Onze exemples d’e-mails de maturation des leads
Les e-mails de maturation des leads vous aident à gagner la confiance des prospects pour mieux les convertir. L’exercice est toutefois délicat. Il existe en effet tellement de types d’e-mails différents pouvant être envoyés qu’il est parfois difficile de choisir.
L’examen de quelques e-mails de maturation des leads peut vous aider à créer vous-même d’excellents messages. Ce guide vous propose des exemples spécialement choisis pour inspirer votre prochaine campagne. Après l’avoir lu, vous cernerez mieux les différents types d’e-mails de maturation des leads ainsi que les pratiques qui contribuent à leur efficacité.
Cet article présente 11 exemples d’e-mails de maturation des leads aux finalités diverses :
- Souhaiter la bienvenue à une nouvelle clientèle
- Présenter votre marque
- Consentir une remise à de nouveaux membres de la clientèle
- Fêter les anniversaires des membres de la clientèle
- Annoncer de nouveaux produits
- Réaliser une enquête auprès de la clientèle
- Adresser un rappel aux personnes ayant abandonné leur panier
- Guider et former la clientèle à l’aide de tutoriels produit
- Recommander des produits ou services associés
- Solliciter des avis et commentaires
- Divertir avec du contenu associé à un questionnaire
Rédiger des e-mails de maturation des leads efficaces
Une campagne de maturation par e-mail consiste à nouer des liens étroits avec les personnes abonnées à une liste de diffusion en leur adressant, à point nommé, des messages électroniques adaptés à leurs besoins et à leurs attentes. Elle a pour objet de familiariser les leads avec votre marque, le but final étant de les amener à la conversion.
Cependant, la rédaction d’e-mails de maturation des leads efficaces est un exercice parfois difficile. Si chaque campagne a ses déconvenues, gardez néanmoins à l’esprit ces bonnes pratiques rédactionnelles, gages de résultats concluants :
- Personnalisez vos e-mails en mentionnant le nom de leur destinataire, entre autres précisions utiles. Rappelons que 90 % des responsables marketing jugent la personnalisation indispensable à leur stratégie globale et que 80 % de la clientèle est plus encline à acheter auprès d’une marque lui proposant une expérience personnalisée. Indiquez au moins le nom du destinataire et certaines autres informations, comme le nom de son entreprise, ses précédents achats ou la date de son anniversaire, afin d’attirer son attention.
- Évoquez les besoins et les problématiques de votre audience cible dans le texte du message. Vos e-mails doivent résoudre certains types de difficultés pour leurs destinataires. Vous pouvez par exemple consentir une remise aux leads qui ont abandonné leur panier ou organiser un webinaire gratuit pour les leads B2B en quête de bonnes pratiques sectorielles.
- Utilisez des appels à l’action à la fois clairs et précis. Ne terminez pas un e-mail sans y inclure un appel à l’action. Indiquez très précisément aux destinataires la marche à suivre en les invitant à consulter un blog, à regarder une vidéo, à utiliser un code de remise ou à donner leur avis.
- Privilégiez la simplicité. Il est peu probable que les personnes abonnées à votre liste de diffusion lisent des e-mails longs et compliqués. Recourez à des templates simples, rapides à charger et faciles à lire.
- Utilisez une plateforme de marketing pour envoyer automatiquement des emails en fonction des actions et comportements des utilisateurs et des utilisatrices. Les plateformes de marketing peuvent vous aider à envoyer des emails personnalisés, au bon moment, sans accaparer votre équipe marketing. L’envoi d’e-mails déclenchés vous permet d’être là en temps utile pour l’ensemble de vos abonnées et abonnés sans avoir à intervenir manuellement.
Exemples d’e-mails de maturation des leads
Si, en matière de maturation des leads, le respect de bonnes pratiques appliquées à vos campagnes par e-mail vous mènera loin, ces seules bonnes pratiques ne vous seront d’aucun secours pour rédiger des messages électroniques efficaces. Les entreprises doivent employer différents types d’e-mails de maturation des leads pour communiquer avec des profils client divers. Si vous manquez d’inspiration, appuyez-vous sur ces exemples pour lancer rapidement vos propres campagnes par e-mail.
