Le guide exhaustif du retail omnicanal

Les consommateurs et consommatrices utilisent plusieurs canaux et points de contact pour rechercher, comparer et acheter des produits ou communiquer avec le support technique. Si cette tendance existait déjà avant 2020, la transition vers le retail digital et omnicanal s’est accélérée sous l’effet de la pandémie.

Or, les retailers n’ont pas forcément eu le temps d’étudier la meilleure méthode de ciblage de la clientèle, sans compter qu’il peut s’avérer difficile de s’y retrouver parmi les innombrables canaux, plateformes et appareils disponibles.

Pour aider votre entreprise à élaborer une stratégie de retail omnicanal efficace, ce guide aborde les points suivants :

• Qu’est-ce que le retail omnicanal ?
• Un concept distinct du multicanal
• L’importance du retail omnicanal
• Les stratégies de retail omnicanal
• Les canaux permettant d’établir une présence omnicanal
• Les bonnes pratiques du retail omnicanal
• L’avenir du retail omnicanal

Qu’est-ce que le retail omnicanal ?

Le retail omnicanal permet à la clientèle d’accéder aux produits, aux offres et au support d’une marque sur l’ensemble des canaux, des plateformes, des appareils et des points de contact, tout en garantissant une expérience fluide à chaque étape du parcours client.

Par exemple, une personne qui découvre votre produit sur les réseaux sociaux pourra passer commande sur votre site web, puis retirer l’article dans un magasin près de chez elle. Grâce au retail omnicanal, les marques proposent une multitude de points d’interaction : réseaux sociaux, support technique en ligne, marketplaces tierces, etc.

Un concept distinct du multicanal

Les termes omnicanal et multicanal sont parfois utilisés de manière interchangeable. Or, il ne faut pas les confondre car ils recouvrent des concepts distincts.

Le retail multicanal désigne le fait pour une entreprise d’être présente sur plusieurs canaux qui ne sont pas (ou très peu) interconnectés. Dans ce cas de figure, l’ajout d’un article dans votre panier d’achat sur l’application mobile d’une marque ne sera pas reflété sur son site web. Ainsi, les options d’achat et de communication sont indépendantes, et non intégrées.

Le retail omnicanal, quant à lui, unifie les différents points de contact au profit d’une communication holistique plus tendance entre la marque et son audience. Cette intégration est nécessaire pour éviter toute incohérence de branding entre les plateformes. L’omnicanal permet à la clientèle de bénéficier du même service lors de ses interactions par téléphone, en ligne ou sur les réseaux sociaux. De plus, grâce à la connexion et l’actualisation des stocks sur toutes les plateformes, il est possible de vérifier en ligne la disponibilité d’un produit avant de se rendre en magasin.

L’importance du retail omnicanal

Si la mise au point d’une stratégie de retail omnicanal constitue un projet d’envergure pour toutes les entreprises, cette démarche devient de plus en plus indispensable pour offrir à la clientèle la fluidité qu’elle attend.

Cibler la clientèle idéale

Une stratégie de retail omnicanal peut vous aider à y voir plus clair parmi les nombreuses plateformes utilisées et à identifier ainsi la bonne audience sur le canal adéquat. Vous pourrez ensuite mettre en évidence et promouvoir des offres sélectionnées en fonction des centres d’intérêt de chaque groupe, en ciblant ses membres là vous avez le plus de chances d’obtenir une réponse.

Améliorer la satisfaction de la clientèle

Les personnes effectuant des achats aiment avoir la possibilité d’échanger facilement avec l’entreprise à chaque étape de leur parcours, de la manifestation d’intérêt à la vente, en passant par le support technique. Plus vous simplifierez l’expérience client, plus vous verrez la satisfaction augmenter.

Accroître les bénéfices

Proposez plusieurs points de contact pour la consultation de votre catalogue, l’achat de vos produits et les échanges avec votre marque. Une expérience client de qualité se traduit par un engagement accru de votre audience, de meilleurs avis, des recommandations par le bouche-à-oreille, une fidélisation renforcée de la clientèle et une hausse des ventes.

Les stratégies de retail omnicanal

Si chaque entreprise est amenée à suivre son propre parcours d’adoption ou d’optimisation du retail omnicanal, voici quelques étapes incontournables pour se lancer.

