Partenariat marketing : de quoi s’agit-il, pourquoi un tel engouement et comment se lancer ?

Professionals collaborating on a partner marketing campaign

Le partenariat marketing est l’un des meilleurs moyens de cibler de nouvelles audiences, de nouer des relations professionnelles et de doper le chiffre d’affaires. D’après une enquête de DemandGen, 96 % des entreprises s’attendent à enregistrer une augmentation de leur chiffre d’affaires annuel directement liée aux initiatives marketing au sein de leur réseau de partenaires.

Il existe de nombreuses façons d’établir des partenariats marketing avec des entreprises et des particuliers. Ce guide aborde les thèmes suivants :

Définition du partenariat marketing

Le partenariat marketing est une collaboration stratégique entre deux parties (en général, deux entreprises ou une entreprise et un organisme public). Le but du partenariat marketing est d’atteindre des objectifs mutuellement bénéfiques, comme élargir une audience sur une nouvelle plateforme, développer la notoriété de la marque auprès d’une certaine catégorie démographique, attirer de nouveaux clients ou fidéliser la clientèle existante.

Avantages du partenariat marketing

Le partenariat marketing est une stratégie courante dans tous les secteurs d’activité. Les partenariats commerciaux apportent des gains uniques aux parties concernées, mais certains avantages sont universels.

11 types de partenariats marketing

Les partenariats marketing peuvent revêtir différentes formes. Certains sont orientés grand public, avec des interactions directes avec la clientèle, tandis que d’autres fonctionnent principalement en coulisses. Voici les formes les plus courantes de partenariats marketing et ce à quoi elles ressemblent concrètement.

Partnership marketing: Ambassador programs

1. Affiliation marketing et programmes Ambassadeur

La mise en place d’un programme d’affiliation marketing ou d’un programme Ambassadeur peut faire beaucoup parler de votre marque tout en vous épargnant les frais d’une campagne marketing traditionnelle. Ces programmes tirent parti du marketing d’influence pour cibler les audiences sur les réseaux sociaux.


Les programmes d’affiliation marketing et Ambassadeur sont proposés gratuitement aux personnes qui créent du contenu, mais les personnes affiliées ne sont rémunérées que lorsqu’elles réalisent une vente. Cet arrangement offre aux entreprises un moyen économique d’étendre leurs activités aux réseaux sociaux.

2. Partenariats de distribution

Un partenariat de distribution vous donne accès aux canaux de distribution déjà créés par une autre entreprise, afin de permettre à un plus grand nombre de personnes d’acheter votre produit.

Ce type de partenariat peut également prendre la forme d’un paiement versé à une entreprise de la grande distribution, comme Amazon ou Walmart, en contrepartie d’un espace dans ses magasins ou entrepôts. Toutefois, les partenaires de distribution peuvent également être des grossistes, des sociétés de courtage, des commerciaux et commerciales ou des entreprises telles que la vôtre ayant la même audience. Voici quelques exemples :

3. Partenariats de recommandation

Les bons vendeurs et les commerciales aguerries connaissent l’importance d’une recommandation. D’après Invespcro, le taux de rétention des clients et clientes qui découvrent votre marque par l’intermédiaire d’autres membres de la clientèle est 37 % plus élevé. De plus, ces personnes sont quatre fois plus susceptibles de recommander votre marque à d’autres personnes.

Dans un partenariat de recommandation, une entreprise en recommande systématiquement une autre à sa clientèle. Cet effort collectif crée un pipeline de recommandations : les clients et clientes fidèles d’une entreprise visitent l’autre et en deviennent des ambassadeurs et ambassadrices.

Par exemple, une clinique peut recommander à sa patientèle l’application médicale d’un autre établissement avec lequel elle a conclu un partenariat. Cet établissement a ainsi accès à une audience plus ciblée et peut convertir un plus grand nombre de personnes en clients et clientes. En contrepartie, la clinique perçoit une partie des bénéfices.

Contrairement aux programmes d’affiliation, la relation que vous établissez avec les partenaires que vous recommandez n’est pas strictement transactionnelle et nécessite une plus grande maturité. Contactez-les souvent par téléphone ou par e-mail et demandez-leur comment vous pouvez les aider. N’hésitez pas à investir dans ces partenariats sur le long terme, car ils peuvent devenir précieux.

