Réaliser des projets de création qui sortent du lot : guide des opérations créatives

Les consommateurs passent, en moyenne, près de 500 minutes par jour à interagir avec des médias digitaux, temps durant lequel ils sont indéniablement exposés à plusieurs dizaines de publicités et contenus de marque. Comment, par conséquent, les marques peuvent-elles faire en sorte d’attirer leur attention ?

Les marques doivent redoubler de créativité comme jamais pour tirer leur épingle du jeu. Malheureusement, trouver une idée originale et la mettre en pratique est un parcours souvent chaotique. Entre profusion ou pénurie de contenu, malentendus, dates butoirs, budgets et autres contraintes de ressources et de plateformes, les projets de création se révèlent parfois compliqués à concrétiser, au risque de tuer dans l’œuf de fabuleuses idées.

La bonne nouvelle, c’est qu’un processus de création fluide est véritablement possible en définissant le cadre de référence de vos opérations créatives, à savoir une structure, un plan d’action et des outils de mesure bien définis à chaque étape. Les opérations créatives connaissent un succès grandissant auprès des entreprises soucieuses de contrer le chaos qui accompagne souvent la créativité et la création de contenu. De plus, en s’appuyant sur une stratégie efficace en la matière, les équipes peuvent renouer avec la concrétisation de projets qui sortent véritablement du lot.

Le présent guide des opérations créatives s’articule autour des points suivants :

• Qu’entend-on par opérations créatives ?
• Les avantages des opérations créatives
• Les rôles au sein d’une équipe en charge des opérations créatives
• Principes de fonctionnement des opérations créatives
• Ce qui différencie les opérations créatives de la gestion de projet
• Mise en place des opérations créatives

Qu’entend-on par opérations créatives ?

Les opérations créatives (ou « creative ops » en anglais) articulent les projets de création autour d’une structure, d’un processus et de mesures. Il se peut que les opérations intervenant en amont et en aval de votre équipe de créatifs soient d’ores et déjà parfaitement fluides. Mais il est possible également que votre équipe consacre trop de temps aux tâches administratives, ait du mal à traiter les requêtes ponctuelles et ne dispose pas de la structure adéquate pour classer ses tâches par ordre de priorité à partir d’une stratégie concrète. Les opérations créatives ont vocation à gérer l’intégralité du workflow de création, depuis les informations communiquées à l’équipe de créatifs jusqu’à l’ensemble des travaux produits par ses soins. Les leaders recherchent les moyens d’optimiser chaque étape afin de créer davantage de travaux de grande qualité avec les mêmes ressources, voire parfois avec moins.

Les opérations créatives sont comparables à une chaîne logistique. Celle-ci retrace en détail l’ensemble des étapes, intervenants et ressources indispensables pour amener un produit du point A (une entreprise et ses producteurs) au point B (l’acheteur final). Elle est efficace dès qu’elle fait en sorte d’exclure tout retard de production ou de livraison, aboutissant alors à une baisse des coûts, une rentabilité accrue et une satisfaction des attentes de la clientèle. En analysant en détail les processus de création à l’identique, c’est-à-dire du point A (demandeurs du projet) au point B (travaux de création sur le marché), vous repérez là où le bât blesse. Il s’agit de gagner très tôt en visibilité sur ce qui ne fonctionne pas de sorte que votre entreprise évite les problèmes et définisse à terme des attentes réalistes.

L’essor des Big Data, l’accès à des profils client très complets et les attentes des consommateurs en quête de personnalisation marketing ont également intensifié la demande en matière d’assets de création. Les opérations créatives, domaine où la créativité et l’optimisation se conjuguent à grande échelle, s’occupent des moyens de répondre à cette demande.

Dans une large mesure, les opérations créatives veillent également à ce que les équipes appliquent la charte graphique de la marque, ne dérogent pas aux impératifs de conformité et, bien entendu, respectent les délais. Après tout, la majeure partie des réalisations d’une équipe de créatifs ont vocation à être rendues publiques. Aucun de ses membres ne souhaite avoir à se justifier devant le service juridique de la publication sur les réseaux sociaux d’assets non conformes ou du retard pris sur un lancement de produit majeur. Les opérations créatives veillent au respect des préceptes de l’entreprise et des standards de la marque, tout en conférant à l’équipe de créatifs la liberté nécessaire pour donner vie à des projets efficaces qui attirent l’attention des consommateurs.