1. Souhaiter la bienvenue à une nouvelle clientèle
Cet e-mail envoyé par la marque Casper, spécialisée dans les matelas, salue l’arrivée des nouveaux membres abonnés à sa liste de diffusion. Cette entreprise se targuant d’aider sa clientèle à trouver plus facilement le sommeil et à passer des nuits paisibles, il est logique qu’elle articule son message autour de cette thématique dans son e-mail de maturation des leads.
L’e-mail adressé par Casper s’appuie sur un modèle de design efficace, en accord avec la thématique du sommeil abordée dans son contenu. Si cet e-mail de bienvenue est aussi concluant, c’est parce qu’il fait état d’une communauté Casper forte d’un million de membres, preuve sociale de la confiance dont jouit cette marque.
Le bouton d’appel à l’action, « Let’s get sleepy » (Tomber dans les bras de Morphée), est un autre clin d’œil à ce facteur de différenciation faisant de Casper une société qui aide les gens à mieux dormir. Les destinataires qui cliquent dessus accèdent à divers contenus recensant les moyens de lutter contre les troubles du sommeil. Plutôt que de recourir à des techniques de vente agressives en énumérant les avantages chocs de ses produits, Casper apporte une valeur ajoutée sous forme de contenu informatif afin d’aider la clientèle à résoudre ses principales difficultés. La marque resserre ainsi les liens noués avec ses abonnées et ses abonnés.
2. Présenter votre marque
Un e-mail de présentation de marque s’apparente à un e-mail de bienvenue, à ceci près qu’au lieu de se focaliser sur l’expérience des abonnées et des abonnés, il met davantage l’accent sur l’histoire et les atouts de votre marque. Voici un exemple de campagne de maturation signée Tuft & Needle, autre marque de literie. Elle associe l’humour, le storytelling, la peur de rater quelque chose d’important (syndrome FOMO, Fear of Missing Out) et la preuve sociale dans un e-mail de présentation efficace.
Si cet e-mail atteint son objectif, c’est parce qu’il pointe la détresse de celles et ceux qui doivent se résoudre à acheter un matelas (se décider pour tel ou tel modèle en ligne est en effet loin d’être une sinécure).
Au lieu de leur forcer la main pour réaliser immédiatement un achat, Tuft & Needle mobilise ses abonnées et ses abonnés avec un guide d’achat. De plus, cette enseigne les avertit d’emblée qu’ils recevront d’autres e-mails de sa part au cours des semaines suivantes, ce qui permet de réduire considérablement le nombre de désinscriptions.
3. Consentir une remise à de nouveaux membres de la clientèle
Les trois quarts de la clientèle environ ouvrent les e-mails uniquement pour y chercher des remises. Si vous entendez booster vos taux d’ouverture et vos conversions, prenez exemple sur cette campagne de maturation menée par Farewill, société britannique qui aide celles et ceux qui le souhaitent à exprimer par écrit leurs dernières volontés dans un testament. Bien que d’ordinaire, cette prestation ne soit guère réjouissante, le coût élevé de la rédaction d’un testament rend la remise proposée par Farewill intéressante, en particulier pour sa nouvelle liste d’abonnées et d’abonnés.
L’e-mail de Farewill fonctionne à merveille car la date d’expiration de la remise est proche. En proposant un code de remise valable jusque dimanche à minuit, Farewill crée un sentiment d’urgence incitant les personnes abonnées à sa liste de diffusion à agir avant que cette ristourne de 20 % ne leur échappe.
Le bouton « Get 20% off my will » (-20 % sur mes dernières volontés) dans la couleur gaie fétiche de Farewill (le jaune) attire le regard des destinataires de l’e-mail et les incite à prendre une décision.
4. Fêter les anniversaires des membres de la clientèle
La fidélisation de la clientèle étant un précieux actif pour votre entreprise, ne la tenez pas pour acquise. Les e-mails de maturation célébrant les anniversaires peuvent inciter vos abonnées et vos abonnés à lui rester fidèles. Cet exemple d’e-mail de maturation des leads adressé par Grammarly montre à quel point il est facile pour l’entreprise de souhaiter un joyeux anniversaire à chaque membre de la clientèle.
S’il est indéniable que cette démarche favorise la fidélisation, la remise accordée sur une mise à jour de Grammarly n’est pas non plus étrangère à l’efficacité de cet e-mail. En consentant -40 % sur la version Premium de Grammarly et en utilisant l’appel à l’action « Claim this Gift » (Faire valoir ce cadeau), la marque permet à la clientèle qui utilise déjà ses outils de faire évoluer facilement ses abonnements.