1. Cerner la clientèle

Bien connaître votre clientèle vous permet de lui adresser des messages personnalisés et d’optimiser ainsi les chances de conversion. Dans cette optique, un processus omnicanal efficace recueille les données issues des différents points de contact afin de créer des personas robustes.

Une solution de gestion de la relation client (CRM) en temps réel basée sur l’intelligence artificielle (IA) peut également faciliter l’organisation de toutes les données sous forme de profils client détaillés. Vous pourrez ainsi identifier les produits qui intéresseront le plus chaque membre de votre clientèle et cibler votre offre sur le canal adéquat.

2. Sélectionner les canaux adéquats

Les profils client intégrés détermineront les canaux qu’apprécient particulièrement vos audiences cibles. Dégagez des schémas et des tendances quant aux réseaux sociaux qui les mobilisent le plus, aux canaux digitaux qu’elles utilisent pour le e-commerce et à leurs méthodes préférées pour contacter les marques.

Ces insights vous aideront à déterminer les canaux auxquels allouer vos ressources en priorité, ceux qui pourront intégrer le programme par la suite et ceux qui n’en valent pas la peine. Vous serez également en mesure d’élaborer plus facilement des campagnes ciblant différentes audiences de niche sur leurs plateformes préférées.

3. Cartographier le parcours client

La cartographie de chaque canal intervenant dans le parcours client peut vous aider à planifier une stratégie de retail omnicanal efficace. Identifiez le premier point d’interaction de chaque persona, les plateformes utilisées pour se renseigner, consulter des avis ou comparer les produits concurrents, puis le lieu final d’achat. Répondez aux besoins des membres de votre clientèle sur chaque canal, à toutes les étapes de leur parcours.

Par exemple, il est possible qu’une grande partie de votre clientèle découvre votre marque et vos produits sur les réseaux sociaux, mais finalise ses achats sur votre site web. Votre équipe marketing peut alors décider d’investir dans des campagnes de sensibilisation sur les réseaux sociaux, tout en cherchant à privilégier les appels à l’action (CTA) sur le site web.

4. Attribuer une finalité à chaque canal

L’attractivité des différents canaux varie selon les groupes démographiques et les étapes du parcours d’achat. Vous devez donc exploiter chaque plateforme en tenant compte de ces critères.

Commencez par cerner l’utilisation principale de chaque canal, en fonction de l’engagement des audiences. Peut-être que votre clientèle préfère se connecter à Twitter pour obtenir un support technique, mais privilégie Facebook pour ses achats. Il se peut également que les audiences consultent le site web pour s’informer sur votre marque et ouvrent uniquement les e-mails qui proposent des bons de réduction. Tous ces insights vous seront utiles pour orienter votre stratégie omnicanal.

Vous pouvez segmenter votre stratégie marketing sur les réseaux sociaux pour cibler différents groupes démographiques. Une campagne Facebook s’adressera à une génération plus ancienne, tandis qu’une campagne TikTok ciblera une audience plus jeune.

Un canal peut également avoir une finalité secondaire ou tertiaire et être amené à évoluer. Rien n’est gravé dans le marbre. Le retail omnicanal vous permet d’identifier les groupes qui réagissent à tel ou tel aspect de votre branding et de vous adapter en conséquence.

5. Relier tous les canaux

Faites un test pour vérifier la fluidité des intégrations entre votre site web, vos vitrines, vos profils sur les réseaux sociaux et vos outils. La clientèle utilise différents canaux tout au long de son parcours d’achat et, là où vous raisonnez en termes de plateformes, elle n’y voit qu’une seule et même conversation avec votre marque. Veillez à ce que vos audiences aient l’impression d’avancer en ligne droite, sans entrave.

Pour ce faire, vous pouvez utiliser des applications (basées sur l’IA, dans l’idéal) permettant de gérer les profils client en temps réel et de ne manquer ainsi aucun point de contact ni aucune interaction. Les outils employés doivent favoriser l’alignement entre vos équipes internes, de sorte que tout le monde utilise les mêmes données.

6. Définir clairement le message de votre marque

Un message de marque cohérent vous aidera à asseoir votre réputation et à vous démarquer de la concurrence. Les audiences doivent savoir à quoi s’attendre de la part de votre entreprise, car les surprises sont susceptibles d’ébranler la confiance dans les marques.