Cas d’usage : les opérations créatives sont au service de l’optimisation de l’expérience client.

Voyons les opérations créatives à l’œuvre.

Dans un contexte de progression des dépenses médias et des besoins en matière de contenus, Copper Giants, studio de création interne de la compagnie d’assurances Liberty Mutual, a constaté une hausse significative des demandes de projets de création à traiter. Faisant un parallèle entre son processus de prise en charge des projets et un « distributeur de tickets pour file d’attente » et qualifiant ses initiatives de collaboration « d’exutoire virant parfois à la foire d’empoigne », ce studio savait qu’une modernisation de son infrastructure n’était pas négociable pour s’adapter aux impératifs de production. Copper Giants a défini le cadre de référence de ses opérations créatives pour mener son équipe vers l’excellence organisationnelle.

Ses membres ont commencé par exposer trois contraintes fonctionnelles : le workflow des projets, la définition des priorités et le reporting opérationnel. Ils se sont ensuite mis en quête d’une plateforme de bout en bout leur permettant de tout gérer.

Grâce à la modernisation de ses technologies et de son infrastructure, Copper Giants :

• A centralisé les activités de son équipe sur son lieu de travail
• A réservé une expérience personnalisée à chacun des membres de son équipe et à ses partenaires
• A fait preuve de transparence avec les parties prenantes et s’est mis à leur diapason
• A fait connaître la valeur de son équipe à l’échelle de Liberty Mutual

« Les données opérationnelles nous ont aidés à progresser collectivement au fil des ans de diverses manières. Elles nous ont permis de quantifier nos besoins en ressources lorsqu’il a fallu faire face à la hausse de la demande. Elles nous ont préparés à jongler avec des charges de travail fluctuantes tout au long de l’année alors que notre activité revêtait un caractère plus saisonnier. Elles nous ont incités à réorienter nos ressources alors que nous nous consacrions à des priorités moindres. Mais surtout, elles ont perpétuellement contribué à faire connaître notre valeur à la direction et à mettre en avant nos réalisations auprès de nos parties prenantes. »

Michael LaBerge, Director of Strategic Operations, Copper Giant

Les opérations créatives ont fait en sorte que Copper Giant dispose de tout le nécessaire pour produire un contenu efficace à grande échelle. À l’heure actuelle, ce studio de création interne gère des produits personnalisés et 80 % des contenus de création Liberty Mutual en exploitation sur le marché.

Les avantages des opérations créatives

Quelles que soient les embûches que doit déjouer votre équipe de créatifs, un cadre de référence adapté à vos opérations créatives peut aider votre entreprise à découvrir sa marge de progression opérationnelle. À l’origine de gains d’efficacité, d’une collaboration efficace entre services, mais aussi d’une gestion sans faille des ressources et des projets, les opérations créatives se révèlent bénéfiques aux équipes marketing de toutes tailles. Voici huit de leurs avantages concrets :

