Automatisation du marketing
Définition rapide
L’automatisation du marketing est la technologie qui permet aux entreprises de centraliser l’orchestration et la gestion de leurs interactions avec la clientèle.
Points à retenir
Une solution d’automatisation du marketing s’intègre aux autres applications marketing et aux solutions de gestion de la relation client (CRM) pour rapprocher les équipes marketing et commerciales et simplifier le parcours client.
Les applications d’automatisation du marketing permettent d’utiliser les données client et de lancer des campagnes pour proposer du contenu à la clientèle et la guider dans le funnel de conversion.
Pour les entreprises qui commencent à utiliser une technologie d’automatisation du marketing, l’approche optimale consiste à faire collaborer le marketing et les ventes pour définir un objectif commun et dessiner les contours d’une implémentation réussie.
Bob Conklin, qui a rejoint Adobe à la suite du rachat de Marketo, est l’un des responsables de l’équipe Adobe Experience Cloud en charge de la stratégie marketing. Avant de travailler chez Marketo, il a dirigé le marketing à l’échelon mondial au sein de grandes entreprises technologiques comme Oracle et HP.
Pourquoi l’automatisation du marketing est-elle importante ?
Comment fonctionne l’automatisation du marketing ?
Les solutions d’automatisation du marketing s’adressent-elles à toutes les entreprises ?
Combien de temps faut-il pour rentabiliser une application d’automatisation du marketing ?
Quelles sont les bonnes pratiques en matière d’automatisation du marketing ?
Quelles sont les limites de l’automatisation du marketing ?
Quelle est la valeur de l’automatisation du marketing pour l’entreprise ?
Quelles seront les futures évolutions de l’automatisation du marketing ?
Q : Pourquoi l’automatisation du marketing est-elle importante ?
R : Si elle est parfois utilisée dans l’univers du B2C, l’automatisation du marketing est plus courante en B2B. Dans ce dernier, les parcours client sont plus longs et complexes. Il faut donc en assurer le suivi, et ce, de façon centralisée. L’automatisation du marketing fournit justement cet emplacement central.
Les processus marketing évoluent constamment à un rythme soutenu. De nouveaux canaux de commercialisation se développent en permanence. De nouveaux types de données à utiliser dans les campagnes marketing font régulièrement leur apparition. Face à toutes ces évolutions, il vous faut une base stable à laquelle relier tout le reste. Avec le temps, c’est devenu le rôle de l’automatisation du marketing.
Celle-ci est conçue pour être extensible. Un outil d’automatisation du marketing adéquat doit pouvoir s’intégrer à d’autres applications marketing. Selon les dernières estimations, il en existe plus de 7 000 dans le monde. Il est donc important de disposer d’une solution qui relie le tout. Tel est le rôle de l’automatisation du marketing.
Q : Comment fonctionne l’automatisation du marketing ?
R : En général, les entreprises B2B disposent déjà d’une application CRM pour les ventes, mais celle-ci n’a pas vraiment d’utilité pour l’équipe marketing. Une solution d’automatisation du marketing leur permet de couvrir la partie marketing de leurs activités. Avant d’investir dans ce genre d’application, le service marketing emploie un outil pour chaque canal et une feuille de calcul dans laquelle il s’efforce de suivre le scoring des leads et de cerner toutes les interactions avec la clientèle actuelle et potentielle. Au bout d’un moment, il finit par comprendre que ce système n’est ni durable, ni évolutif.
Lorsqu’il commence à s’intéresser à l’automatisation du marketing, le service marketing se penche sur plusieurs facteurs. Il réfléchit notamment au type de processus qu’il souhaite mettre en place pour gérer les leads et la demande. Faut-il privilégier une approche de marketing entrant ou de marketing sortant ? S’il s’agit d’une entreprise B2B, veut-il mettre en œuvre une stratégie d’ account-based marketing(ABM) ? Tous ces éléments jouent un rôle dans la configuration initiale de votre solution d’automatisation du marketing et dans ses liens avec le processus de maturation des leads. Il faut aussi tenir compte de l’intégration à l’interface de vente. Le service marketing réfléchit donc à ce processus, à l’application et à la base de données.
Les applications d’automatisation du marketing peuvent extraire des données du CRM côté ventes. Elles permettent ainsi de centraliser toutes les informations collectées par le marketing et les ventes. Elles offrent une vue complète non seulement de la clientèle, mais aussi des prospects. À l’inverse, un CRM ne rassemble généralement que des données client, sans informations sur les leads qui n’ont pas encore été qualifiés.
