Chaque jour, les consommateurs et consommatrices passent près de 500 minutes sur les médias digitaux, à découvrir des dizaines de publicités et de contenus de marque. Comment les marques peuvent-elles attirer leur attention ?

Se démarquer exige de la créativité, mais mettre en œuvre des idées originales pose souvent de nombreuses difficultés : goulets d’étranglement, mauvaise communication, délais, budgets, contraintes liées à la plateforme, etc. Résultat : les bonnes idées sont souvent abandonnées.

Un framework dédié, c’est-à-dire une approche planifiée, assortie de plans et d’outils clairs pour chaque étape, peut fluidifier les opérations créatives. Celles-ci gagnent du terrain dans les entreprises, car elles simplifient la création de contenu et permettent de se concentrer sur des tâches pertinentes.

Voici les points abordés :

• En quoi consistent les opérations créatives ?
• Comment fonctionnent les opérations créatives ?
• Quelle est la différence entre opérations créatives et gestion de projet ?
• Quels sont les avantages des opérations créatives ?
• Quels sont les cas d’usage ?
• Les processus de gestion des demandes de création peuvent améliorer l'efficacité des projets.
• Les rôles dans les opérations créatives.
• Démarrer avec les opérations créatives.

En quoi consistent les opérations créatives ?

Les opérations créatives ont pour but de structurer, traiter et évaluer les tâches de création. Les actions que votre équipe de création mène en amont et en aval se déroulent probablement déjà de manière fluide, mais… il est possible qu’elle consacre trop de temps à l’administratif, qu’elle peine à répondre aux demandes ad hoc et qu’elle ne dispose pas de la structure permettant de hiérarchiser les tâches à partir d’une stratégie établie. L’objectif des opérations créatives est de gérer l’ensemble du workflow de création, qui débute par la transmission de toutes les informations à l’équipe et s’achève avec le travail effectué. Les leaders cherchent des moyens d’optimiser chaque étape pour produire davantage de travail de qualité avec les mêmes ressources (voire moins).

Trois éléments de la chaîne logistique des opérations créatives

Représentez-vous les opérations créatives comme une chaîne logistique. Habituellement, cette chaîne détaille les étapes nécessaires pour faire passer un produit du point A (une entreprise et ses producteurs) au point B (l’acheteur final), comme suit :

1. Processus et étapes d’exécution
2. Personnes
3. Ressources

Une chaîne d’approvisionnement efficace garantit que la production ou la livraison s’effectuent sans retard, avec les résultats suivants :

1. Coûts réduits.
2. Rentabilité en hausse.
3. Attentes de la clientèle satisfaites.

En étudiant et en détaillant les processus de création de manière similaire, du point A (demandeurs du projet) au point B (travail créatif mis sur le marché), vous commencez à repérer les obstacles. Il faut surtout identifier rapidement les dysfonctionnements afin de prévenir les problèmes et de définir des attentes réalistes pour la suite.

Le développement du Big Data, l’accès à des profils client plus complets et les attentes du public en matière de marketing personnalisé ont également boosté la demande de ressources de création. Associant créativité, optimisation et évolutivité, les opérations créatives offrent une solution.

Pour une grande part, elles consistent aussi à aider les équipes à respecter les directives de la marque et assurer la conformité, tout en tenant évidemment les délais. Après tout, la production d’une équipe de création finit par être présentée presque en totalité au public Dans l’équipe, personne ne veut devoir expliquer au service juridique pourquoi certaines ressources publiées sur les réseaux sociaux ne respectent pas les normes, ni justifier le retard d’un lancement de produit important. Les opérations créatives garantissent le respect des normes de l’entreprise et de la marque, tout en laissant à l’équipe de création la liberté nécessaire pour créer des contenus efficaces et percutants.

Comment fonctionnent les opérations créatives ?

Si les avantages du déploiement d’un framework dédié sont évidents, sa mise en place est une affaire sérieuse. Ces trois étapes clés peuvent vous aider à abandonner des processus excessivement complexes et à former une équipe créative performante.

Étape 1 : Cartographier votre flux créatif actuel.

