18 dollars pour chaque dollar investi dans des campagnes de marketing d’influence.

L’avantage, c’est que ces influenceurs ne doivent pas nécessairement être des célébrités : il peut s’agir d’un individu à forte exposition médiatique, suivi par plusieurs milliers d’abonnés dans une niche spécifique. En travaillant avec de bons influenceurs, vous pouvez aussitôt attirer l’attention des clients. Toutefois, pour tirer pleinement parti du marketing d’influence, il vous faudra :

• Sélectionner vos réseaux sociaux. Il est crucial de déterminer quels sont les canaux sur lesquels vos audiences cibles sont les plus investies. Un excellent influenceur sur une plateforme inappropriée ne sera d’aucun secours pour vos initiatives marketing.
• Dénicher les bons influenceurs. Collaborez avec des influenceurs en phase avec l’audience, la tonalité et les valeurs de votre marque. Pour les trouver, cliquez sur des hashtags intéressants afin de savoir qui d’autre les utilise, servez-vous des outils d’écoute pour identifier tous ceux qui parlent peut-être déjà de vos produits, ou recherchez ceux référencés dans certaines catégories sur les marketplaces d’influenceurs.
• Faire appel à des micro-influenceurs. Si leurs audiences sont plus modestes, les micro-influenceurs tendent à interagir davantage, et de manière plus personnalisée, que ne le font les superstars. De fait, dans une étude réalisée par Markerly, les influenceurs comptant moins d’un millier d’abonnés ont généré un taux d'interaction de 8 %, contre 1,6 % pour ceux suivis par plus de 10 millions de followers.

Marketing par e-mail

L’e-mail est loin d’être mort. En fait, Statista prévoit que d’ici à 2025, son nombre d’utilisateurs dans le monde s’élèvera à 4,6 milliards d’individus.

Le marketing par e-mail est particulièrement utile pour les professionnels du marketing e‑commerce à qui il fait gagner énormément de temps. Ceux-ci peuvent programmer des campagnes longtemps à l’avance et définir des déclencheurs qui segmentent automatiquement la clientèle d’après son stade dans le cycle de vente ou son degré de connaissance ou d’intérêt estimé. En fonction des résultats de ces campagnes, les responsables marketing peuvent procéder à des ajustements de texte, voire de déclencheurs, et ainsi améliorer constamment leurs résultats.

Voici quelques techniques pour mettre à profit une liste de diffusion actualisée et conséquente.

• Série d’e-mails de bienvenue. Le déclenchement d’une série d’e-mails de bienvenue, aussitôt qu’un utilisateur s’abonne à votre liste de diffusion, génère des interactions et une plus-value immédiates. Créez une série d’e-mails de ce type pour familiariser les nouveaux venus avec votre marque, leur présenter vos produits ou services, et les inviter à interagir.
• Informations sur le traitement des commandes et leur expédition. Personnalisez vos e-mails de confirmation de commande et d’expédition en fonction des articles achetés par votre client de sorte qu’ils s’inscrivent ainsi dans le prolongement de votre branding. En leur exposant clairement la procédure à suivre pour les retours, en mentionnant les éventuels points de fidélité acquis et en leur indiquant comment modifier leur adresse de livraison, vous donnerez aux clients l’impression d’être pris en considération.
• Suivi post-achat. En assurant un suivi de vos clients après achat, vous leur rappelez à quel point ils ont apprécié votre produit et vous leur montrez que le reste de votre offre pourrait leur être tout aussi utile et leur apporter tout autant de satisfactions. Profitez de ce suivi par e-mail pour les inviter à laisser un avis, ou réservez-leur une offre spéciale pour leur prochain achat afin de faire pencher la balance du côté conversion.
• Abandon du panier d’achat. Les clients sont occupés, et un moment de distraction est toujours possible au moment du règlement. Envoyez-leur un e-mail succinct pour leur indiquer poliment qu’ils ont omis de valider leur panier, et suggérez-leur d’autres produits susceptibles de les intéresser pour les inciter à revenir dans votre boutique e-commerce et à finaliser leurs achats.

Marketing de contenu

Le marketing de contenu couvre les assets digitaux tels que les fichiers PDF, vidéos et messages web visant à informer votre audience cible. Le contenu est primordial pour le marketing e-commerce car il amène le trafic vers votre site web en répondant aux questions que se posent votre audience. Cette stratégie porte ses fruits : Edelman et LinkedIn ont constaté que 54 % des décideurs affirment passer plus d’une heure par semaine à lire et commenter le contenu de leaders d’opinion.

Le marketing de contenu peut revêtir plusieurs formes. Même le contenu web, par exemple, doit obéir à plusieurs stratégies spécifiques.

