Tour d’horizon des plans marketing et de leurs modalités de création

Les plans marketing aident les entreprises à atteindre leurs objectifs en les décomposant en stratégies d’action concrètes. Un plan marketing efficace constitue une voie toute tracée leur permettant d’afficher progressivement de meilleurs KPI et de développer globalement leur activité.

Or, la construction d’un plan solide n’est guère aisée, et il n’existe pas de modèle opérationnel universel en la matière. Parce que les objectifs de votre entreprise, ses ressources, sa marque et ses audiences cibles n’appartiennent qu’à elle, il vous faut un plan marketing spécifique qui lui corresponde.

Dans ce guide, vous trouverez tout ce qu’il faut savoir pour élaborer un plan marketing stratégique, à savoir :

• Qu’est-ce qu’un plan marketing ?
• Types de plans marketing
• Comment rédiger un plan marketing ?
• Exemples de plans marketing adoptés par des entreprises

Qu’est-ce qu’un plan marketing ?

Un plan marketing décompose, étape par étape, les actions marketing auxquelles une entité aura recours pour atteindre ses objectifs. Il épluche tout de A à Z : des objectifs les plus ambitieux aux grands axes de la campagne marketing, en passant par les profils d’acheteur, les stratégies et tactiques, l’argumentaire, etc.

La finalité du plan marketing est simple : faire en sorte que les activités marketing demeurent centrées sur les meilleures stratégies propices à la mobilisation de la clientèle et à la réalisation des objectifs commerciaux.

Mais un plan marketing de qualité va encore plus loin. Il contribue à assurer la coordination de votre équipe, sachant qu’il est plus facile aux différents intervenants d’être sur la même longueur d’onde dès lors qu’ils disposent d’un plan auquel se référer. Il permet également de veiller à ce que les activités au quotidien soient en phase avec les objectifs de l’entreprise, et aide ces entités à repérer de nouvelles opportunités de croissance.

La différenciation entre un plan marketing et une stratégie marketing

Si les expressions « plan marketing » et « stratégie marketing » prêtent facilement à confusion de par leur analogie phonétique, elles présentent quelques différences.

Une stratégie marketing correspond à une vision d’ensemble. Elle présente vos actions marketing de façon générale, en les articulant par rapport aux objectifs commerciaux prioritaires de l’entreprise. La stratégie marketing est en quelque sorte le pourquoi de vos choix marketing.

Le plan marketing, lui, matérialise le comment, autrement dit les actions indispensables à l’appui de cette stratégie. Concrètement, alors que la stratégie marketing se veut davantage générale, le plan marketing, lui, va dans les détails. Il expose les modalités pratiques de réalisation des objectifs marketing définis dans la stratégie marketing.

Imaginons, par exemple, que l’un des objectifs poursuivis consiste à renforcer globalement la notoriété de marque. L’équipe marketing décide que l’utilisation de contenu vidéo représente le meilleur moyen d’y parvenir. Il s’agit là de la stratégie marketing, autrement dit l’approche générale qu’elle préconise pour atteindre l’objectif énoncé. Le plan marketing exposera en détail les modalités de sa mise en œuvre au quotidien, notamment via un calendrier éditorial, des consignes relatives au contenu, des outils de montage vidéo, la validation du workflow, des canaux de distribution, etc.

Types de plans marketing

Il existe plusieurs types de plans marketing. Les modalités de mise en œuvre des stratégies marketing étant souvent précisées dans différents plans marketing, il est probable que vous utilisiez un certain nombre d’entre eux. Voici les plans les plus répandus :

• Les plans marketing orientés réseaux sociaux englobent les plateformes, campagnes et tactiques que vous pouvez utiliser pour vous adresser à vos audiences cibles sur les réseaux sociaux.
• Les plans marketing orientés contenu rendent compte des types de contenu, canaux et campagnes auxquels vous ferez appel pour aiguiller les clients dans le funnel.
• Les plans marketing orientés produit exposent en détail les tactiques que vous emploierez pour promouvoir un produit existant ou en lancer un nouveau.
• Les plans marketing orientés paid media présentent les canaux payants que vous utilisez (y compris le modèle PPC, les publicités sociales et le marketing à la performance) pour atteindre les objectifs marketing et commerciaux.
• Les plans marketing orientés e-mail intègrent un calendrier éditorial avec les thèmes des campagnes par e-mail, des offres spéciales et des promotions.
• Les plans marketing orientés SEO prévoient des stratégies applicables aux audits techniques et mises à jour ainsi qu’aux mots-clés, au même titre qu’un calendrier de contenu SEO.
• Les plans marketing trimestriels ou annuels mettent l’accent sur les stratégies que vous utiliserez pendant une période donnée.