Malgré les différents types de contenus requis d’un canal à l’autre, le message de votre marque doit rester cohérent dans chacune de vos campagnes. Un ton sérieux n’empêche pas de publier des vidéos sur TikTok, de même qu’il n’est pas interdit d’employer un ton léger sur LinkedIn. Si le message de votre marque s’avère vraiment incompatible avec un canal donné, il est fort probable que votre audience n’y soit pas représentée de toute façon.

7. Gérer et adapter votre stratégie

Votre stratégie de retail omnicanal continuera d’évoluer à mesure que vous étofferez vos données client. Vérifiez régulièrement que vous utilisez les canaux et les contenus adaptés à vos groupes cibles. Par exemple, si la demande de support technique augmente sur certains canaux, réorganisez vos ressources pour répondre à ce besoin.

Effectuez un test A/B pour déterminer si votre message est toujours efficace ou s’il faut l’ajuster. Si la conversion n’est pas au rendez-vous sur une plateforme, analysez les résultats de toutes vos publicités afin de déterminer le moment opportun pour changer de canal ou retravailler votre message.

Les canaux permettant d’établir une présence omnicanal

Votre entreprise n’est pas obligée de s’exposer sur toutes les plateformes en même temps. Manifestez-vous d’abord sur les canaux les plus importants pour votre audience, puis élargissez votre présence de manière délibérée.

Site web

Quel que soit le nombre de plateformes couvertes par votre stratégie omnicanal, votre site web reste la vitrine digitale de votre marque. Avant d’ajouter d’autres canaux, étudiez les facteurs ci-après pour vérifier que votre site offre une expérience client simple et contribue à aiguiller le parcours d’achat.

• Navigation. La navigation principale doit être intuitive dès la première utilisation. Exploitez la navigation secondaire pour offrir encore plus de clarté.
• Structure du site. L’organisation de chaque page du site doit guider l’internaute vers la prochaine étape : abonnement à une liste de diffusion, accès au contenu suivant, achat, etc. Vérifiez qu’aucun parcours client n’aboutit à une impasse.
• CTA. Chaque CTA sur le site doit être optimisé au regard de la finalité de la page où il apparaît. En cas de performance médiocre, analysez les CTA en question et redirigez-les au besoin.

Réseaux sociaux

Mieux vaut développer une forte présence sur un seul réseau social que susciter la déception chez votre clientèle en vous éparpillant. Une fois que vous avez créé une expérience client de qualité sur la plateforme la plus appréciée par votre audience, ajoutez un autre canal et adaptez votre contenu en conséquence.

Assurez la cohérence des publications afin d’interagir avec la communauté et employez les mêmes mots-clés et hashtags ciblés, ou veillez à leur similitude, afin d’aiguiller les gens vers votre marque sur toutes les plateformes et de développer ainsi une présence omnicanal cohérente.

Application

Le développement d’une application permet à votre marque d’être plus présente et toujours à portée de main des membres de votre audience. Il est souvent possible d’ajouter des fonctionnalités spécifiques pour répondre aux attentes des personnes utilisant un smartphone. Par exemple, il peut leur sembler plus logique de coordonner le retrait sans contact de leurs achats dans une application plutôt que sur un site mobile.

Toutefois, votre entreprise n’a pas forcément besoin d’une application. Pour le savoir, observez l’engagement mobile sur votre site. Si la clientèle consulte votre site mobile en magasin et l’utilise pour la plupart de ses besoins en matière de e-commerce, il pourrait être intéressant de vous doter d’une application.

Marketplaces

Les marketplaces mettent en relation les personnes qui achètent et celles qui vendent. Leur efficacité est telle que les réseaux sociaux sont de plus en plus nombreux à ajouter des outils de e-commerce permettant de créer une boutique sur leur plateforme. Certaines marketplaces comme Amazon prennent également en charge le stockage, l’expédition et le service client.

Envisagez d’ajouter des vitrines digitales en complément de votre site web pour multiplier les points d’accès à votre marque. Les personnes effectuant des achats prennent l’habitude de se rendre d’abord sur leur marketplace préférée. Leur parcours sera donc encore plus direct si elles peuvent vous y trouver. Chaque marketplace dispose d’outils d’aide à la mise en route.