Vous n’opérerez pas de changement efficace sans savoir exactement ce qu’il faut adapter. Commencez par cartographier chaque détail de votre flux créatif actuel, du début à la fin, afin de vous faire une idée précise de vos opérations.

• Vous devez comprendre comment vous fonctionnez. Comment recevez-vous les demandes ? Organisez-vous un brief créatif pour lancer une série de réunions avec l’équipe ? Comment fonctionnent les vérifications et les révisions ? Lors de cette première étape, l’essentiel est de répondre à ces questions.
• Sollicitez un maximum de réactions. Votre champ d’action est large. Interrogez les membres de différents services (parties prenantes, direction, etc.) pour définir clairement la manière dont se déroulent actuellement les projets de création.
• Observez et prenez des notes. Les explications des membres de l’équipe et leur fonctionnement réel ne coïncident pas forcément. Assistez aux réunions et observez les workflows à distance pour bien cerner le mode de travail de chaque personne.
• Documentez le workflow. Une fois que vous savez en détail comment se déroule chaque étape, notez ou illustrez le workflow dans un format clair, facile à suivre et à modifier.

Étape 2 : Identifier les problèmes.

Maintenant que vous avez une vue claire du workflow, vous devez le « décortiquer » pour voir ce qui fonctionne et ce qu’il faut changer.

• Commencez en amont, en analysant votre système de réception des demandes. C’est là que commence le processus de création dans son ensemble. La façon dont ce système fonctionne est essentielle pour l’efficacité du processus. Vous devez prévoir un emplacement unique pour la soumission des demandes, avec un formulaire standard qui doit détailler chaque information à fournir pour lancer un projet.
• Examinez le planning, les ressources et les délais : votre équipe de création est-elle souvent en retard ? Il faut absolument comprendre s’il s’agit d’un problème de ressources, de technologie ou de communication, ou de plusieurs de ces facteurs. Identifiez ce qui prend le plus de temps dans le workflow et pourquoi.
• Étudiez la « dispersion » technologique : les créatifs doivent souvent utiliser plusieurs outils et plateformes, et perdent souvent du temps à passer d’une fenêtre et d’un onglet à l’autre. Analysez chaque ressource technologique exploitée par votre équipe pour créer, gérer et diffuser du contenu. Repérez les points faibles et les outils à abandonner afin de simplifier les projets de création.

Étape 3 : Trouver les premières solutions.

Vous avez identifié les causes profondes des problèmes de vos flux créatifs, mais le plus difficile reste à venir : trouver des solutions. Les conseils qui suivent vous aideront à résoudre ces problèmes l’un après l’autre.

• Documentez votre workflow idéal : en vous basant sur toutes les informations disponibles, définissez le processus parfait pour les projets de création, en commençant par les objectifs finaux. Ensuite, remontez le flux en déterminant les actions à mener pour réaliser chaque étape de ce processus idéal.
• Trouvez des solutions, petit à petit : résoudre les problèmes en amont prend du temps, mais donne de très bons résultats. Le principe du rétroplanning montre que certains problèmes sont plus complexes à résoudre que d’autres, et c’est tout à fait normal. Prenez chaque détail en compte jusqu’à trouver la solution parfaite.
• N’hésitez pas à utiliser des applications ou des outils, vous et votre équipe n’avez pas à faire tout cela sans aide. Des logiciels et outils performants facilitent la réalisation des projets créatifs. Les plateformes de productivité peuvent vous offrir une visibilité détaillée sur vos opérations, et vous aider à rendre vos équipes plus productives, réduire les goulets d’étranglement et combler les manques technologiques. s&s_kwcid=AL!3085!3!596663625084!e!!g!!adobe%20dam!8115053445!136854893736&gclid=EAIaIQobChMI4LjXspyZ-AIVyz6tBh1b9wxlEAAYAiAAEgIe1fD_BwE »>Le logiciel de gestion des ressources numériques permet de centraliser le chargement , le stockage, la gestion et le suivi, ce qui est essentiel pour les campagnes comprenant de nombreux fichiers.
• Sous-traitez : si nécessaire, faites-vous conseiller par des agences et des consultants expérimentés sur le choix du framework d’opérations créatives.

