Gestion des leads : définition, processus et bonnes pratiques

Si vous êtes responsable des ventes ou à la tête d’une entreprise, vous avez pour mission d’optimiser les initiatives commerciales. Si l’acquisition de leads est un art en soi, leur classification et leur exploitation n’en sont pas moins importantes.

Vous attendez de votre équipe commerciale qu’elle s’occupe des leads qui en valent la peine, et elle doit trouver un moyen efficace de cerner les contacts commerciaux qui, pour cause de maturation insuffisante, doivent être accompagnés. La gestion des leads constitue un protocole éprouvé permettant d’isoler les leads qui méritent d’emblée que vous leur consacriez du temps, des efforts et des investissements. Vous pouvez ainsi vous assurer que l’équipe commerciale se focalise sur les leads de qualité les plus susceptibles de déboucher sur une vente.

Cet article va vous faire découvrir le rôle et le fonctionnement de la gestion des leads, ainsi que les bonnes pratiques de classification et d’exploitation.

Il aborde les points suivants :

• Rôle de la gestion des leads
• Processus de gestion des leads
• Bonnes pratiques de gestion des leads
• Évaluation des applications de gestion des leads

Rôle de la gestion des leads

La gestion des leads désigne une série de mesures destinées à analyser les données sur les leads afin d’évaluer leur propension à acheter. Elle permet également de savoir à quel moment s’opère la conversion de leads en clients.

En règle générale, un lead est une personne dont vous estimez, pour une raison X ou Y, qu’elle a des chances d’effectuer des achats auprès de votre marque ou d’interagir avec elle, étant donné qu’elle fait partie d’un segment ciblé particulier ou a manifesté son intérêt pour votre produit ou service.

Aussi importants soient-ils, les leads se retrouvent tout en haut du funnel de vente. À vous de les accompagner pour les transformer en prospects afin de les faire progresser dans le funnel jusqu’à la réalisation d’un achat (si tout se passe comme prévu).

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Dans le B2C, votre marketing cible habituellement une personne, considérée comme lead jusqu’à ce qu’elle effectue ou non un achat auprès de votre entreprise. Dans le B2B, en revanche, votre marketing s’adresse généralement à plusieurs personnes puisque vous êtes en relation commerciale avec une entreprise, dont les décisions d’achat sont souvent prises par un comité d’achat. Ce sont alors plusieurs leads qu’il vous faut convaincre d’acheter votre produit.

Que votre entreprise soit de type B2C ou B2B, il est probable que votre pipeline de vente regorge de leads. Grâce à la gestion des leads, vous pouvez les hiérarchiser au sein du funnel de vente afin de mieux ajuster vos tactiques pour les mobiliser et encourager les ventes.

Supposons que vous soyez un prestataire de services SaaS présent sur le marché B2B. Votre équipe marketing a collecté plus d’une centaine de cartes de visite lors d’une conférence, et c’est à la force de vente de trier ces leads. Comment peut-elle identifier les leads prêts à passer à l'étape suivante du processus de vente ?

La gestion des leads peut aider votre équipe à repérer ceux qui sont les plus susceptibles d’interagir avec vous. Elle lui permettra, par exemple, de privilégier les leads correspondant à votre profil client idéal ou ceux ayant manifesté leur intérêt en signant un contrat. Cela ne signifie pas qu’elle ignore les autres dans le pipeline, mais qu’elle axe ses efforts sur les plus prometteurs.

Processus de gestion des leads

Le processus de gestion des leads fait intervenir leur maturation pour les faire progresser d’une étape à l’autre dans le funnel.

En pratique, il nécessite quasi systématiquement une application d’automatisation du marketing, eu égard à la difficulté à les gérer manuellement. Certaines entreprises s’efforcent certes de réaliser le scoring des leads dans un tableur, mais elles sont tenues d’extraire la totalité des informations sur leur clientèle et leur analytics depuis plusieurs canaux. Cette opération est impossible à grande échelle. Il vous faut les outils de gestion des leads adaptés.