Comment rédiger un plan marketing ?

Les efforts conjugués nécessaires à l’élaboration d’un plan marketing stratégique en valent la peine. Non seulement les membres de l’équipe œuvrent à l’unisson et en phase avec les objectifs de l’entreprise, mais vos tâches s’en trouvent durablement simplifiées.

Un plan marketing clair garantit la cohérence de vos actions marketing puisque celles-ci sont planifiées plusieurs mois à l’avance. Prenez le temps d’anticiper en planifiant une série de campagnes qui tendront vers la réalisation de vos objectifs KPI.

Concrètement, un plan marketing de qualité vous permet également de donner suite aux nouvelles opportunités à mesure qu’elles se présentent puisque la stratégie d’ensemble est déjà en place. Une vue d’ensemble claire des thèmes et stratégies déjà programmés occasionne moins de stress en cas de décisions de dernière minute ou de complications imprévues.

Tous ces critères favorisent, de surcroît, l’adhésion à vos stratégies et campagnes marketing. Vous améliorez l’expérience des collaborateurs, et la coopération en équipe est optimale dès lors que les différents membres mesurent l’importance de leur travail dans l’entreprise. De plus, il est parfois plus facile d’obtenir le soutien de la direction sur telle ou telle stratégie ou tactique à partir du moment où vous êtes en mesure de lui présenter un plan complet.

1. Décrivez vos objectifs et stratégies marketing.

La première étape consiste invariablement à fixer vos objectifs. Partez des objectifs globaux de l’entreprise, et déconstruisez-les afin d’en tirer des objectifs marketing pour vos campagnes. Assurez-vous que chaque objectif marketing soit quantifiable et qu’un indicateur de mesure spécifique lui soit assigné.

Imaginons, par exemple, que l’un des objectifs commerciaux consiste à accroître le chiffre d’affaires de l’entreprise d’un million de dollars cette année. Sachant que la valeur moyenne d’un contrat se chiffre à 50 000 dollars et que votre taux de conversion s’élève à 5 %, vous pouvez commencer à fixer des objectifs marketing tangibles.

Pour atteindre votre objectif de chiffre d’affaires, il vous faut une vingtaine de nouveaux comptes. À un taux de conversion de 5 %, cela représente 400 leads. Calculs que votre plan marketing peut affiner encore davantage, en prévoyant une centaine de leads par trimestre, tout en exposant en détail l’origine de ces leads.

2. Choisissez vos indicateurs clés de performance et autres métriques essentielles.

Les indicateurs clés de performance (KPI) sont déterminants pour savoir dans quelle mesure vos actions marketing répondent aux attentes. Faute d’indicateurs définis en début de campagne, vous risquez d’avoir du mal à évaluer l’efficacité de vos actions et à savoir quelles métriques privilégier. D’autant qu’il est tentant de se focaliser sur les chiffres les plus flatteurs, même s’ils ne rendent pas toujours compte de la réussite d’une action.

Deux types d’indicateurs de mesure se révèlent précieux dans la construction d’un plan marketing : ceux qui facilitent la planification et ceux qui évaluent l’efficacité. Le coût d’acquisition client et la valeur vie client sont deux métriques qui vous aideront à prendre des décisions avisées à mesure que vous élaborez votre plan marketing.

• Le coût d’acquisition client (CAC) correspond à la moyenne totale des coûts de vente et des coûts marketing nécessaires à la conversion et à l’acquisition d’un nouveau client. Il s’obtient en divisant les coûts marketing et les coûts de vente par le nombre de nouveaux clients acquis durant cette campagne. Il s’agit d’un précieux indicateur à avoir sous la main à mesure que vous élaborez votre plan afin de connaître le type de budget dont vous aurez besoin pour atteindre vos nouveaux objectifs d’acquisition.
• La valeur vie client (VVC) correspond à la somme des revenus auxquels une entreprise peut prétendre dans la durée avec un seul client. Il suffit de multiplier le panier moyen des achats par la fréquence moyenne des achats, puis de multiplier ce chiffre par la durée de vie moyenne d’un client. Cette métrique est importante pour planifier les rentrées dans la durée.