Quelle est la différence entre les opérations créatives et la gestion de projets créatifs ?

Vous n’avez peut-être pas souvent entendu parler d’opérations créatives. Vous vous demandez peut-être ce qui les distingue de la gestion de projets créatifs (à laquelle vous avez probablement déjà affecté des rôles et des ressources). Nous allons voir cela en détail.

Les opérations créatives et la gestion de projets créatifs ont de nombreux points communs, notamment la rédaction d’un brief, l’élaboration d’un plan et d’un planning et le respect de celui-ci, un suivi rigoureux des objectifs et des risques de dérive, etc.

La gestion de projet est une pratique plus globale qui permet de garantir le bon déroulement des projets dans une équipe de création. Les opérations créatives, qui répondent aux besoins des équipes de création, sont conçues pour les aider à accepter les demandes, et produire, diffuser et utiliser efficacement les meilleures créations possibles.

Les équipes en charge des opérations créatives sont souvent aussi responsables des projets, et elles influent largement sur les décisions créatives prises. Elles contribuent à faciliter la mise en œuvre de la stratégie et des normes. Les équipes de création reçoivent les demandes et veillent à ce que chacune respecte la stratégie de l’entreprise et les normes de la marque.

Quelle est la différence entre les opérations créatives et la gestion de projet ?

Quels sont les avantages des opérations créatives ?

Quels que soient les défis que rencontre actuellement votre équipe de création, un framework créatif adéquat peut offrir des avantages opérationnels à votre entreprise. Gain d’efficacité, meilleure collaboration entre services ou encore cohérence des ressources et de la gestion de projet, tels sont les avantages des opérations créatives pour une équipe marketing, quelle que soit sa taille. Voici huit atouts spécifiques :

1. Efficacité opérationnelle

L’inefficacité des processus est, malheureusement, un problème majeur dans le monde de la création. En optimisant chaque rôle et chaque processus, et en complétant les ressources technologiques, les opérations créatives peuvent aider les équipes à progresser plus vite.

2. Collaboration au sein de l’équipe

L’existence de plateformes hétérogènes peut souvent nuire à la qualité du travail. Avec un emplacement central, vous pouvez mettre tout le monde au diapason, peu importe où et quand chaque personne travaille.

3. Personnalisation.

Un fonctionnement fluide ne doit pas se faire au détriment du processus de création. L’intérêt principal d’un framework d’opérations créatives est de prendre en compte le mode de travail de chaque équipe. Les opérations créatives permettent d’élaborer des tableaux de bord personnalisés selon les préférences de chaque personne au sein d’un workflow global qui favorise la standardisation.

4. Responsabilisation.

Oubliez les requêtes de dernière minute et les formulaires de demande bancals. L’intégration centralisée des demandes et les formulaires standardisés fournissent aux équipes les informations pertinentes nécessaires pour démarrer un projet et tenir des délais réalistes.

5. Sécurité.

La conformité est primordiale, surtout dans les secteurs fortement règlementés comme la finance et la santé. Les opérations créatives peuvent renforcer la supervision du travail créatif, et en garantir la conformité au cas où un audit serait mené. Elles définissent également le cadre à suivre pour appliquer les normes de la marque, permettant ainsi aux équipes de produire systématiquement des créations de qualité et conformes.

6. Prise de décisions basées sur les données.

Les opérations créatives sont censées améliorer le processus de création, pas l’entraver. Les fonctionnalités de reporting et les données opérationnelles peuvent heureusement aider votre équipe à passer de la réactivité à la proactivité. Les données vous aideront à identifier les domaines où améliorer la hiérarchisation, quantifier les besoins en ressources et montrer la valeur de votre équipe à la direction.

7. Cohérence du projet

Les incohérences au niveau des workflows peuvent congestionner excessivement la partie administrative. L’intérêt d’une plateforme de création unique est de simplifier la réception et la répartition des demandes. Vous y gagnez en cohérence et la mise sur le marché s’en trouve accélérée.

