Tour d’horizon des plans marketing et de leurs modalités de création

marketers making a plan

Les plans marketing aident les entreprises à atteindre leurs objectifs en les décomposant en stratégies d’action concrètes. Un plan marketing efficace constitue une voie toute tracée leur permettant d’afficher progressivement de meilleurs KPI et de développer globalement leur activité.

Or, la construction d’un plan solide n’est guère aisée, et il n’existe pas de modèle opérationnel universel en la matière. Parce que les objectifs de votre entreprise, ses ressources, sa marque et ses audiences cibles n’appartiennent qu’à elle, il vous faut un plan marketing spécifique qui lui corresponde.

Dans ce guide, vous trouverez tout ce qu’il faut savoir pour élaborer un plan marketing stratégique, à savoir :

Qu’est-ce qu’un plan marketing ?

Un plan marketing décompose, étape par étape, les actions marketing auxquelles une entité aura recours pour atteindre ses objectifs. Il épluche tout de A à Z : des objectifs les plus ambitieux aux grands axes de la campagne marketing, en passant par les profils d’acheteur, les stratégies et tactiques, l’argumentaire, etc.

La finalité du plan marketing est simple : faire en sorte que les activités marketing demeurent centrées sur les meilleures stratégies propices à la mobilisation de la clientèle et à la réalisation des objectifs commerciaux.

Mais un plan marketing de qualité va encore plus loin. Il contribue à assurer la coordination de votre équipe, sachant qu’il est plus facile aux différents intervenants d’être sur la même longueur d’onde dès lors qu’ils disposent d’un plan auquel se référer. Il permet également de veiller à ce que les activités au quotidien soient en phase avec les objectifs de l’entreprise, et aide ces entités à repérer de nouvelles opportunités de croissance.

La différenciation entre un plan marketing et une stratégie marketing


Si les expressions « plan marketing » et « stratégie marketing » prêtent facilement à confusion de par leur analogie phonétique, elles présentent quelques différences.

Une stratégie marketing correspond à une vision d’ensemble. Elle présente vos actions marketing de façon générale, en les articulant par rapport aux objectifs commerciaux prioritaires de l’entreprise. La stratégie marketing est en quelque sorte le pourquoi de vos choix marketing.

Le plan marketing, lui, matérialise le comment, autrement dit les actions indispensables à l’appui de cette stratégie. Concrètement, alors que la stratégie marketing se veut davantage générale, le plan marketing, lui, va dans les détails. Il expose les modalités pratiques de réalisation des objectifs marketing définis dans la stratégie marketing.

Imaginons, par exemple, que l’un des objectifs poursuivis consiste à renforcer globalement la notoriété de marque. L’équipe marketing décide que l’utilisation de contenu vidéo représente le meilleur moyen d’y parvenir. Il s’agit là de la stratégie marketing, autrement dit l’approche générale qu’elle préconise pour atteindre l’objectif énoncé. Le plan marketing exposera en détail les modalités de sa mise en œuvre au quotidien, notamment via un calendrier éditorial, des consignes relatives au contenu, des outils de montage vidéo, la validation du workflow, des canaux de distribution, etc.

Types de plans marketing

Il existe plusieurs types de plans marketing. Les modalités de mise en œuvre des stratégies marketing étant souvent précisées dans différents plans marketing, il est probable que vous utilisiez un certain nombre d’entre eux. Voici les plans les plus répandus :

Comment rédiger un plan marketing ?

Les efforts conjugués nécessaires à l’élaboration d’un plan marketing stratégique en valent la peine. Non seulement les membres de l’équipe œuvrent à l’unisson et en phase avec les objectifs de l’entreprise, mais vos tâches s’en trouvent durablement simplifiées.

Un plan marketing clair garantit la cohérence de vos actions marketing puisque celles-ci sont planifiées plusieurs mois à l’avance. Prenez le temps d’anticiper en planifiant une série de campagnes qui tendront vers la réalisation de vos objectifs KPI.

Concrètement, un plan marketing de qualité vous permet également de donner suite aux nouvelles opportunités à mesure qu’elles se présentent puisque la stratégie d’ensemble est déjà en place. Une vue d’ensemble claire des thèmes et stratégies déjà programmés occasionne moins de stress en cas de décisions de dernière minute ou de complications imprévues.

Tous ces critères favorisent, de surcroît, l’adhésion à vos stratégies et campagnes marketing. Vous améliorez l’expérience des collaborateurs, et la coopération en équipe est optimale dès lors que les différents membres mesurent l’importance de leur travail dans l’entreprise. De plus, il est parfois plus facile d’obtenir le soutien de la direction sur telle ou telle stratégie ou tactique à partir du moment où vous êtes en mesure de lui présenter un plan complet.