Un CRM s’avère efficace pour gérer les informations au bas du funnel. Les applications d’automatisation du marketing sont quant à elles recommandées pour le haut et le milieu du funnel. Pour tirer le meilleur parti d’une solution d’automatisation du marketing, les spécialistes doivent réfléchir à la manière dont ils entendent gérer cette activité, à la forme que prendra le processus, à la façon de configurer les données pour pouvoir mesurer l’efficacité de leur stratégie marketing et au moyen de diriger le trafic vers leurs landing pages. Ils peuvent alors se servir de l’automatisation du marketing pour étudier ce qu’il se passe et rendre compte aux parties prenantes de l’impact du marketing, et de ce qui fonctionne ou non.
Q : Les solutions d’automatisation du marketing s’adressent-elles à toutes les entreprises ?
R : Certaines entreprises extrêmement transactionnelles n’ont pas forcément besoin d’automatiser le marketing. Il s’agit généralement de sociétés B2C. La plupart des entreprises ont toutefois intérêt à adopter cette technologie pour suivre l’ensemble de leurs interactions avec la clientèle et évaluer leurs programmes marketing.
Q : Combien de temps faut-il pour rentabiliser une application d’automatisation du marketing ?
R : Tout dépend du profil de l’entreprise. La réponse varie selon la taille de l’entreprise, le type de package dans lequel elle a investi et ce qu’elle souhaite réaliser. Un produit d’automatisation du marketing doté de nombreuses fonctionnalités demandera davantage de temps qu’une solution plus rudimentaire pour être totalement opérationnel. En général, il faut compter environ six mois pour qu’une petite entreprise parvienne à ses fins, alors qu’un grand groupe ayant acquis un système sophistiqué mettra parfois plus d’un an à tirer pleinement parti de l’ensemble des fonctionnalités disponibles.
Q : Quelles sont les bonnes pratiques en matière d’automatisation du marketing ?
R : Il est important de planifier en amont avant de se lancer. Lorsque vous adoptez une démarche d’automatisation du marketing, vous mettez simultanément en place un processus et une application. Vous automatisez des tâches jusque-là manuelles.
Vous devez donc consacrer suffisamment de temps à la phase initiale pour vous assurer que vous avez bien réfléchi à l’utilisation de l’application. Par exemple, comment celle-ci fonctionnera-t-elle avec le CRM déjà en place ? Quelles sont les tâches marketing que vous souhaitez lui attribuer ? Veillez à bien réfléchir à ces points avant de passer à la création de campagnes.
Autre bonne pratique : demandez conseil à l’entreprise qui vous fournira la solution. Ces sociétés disposent de frameworks de maturité : elles discutent avec la clientèle pour cerner ses connaissances et ses lacunes en matière d’automatisation du marketing. Une entreprise comme Marketo peut déterminer à quel stade se trouve sa clientèle et l’aider à s’améliorer, à se développer et à approfondir et optimiser son utilisation du produit. Appuyez-vous sur ces spécialistes et sur leurs outils : ces derniers sont très efficaces pour déterminer à quel stade vous vous situez, puis vous indiquer la marche à suivre pour mieux tirer parti du produit.
Au moment d’étudier les différentes solutions, privilégiez celles qui s’intègrent à d’autres applications marketing. Votre choix ne doit pas être dicté par la compatibilité avec votre plateforme d’automatisation, mais par le nombre de possibilités offertes. En choisissant une solution d’automatisation adossée à un vaste écosystème de partenaires, vous augmenterez vos chances de rentabiliser votre investissement.
Q : Les entreprises doivent-elles faire appel à un ou une spécialiste pour mettre en œuvre une automatisation du marketing efficace ?
R : Une équipe marketing classique sera assez vite opérationnelle, mais la nécessité de faire appel à un ou une spécialiste dépend du degré de sophistication souhaité. Une entreprise sans aucune expérience en matière d’automatisation du marketing pourra toujours tirer profit du produit, mais n’utilisera sans doute pas toutes les fonctionnalités disponibles.