1. Efficacité. Les inefficacités des processus représentent malheureusement un problème de taille dans le monde de la création. Les opérations créatives peuvent aider les équipes à gagner en rapidité en optimisant le rôle des différents intervenants et processus, et en comblant les retards technologiques.
2. Collaboration. La disparité des plateformes en place oblige bien souvent à renoncer à des projets intéressants. En centralisant vos activités, vous pouvez optimiser le travail en équipe, là et au moment où chacun l’exerce. Il s’agit d’une pratique incontournable pour des équipes aujourd’hui orientées télétravail.
3. Personnalisation. La fluidité des opérations ne peut s’effectuer aux dépens du processus de création. Le principal intérêt d’un cadre de référence des opérations créatives, c’est qu’il prend en compte les méthodes de travail de chaque équipe. Les opérations créatives facilitent l’élaboration de tableaux de bord personnalisés, adaptés aux préférences de chaque membre, au sein d’un workflow global qui renforce l’uniformisation.
4. Traçabilité. Dites adieu aux demandes de dernière minute ou aux formulaires de requête bancals. Avec un processus de prise en charge centralisé et un formulaire normalisé, les équipes de créatifs disposent de toutes les informations utiles pour lancer un projet et tenir des délais réalistes.
5. Sécurité. La conformité est primordiale, en particulier dans des secteurs d’activité ultra-règlementés tels que la finance et la santé. Les opérations créatives peuvent permettre d’exercer une surveillance supplémentaire sur les travaux de création, en s’assurant du respect de la conformité en cas d’audit. Elles peuvent également structurer les standards de la marque, et faire ainsi en sorte que les équipes de créatifs se recentrent sur la production systématique de travaux qualitatifs et conformes.
6. Décisions basées sur les données. Les opérations créatives doivent valoriser, et non étouffer le processus de création. Fort heureusement, les fonctionnalités de reporting et les données opérationnelles peuvent faire prendre une longueur d’avance à votre équipe, au lieu de la cantonner à l’immobilisme. Isolez les domaines exigeant une meilleure hiérarchisation des priorités, quantifiez les besoins en ressources, et faites connaître la valeur de votre équipe à la direction.
7. Cohérence. Les incohérences inhérentes aux workflows risquent d’engendrer un surcroît de tâches administratives. En vous appuyant sur une plateforme unique dédiée aux travaux de création, vous pouvez simplifier votre processus de prise en charge et d’affectation de projets, gage de cohérence accrue et d’un lancement accéléré.
8. Prévisions. Une vision floue de l’avenir risque d’être préjudiciable à la planification des ressources. Avec les opérations créatives, vous avez accès aux données permettant de quantifier précisément le budget, le temps et les ressources qui seront nécessaires à la finalisation d’un projet. Jamais encore il n’a été aussi facile d’harmoniser projets et cahiers des charges.

Cas d’usage : les opérations créatives dotent les équipes en télétravail des moyens nécessaires.

Le bureau hybride et le télétravail ont, d’une manière ou d’une autre, de beaux jours devant eux. Au début de la pandémie de COVID-19, les avantages inhérents au travail à domicile se sont doublés de nouvelles incertitudes quant à la conduite à tenir pour que des équipes de création ainsi dispersées continuent à déployer des campagnes d’exception. La solution ? Des opérations créatives optimisées par la technologie.

Le géant des télécommunications CenturyLink illustre à merveille, avec son équipe de créatifs basés aux quatre coins du monde, la capacité à faire foisonner les travaux de création n’importe où, n’importe quand. Grâce à l’intégration d’un système d’enregistrement pour les opérations réalisées par cette équipe, les créatifs de CenturyLink ont pu centraliser la création, la diffusion et l’évaluation de leurs travaux.

« Constatant que les petits projets prennent souvent autant de temps que les gros [dans le cadre de nos opérations créatives], nous nous sommes véritablement efforcés d’accepter quantité de petits projets et de les regrouper pour donner lieu à un livrable conséquent. »

Shane LaBounty, anciennement Marketing Operations Leader of Brand, Creative, and Digital, CenturyLink/Lumen Technologies

Après plusieurs mois consacrés à préparer et uniformiser les processus de création, l’utilité d’une collaboration constructive à travers le monde s’est imposée encore davantage. Grâce aux opérations créatives, l’équipe de créatifs CenturyLink s’est métamorphosée : d’un mode opératoire réactif, dirigé par la demande, elle s’est muée en une force digitale performante, guidée par le calendrier.

Les rôles au sein d’une équipe en charge des opérations créatives

Directeurs de création, rédacteurs publicitaires, designers, photographes, vidéastes et producteurs occupent tous des postes créatifs et sont tous plus ou moins associés aux opérations créatives. Certains postes, en revanche, sont spécifiquement centrés sur les opérations créatives, lesquelles constituent alors une entité à part entière, et veillent à ce que le processus et l’organisation fassent partie intégrante du processus de création. Passons en revue les descriptifs de ces postes.