8. Prévisions

Il est difficile de planifier les ressources lorsque l’avenir n’a pas de contours clairs. Les opérations créatives vous fournissent les données nécessaires pour planifier précisément le budget, le temps et les ressources nécessaires à la réalisation d’un projet. Elles simplifient considérablement l’alignement des projets sur les cahiers des charges.

Quels sont les cas d’usage ?

Améliorer l’expérience client.

À cause de l’augmentation des dépenses médias et des besoins de contenus, Copper Giants, l’agence interne de la compagnie d’assurances Liberty Mutual, a observé une hausse massive des demandes de développement créatif. « Buffet à volonté » et « mêlée » : voilà en quels termes imagés Copper Giants désignait respectivement le processus de réception des demandes et ses efforts de collaboration. Pour assurer la production requise, il fallait donc impérativement mettre à niveau l’infrastructure. L’agence a alors conçu un framework d’opérations créatives permettant à ses équipes d’optimiser leur fonctionnement opérationnel,

en commençant par définir trois exigences fonctionnelles pour le projet : workflow, priorisation et reporting opérationnel. Elle a ensuite cherché, et trouvé, une plateforme de bout en bout pouvant l’aider à tout gérer.

En modernisant la technologie et l’infrastructure, l’agence Copper Giants est parvenue à :

• Rassembler les équipes sur une plateforme centralisée.
• Assurer une expérience personnalisée à chaque membre et partenaire de l’équipe.
• Créer un fonctionnement transparent et aligné avec les parties prenantes.
• Montrer la valeur ajoutée de son équipe à Liberty Mutual.

« Au fil du temps, les données opérationnelles nous ont permis de nous développer sur plusieurs plans : nous avons pu quantifier les besoins en ressources lorsque les demandes augmentaient, gérer les fluctuations du travail tout au long de l’année, surtout lors des pics saisonniers, et voir où et comment réaffecter des ressources lorsque nous avions du temps pour des priorités secondaires. Mais surtout, elles nous ont permis de montrer notre valeur ajoutée aux responsables et nos bons résultats aux parties prenantes. »

— Michael LaBerge, Directeur des opérations stratégiques, Copper Giants

En optimisant le processus de création, Copper Giants a obtenu tout le nécessaire pour produire du contenu efficace à grande échelle. Aujourd’hui, cette agence interne gère des produits personnalisés et 80 % de l’activité créative de Liberty Mutual sur le marché.

Autonomiser les équipes distantes.

L’équipe de création du géant des télécommunications CenturyLink, présente dans le monde entier, montre parfaitement que le travail créatif peut s’épanouir partout et à tout moment. En intégrant un système de gestion du travail aux opérations de l’équipe, elle a pu centraliser la création, la diffusion et l’évaluation de son travail.

« Nous avons constaté que les petits projets prenaient souvent autant de temps que les grands. Pour nos opérations créatives, nous prévoyons donc de combiner plusieurs petits projets pour obtenir un livrable plus conséquent. »

— Shane LaBounty, ancien responsable des opérations marketing de la marque, de la création et du digital, CenturyLink/Lumen Technologies

Les mois consacrés à planifier et uniformiser les processus de création ont rendu la collaboration internationale encore plus efficace. Grâce aux opérations créatives, l’équipe CenturyLink a abandonné son fonctionnement réactif et orienté sur les requêtes pour devenir une force digitale performante orientée planification.

Des résultats plus rapides.

Chaque mois, la New Jersey Lottery lance de nouveaux jeux qui nécessitent un point de vente en magasin, des supports promotionnels, des actions publicitaires, des pages sur le web et les réseaux sociaux, des newsletters pour les détaillants, etc. Les délais pour réaliser et livrer les articles sont serrés.

Il y a quelques années, le groupe Northstar New Jersey Lottery Group a été sollicité pour gérer les ventes et le marketing de la société de loterie, mais l’absence d’un système centralisé compliquait le suivi des projets.