Les boutons de partage permettent également à la clientèle de fêter facilement cet anniversaire sur les réseaux sociaux avec Grammarly, offrant ainsi à l’entreprise une exposition supplémentaire gratuite.
5. Annoncer de nouveaux produits
Chubbies est une enseigne de prêt-à-porter pour hommes réputée pour son sens de l’humour décalé. Dans cet e-mail d’annonce de produits, Chubbies joue sur sa voix de marque facétieuse et ses caractéristiques produit innovantes afin de susciter l’enthousiasme de ses abonnées et abonnés pour sa nouvelle gamme de shorts.
Cet exemple d’e-mail de maturation fonctionne car il présente les caractéristiques de ces nouveaux produits de manière attrayante, comme si votre meilleur ami vous parlait du dernier short qu’il vient d’acheter. Il fait également la part belle aux facteurs de différenciation produit des produits, comme les broderies réalisées à la main, afin de rappeler subtilement aux abonnées et aux abonnés les raisons pour lesquelles les shorts Chubbies n’ont pas leur pareil sur le marché.
La photo du produit, à la fois percutante et humoristique, constitue aussi un attrait supplémentaire.
6. Réaliser une enquête auprès de la clientèle
L’application Headspace, axée sur la préservation de la santé mentale, propose essentiellement des séances de méditation. Reposant sur un modèle SaaS (Software as a Service), Headspace a besoin de recueillir régulièrement les commentaires de celles et ceux qui l’utilisent. Or, nombre de personnes hésitent à donner de leur temps pour une enquête dont elles ne tireront aucun avantage. Cet exemple d’e-mail de maturation des leads reprend l’identité visuelle de la marque, dans un style d’une grande richesse iconographique qui suscite d’emblée l’intérêt de celles et ceux qui ouvrent l’e-mail pour prendre connaissance de son contenu.
Le contraste des couleurs entre le bouton d’appel à l’action et l’en-tête attire également les regards sur le bouton. Headspace incite les gens à cliquer en positionnant le bouton d’appel à l’action non pas au bas de l’e-mail, mais en haut de celui-ci.
En dessous du bouton d’appel à l’action, Headspace expose les raisons justifiant cette collecte d’informations. L’éditeur insiste également sur le fait que cette enquête est très courte, multipliant ainsi les chances que la clientèle veuille bien s’y soumettre. Même si Headspace ne propose aucun avantage en contrepartie, il est relativement courant que des entreprises offrent un accès exclusif à de nouveaux contenus ou accordent des remises tarifaires à la clientèle en échange de sa participation.
7. Adresser un rappel aux personnes ayant abandonné leur panier
Dans le e-commerce, pas moins de 80 % de la clientèle abandonne son panier durant le processus de passage en caisse. Les abandons de panier entraînant un réel manque à gagner, il est essentiel de créer un flux dédié.
C’est exactement ce qu’a fait la marque Columbia, spécialiste des vêtements outdoor. Nul doute que le titre en gros caractères, « Great News! » (Excellente nouvelle !), attire l’attention des destinataires de l’e-mail. Non seulement cet e-mail faisant suite à un abandon de panier met en évidence l’article concerné, mais il annonce également une baisse de prix sur celui-ci.
Au lieu de dévoiler le prix remisé du produit dans l’e-mail, Columbia encourage la cliente ou le client à cliquer sur le bouton d’appel à l’action « Reveal New Price » (Découvrir le nouveau prix) pour accéder à son panier. Il s’agit là d’une technique astucieuse pour inciter la clientèle à régler ses achats dès lors qu’elle arrive sur le site web de la marque.
8. Guider et former la clientèle à l’aide de tutoriels produit
Que vous opériez en B2B ou en B2C, la clientèle appréciera des e-mails informatifs qui l’aideront à tirer le meilleur parti de vos offres.
Baggu, qui propose des sacs réutilisables, a adressé un e-mail d’instructions à sa clientèle afin de lui expliquer comment prendre soin de ses produits. Dans cet e-mail, Baggu dispense des conseils simples pour conserver des sacs impeccables des années durant.
Au lieu de créer un message contenant énormément de texte que sa clientèle risque de ne pas lire, Baggu a misé sur un e-mail très visuel, conçu comme une infographie. Grâce à la simplicité des icônes et des titres utilisés, la clientèle comprend immédiatement comment valoriser au mieux les produits sans avoir à lire pour autant une liste d’instructions interminable.