À l’issue d’actions marketing spécifiques et de campagnes de grande envergure, d’autres indicateurs KPI marketing peuvent contribuer à faciliter l’évaluation des résultats. Voici quelques métriques permettant de quantifier l’efficacité.

• Le retour sur investissement (ROI) détermine ce que rapporte telle action ou telle campagne marketing au regard de ce qu’elle a coûté. Ce calcul vous permet de justifier de la rentabilité de vos stratégies marketing.
• Le retour sur investissement publicitaire (ROAS) est un ratio mesurant les gains, exprimés en chiffre d’affaires ou en pourcentage, générés pour chaque euro investi dans la publicité digitale. Il s’apparente au retour sur investissement, mais pour les dépenses engagées dans la publicité digitale (dans des campagnes Facebook Ads, par exemple).
• Le taux de conversion est le pourcentage de visiteurs d’un site web ayant effectué l’action recherchée (réalisation d’un achat ou abonnement à une newsletter électronique, par exemple). Ce KPI sert souvent à évaluer les stratégies marketing axées sur la partie basse du funnel.
• L’engagement sur les réseaux sociaux traduit la fréquence à laquelle les utilisateurs interagissent avec votre marque, via des « J’aime », des partages et des commentaires. Les campagnes marketing sur les réseaux sociaux ont vocation à multiplier ces interactions pour renforcer la notoriété de marque et la fidélité à cette dernière.
• Le trafic organique met en évidence l’efficacité de vos actions SEO ainsi que le type de contenu le plus important pour votre audience. Les campagnes SEO sont censées générer un trafic naturel hors marque en progression constante jusqu’au domaine.
• Le nombre de leads qualifiés par le marketing (MQL) correspond au nombre de clients potentiels qui ont passé le stade de la première interaction et qui se rapprochent de l’achat. L’évaluation des campagnes par e-mail et ABM s’effectue souvent d’après le nombre de MQL créés.

3. Précisez vos profils d’acheteur et client cibles.

Un profil d’acheteur est un profil client représentant une partie de votre audience cible. Il est constitué à partir d’études sur le comportement des clients, leurs caractéristiques démographiques, leurs motivations, leurs difficultés, leurs objectifs, etc. Un profil d’acheteur a pour but de vous aider à mieux cerner vos clients afin que vous sachiez comment les mobiliser.

Pour que cette étape soit probante, vous devez effectuer des recherches poussées, organiser et analyser les données obtenues pour en retirer des insights stratégiques, et organiser le tout dans un format homogène et simple d’emploi.

Les données et insights liés à vos profils d’acheteur vous aident à identifier les stratégies marketing les plus pertinentes pour vos clients cibles. Vous n’ignorerez rien, par exemple, des réseaux sociaux qu’ils fréquentent, du type de contenu avec lequel ils interagissent le plus, et de ce dont ils ont besoin à chaque stade de leurs parcours d’achat.

Libre à vous d’utiliser ces informations pour forger votre plan marketing. En cernant les besoins et les souhaits de vos audiences, vous êtes à même de cibler votre argumentaire pour les mobiliser au mieux. Le fait de connaître leurs plateformes sociales de prédilection vous aiguille sur les réseaux sur lesquels il convient de faire de la publicité, et les insights relatifs au contenu avec lequel elles interagissent peuvent éclairer vos choix thématiques en marketing de contenu.

4. Réalisez une étude de la concurrence.

Ensuite, il est temps d’entreprendre une étude de la concurrence. Une connaissance approfondie de vos concurrents facilite l’élaboration de stratégies marketing efficaces puisqu’elle vous permet de tirer les leçons de leurs erreurs, de vous nourrir de leurs succès pour progresser et de différencier nettement votre marque.

Si une étude révèle, par exemple, que vos concurrents suscitent peu de mobilisation sur un canal donné des médias sociaux (que votre audience cible, elle, utilise), vous prendrez soin d’adopter une approche différente dans la rédaction de votre plan marketing orienté réseaux sociaux. À l’inverse, si vous constatez que vos concurrents bénéficient d’un trafic organique hors marque conséquent, vous avez tout intérêt à rédiger un plan marketing reprenant les mêmes thématiques à forte valeur ajoutée pour votre contenu SEO, mais explicitant en détail la procédure à suivre pour faire encore mieux qu’eux.