• Directeur des opérations créatives

Les professionnels à ce poste possèdent en règle générale plus de dix années d’expérience opérationnelle acquise dans un domaine créatif. Planificateurs nés, ils sont non seulement forces de propositions, mais incarnent aussi l’âme commerciale et opérationnelle du pôle Création. Ces fers de lance au stade opérationnel mettent au point des systèmes et améliorent les processus en concertation avec les responsables de comptes, services financiers et autres parties prenantes. Les directeurs des opérations créatives œuvrent activement à instaurer des gains d’efficacité, une planification stratégique et une gestion de projets et, surtout, à créer un environnement propice au développement et à la prospérité des créatifs.

• Responsable des opérations créatives

L’efficacité est la raison d’être des responsables des opérations créatives, qui aident le directeur de ces mêmes opérations à impulser un changement efficace au sein des pôles Création. Justifiant en règle générale de plus de cinq années d’expérience sur leur CV, les responsables des opérations créatives doivent faire preuve de remarquables capacités de collaboration et maîtriser parfaitement les cycles de vie d'une marque, du marketing et du design produit. Ils mettent à profit ces connaissances approfondies pour lever les obstacles courants, œuvrer au rapprochement durable entre les services et veiller au bon déroulement des projets. Ils s’associent aux responsables de création pour faire progresser les initiatives de leur équipe et participent aux prises de décisions afin de mettre en place le meilleur environnement de création possible.

• Coordinateur des opérations créatives

Si les professionnels aux postes de coordination sont, en règle générale, novices au sein de l’entité des opérations créatives, ils se montrent impatients de relever de nouveaux défis et jettent un regard neuf sur l’entreprise. Sous l’autorité du responsable et du directeur, le coordinateur évalue et teste les actuels processus de création. Il s’assure du respect des délais par le personnel et les indépendants, gage d’un reporting précis. Il prend également part à la coordination du reporting des opérations quotidiennes, à la préparation des documents pour les réunions opérationnelles et à la gestion de l’organisation des projets, dossiers et ressources. Compte tenu des gigantesques volumes de travail liées aux données, les coordinateurs des opérations créatives doivent justifier de solides compétences analytiques et en débogage, et pouvoir transmettre efficacement des chiffres et des idées à plusieurs services.

Cas d’usage : les opérations créatives sont essentielles pour obtenir des résultats plus rapidement.

Chaque mois, la Loterie du New Jersey lance de nouveaux jeux qui exigent des supports promotionnels et PLV, des moyens publicitaires, des pages web et sociales, des newsletters orientées retailers, etc. Les délais de réalisation et de diffusion de ces articles sont serrés.

Il y a quelques années, le Northstar New Jersey Lottery Group a été désigné pour gérer les activités ventes et marketing de la Loterie. Mais l’équipe avait du mal à assurer le suivi des projets en l’absence de système centralisé.

« Le suivi de tous les échanges par e-mail était difficile et fastidieux. De temps à autre, certaines demandes ou certains commentaires étaient égarés ou mal classés, et les erreurs repérées trop tardivement, nous obligeant à réimprimer. Ces réimpressions occasionnaient des retards et faisaient grimper les coûts. Très vite, j’ai compris que cette méthode de gestion des projets n’allait pas pouvoir être déployée à grande échelle ».

Laura Antos, Senior Manager of 360 Marketing Operations, Northstar New Jersey Lottery Group

Pour améliorer la communication sur les projets et leur gestion, Northstar a déployé des outils de bout en bout pour les opérations créatives. Une fois ces outils massivement adoptés, les effets ont été immédiats et impressionnants dans tous les services : visibilité à 360°, temps d’exécution des projets écourté d’au moins 24 heures, et gains de rapidité et de précision de l’ordre de 90 % pour le reporting. Aujourd’hui, les équipes Northstar s’attèlent à imaginer le prochain concept marketing de génie pour la Loterie, au lieu de traquer des fichiers sur des serveurs et dans des messageries électroniques.