Il est devenu plus facile pour des fonctions comme le marketing de disposer de leur propre application dans le cloud. Elles doivent donc pouvoir la gérer elles-mêmes sans dépendre de l’IT. L’automatisation du marketing est très technique et fait appel à un volume de données considérable. Si elle repose sur de nombreux éléments qui nécessitaient par le passé l’aide de l’IT, elle s’efforce de réduire cette complexité en proposant une interface qu’une personne dotée de compétences marketing peut facilement maîtriser et dont elle pourra tirer grandement parti.
Q : Quelles sont les fonctionnalités les plus importantes d’une application d’automatisation du marketing ?
R : La première composante nécessaire à un produit d’automatisation du marketing est une base de données des leads et de la clientèle existante. Impossible de passer à l’étape suivante sans disposer d’une liste de cibles.
La deuxième composante est étroitement liée aux données. Une fois votre base de données de contacts en place, vous devez déterminer les messages que vous allez leur adresser et les canaux à utiliser. De manière générale, en marketing, vous devez procéder à la segmentation de cette gigantesque base de données d’audience, puis effectuer un ciblage. L’automatisation du marketing regorge de fonctionnalités permettant d’effectuer ces activités. Elle peut examiner les données démographiques d’une personne et son comportement, par exemple le contenu avec lequel elle a interagi et le produit qui a suscité son intérêt.
Après avoir segmenté votre audience et identifié qui vous souhaitez cibler, vous devez créer et diffuser du contenu personnalisé sur les canaux adéquats. L’un des principaux avantages de l’automatisation du marketing, c’est qu’elle permet d’accompagner les personnes effectuant des achats tout au long de leur cycle de vie. Elle permet de garder un œil sur un lead, de cerner ses besoins, de communiquer avec lui via ses canaux préférés et de l’aider tout au long de son parcours.
Une application d’automatisation du marketing vous permet de configurer au sein du système une campagne de gestion des leads s’appuyant sur une logique pour passer automatiquement à l’étape suivante. Si un prospect interagit avec l’entreprise via une recherche ou une publicité display, l’étape suivante peut être une campagne par e-mail lancée par l’application. Toute cette logique est configurée dans le système d’une manière dynamique, qui s’adapte en temps réel au comportement de l’acheteur ou de l’acheteuse.
C’est l’essence même de l’automatisation du marketing : la capacité à automatiser les interactions et ce, à grande échelle, auprès de milliers, de dizaines de milliers, voire de millions d’acheteurs simultanément. Une fois le programme configuré par la ou le responsable marketing, il s’exécute de manière autonome.
Les termes « déclencheurs » et « filtres » sont souvent employés en automatisation du marketing. Les déclencheurs sont les différents types d’activités ou les changements qui peuvent provoquer le passage à l’étape suivante du processus. Les filtres permettent de prendre certaines mesures en fonction des libellés employés pour définir les audiences. Par exemple, un filtre peut être configuré pour diffuser un contenu précis auprès des personnes occupant un poste de CMO. L’IA permet désormais de créer des filtres beaucoup plus complexes. La capacité à créer une séquence logique hautement sophistiquée, qui gère toutes les interactions de manière automatisée, est sans doute l’aspect le plus important de l’automatisation du marketing.
Une autre caractéristique importante des systèmes d’automatisation du marketing est la possibilité pour les équipes marketing et commerciales d’échanger tout au long du parcours client. Lorsque l’étape suivante pour un prospect consiste à discuter avec un membre de la force de vente, la plateforme d’automatisation du marketing peut s’intégrer au CRM pour permettre à ce membre d’évaluer la situation. Grâce à l’automatisation du marketing, les responsables marketing peuvent montrer aux équipes de vente toutes les interactions qu’elles ou ils ont eues avec la clientèle, et leur fournir des campagnes prédéfinies pour les aider à entrer en relation avec les personnes effectuant des achats. Désormais, le marketing garde la mainmise sur les messages et le contenu.
La dernière composante essentielle est l’analytics marketing. Une solution d’automatisation du marketing doit pouvoir mesurer les performances des campagnes et du contenu, ainsi que l’efficacité de la gestion des leads. Ces résultats doivent pouvoir être obtenus sous forme de rapports classiques ou de tableaux de bord que les responsables marketing surveilleront pour vérifier l’état du funnel de la demande.
Q : Quelles sont les limites de l’automatisation du marketing ?