Ces quelques aspects doivent absolument être pris en considération dans le cadre d’une analyse concurrentielle.

• Canaux. Pour commencer, dressez la liste des canaux auxquels vos concurrents font appel pour mettre en œuvre leur stratégie marketing. Recensez leurs différents comptes sur les réseaux sociaux, les abonnements par e-mail proposés et les publicités CPC. À l’aide d’outils SEO, vous pouvez également contrôler le trafic organique hors marque de vos concurrents afin d’évaluer leurs initiatives en référencement naturel. Le repérage de lacunes éventuelles (un canal intéressant que vos principaux concurrents n’exploitent pas encore, par exemple) peut constituer une information clé pour l’orientation de votre plan marketing.
• Atouts. Analysez les stratégies marketing qui semblent donner de bons résultats chez vos concurrents. Vous n’aurez certes pas accès à leurs indicateurs de mesure internes, mais penchez-vous sur le contenu correctement référencé et bien placé dans le classement organique, les publications sur les réseaux sociaux générant quantité d’interactions, etc. Interrogez-vous ensuite sur le dénominateur commun à leurs initiatives concluantes. Par exemple, si le contenu qui donne des résultats sur les réseaux sociaux s’articule essentiellement autour de vidéos humoristiques, il est probable que l’adoption de cette stratégie soit payante pour votre propre plan marketing orienté réseaux sociaux.
• Points faibles. À l’inverse, efforcez-vous de cerner ce qui, chez vos concurrents, laisse à désirer. Si l’un de vos principaux concurrents, par exemple, ne gagne pas de places dans le classement organique, ni ne draine davantage de trafic sur des mots-clés importants, vous en tirez deux leçons. Premièrement, sa gestion du contenu SEO n’est pas un modèle à suivre. Deuxièmement, le contenu SEO peut justement être un moyen simple d’aller à la rencontre de votre audience étant donné que la concurrence est incapable de lui apporter ce dont elle a besoin.

Lorsque vous évaluez ce qui fonctionne (ou non) chez vos concurrents, appuyez-vous sur des données concrètes. Une publication sur les réseaux sociaux a beau être parfaitement structurée et bien écrite, l’absence de commentaires ou de réactions prouve qu’elle n’est pas efficace. Prenez garde de ne pas articuler votre plan marketing autour de tactiques déployées par vos concurrents qui, aussi intéressantes qu’elles puissent paraître, ne donnent pas nécessairement de résultats.

5. Désignez les acteurs de votre plan et les responsabilités de chacun.

Maintenant que vous savez ce qu’il faut faire, vous pouvez désigner les personnes adéquates. À ce stade, vous pouvez commencer à assigner des tâches et des KPI aux équipes et aux membres de ces équipes.

Par exemple, dans notre analyse de la concurrence ci-avant, nous avons découvert qu’un concurrent majeur passait à côté d’une grande opportunité sur un certain réseau social et qu’un autre concurrent possédait une puissante stratégie de contenu SEO. Pour en revenir à notre plan marketing, il s’agit donc de définir des objectifs et KPI pour les équipes en charge du contenu SEO et des réseaux sociaux. Si certaines solutions recourent massivement à des médias, ce plan marketing peut aussi présenter le détail des stratégies, objectifs et métriques aux spécialistes images et vidéos.

Dans la préparation et l’organisation des ressources des différents intervenants, réfléchissez aux équipes dont il faudra étoffer la composition ou qui devront externaliser des tâches à des sous-traitants. Ces informations sont importantes pour l’étape suivante.

6. Définissez votre budget.

À présent que vous avez déterminé les stratégies à utiliser et les acteurs de leur mise en œuvre, vous pouvez estimer le montant des coûts induits.

Voici quelques-uns des postes de dépenses auxquels il convient d’être attentif lorsque vous planifiez votre budget :

• Applications et outils
• Création de contenu
• Publicités payantes et contenu sponsorisé
• Indépendants
• Nouvelles recrues

Certains ajustements peuvent s’imposer une fois le budget arrêté. En suivant, étape par étape, le processus d’élaboration de votre plan marketing, vous définirez un budget idéal, sachant qu’il est fort possible que vous n’atteigniez pas ce plafond de dépenses.