1. Décrivez vos objectifs et stratégies marketing.

La première étape consiste invariablement à fixer vos objectifs. Partez des objectifs globaux de l’entreprise, et déconstruisez-les afin d’en tirer des objectifs marketing pour vos campagnes. Assurez-vous que chaque objectif marketing soit quantifiable et qu’un indicateur de mesure spécifique lui soit assigné.

Imaginons, par exemple, que l’un des objectifs commerciaux consiste à accroître le chiffre d’affaires de l’entreprise d’un million de dollars cette année. Sachant que la valeur moyenne d’un contrat se chiffre à 50 000 dollars et que votre taux de conversion s’élève à 5 %, vous pouvez commencer à fixer des objectifs marketing tangibles.

Pour atteindre votre objectif de chiffre d’affaires, il vous faut une vingtaine de nouveaux comptes. À un taux de conversion de 5 %, cela représente 400 leads. Calculs que votre plan marketing peut affiner encore davantage, en prévoyant une centaine de leads par trimestre, tout en exposant en détail l’origine de ces leads.

2. Choisissez vos indicateurs clés de performance et autres métriques essentielles.

Les indicateurs clés de performance (KPI) sont déterminants pour savoir dans quelle mesure vos actions marketing répondent aux attentes. Faute d’indicateurs définis en début de campagne, vous risquez d’avoir du mal à évaluer l’efficacité de vos actions et à savoir quelles métriques privilégier. D’autant qu’il est tentant de se focaliser sur les chiffres les plus flatteurs, même s’ils ne rendent pas toujours compte de la réussite d’une action.

Deux types d’indicateurs de mesure se révèlent précieux dans la construction d’un plan marketing : ceux qui facilitent la planification et ceux qui évaluent l’efficacité. Le coût d’acquisition client et la valeur vie client sont deux métriques qui vous aideront à prendre des décisions avisées à mesure que vous élaborez votre plan marketing.

À l’issue d’actions marketing spécifiques et de campagnes de grande envergure, d’autres indicateurs KPI marketing peuvent contribuer à faciliter l’évaluation des résultats. Voici quelques métriques permettant de quantifier l’efficacité.

marketing plan personas

3. Précisez vos profils d’acheteur et client cibles.

Un profil d’acheteur est un profil client représentant une partie de votre audience cible. Il est constitué à partir d’études sur le comportement des clients, leurs caractéristiques démographiques, leurs motivations, leurs difficultés, leurs objectifs, etc. Un profil d’acheteur a pour but de vous aider à mieux cerner vos clients afin que vous sachiez comment les mobiliser.

Pour que cette étape soit probante, vous devez effectuer des recherches poussées, organiser et analyser les données obtenues pour en retirer des insights stratégiques, et organiser le tout dans un format homogène et simple d’emploi.

Les données et insights liés à vos profils d’acheteur vous aident à identifier les stratégies marketing les plus pertinentes pour vos clients cibles. Vous n’ignorerez rien, par exemple, des réseaux sociaux qu’ils fréquentent, du type de contenu avec lequel ils interagissent le plus, et de ce dont ils ont besoin à chaque stade de leurs parcours d’achat.

Libre à vous d’utiliser ces informations pour forger votre plan marketing. En cernant les besoins et les souhaits de vos audiences, vous êtes à même de cibler votre argumentaire pour les mobiliser au mieux. Le fait de connaître leurs plateformes sociales de prédilection vous aiguille sur les réseaux sur lesquels il convient de faire de la publicité, et les insights relatifs au contenu avec lequel elles interagissent peuvent éclairer vos choix thématiques en marketing de contenu.

4. Réalisez une étude de la concurrence.

Ensuite, il est temps d’entreprendre une étude de la concurrence. Une connaissance approfondie de vos concurrents facilite l’élaboration de stratégies marketing efficaces puisqu’elle vous permet de tirer les leçons de leurs erreurs, de vous nourrir de leurs succès pour progresser et de différencier nettement votre marque.

Si une étude révèle, par exemple, que vos concurrents suscitent peu de mobilisation sur un canal donné des médias sociaux (que votre audience cible, elle, utilise), vous prendrez soin d’adopter une approche différente dans la rédaction de votre plan marketing orienté réseaux sociaux. À l’inverse, si vous constatez que vos concurrents bénéficient d’un trafic organique hors marque conséquent, vous avez tout intérêt à rédiger un plan marketing reprenant les mêmes thématiques à forte valeur ajoutée pour votre contenu SEO, mais explicitant en détail la procédure à suivre pour faire encore mieux qu’eux.

Ces quelques aspects doivent absolument être pris en considération dans le cadre d’une analyse concurrentielle.

Lorsque vous évaluez ce qui fonctionne (ou non) chez vos concurrents, appuyez-vous sur des données concrètes. Une publication sur les réseaux sociaux a beau être parfaitement structurée et bien écrite, l’absence de commentaires ou de réactions prouve qu’elle n’est pas efficace. Prenez garde de ne pas articuler votre plan marketing autour de tactiques déployées par vos concurrents qui, aussi intéressantes qu’elles puissent paraître, ne donnent pas nécessairement de résultats.