4. Programmes de fidélité

Les programmes de fidélité et de récompense sont des partenariats établis directement avec la clientèle. Ils permettent de nouer des relations avec les clients et clientes et les incitent à continuer d’acheter vos produits ou services. Ces programmes sont efficaces dans les domaines du retail et du e-commerce. Ils augmentent les interactions avec la marque et fidélisent les personnes effectuant des achats.

Une entreprise peut octroyer des points, des bons de réduction ou un accès exclusif aux personnes effectuant régulièrement des achats pour les en récompenser. Voici quelques exemples concrets.

5. Parrainages

Les évènements offrent une formidable opportunité de vendre au plus grand nombre. C’est la raison pour laquelle les logos sont omniprésents dans les compétitions sportives. Une relation de parrainage permet à une entreprise de payer le comité organisateur d’un évènement pour qu’il fasse la publicité de sa marque dans un espace public.

Certains parrainages sont gigantesques et durent pendant toute une série d’évènements (Coca-Cola et les Jeux olympiques, par exemple). Si vous disposez d’un budget limité, vous pouvez parrainer un évènement plus modeste. Inspirez-vous des exemples suivants :


Les parrainages sont l’un des moyens les plus directs de courtiser la clientèle. Le public voit immédiatement que vous parrainez les évènements auxquels il assiste. Cette publicité fait parler de vous et le bouche à oreille génère des leads.

Partnership marketing: Licensing

6. Licences

Un partenariat de licence est idéal pour étendre votre campagne marketing moyennant un investissement limité. Ce type de partenariat permet à une marque d’utiliser la propriété intellectuelle d’une autre entreprise (contenu, branding, brevets ou produits de marque) en contrepartie d’une somme forfaitaire ou de redevances. Les licences peuvent vous donner accès à plus de produits et vous aider à développer naturellement la notoriété de votre marque.

Les kiosques Starbucks à l’intérieur des magasins Target font partie d’un accord de licence à long terme conclu entre les deux entreprises. Target utilise le logo, le menu et les articles retail de Starbucks sous licence pour attirer la clientèle de cette chaîne de cafés.

Un grand nombre d’entreprises utilisent des personnages de bande dessinée ou de dessin animé sous licence. Par exemple, LEGO utilise les personnages de Star Wars sous licence dans plusieurs de ses boîtes de jeux.

Échangez avec des entreprises de taille comparable à la vôtre opérant dans des domaines voisins. L’utilisation sous licence de leur contenu peut vous aider à cibler de nouvelles audiences ou à proposer de nouvelles offres attrayantes à votre clientèle actuelle.

Partnership marketing: Co-branding

7. Cobranding et marketing d’affinité

La notoriété de la marque est cruciale. La collaboration de deux marques connues autour d’un nouveau produit portant leurs deux noms peut doper les ventes. Les partenariats de cobranding permettent à deux entreprises de partager leurs ressources pour développer un nouveau produit et le commercialiser ensemble.

En voici deux exemples.


Le marketing d’affinité ressemble beaucoup au cobranding. Deux entreprises collaborent pour s’imposer sur un marché de niche ayant une affinité pour les deux marques. Ce partenariat renforce les deux parties.


Si vous pouvez isoler un groupe de niche fidèle à votre entreprise et à votre partenaire potentiel, le cobranding d’un nouveau produit peut profiter aux deux parties.

8. Coentreprises

Les coentreprises permettent à des partenaires commerciaux de partager leurs compétences et leurs ressources pour créer un projet mutuellement avantageux et accéder plus rapidement à un nouveau marché. Ils partagent les bénéfices sur la base de leur propriété et de leur responsabilité dans le projet. Par exemple :


Les coentreprises peuvent également s’avérer bénéfiques pour les entreprises qui cherchent à cibler la clientèle d’une nouvelle zone géographique. Imaginez un partenariat entre un stand mobile de feux d’artifice et un restaurant de grillades le jour de la fête nationale des États-Unis. Les entreprises qui ont des objectifs similaires et sont influentes parmi les clients et clientes d’une région ou d’un marché donné sont les meilleures partenaires pour une coentreprise.

9. Placement de produits

L’exemple le plus évident de placement de produits est la présence de branding dans les émissions de télévision et les films. Vous avez probablement déjà remarqué les logos de fabricants de boissons, de constructeurs automobiles et de grandes enseignes de mode.

Le placement de produits est une forme subtile de publicité où un partenaire en paie un autre pour faire apparaître ses produits dans des médias visuels. Cette méthode permet de développer naturellement la notoriété et la popularité de la marque sans se montrer trop insistant.