« Nous avions du mal à suivre tous les échanges d’e-mail et ça nous prenait beaucoup de temps. Parfois, les demandes ou les commentaires se perdaient ou étaient mal classés. Comme nous détections les erreurs trop tard, il fallait réimprimer, ce qui ne faisait qu’allonger les délais et gonfler le budget. J’ai très vite compris qu’on ne pourrait pas continuer à gérer les projets de cette manière. »

— Laura Antos, Directrice senior des opérations marketing 360°, Northstar New Jersey Lottery Group

Pour améliorer la communication et la gestion des projets, Northstar a déployé des outils d’opérations créatives de bout en bout. Une fois ces outils massivement adoptés, les effets ont été rapides et impressionnants dans tous les services : visibilité à 360 degrés, réduction des délais d’exécution des projets d’au moins 24 heures et reporting 90 % plus rapide et plus précis. Aujourd’hui, les équipes de Northstar peuvent consacrer leur temps à trouver de nouvelles idées de marketing pour la loterie plutôt qu’à écumer les serveurs et les fils de discussions pour trouver des fichiers et des messages.

Les processus de gestion des demandes de création peuvent améliorer l’efficacité des projets.

Utiliser des briefs créatifs pour améliorer l’exécution des projets.

Combien de fois avez-vous vécu cette situation ? Après des heures de travail acharné, un concepteur soumet une première version à un ou une cliente interne, qui la lui retourne avec tellement de modifications qu’elle n’a plus grand-chose à voir avec le projet à livrer. La frustration des équipes créatives, le mécontentement de la clientèle et la multitude de modifications découlent d’un manque de visibilité entre la clientèle et les équipes créatives.

La solution ? Les briefs créatifs. Discutez avec la clientèle interne avant de vous lancer dans un projet et déterminez ce que chaque personne attend de l’autre. Prenez la peine de définir les axes essentiels du projet : qui, quoi, pourquoi, quand et où. Reportez ces informations dans un brief créatif dans lequel le client ou la cliente, toute personne appelée à participer au projet et vous-même pourrez consulter les détails de la demande. Vous pouvez simplifier encore plus le fonctionnement de votre solution de gestion du travail en utilisant des dossiers de création personnalisables, intégrés au processus de demande, qui vous aideront à réunir dès le départ toutes les informations nécessaires.

Ces bonnes pratiques sont simples, mais elles simplifient les choses en soulignant les spécificités d’un projet dès le départ. Elles permettent à une équipe de création et à sa clientèle de parler le même langage tout au long du projet, ce qui limite les modifications et contribue à les satisfaire l’une et l’autre.

Centraliser la gestion des demandes.

Lorsque les requêtes prennent de nombreuses formes (e-mails personnels, discussions dans Google Chat ou notes adhésives, etc.), il y a de grandes chances que le projet ne soit qu’un gigantesque chaos. Pour remettre de l’ordre, vous allez devoir uniformiser et centraliser votre processus de réception des demandes.

Choisissez un seul moyen de recevoir les demandes, par exemple un formulaire en ligne, un alias d’e-mail ou une solution de gestion du travail, que vous communiquerez à votre équipe et à votre clientèle. Pour que cette méthode fonctionne, la clientèle interne et l’équipe de création doivent y adhérer, ce qui va nécessiter quelques efforts. Si les demandes continuent d’être faites de vive voix ou par une note adhésive posée sur votre bureau, rappelez gentiment mais fermement qu’elles doivent être soumises via le processus établi.

Lorsque toutes les demandes sont reçues, attribuées et suivies sur et depuis un emplacement unique, on voit facilement quel est le travail à faire, qui s’en charge et quel est le délai, ce qui met de l’ordre dans un processus qui ne demande qu’à devenir chaotique.

Recruter ou désigner un ou une responsable du trafic ou du projet.

Pour gérer les demandes de façon fluide, il faut commencer par les centraliser, puis les organiser et les attribuer aux membres de l’équipe.

Désignez un ou une responsable du « triage », qui aura un rôle de vigile et disposera d’une visibilité claire et complète sur toutes les demandes adressées à l’équipe, ce qui lui permettra de gérer ensuite les priorités et les projets. Si votre équipe n’est pas en capacité de nommer ou d’engager un ou une responsable du trafic, la personne dirigeant la création ou ayant de l’expérience en graphisme pourra assumer cette charge supplémentaire.

