Le processus de génération de leads : définition des objectifs, contenu, reporting, etc.

A marketing professional defining a lead generation funnel

Si la génération de leads est l’une des fonctions les plus importantes du service marketing, ses détails sont parfois un peu flous. Bon nombre de responsables marketing testent différentes tactiques, repèrent les stratégies qui leur conviennent et ne vont pas plus loin. Toutefois, faute de structure plus ambitieuse, il leur arrive de passer à côté de prospects de qualité et donc de revenus considérables.

Un processus de génération de leads sur mesure est un gage de communication directe avec votre audience cible. Il vous permettra également de formuler votre proposition de valeur pour attirer et fidéliser la clientèle.

Ce guide propose un processus concret en neuf étapes pour vous aider à mener à bien une campagne de génération de leads.

  1. Analyse et planification
  2. Recherche
  3. Élaboration de votre message
  4. Promotion de contenu auprès de leads préciblés
  5. Création de landing pages
  6. Envoi d’e-mails et appels téléphoniques
  7. Scoring des leads et transfert à l’équipe commerciale
  8. Évaluation des résultats et création de rapports
  9. Nouvelle phase d’analyse et de planification

Nous nous poserons également les questions suivantes :

Qu’est-ce que la génération de leads et pourquoi est-elle importante ?

La génération de leads est le processus consistant à trouver de la clientèle potentielle et à l’accompagner jusqu’à l’achat. Elle met l’accent sur les personnes manifestant une forte intention d’achat.

Pour générer des leads de qualité, les responsables marketing doivent formuler leurs messages de façon à attirer une clientèle idéale. Un marketing ciblant les prospects qualifiés sur les canaux adéquats peut renforcer la visibilité de la marque et la confiance qu’elle inspire aux audiences cibles.

Les étapes de la génération de leads

Sales lead generation process

La mise en place d’un processus clair est un gage de génération de leads plus rigoureuse, mais aussi de diminution du nombre d’occasions ratées. Avec un solide modèle de génération de leads, il y a fort à parier que la clientèle sera au rendez-vous.

1. Analyse et planification

La définition des objectifs est la première étape de la génération de leads. Répertoriez les résultats que vous souhaitez obtenir et les KPI que vous utiliserez pour mesurer les progrès accomplis. Par exemple, vous pouvez procéder à rebours en partant des quotas de vente pour déterminer le nombre de leads requis par mois et établir votre budget en conséquence.

Désignez les responsables des différentes tâches. La génération de leads implique en effet des activités de rédaction, de recherche et d’analyse. Vous pouvez donc attribuer les rôles suivants :

Vous devrez aussi créer un profil client idéal (ICP). Ce type de profil sert de plan pour trouver des leads dont les caractéristiques démographiques, firmographiques et technographiques correspondent à celles des meilleurs membres de votre clientèle, par exemple leur secteur d’activité, le degré de maturité de leur entreprise et les outils qu’ils utilisent au quotidien.

A customer profile in Adobe Experience Platform


Il ne faut pas confondre profil client idéal et profil d’acheteur. Ce dernier correspond à la personne qui achètera effectivement votre produit ou service. Le profil client idéal peut quant à lui être considéré comme la personne qui convainc l’acheteur ou l’acheteuse d’aller au bout de sa démarche.

2. Recherche

La recherche est essentielle au processus de génération de leads. Vous devez identifier la provenance de vos meilleurs leads et déterminer comment en trouver davantage. Prêtez attention aux tendances qui peuvent émerger, comme des difficultés ou des cas d’usage récurrents, puis déterminez comment positionner votre produit en tant que solution.

Plus vous lierez efficacement la valeur ajoutée de votre produit aux besoins des prospects, plus votre contenu sera utile et attrayant. Ciblez les personnes adéquates en élaborant des workflows pour suivre les leads entrants et en configurant des tableaux de bord pour identifier ceux qui progressent dans le cycle de vente.

3. Élaboration de votre message

Les leads potentiels doivent avoir l’impression que votre contenu s’adresse directement à eux, quel que soit l’endroit où il se trouve. Vos articles de blog, vos publicités, vos comptes de réseaux sociaux, vos infographies et vos ebooks doivent être adaptés aux besoins de la clientèle, et vos landing pages optimisées à l’aide de textes percutants et d’appels à l’action efficaces pour contribuer à l’augmentation du taux de conversion.