9. Recommander des produits ou services associés
La promotion de produits ou de services associés est un moyen simple de développer la montée en gamme et les ventes croisées auprès de la clientèle existante.
Cet e-mail envoyé par Chairish ne fête pas uniquement l’anniversaire d’un client ou d’une cliente en lui adressant un code de remise : il inclut également une section « See What’s Most Loved » (Découvrir les articles qui plaisent le plus). L’image en forme de cœur, composée de produits Chairish, attire également l’attention des destinataires de l’e-mail, qui s’y plongent volontiers.
En insérant un guide d’achat miniature dans cet e-mail, Chairish améliore les chances d’écouler ces articles. Le code promotionnel n’étant valable qu’à partir de 150 dollars d’achats, la section dédiée aux produits associés peut aider la clientèle à profiter de cette promotion tout en augmentant la valeur de commande moyenne de Chairish.
10. Solliciter des avis et commentaires
À la différence d’un e-mail d’enquête, un e-mail de demande d’avis invite la ou le destinataire à faire part publiquement de ses remarques. Cette requête se veut plus représentative car elle exige souvent de celles et ceux qui y donnent suite de répondre à un plus grand nombre de questions ou de créer un compte sur un site d’évaluation. Il conviendrait, malgré tout, que les marques invitent leur clientèle à publier ses avis aux fins de dynamiser leur réputation en ligne.
La marque Yappy, spécialisée dans les accessoires pour animaux de compagnie, est passée maître dans cette démarche. L’entreprise se sert de la balise d’e-mail [additional.pack_name] pour insérer le nom du chien de sa cliente ou de son client. Avec la question « Did Fido ‘woof’ our shop? » (Fido a-t-il validé notre boutique par un « ouaf » ?), Yappy met intelligemment l’animal au centre de la conversation. L’entreprise remercie sa ou son propriétaire pour sa commande et, pour lui faciliter la tâche, prend soin d’intégrer un lien vers Reviews.io pour y déposer son évaluation.
Yappy n’offre rien en échange de cette évaluation, mais elle incite les membres de sa clientèle à lui rendre ce service par un savant dosage d’humour et de reconnaissance.
11. Divertir avec du contenu associé à un questionnaire
Si vous proposez toute une gamme de produits ou de services, la clientèle ne sait pas forcément quels sont ceux qui lui conviennent le mieux. Plutôt que de demander à votre équipe de vente de composer manuellement une offre personnalisée pour chaque profil, recourez à des questionnaires envoyés par e-mail pour aiguiller votre clientèle d’un bout à l’autre du processus.
C’est la démarche adoptée par Harry’s, marque spécialisée dans les produits de rasage, avec son questionnaire axé sur les soins pour le visage. Mieux : en répondant à une seule question, les internautes ont aussitôt accès à un choix personnalisé de produits adaptés à leur type de peau. Grâce à ce questionnaire, les personnes abonnées à la liste de diffusion ont nettement plus de chances de découvrir les différents produits de soins pour le visage et de se convertir.
Harry’s prévoit également, dans son e-mail, une section réservée aux personnes qui ne souhaitent pas répondre au questionnaire. Elles ont alors accès à l’intégralité du catalogue Harry’s, l’enseigne leur offrant ainsi un autre moyen d’interagir avec ses produits.
Créer des e-mails de maturation des leads efficaces
L’envoi d’e-mails de maturation des leads à des prospects instaure un climat de confiance qui, avec un peu de chance, augmente leur probabilité de conversion. Au moment de vous lancer, sélectionnez un type d’e-mail susceptible de donner un coup de pouce à votre prochaine campagne de maturation des leads.
Si les exemples présentés dans ce guide peuvent vous inspirer pour votre prochaine campagne de maturation des leads, vous avez également besoin des outils adéquats pour réussir à déployer les e-mails correspondants à grande échelle.
Une plateforme d’automatisation du marketing comme Adobe Marketo Engage vous aide à générer des leads de qualité et vous procure les outils nécessaires pour les convertir. Marketo Engage vous permet de réagir en temps réel au comportement de la clientèle afin de personnaliser son expérience et de nouer des liens avec elle.
Regardez une présentation et découvrez comment Adobe Marketo Engage peut contribuer à la réussite de votre prochaine campagne de maturation des leads.