Pour traiter les demandes, ce ou cette responsable du trafic ou du projet peut avoir une visibilité sur tous les travaux entrants et sortants, ce qui lui permet de suivre les charges de travail, de bien attribuer les tâches et de s’assurer que les projets sont réalisés selon les attentes de la clientèle.

Les rôles au sein d’une équipe en charge des opérations créatives.

Les rôles créatifs se répartissent normalement entre direction de la création, copywriting, conception, photographie, vidéographie et production. Ils relèvent tous des opérations créatives. Toutefois, certaines fonctions spécifiquement centrées sur les opérations créatives permettent d’intégrer l’organisation et les procédés au processus de création. Voyons en quoi consistent ces rôles.

Responsable en chef des opérations créatives

Les personnes occupant ce poste possèdent généralement au moins 10 ans d’expérience opérationnelle dans un environnement créatif. Maîtrisant parfaitement la planification, elles savent ce qu’est la qualité en matière de création, et agissent aussi en tant que spécialistes métier et « têtes pensantes » dans le service de création. Présentes aux avant-postes, elles développent des systèmes et améliorent les processus en s’appuyant sur les contributions des responsables de compte et des équipes financières, entre autres parties prenantes. C’est à elles que l’on doit l’efficacité en matière de conception, la planification stratégique, la gestion de projet et, surtout, la mise en place d’un environnement propice à l’épanouissement et au développement des équipes de création.

Responsable des opérations créatives.

Les responsables des opérations créatives misent sur l’efficacité et aident le ou la responsable en chef des opérations à impulser des changements efficaces dans les différents services de création. Avec généralement au moins cinq ans d’expérience à leur actif, les responsables des opérations créatives doivent maîtriser l’art de la collaboration, ainsi que les cycles de vie de la marque, du marketing et du design produit. Ces connaissances approfondies sont utilisées pour lever les obstacles courants, assurer une parfaite coordination entre les services et garantir le bon déroulement des projets. Le partenariat avec la direction de la création permet de faire progresser les initiatives de l’équipe et facilite la prise de décisions dans le meilleur cadre créatif possible.

Responsable de la coordination des opérations créatives.

Les responsables de la coordination ont généralement moins d’expérience des opérations créatives, mais recherchent souvent de nouveaux défis et apportent une perspective nouvelle à l’entreprise. Sous la direction de la ou du responsable/responsable en chef, la ou le spécialiste de la coordination évalue et teste les processus de création actuels. Elle ou il supervise généralement le suivi du temps pour le personnel et l’équipe freelance afin de garantir un reporting précis. Son travail est également de coordonner le reporting sur les opérations quotidiennes, préparer du matériel pour les réunions sur les opérations et organiser les projets, les dossiers et les ressources. Compte tenu de la somme de travail que représentent les données, elle ou il doit posséder de solides compétences en analyse et en débogage, et être en mesure de transmettre efficacement les chiffres et les idées à différents services.

Démarrer avec les opérations créatives.

Quelle que soit leur taille, les entreprises peuvent se sentir dépassées par la refonte de leurs workflows et processus de création, mais les avantages ne sont pas négligeables. En intégrant un système d’enregistrement aux opérations de votre équipe, les équipes créatives peuvent créer, livrer et mesurer leur travail. Les parties prenantes voient leurs requêtes traitées plus rapidement, la clientèle interagit de manière plus personnelle avec le travail de votre marque et votre entreprise économise du temps, de l’argent et des ressources.

Avec une plateforme de gestion du travail comme Adobe Workfront, vous bénéficiez d’une meilleure visibilité sur les workflows complexes, vous les gérez et vous mesurez tous les aspects de vos opérations créatives.

• Livrer du contenu plus rapidement. Workfront se connecte étroitement à des solutions comme Adobe Creative Cloud pour que les équipes créatives puissent passer plus de temps à créer et moins à naviguer sur les plateformes.
• Montrer la valeur ajoutée de l’équipe. Collectez des indicateurs opérationnels pour extraire des informations et communiquer la valeur ajoutée de votre équipe à l’entreprise.
• Réduire le nombre d’échecs de projet. Obtenez des informations en temps réel sur l’avancement du projet et l’utilisation des ressources.

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