Si le budget dont vous avez besoin dépasse ce qui peut vous être alloué, procédez à rebours afin d’évaluer ce qui est réalisable avec l’enveloppe en votre possession. Adaptez ensuite vos objectifs et vos métriques en fonction.

7. Rédigez une synthèse.

La synthèse est un récapitulatif bref mais détaillé du plan marketing, y compris des campagnes marketing en cours, ainsi que des visées et objectifs futurs. Même si elle figure en première page de votre plan, elle doit être rédigée après avoir mis tout à plat.

La synthèse doit présenter de manière succincte la manière dont vos campagnes marketing contribueront à la réalisation des objectifs de l’entreprise. Voici quelques éléments qui vous aideront en ce sens.

• Présentation des objectifs de l’entreprise. Attirez l’attention de la direction en articulant votre plan par rapport aux objectifs commerciaux prioritaires à l’appui desquelles s’inscrivent vos actions marketing.
• Présentation des indicateurs de réussite et autres KPI clés. Soyez concis mais clair sur les objectifs assignés à votre plan marketing. La direction s’attend à ce que vous vous engagiez sur des résultats.
• Présentation de vos clients cibles et stratégies marketing. Exposez les principales caractéristiques de vos profils d’acheteur et mettez en évidence les tactiques marketing auxquelles vous ferez appel pour les attirer. Insistez plus particulièrement sur une ou deux stratégies clés susceptibles de vous aider à profiter des éventuelles lacunes marketing d’un concurrent, dans la mesure du possible.
• Présentation du budget et des projections. Exposez clairement le coût de votre plan marketing et la rentabilité attendue.

Exemples de plans marketing adoptés par des entreprises

L’élaboration d’un plan marketing relève parfois de la gageure. Penchons-nous donc sur deux plans marketing qui ont fait leurs preuves et sur les résultats intéressants qu’ils ont procurés à leurs marques.

FIS

FIS, leader mondial des solutions fintech, se devait de remanier son plan marketing afin d’homogénéiser sa communication commerciale après ses diverses acquisitions. Revenant à la case départ, son équipe marketing a mis au point une stratégie axée sur le digital ayant vocation à unifier ses actions.

Cette équipe a entrepris de créer des campagnes destinées à dynamiser les interactions et à cibler très tôt les clients dans leurs parcours. Ses objectifs quantifiables ont généré des leads d’origine marketing représentant 30 % du pipeline de ventes et contribuant à hauteur de 6 % dans les transactions conclues.

Le plan marketing revu et corrigé par FIS a permis à son équipe de dépasser ses objectifs puisque la contribution du marketing au pipeline de ventes s’est élevée à 37 % et aux transactions conclues à 16 %.

AvidXchange

AvidXchange, éditeur de solutions d’automatisation des comptes fournisseur, a dû mettre en place un plan centralisé d’opérations marketing pour ses campagnes par e-mail. Ce plan a permis à l’équipe en charge des opérations marketing de créer des campagnes par-email nettement plus vite, tout en offrant aux responsables de ces campagnes la possibilité d’analyser les résultats obtenus, d’optimiser leur argumentaire et d’identifier de nouvelles stratégies d’accompagnement de leads.

Sous la conduite de ce plan, les campagnes marketing ont gagné en efficacité. Ce plan a notamment eu pour effet de quadrupler le nombre d’e-mails envoyés, et de tripler le taux de clics. Enfin, il a multiplié par 1,5 le nombre de leads qualifiés par le marketing créés sur le canal e-mail.

Mise en place de votre plan marketing

Un plan marketing détaillé est le point d’appui d’une équipe marketing efficace. Il inspire, clarifie et guide ses campagnes marketing, à l’origine de répercussions quantifiables sur les résultats de l’entreprise.

À présent que l’élaboration d’un plan marketing n’a plus aucun secret pour vous, il est temps de mettre en place le vôtre en décomposant vos objectifs en actions marketing concrètes. Dès lors que vous êtes prêt, assurez-vous de disposer des applications indispensables à la préparation, à l’organisation, à l’exécution et à l’évaluation de ce plan.

Avec Adobe Campaign, vous utilisez de riches données client pour créer, gérer et déployer des campagnes marketing engageantes. Suivez la démonstration et découvrez comment Adobe Campaign peut vous aider à mettre en place un plan marketing qui soit une source d’inspiration pour votre équipe et permette d’obtenir des résultats quantifiables.