R : Compte tenu de la diversité des applications marketing due à la multitude de canaux, de sources de données et de types d’analytics existants, aucune solution d’automatisation du marketing ne peut apporter une réponse universelle. Ceci étant, les produits d’automatisation du marketing ne sont pas conçus pour tout maîtriser à eux seuls, d’où l’intérêt des intégrations. Si une solution d’automatisation du marketing permet des intégrations ouvertes, sa compatibilité avec de futures applications est envisageable.
Q : Quelles sont les erreurs courantes commises lors de l’utilisation d’une solution d’automatisation du marketing ?
R : Si la coordination avec les ventes est l’un des principaux avantages de l’automatisation du marketing, encore faut-il communiquer avec le service en question. Les équipes marketing et commerciales doivent se réunir pour dessiner les contours de chaque étape du processus de conversion des leads en chiffre d’affaires. Chacune doit aussi savoir ce que l’autre fait.
Faute de disposer de ces informations en amont, vous risquez de rencontrer des problèmes. Avant l’automatisation, le marketing ne disposait d’aucune solution capable de se connecter au CRM et à l’équipe commerciale. Le risque de problèmes n’était donc pas aussi élevé. Mais une fois les applications liées les unes aux autres, vous devez veiller à suivre un processus logique et efficace pour chaque service.
Q : Quelle est la valeur de l’automatisation du marketing pour l’entreprise ?
R : L’automatisation du marketing offre une double valeur : l’une pour l’entreprise au sens large et l’autre, pour les responsables marketing eux-mêmes. Lors du déploiement de l’automatisation du marketing, la personne chargée de l’utiliser fait face à une transformation majeure de ses activités marketing. Elle peut désormais atteindre un niveau inédit de création de demande et, au final, de chiffre d’affaires pour l’entreprise.
Sur un plan personnel, la formation aux outils d’automatisation du marketing est bénéfique, car elle signifie l’acquisition d’une compétence recherchée. Les secteurs technologiques ont fait partie des premiers à déployer l’automatisation du marketing, car ils sont habitués aux nouvelles plateformes. Avec la maturation du marché et l’adoption par d’autres secteurs, les spécialistes qui maîtrisent l’automatisation du marketing ont pris une longueur d’avance. C’est souvent là que le marketing gagne enfin le respect qui lui est dû, car ses spécialistes pèsent alors davantage dans la création de revenus pour l’entreprise.
Côté entreprise, l’automatisation du marketing contribue au chiffre d’affaires et à la croissance. Elle est synonyme d’efficacité : sans elle, impossible de proposer autant d’interactions personnalisées et réactives sur un si grand nombre de canaux. De plus, son retour sur investissement est considérable, car elle permet de tout suivre, de la génération des leads à la conversion. Elle permet également de déterminer ce qui fonctionne ou non, et de tirer parti de ces informations pour allouer plus judicieusement les budgets marketing.
Q : Quelles seront les futures évolutions de l’automatisation du marketing ?
R : Le rôle de l’IA ne va cesser de croître au sein de l’application. La logique est une question relativement simple pour l’IA, et il y a beaucoup à faire en coulisses pour créer des insights et prendre des décisions. L’IA continuera de supprimer des étapes manuelles et d’aider les responsables marketing à prendre des décisions plus avisées.
L’autre aspect qui continuera d’évoluer est l’interface entre les ventes et le marketing dans le cadre de la communication entre l’automatisation du marketing et le CRM. Dans ce domaine, les fonctionnalités continuent de progresser pour fluidifier encore davantage les interactions avec la personne effectuant des achats. Côté B2B, certaines de ces fonctionnalités ont trait à l’account-based marketing. Cette forme de marketing a tendance à se focaliser sur les grands comptes cibles avec lesquels les équipes commerciales peuvent avoir une relation. Les interactions entre les ventes et le marketing sont un domaine d’innovation important.
L’autre domaine dans lequel l’automatisation du marketing progressera concerne l’expérience d’achat. Lorsqu’une entreprise réfléchit à la façon d’offrir une expérience client d’exception, elle cherche à aider sa clientèle à résoudre toutes sortes de problèmes, qu’il s’agisse de répondre à une question dans le cadre du processus d’achat ou d’aider quelqu’un à utiliser au mieux son produit. Cette démarche suppose de fédérer les applications marketing, de vente et de services autour d’une vision commune de la clientèle. La tendance du marché est actuellement à l’intégration de plus en plus étroite entre ces différents types d’applications et leurs données.