• Blogs et articles « on-page ». Les articles de blog et ressources présentes sur les pages web peuvent attirer de nouveaux leads et clients, positionner votre marque comme leader sur le marché et renforcer la confiance. Publiez un contenu qui réponde aux questions de votre audience cible et l’aide à résoudre ses problèmes, en faisant en sorte que vos produits et services coïncident avec leurs besoins.
• Publications d’invités. Votre entreprise compte sans doute plusieurs experts intarissables sur un sujet donné. Encouragez-les à rédiger des articles d’invité qui seront publiés sur des sites web externes. Bénéficiez, ce faisant, d’une meilleure exposition, constituez votre capital de liens de retours et donnez ainsi davantage de crédibilité à votre marque.
• Pages produit. Le choix des titres, sous-titres et descriptifs de produits fait parfois toute la différence entre un achat et un abandon de site. Pour exposer clairement la valeur de chacun de vos produits, songez à créer une page distincte pour chacun d’eux et à incorporer des vidéos de démonstration, fenêtres contextuelles et témoignages. Effectuez des tests A/B qui vous aideront à identifier la combinaison texte-expérience utilisateur qui trouve le plus d’écho auprès de vos clients.

Référencement naturel

Le référencement naturel améliore la visibilité de votre site web en faisant en sorte que votre marque corresponde aux critères spécifiés par votre audience cible sur les moteurs de recherche. En acquérant davantage de trafic naturel, votre marque est plus consultée par vos prospects et clients.

Le référencement naturel et le marketing de contenu sont étroitement liés puisque votre audience cible est en quête d’un contenu de qualité. Un contenu efficace est directement lié à l’intention de l’utilisateur, présente davantage d’intérêt pour votre audience que tout autre contenu web, génère des interactions et du trafic, et vous fait gagner des places dans le classement organique. Pour optimiser votre approche, prêtez attention à ces critères :

• Vitesse de chargement des pages. La plupart des internautes abandonnent une page web qui met plus d’une ou deux secondes à se charger. Utilisez des outils tels que Google PageSpeed Insights pour repérer les pages dont le chargement risque de prendre davantage de temps, et déployez des correctifs.
• Ergonomie mobile. L’ergonomie mobile est un facteur de classement depuis 2015, à juste titre : les clients sont constamment sur leurs téléphones, donc si votre site web ne fonctionne pas sur mobile, ils ne le visiteront probablement pas. Chaque fois que vous publiez une nouvelle page, veillez à ce qu’elle se charge bien sur les appareils mobiles grâce au test d’optimisation mobile de Google.
• Audits du contenu. Les contenus incorporés sont tellement nombreux sur la plupart des sites web qu’il est difficile de veiller à ce que tout soit agencé et fonctionne parfaitement. Il est important de consacrer régulièrement du temps à la recherche des erreurs techniques, du contenu en double et des problèmes d’indexation susceptibles d’impacter votre trafic SEO.
• Expérience du contenu. Les algorithmes des moteurs de recherche mesurent la qualité du contenu d’après les interactions des clients. Chaque contenu SEO doit être rédigé dans l’optique d’être meilleur que les publications web concurrentes existant déjà sur ce thème.

Paiement par clic (PPC)

Le paiement par clic (ou PPC) est un modèle publicitaire internet consistant à insérer des publicités sur plusieurs plateformes, canaux et sites web, et à rémunérer les éditeurs au nombre de clics. Il s’appuie sur des données client et des mots clés pour accéder à des audiences très spécifiques.

Le modèle PPC peut véritablement servir le marketing e-commerce de manière optimale si vous prêtez attention aux détails importants.

• Ciblez vos annonces par lieu. Les publicités avec PPC sont uniques en leur genre en ce qu’elles vous permettent de toucher un public cible en un lieu précis. Si vous savez que votre audience réside majoritairement dans une région donnée ou assistera à tel ou tel évènement, vous êtes en mesure de lui adresser des messages ultraciblés.
• Améliorez l’indice de qualité de vos annonces. Google attribue un score de qualité, compris entre 1 et 10, aux annonces avec PPC. La pertinence des mots-clés et l’optimisation des landing pages améliorent votre taux de clics, lequel permet d’obtenir un bon score de qualité publicitaire et un meilleur classement, à moindre coût.
• Mettez à profit le modèle PPC sur les réseaux sociaux. Les possibilités offertes par le modèle PPC sur les réseaux sociaux sont extrêmement efficaces. La plupart des plateformes sociales collectent énormément de données utilisateur offrant aux responsables marketing un potentiel de ciblage très précis.
• Tirez parti du modèle PPC dans vos campagnes Google Shopping. Si un utilisateur saisit le nom d’un produit ou d’une marque bien spécifique, les annonces Google Shopping correspondantes apparaîtront en tête des résultats de recherche, avec le titre, l’image et le prix de chaque produit. Ce classement préférentiel incite les clients potentiels à cliquer sur votre produit et les amène directement au passage en caisse.

Conseils et stratégies pour réussir votre marketing e-commerce

Puisque nous avons passé en revue les canaux à disposition d’un professionnel du marketing e-commerce, abordons à présent les tactiques spécifiques auxquelles vous pouvez faire appel pour doper l’efficacité de votre marketing e-commerce.

Définir vos objectifs

Toute campagne de marketing e-commerce requiert d’emblée un ensemble d’objectifs mesurables, parfaitement définis. Ces objectifs vous donnent, ainsi qu’à votre équipe, la direction à suivre et évitent que vous ne vous dispersiez. Ils désignent également les indicateurs de mesure dont vous aurez besoin pour évaluer votre réussite.