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5. Désignez les acteurs de votre plan et les responsabilités de chacun.

Maintenant que vous savez ce qu’il faut faire, vous pouvez désigner les personnes adéquates. À ce stade, vous pouvez commencer à assigner des tâches et des KPI aux équipes et aux membres de ces équipes.

Par exemple, dans notre analyse de la concurrence ci-avant, nous avons découvert qu’un concurrent majeur passait à côté d’une grande opportunité sur un certain réseau social et qu’un autre concurrent possédait une puissante stratégie de contenu SEO. Pour en revenir à notre plan marketing, il s’agit donc de définir des objectifs et KPI pour les équipes en charge du contenu SEO et des réseaux sociaux. Si certaines solutions recourent massivement à des médias, ce plan marketing peut aussi présenter le détail des stratégies, objectifs et métriques aux spécialistes images et vidéos.

Dans la préparation et l’organisation des ressources des différents intervenants, réfléchissez aux équipes dont il faudra étoffer la composition ou qui devront externaliser des tâches à des sous-traitants. Ces informations sont importantes pour l’étape suivante.

6. Définissez votre budget.

À présent que vous avez déterminé les stratégies à utiliser et les acteurs de leur mise en œuvre, vous pouvez estimer le montant des coûts induits.

Voici quelques-uns des postes de dépenses auxquels il convient d’être attentif lorsque vous planifiez votre budget :


Certains ajustements peuvent s’imposer une fois le budget arrêté. En suivant, étape par étape, le processus d’élaboration de votre plan marketing, vous définirez un budget idéal, sachant qu’il est fort possible que vous n’atteigniez pas ce plafond de dépenses.

Si le budget dont vous avez besoin dépasse ce qui peut vous être alloué, procédez à rebours afin d’évaluer ce qui est réalisable avec l’enveloppe en votre possession. Adaptez ensuite vos objectifs et vos métriques en fonction.

7. Rédigez une synthèse.

La synthèse est un récapitulatif bref mais détaillé du plan marketing, y compris des campagnes marketing en cours, ainsi que des visées et objectifs futurs. Même si elle figure en première page de votre plan, elle doit être rédigée après avoir mis tout à plat.

La synthèse doit présenter de manière succincte la manière dont vos campagnes marketing contribueront à la réalisation des objectifs de l’entreprise. Voici quelques éléments qui vous aideront en ce sens.

Exemples de plans marketing adoptés par des entreprises

L’élaboration d’un plan marketing relève parfois de la gageure. Penchons-nous donc sur deux plans marketing qui ont fait leurs preuves et sur les résultats intéressants qu’ils ont procurés à leurs marques.

FIS

FIS

FIS, leader mondial des solutions fintech, se devait de remanier son plan marketing afin d’homogénéiser sa communication commerciale après ses diverses acquisitions. Revenant à la case départ, son équipe marketing a mis au point une stratégie axée sur le digital ayant vocation à unifier ses actions.

Cette équipe a entrepris de créer des campagnes destinées à dynamiser les interactions et à cibler très tôt les clients dans leurs parcours. Ses objectifs quantifiables ont généré des leads d’origine marketing représentant 30 % du pipeline de ventes et contribuant à hauteur de 6 % dans les transactions conclues.

Le plan marketing revu et corrigé par FIS a permis à son équipe de dépasser ses objectifs puisque la contribution du marketing au pipeline de ventes s’est élevée à 37 % et aux transactions conclues à 16 %.

AvidXchange

AvidXchange

AvidXchange, éditeur de solutions d’automatisation des comptes fournisseur, a dû mettre en place un plan centralisé d’opérations marketing pour ses campagnes par e-mail. Ce plan a permis à l’équipe en charge des opérations marketing de créer des campagnes par-email nettement plus vite, tout en offrant aux responsables de ces campagnes la possibilité d’analyser les résultats obtenus, d’optimiser leur argumentaire et d’identifier de nouvelles stratégies d’accompagnement de leads.

Sous la conduite de ce plan, les campagnes marketing ont gagné en efficacité. Ce plan a notamment eu pour effet de quadrupler le nombre d’e-mails envoyés, et de tripler le taux de clics. Enfin, il a multiplié par 1,5 le nombre de leads qualifiés par le marketing créés sur le canal e-mail.

Mise en place de votre plan marketing

Un plan marketing détaillé est le point d’appui d’une équipe marketing efficace. Il inspire, clarifie et guide ses campagnes marketing, à l’origine de répercussions quantifiables sur les résultats de l’entreprise.

À présent que l’élaboration d’un plan marketing n’a plus aucun secret pour vous, il est temps de mettre en place le vôtre en décomposant vos objectifs en actions marketing concrètes. Dès lors que vous êtes prêt, assurez-vous de disposer des applications indispensables à la préparation, à l’organisation, à l’exécution et à l’évaluation de ce plan.

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