Principes de fonctionnement des opérations créatives : les éléments clés et vos workflows actuels

Si les avantages procurés par un cadre de référence des opérations créatives sont évidents, sa mise en place n’est guère aisée. Ces trois étapes clés vous aideront à vous détacher de processus complexes pour développer des opérations créatives performantes.

Étape 1 - Cartographiez votre workflow de création.

Votre conduite du changement ne peut être efficace à moins de connaître exactement les aspects à adapter. Commencez par planifier les moindres détails de votre workflow, du début à la fin, afin d’obtenir une vue globale de vos opérations.

• Cerner les tenants et les aboutissants. À quoi ressemble votre processus de prise en charge ? Consiste-t-il à rédiger une note de synthèse destinée à être utilisée lors des réunions de préparation avec votre équipe de créatifs ? Comment les révisions et les modifications s’opèrent-elles ? Les réponses apportées à ces questions représentent un volet essentiel de cette première étape.
• Recueillir énormément de données. Vous entreprenez une action à grande échelle. Faites en sorte de vous entretenir avec les membres des différents services, de l’exécutant au dirigeant, afin de savoir très clairement ce que recouvre, à l’heure actuelle, le pilotage de projets de création jusqu’à leur terme.
• Observer et prendre des notes. Les opinions des membres des différentes équipes peuvent ne pas refléter leurs véritables méthodes de travail. Assistez aux réunions et observez les workflows de loin afin de prendre la juste mesure des stratégies de chacun.
• Documenter le workflow. Dès lors que vous connaissez le déroulement précis de chaque étape, rédigez ou illustrez le workflow dans un format clair, facile à suivre (et à modifier).

Étape 2 - Identifiez les problèmes.

À présent que vous disposez d’un schéma clair de votre workflow, le moment est venu de le décomposer pour déterminer ce qui fonctionne et ce qu’il faut changer.

• S’atteler aux difficultés en amont. Examinez attentivement vos système et processus de prise en charge, autrement dit là où s’amorce le processus de création dans son ensemble : en fonction de votre prise en compte des demandes, le succès ou l’échec sera au rendez-vous. Il doit y avoir un emplacement particulier permettant aux demandeurs d’exposer leurs requêtes sur un formulaire de demande normalisé. Ce dernier recensera tous les éléments d’informations indispensables au démarrage d’un projet que le demandeur doit fournir.
• Faire le point sur le calendrier de projet, les ressources et les délais. À quelle fréquence votre équipe de créatifs se retrouve-t-elle hors délais ? Il est crucial de déterminer si ses retards sont imputables à un problème de ressources, de technologies ou de communication, voire à plusieurs problèmes conjugués. Identifiez les étapes prenant le plus de temps dans le workflow et pourquoi.
• Analyser les déficits technologiques. Les créatifs sont souvent contraints de jongler avec plusieurs outils et plateformes pour accomplir leur travail. Ils perdent ainsi du temps à passer de fenêtre en fenêtre et d’onglet en onglet. Réalisez un audit des différentes technologies auxquelles ils doivent recourir pour créer, gérer et diffuser leur contenu. Localisez les déficits technologiques et identifiez les outils qui permettraient de rationaliser les efforts de création.

Étape 3 - Recherchez des solutions.

À présent que les causes premières des problèmes rencontrés avec vos workflows de création sont mises en évidence, le plus difficile reste à faire : trouver les solutions. Suivez la procédure ci-après et affrontez un problème à la fois.