Le contenu que vous diffusez à chaque étape du funnel doit obéir à une stratégie précise. Vous devez commencer par mettre l’accent sur la sensibilisation, avec des articles de blog et du contenu pour les réseaux sociaux optimisés pour le référencement. Au fil de la maturation des leads, mettez en avant votre proposition de valeur et incitez à la conversion avec des e-mails hautement personnalisés qui renvoient à des PDF, des études de cas ou des témoignages pertinents.

Dans les communications directes telles que les e-mails ou les messages sur LinkedIn, expliquez comment votre produit ou service peut résoudre le problème précis de chaque lead. Cette tâche nécessite du temps et de l’énergie. Prévoyez jusqu’à 15 minutes pour vous renseigner sur chaque lead et jusqu’à 30 minutes pour rédiger un message personnalisé qui augmentera le taux de réponse. Concluez par un appel à l’action dirigeant le lead vers une landing page contenant des informations qui répondent à ses questions.

https://main--bacom-blog--adobecom.hlx.page/fr/blog/fragments/definitive-guide-to-content-marketing

4. Promotion de contenu auprès de leads préciblés

Le préciblage est une forme de publicité en ligne conçue pour développer le sentiment de familiarité vis-à-vis de la marque chez un public précis. Elle cible les consommateurs et les consommatrices en fonction de leur comportement passé. Cette technique est employée pour faire maturer les prospects et les préparer en vue d’argumentaires commerciaux plus approfondis. Les leads sont plus enclins à cliquer sur vos publicités ou à un répondre à un e-mail ou un appel téléphonique s’ils ont déjà entendu parler de votre produit ou service.

Si vous n’avez pas encore établi de classement organique, vous pouvez lancer des campagnes Google Ads. Si la publicité payante ne cible pas forcément les meilleurs leads, elle apporte toutefois de la visibilité et du trafic sur votre site grâce au référencement.

Le marketing sur les réseaux sociaux est une autre méthode efficace pour se faire connaître. Publiez du contenu et payez pour diffuser des publicités sur les plateformes fréquentées par votre profil client idéal. LinkedIn, Facebook, Instagram et TikTok sont des plateformes efficaces pour développer la notoriété de votre marque.

5. Création de landing pages

Les landing pages stratégiques offrent deux possibilités essentielles de génération de leads via les appels à l’action insérés dans les publicités et les e-mails.

Elles doivent être conçues pour inciter les leads à agir, qu’il s’agisse de fournir leurs coordonnées ou de planifier un rendez-vous téléphonique. Ces leads n’agiront toutefois que s’ils sont convaincus de l’intérêt de votre produit ou service, c’est pourquoi vos landing pages doivent être percutantes. Veillez à ce qu’elles soient adaptées aux appareils mobiles, insérez des appels à l’action personnalisés et persuasifs, utilisez des mots-clés traduisant une forte intention d’achat pour communiquer efficacement auprès de vos audiences et incorporez des expériences interactives pour attirer l’attention.

Après avoir créé quelques exemples de pages, soumettez-les à des tests A/B pour identifier celle qui trouve le plus d’écho auprès de votre audience cible.

https://main--bacom-blog--adobecom.hlx.page/fr/blog/fragments/landing-pages-get-ready-for-your-close-up

6. Envoi d’e-mails et appels téléphoniques

Si la conversion de certains leads peut prendre un mois, un an ou plus, les appels téléphoniques et les e-mails permettent de leur rappeler l’existence de votre produit ou service. Dans le cadre de votre programme de sensibilisation, encouragez les leads à tester des échantillons gratuits, à télécharger une version d’essai du produit ou à effectuer un autre achat pertinent compte tenu de leur historique.

Voici quelques conseils relatifs aux e-mails et aux appels téléphoniques :

7. Scoring des leads et transfert à l’équipe commerciale

Quand un lead est prêt à acheter, il a souvent besoin de l’attention sur mesure que savent distiller les spécialistes de la vente. En revanche, envoyer des leads trop tôt et en trop grand nombre à l’équipe commerciale provoque des goulets d’étranglement. Les leads ne seront pas tous suffisamment intéressés pour investir et le fait de les contacter trop tôt pourra les rebuter.