Référencement payant

Le référencement payant aide la clientèle, à travers des annonces publicitaires, à découvrir vos produits lors d’une recherche, tout en contribuant à graver votre marque dans les esprits afin de déclencher des achats récurrents.

Si la plupart des réseaux sociaux proposent de la publicité payante, vous pouvez également sponsoriser des influenceurs et influenceuses pour que votre audience ait l’impression d’interagir directement avec une personne de confiance. Ces deux stratégies rendent votre marque visible sur les canaux qu’apprécient les personnes effectuant des achats auprès de votre entreprise.

Analysez et testez plusieurs plateformes publicitaires pour déterminer celle qui génère le plus de conversions. Une fois que vous avez identifié les canaux préférés de votre persona type, vous pouvez choisir d’optimiser votre publicité payante ou de faire appel aux influenceurs et influenceuses les plus stratégiques de la plateforme.

Les bonnes pratiques du retail omnicanal

Outre les bonnes pratiques applicables à chaque canal, voici quelques stratégies générales qui contribueront à optimiser votre programme de retail omnicanal dans son ensemble.

Adaptation des CTA en fonction des appareils et des plateformes

Personnalisez vos CTA sur chaque plateforme, en fonction de la finalité principale du canal en question et de la campagne en cours.

Par exemple, si votre audience découvre votre marque sur les réseaux sociaux, les CTA associés à ces profils doivent l’aiguiller vers votre site ou votre application, où il lui sera possible d’en savoir plus. Si votre clientèle interagit plutôt avec les e-mails contenant des offres spéciales, axez vos CTA sur les remises et autres promotions.

Livraison des produits

Réfléchissez au mode de réception de vos produits. Le processus ne doit présenter aucune faille, quelle que soit la plateforme. Outre l’envoi gratuit à domicile et le retrait sans contact, vous pouvez proposer aux membres de votre clientèle d’aller récupérer leur produit en magasin pour bénéficier d’un service personnalisé.

Support technique

Prévoyez, sur toutes les plateformes, un mécanisme de résolution des problèmes à chaque étape du parcours client. Les demandes d’assistance à remplir risquent d’être nombreuses. Vous devez donc mettre au point un processus qui facilitera cette démarche.

La plupart des CRM permettent de visualiser rapidement où et quand a eu lieu l’interaction précédente avec chaque personne, ce qui s’avère capital pour établir une stratégie omnicanal robuste. Les membres de votre clientèle ne devraient jamais avoir à répéter leur problème, à clarifier leur identité ou à fournir des précisions sur leur achat à une autre personne au sein de l’équipe du service client.

L’avenir du retail omnicanal

Le retail omnicanal évolue sans cesse. Prenons l’exemple du processus de retour des produits, qui s’est amélioré dans un monde marchand de plus en plus axé sur la clientèle. Les personnes effectuant des achats s’estiment désormais prioritaires et s’attendent à ce que les entreprises facilitent les retours et en accélèrent le traitement.

La personnalisation est également devenue un levier du retail omnicanal moderne, dans la mesure où elle fidélise la clientèle et entretient la confiance. Votre stratégie de retail omnicanal doit vous permettre d’identifier les produits qui sont particulièrement appréciés par tel ou tel groupe cible, de façon à créer une expérience propre à chacun d’eux. En disposant de données client pertinentes et en effectuant les bonnes recherches, vous pourrez formuler les meilleures recommandations de produits.

Le service client optimisé par l’IA favorise également la prise en charge des demandes d’assistance par l’équipe la plus compétente, les besoins pouvant aller du support technique à la résiliation d’un abonnement. Les chatbots permettent de cerner le contexte et le problème avant de mettre la personne en relation avec le service approprié. Bien que l’IA soit en mesure de réaliser seule certaines tâches simples d’aide à la clientèle, n’oubliez pas que l’interaction humaine est irremplaçable et reste nécessaire à certains moments.

Les prochaines étapes de votre stratégie de retail omnicanal

S’il n’est pas toujours aisé d’élaborer et d’optimiser une stratégie de retail omnicanal, les entreprises n’ont pas le choix : le marché a accompli sa transformation digitale et il faut suivre cette évolution.

Commencez par concevoir un site web robuste et ergonomique. Étudiez ensuite votre clientèle pour mettre au jour ses habitudes et ses besoins. Déterminez sur quelles plateformes, par ordre de priorité, vous devez développer votre présence.

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