Partir de zéro étant toujours délicat, n’hésitez pas à consulter les références du secteur. Si des objectifs sont déjà définis pour votre marketing e-commerce, prenez le temps de vous assurer qu’ils sont en adéquation avec ceux de votre entreprise qui sont prioritaires. Enfin, si vous atteignez systématiquement vos objectifs, le moment est peut-être venu d’en définir de plus ambitieux.

Évaluer la concurrence

Connaître les pratiques de vos concurrents en matière de marketing e-commerce peut vous aider à orienter vos objectifs et vos stratégies, ou vous inciter à être plus ou moins offensif dans certains domaines. Commencez par réaliser un audit de vos concurrents afin de savoir comment ils sont classés sur votre marché. Analysez, entre autres :

• Les tarifs qu’ils appliquent pour des produits similaires
• Si leur site web est facile à utiliser
• S’ils prennent systématiquement soin d’uniformiser les intitulés de pages, méta‑descriptions et contenus « on-page »
• Les réseaux sociaux qu’ils utilisent le plus
• Les influenceurs avec lesquels ils collaborent pour faire passer leur message
• Les mots-clés ciblés avec le modèle PPC

Repérez les domaines dans lesquels vos concurrents excellent. Déterminez ensuite s’il vous est possible de reproduire leurs tactiques ou si vous pouvez appliquer un autre procédé pour rallier des clients différents.

Clarifier votre audience cible

Même si vous avez créé des profils client idéaux par le passé, il convient de les revoir et de les réactualiser. Assurez-vous qu’ils sont suffisamment détaillés pour vos tactiques de marketing e-commerce et vérifiez que leurs caractéristiques démographiques et psychographiques n’ont pas changé. Pour réaliser cette analyse, vous pouvez :

• Exploiter des outils capables de recueillir et d’analyser intelligemment les données des clients
• Vérifier qui d’autre vos followers suivent sur les réseaux sociaux
• Recourir à des enquêtes et autres fonctionnalités sur les réseaux sociaux pour interagir avec vos followers
• Organiser des entretiens avec vos clients actuels

Les différents segments d’audience auront besoin de stratégies de marketing e-commerce différentes. Pensez donc à ajuster vos actions marketing pour les adapter à chaque segment.

Définir les canaux qui ont du sens pour votre entreprise

Certains clients passent le plus clair de leur temps sur les réseaux sociaux, sans jamais consulter leurs e-mails. D’autres vont lire tous les articles de blog que vous publiez, mais ne jamais cliquer sur une publicité. Il est essentiel de cerner les canaux qu’utilisent vos audiences : vous optimiserez votre retour sur investissement en retenant ceux sur lesquels les clients sont les plus susceptibles d’interagir avec votre marque.

Les données sont le meilleur moyen de déterminer les canaux à privilégier. Si les profils démographiques représentent un bon point de départ, ils ne correspondent pas nécessairement à ceux des membres de votre audience. Les enquêtes fournissent de meilleurs insights, même s’il existe parfois un décalage entre les déclarations et les actes des personnes interrogées.

Penchez-vous sur les performances passées et commencez à déterminer si vos contenus, e‑mails, réseaux sociaux ou publicités vous ont amené des clients et des comptes. En fonction de vos choix de canaux, il vous faudra constituer ou reconstituer des listes de diffusion, trouver des influenceurs sur les réseaux sociaux ou consolider vos ressources en marketing de contenu : tenez-vous donc prêt afin d’être opérationnel rapidement. L’utilisation d’une plateforme permettant de recueillir des insights et de gérer les contenus sur divers canaux peut s’avérer extrêmement utile dans cet exercice.

Créer un programme de fidélité

Les programmes de fidélité sont un moyen de fidéliser la clientèle. En leur proposant des remises, des points de fidélité, des cadeaux et autres avantages dans le cadre de votre programme de fidélité, vous donnez à vos clients le sentiment d’être importants et resserrez leurs liens avec votre marque.

Mais avant de lancer un programme de fidélité, faites un essai pour être certain que vos incitations publicitaires correspondent aux souhaits et attentes de vos clients. Misez également sur le bouche-à-oreille en sollicitant à cet effet vos meilleurs clients, pour qu’ils parlent de vos produits à leurs amis, familles et collègues, publier des avis sur Internet et participent même à des études de cas, créant ainsi un effet boule de neige.

Le meilleur moyen de gérer votre marketing e-commerce

Si le marketing e-commerce a gagné en popularité en raison de la pandémie, ce phénomène est de toute évidence loin d’être passager. Le marketing e-commerce aide les entreprises à en apprendre davantage sur leurs audiences, à interagir avec elles et à les mobiliser pour qu’elles puissent se constituer une clientèle solide et accroître leur chiffre d’affaires dans l’économie digitale.

Or, il est impossible de profiter de tous les avantages du marketing e-commerce sans les outils adéquats. En proposant des solutions évoluées pour créer et gérer des sites e‑commerce, susciter l’adhésion des clients dans le cadre d’expériences d’achat personnalisées et optimiser le parcours client, Adobe est à l'avant-garde du e-commerce.

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