Collaborez avec le service des ventes pour établir un processus de scoring des leads permettant de lui transmettre les bons prospects au bon moment. Élaborez ensemble une structure de scoring tenant compte de divers attributs des leads : intention, données démographiques, historique d’achat, etc. Les outils de gestion des données marketing peuvent accélérer le processus en mettant en évidence les leads qui interagissent le plus sur les différents canaux de la marque.

https://main--bacom-blog--adobecom.hlx.page/fr/blog/fragments/the-definitive-guide-to-lead-scoring

8. Évaluation des résultats et création de rapports

S’il est nécessaire de suivre les KPI à chaque étape de la génération de leads, le reporting est particulièrement essentiel une fois les leads transférés à l’équipe commerciale. Le suivi du parcours d’un lead vous aidera à peaufiner progressivement votre stratégie.

Commencez par créer des rapports qui indiquent le nombre d’e-mails envoyés et ouverts et de demandes de désinscription. Essayez de déterminer à quel moment les leads deviennent inactifs et comment adapter vos messages pour entretenir plus longtemps leur intérêt.

Prenez le temps d’identifier les leads perdus et réfléchissez aux moyens de les reconquérir à l’aide de publicités de reciblage, de promotions et de remises. Cette analyse peut s’avérer difficile si vous suivez les leads dans une feuille de calcul. Il est donc préférable de s’équiper d’une solide plateforme marketing. Privilégiez un système capable de vous alerter lorsque les personnes effectuant des achats changent de priorités et de révéler d’autres opportunités, par exemple la présence de nouvelles audiences cibles ou d’autres canaux de génération de leads lucratifs.

9. Nouvelle phase d’analyse et de planification

L’analyse et la planification doivent commencer et conclure le processus de génération de leads. Si celles effectuées à la fin peuvent sembler aisées, elles ne doivent être ni négligées, ni bâclées. En effet, cette étape vous aide à tirer des leçons du cycle précédent et à préparer le suivant.

Faites le point sur les KPI marketing et commerciaux et les stratégies qui ont fonctionné ou non, et réfléchissez aux axes d’amélioration possibles.

Comment gérer la génération de leads ?

La génération de leads implique de nombreux processus manuels qui peuvent devenir répétitifs. Des applications peuvent automatiser ces tâches pour vous aider à mieux vous organiser, en vous faisant gagner du temps et en libérant du budget pour d’autres activités marketing.

Un service marketing performant ne peut pas se dispenser d’un CRM. Ce dernier l’aide en effet à suivre les leads et à centraliser les informations les concernant. Un CRM de qualité peut aussi déterminer le temps passé par les leads à chaque étape et prévenir les personnes concernées lorsque des transferts ont lieu.

Certaines entreprises investissent également dans les applications de gestion de projet pour simplifier la génération de leads. Ces outils permettent d’attribuer des tâches à des parties prenantes spécifiques et de définir des rappels pour contrôler les KPI, et partager des rapports mensuels. Ce système contribue à mieux coordonner les équipes. Chacune peut notamment s’adapter si nécessaire pour créer une communication fluide, condition sine qua non d’une génération de leads efficace.

Bon nombre d’entreprises utilisent également des applications d’enregistrement d’appels pour peaufiner leurs messages. Les responsables marketing peuvent ainsi surveiller les conversations pour découvrir les objectifs finaux des leads. Ce type de contrôle peut révéler ce qui empêche un lead de passer à l’achat.

Lancez votre campagne de génération de leads pour nouer des liens avec une clientèle de valeur.

La génération de leads a pour but de se rapprocher de la clientèle potentielle, de l’accompagner dans le funnel des ventes et de lui donner de bonnes raisons de revenir vers votre produit ou service. Il n’en demeure pas moins qu’un processus stratégique en la matière est nécessaire pour veiller à ne manquer aucune opportunité.

Au moment de vous lancer, analysez et définissez vos objectifs. Demandez-vous le chiffre d’affaires ou le quota de vente à atteindre cette année ou ce trimestre, puis étudiez les métriques à rebours pour déterminer le nombre de leads à introduire dans le funnel pour parvenir à ce résultat.

Ensuite, donnez les moyens nécessaires aux équipes marketing et ventes avec Adobe Marketo Engage, et simplifiez la génération de leads, de l’acquisition à la fidélisation. Solution complète de gestion des leads, Marketo Engage suit chaque interaction d’un prospect, et peut ainsi fournir des insights sur les termes de recherche les plus tendance, les landing pages les plus performantes, le ressenti sur les réseaux sociaux, etc.

Regardez la vidéo de présentation ou suivez une visite guidée interactive du produit pour découvrir comment tirer parti des fonctionnalités avancées de scoring des leads et avertir automatiquement la force de vente dès qu’un lead est ouvert au dialogue.