Même si votre application se charge de la majeure partie du processus de gestion des leads, ce dernier comporte systématiquement cinq étapes, dites d’acquisition, de suivi, de qualification, de distribution et de maturation des leads.

1. Acquisition des leads

Le processus de gestion des leads commence invariablement par une évaluation des contacts parmi tous ceux établis et par l’ajout de leurs informations dans votre base de données.

Parfois, le premier contact recensé est celui d’une personne qui consulte anonymement votre site web mais est rarement considérée comme un lead. Elle devient un lead lorsqu’elle remplit un formulaire et donne à l’entreprise l’autorisation de lui envoyer des e-mails marketing, ou quand tout porte à croire qu’elle entend poursuivre le dialogue avec vous.

Les entreprises peuvent générer des leads à l’aide de techniques à la fois entrantes et sortantes. Vous pouvez cibler de potentiels acheteurs et acheteuses de différentes manières :

• E-mail
• Réseaux sociaux
• Webinaires
• Publicité payante

2. Suivi des leads

Ensuite, il vous faudra rassembler davantage de données sur chaque lead. En retraçant l’origine des leads, l’équipe commerciale sait comment communiquer en fonction des préférences de la clientèle ou de son comportement antérieur.

La compilation manuelle de ces informations prendrait un temps fou. Fort heureusement, une solution de gestion des leads a vocation à collecter automatiquement les données sur la totalité de vos leads.

Elle permet, par exemple, de suivre les pages consultées par un lead sur votre site web, le contenu exploité et les publicités visualisées. Progressivement, elle élabore un profil client robuste prenant en compte les centres d’intérêt de chaque lead, sa localisation géographique, son métier, son fuseau horaire, son profil sur les réseaux sociaux, etc.

3. Qualification des leads

Au cours de l'étape de qualification, vous vérifierez si tel ou tel lead constitue une cible idéale pour votre entreprise.

Quel type de comportement affiche-t-il ? Lit-il votre contenu ? Répond-il aux e-mails ou aux SMS ? Revient-il sur votre site web ? Une fois sur votre site web, que consulte-t-il ?

Toutes ces actions donnent lieu à un score de lead, qui détermine si cette personne devient un lead qualifié par le marketing (MQL) ou si elle n’est pas suffisamment mature pour progresser dans le funnel.

À ce stade, votre solution de gestion des leads peut vous aider à identifier les leads qualifiés à « travailler » et les leads non qualifiés auxquels il est préférable de renoncer pour le moment.

4. Distribution de leads

Après acquisition et suivi, les leads sont affectés à l'équipe commerciale compétente. Vous pouvez en effet constituer plusieurs équipes ciblant différents types de leads. Par exemple, l’une d’elles peut se spécialiser dans les PME et une autre dans les grandes entreprises.

À partir de là, leurs talents commerciaux apprendront à connaître les leads. Ils analyseront l’ensemble des informations, assureront un suivi de la clientèle, poseront des questions et s’emploieront à déterminer si un lead aspire à rejoindre votre clientèle.

Si le pôle commercial établit que le lead remplit les conditions requises et doit être contacté, celui-ci devient alors un lead qualifié par les ventes (SQL). À ce stade, un objectif de vente chiffré est indiqué dans l’application de gestion des leads, et le lead en question devient une opportunité. Il ne vous reste alors plus qu’à remporter le contrat.

5. Maturation des leads

Il importe de garder à l’esprit que tous les leads ne déboucheront pas immédiatement sur une vente. Rares sont ceux qui sont disposés à effectuer un achat sitôt après avoir été contactés par le service commercial. Néanmoins, afin de ne pas perdre le bénéfice de ces échanges, la gestion des leads fait en sorte que votre équipe reste durablement en contact avec les leads.

Concrètement, la gestion des leads impose à la force de vente d’entretenir cette relation. Vous restez ainsi en contact jusqu’à ce que le lead soit prêt à effectuer sa conversion. C’est le meilleur moyen de rallier les leads et, si tout se passe comme prévu, de les convertir pour qu’ils rejoignent votre clientèle.