• Documenter votre workflow idéal. D’après la totalité des informations dont vous disposez, définissez à quoi ressemble votre processus idéal pour les projets de création, en commençant par l’objectif final. Procédez ensuite à rebours pour déterminer ce qui convient d’être réalisé pour atteindre chacune des étapes de votre processus idéal.
• Trouver des solutions, petit à petit. Le processus de résolution des problèmes prend certes du temps d’emblée, mais le jeu en vaut la chandelle. Au fil de votre démarche à rebours, vous découvrirez que la résolution de certains problèmes est une entreprise plus sérieuse que d’autres, et c’est très bien ainsi. Abordez-la avec minutie jusqu’à ce que vous parveniez à la solution idéale.
• Faire appel à des applications ou outils. Vous et votre équipe n’êtes pas seuls à la manœuvre. Il existe des applications et outils performants qui vous aideront à faire des opérations créatives une réalité. Les plateformes de productivité peuvent vous aider à gagner en visibilité sur chacune de vos opérations pour accroître le volume de production de votre équipe, limiter les goulets d’étranglement et combler les retards technologiques. Une application de gestion des assets digitaux constitue également une solution centralisée pour le chargement, le stockage, la gestion et le suivi de vos assets digitaux, laquelle se révèle cruciale pour le déploiement de campagnes comprenant quantité de fichiers.
• Faire appel à un tiers. Au besoin, des consultants chevronnés et agences spécialisées sont aussi là pour vous orienter vers le cadre de référence adapté à vos opérations créatives.

Ce qui différencie les opérations créatives de la gestion de projet

Le concept d’opérations créatives ne vous est peut-être pas encore familier. Vous vous demandez alors en quoi les opérations créatives se différencient de la gestion de projet, discipline dans laquelle vous avez sans doute déjà investi des ressources. Faisons le tour de la question.

Les opérations créatives et la gestion de projet présentent de nombreux points communs. En fait, vous constaterez que les opérations créatives recourent à certaines des meilleures pratiques couramment employées en gestion de projet, comme la rédaction d’un brief de projet, la création de plans de projet, le respect d’un calendrier et d’une cadence, le repérage d’une éventuelle dérive des objectifs, etc.

La gestion de projet recouvre une pratique très vaste consistant à veiller au bon déroulement des projets à l’échelle d’un service ou d’une équipe. Les opérations créatives, elles, existent pour répondre aux besoins d’une équipe de créatifs et sont conçues pour aider ces derniers à faire preuve d’efficacité dans la prise en charge, la production, la diffusion et l’utilisation du meilleur projet de création possible. La gestion de projet n’est qu’un aspect des opérations créatives.

Le périmètre des opérations créatives dépasse largement la gestion de projet. Les équipes en charge des opérations créatives sont souvent responsables de la réussite des projets, en plus d’être des décisionnaires clés au sein de la direction créative, et elles participent également à la mise en œuvre de la stratégie et des standards. Ce sont elles qui gèrent les demandes et qui veillent à ce que chacune d’elles soit en phase avec la stratégie de l’entreprise et les standards de la marque.

Mise en place des opérations créatives

La refonte des workflows et processus de création peut paraître insurmontable aux entreprises de toute taille. Mais le jeu en vaut la chandelle. L’intégration d’un système d’enregistrement pour les opérations réalisées par votre équipe permet aux créatifs de centraliser la création, la diffusion et l’évaluation de leurs travaux. Les parties prenantes récupèrent plus tôt leurs demandes traitées, les clients interagissent de façon plus individualisée avec les travaux de votre marque, et votre entreprise gagne du temps et réduit ses coûts et ses ressources.

Avec une plateforme de gestion du travail comme Adobe Workfront, vous pouvez gagner en visibilité et gérer les workflows complexes, mais aussi quantifier tous les aspects de vos opérations créatives.

• Diffusez votre contenu plus rapidement. Workfront interagissant étroitement avec des solutions comme Adobe Creative Cloud, les créatifs peuvent consacrer davantage de temps à la création et moins à la navigation sur différentes plateformes.
• Faites connaître la valeur de votre équipe. Recueillez les métriques des indicateurs opérationnels de manière à en extraire des insights exploitables et à faire connaître la valeur de votre équipe à l’entreprise.
• Limitez les risques d’échec d’un projet. Accédez à des vues en temps réel sur l’état d’avancement de votre projet et la charge de travail de vos ressources.

Et voilà : vous voici parvenu au terme de votre guide des opérations créatives. À présent, vous savez ce que sont les opérations créatives, comment elles fonctionnent et comment créer votre propre cadre de référence. Vous êtes prêt ?

Découvrez comment le duo Workfront + Adobe optimise les opérations créatives.