Bonnes pratiques de gestion des leads

Votre cycle et vos techniques de vente sont propres à votre entreprise. Pour autant, certaines bonnes pratiques de gestion des leads peuvent simplifier le processus de vente.

Superviser et poursuivre les efforts de génération de leads

Même si le processus de génération des leads est efficace, sa supervision et sa mise à jour sont indispensables pour qu’il continue à fonctionner correctement.

Les mesures sont primordiales. Vous devez analyser les différents points de contact et savoir ce qui fonctionne ou non. À l’heure actuelle, l'attribution multipoint offre d’excellentes fonctionnalités.

Sur un parcours client B2B, pas moins de dix personnes différentes, interagissant chacune sur des canaux de communication et avec des contenus différents, peuvent être associées aux prises de décision d’achat. Si vous concluez la transaction, vous devez identifier les points de contact qui se sont révélés les plus efficaces avec chacune d’elles. Dès lors que ceux qui font véritablement la différence sont connus, le modèle de scoring, qui régit la progression des leads dans le funnel, évoluera.

Utiliser des données épurées

Il est très difficile de classifier et gérer des leads si les données utilisées sont médiocres. Il est certes tentant de collecter à tout-va les données client disponibles. Pour autant, la quantité ne fait pas la qualité.

Au lieu d’acheter des listes de données client auprès de tiers, constituez-les vous-même avec une application de gestion des leads. Les données first-party sont à la fois plus épurées et plus conformes aux législations sur la confidentialité des données. Non seulement elles vous épargneront bien des tracas en termes de conformité, mais vous aurez une vue plus précise de votre clientèle.

Aligner le processus de vente sur le pipeline

Le processus de gestion des leads et le pipeline de vente doivent être coordonnés. Dans certaines entreprises, les funnels sont très longs tandis que dans d’autres, les processus d’achat se révèlent particulièrement courts. En fonction de ce que vous vendez et de l’acheteur ou de l’acheteuse, la gestion de la quantité de leads présents à tout moment à chaque étape du funnel est primordiale.

Si ce n’est déjà fait, créez un pipeline de vente clair en étroite collaboration avec votre équipe commerciale. Ce faisant, vous normaliserez votre processus et veillerez à ce que toutes les forces de vente (indépendamment de leur spécialisation ou service) suivent le même, à grande échelle.

Favoriser la collaboration entre marketing et ventes

La génération de leads rentrant dans les attributions des responsables marketing, une étroite collaboration doit être mise en place pour que le transfert de ces leads au service commercial s’opère. Malheureusement, des tensions et malentendus se font souvent jour entre les ventes et le marketing. Une application de gestion des leads a le don de rapprocher ces deux équipes en les forçant à s’accorder sur la notion de lead « qualifié ».

Puisque la gestion des leads oblige les équipes commerciales et marketing à travailler en étroite collaboration, un volet essentiel du projet consiste à faire le lien entre les applications d’automatisation du marketing et de gestion de la relation client (CRM) afin de faciliter les transferts de leads de l’une à l’autre et le partage des données.

Dès lors que vous intégrez votre application marketing à votre CRM, votre force de vente peut se faire une idée plus précise des interactions ayant eu lieu entre un contact commercial et l’équipe marketing. Elle constatera ainsi que celui-ci a consulté une page web ou lu un rapport, ce qui l’aidera à faire progresser ce lead.

Évaluation des applications de gestion des leads

La gestion des leads dote les entreprises d’une méthode efficace pour hiérarchiser les leads qui méritent d’être exploités à des fins commerciales. Lorsqu’il s’agit d’améliorer vos méthodes de classification et d’exploitation des leads, évaluez vos applications et vos outils de vente afin de savoir s’ils sont compatibles, en pratique, avec la gestion des leads.

Si une gestion manuelle des leads s’avère pratiquement impossible, le recours à une application dédiée efficace peut aider les entreprises à assurer leur acquisition, leur suivi, leur qualification, leur distribution et leur maturation sans surcharger l’équipe commerciale. S’il vous faut une solution robuste, optez pour Adobe Marketo Engage, qui peut dynamiser les interactions et la croissance grâce à l’automatisation du marketing.

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