À plus petite échelle, les entreprises peuvent, moyennant rémunération, demander à des spécialistes de la création de contenu d’utiliser leur produit dans une vidéo sur YouTube ou Instagram, même si ce produit n’est pas le sujet du contenu.

10. Partenariats de canal et revendeurs

La création d’une marque B2C est un parcours semé d’embuches, mais vous pouvez en éviter certaines en concluant un partenariat de canal ou en collaborant avec un revendeur. Ces partenariats permettent aux petites marques de vendre par l’intermédiaire de grandes entreprises pour se faire un nom et se constituer une clientèle régulière.


Concluez un partenariat de canal ou collaborez avec un revendeur si vous souhaitez davantage vous concentrer sur la création de produits que sur le marketing B2C. Ce type de partenariat vous permet de vendre facilement vos produits au plus grand nombre tout en conservant un certain degré d’anonymat.

Partnership marketing: Nonprofits

11. Partenariats à but non lucratif

Les partenariats entre les entreprises et les organisations à but non lucratif sont souvent des relations gagnant-gagnant. Leurs valeurs et objectifs communs peuvent être le ciment d’une relation durable au sein d’une communauté.

Par exemple, une agence de publicité peut conclure un partenariat avec un hôpital local et participer à un projet de levée de fonds pour financer la recherche médicale. L’entreprise peut organiser des évènements et des campagnes de collecte d’argent, et encourager le volontariat pour mobiliser son personnel.

Ce type de partenariat avec des entreprises est très avantageux pour les organisations à but non lucratif. En contrepartie, le soutien apporté aux organisations à but non lucratif peut aider les entreprises à développer la notoriété de leur marque et à renforcer la confiance.

Conseils sur le partenariat marketing

Le choix du partenariat marketing le plus adapté à votre entreprise dépend de votre secteur d’activité et de vos objectifs. Il convient cependant d’observer quelques règles élémentaires avant de conclure un partenariat.

Sélectionner les bons partenaires

Choisissez des entreprises qui considèrent le partenariat comme un travail d’équipe. Identifiez des sociétés ayant des objectifs et des stratégies marketing similaires afin de déterminer plus précisément quel type de partenariat convient le mieux à vos ambitions communes.

Le bon ou la bonne partenaire n’opère pas forcément dans le même secteur que vous, mais ses objectifs et son expertise doivent être complémentaires des vôtres. Le partenariat doit renforcer vos stratégies marketing actuelles, et non freiner votre croissance.

Pour identifier de possibles partenaires, vous pouvez commencer par effectuer une recherche rapide sur Google ou consulter les réseaux sociaux pour trouver des dirigeants ou dirigeantes d’entreprise partageant votre vision. Les évènements de réseautage en présentiel, comme les salons professionnels et les conventions, peuvent également fournir des opportunités. Organisez une première entrevue afin de déterminer si l’union de vos forces peut déboucher sur un partenariat bénéfique.

Clarifier les attentes dès le départ

Une fois que vous avez trouvé un ou une partenaire marketing, vous devez avant tout définir les attentes mutuelles. Une conversation sur ce que chaque partie attend du partenariat peut éviter des déconvenues et encourager une communication claire et franche.

Notez vos objectifs et vos attentes. Un document écrit constitue un guide utile à mesure que le partenariat se développe, et permet de répartir équitablement les tâches.

Voici quelques attentes importantes à inclure :

Définir des objectifs mesurables

Assurez-vous que vos objectifs et attentes sont mesurables. Documentez vos critères et les indicateurs qui démontrent le mieux la réussite.

Par exemple, demandez combien de nouveaux leads chaque entreprise espère gagner à la fin de chaque trimestre. Notez le taux de conversion attendu ou la marge bénéficiaire escomptée.

Vos objectifs communs doivent également coïncider avec vos objectifs internes et vos attentes en termes de revenus. Un partenariat marketing ne doit jamais monopoliser toutes vos ressources. Il doit donner un nouvel élan à chaque entreprise pour lui permettre d’atteindre ses objectifs stratégiques.

Suivez vos progrès dès le lancement de votre première campagne et au cours des mois et années suivants, à mesure que le partenariat se développe.

Soutenir et récompenser les partenaires de qualité

Le démarrage d’une nouvelle collaboration peut être une source de frustrations, car les deux entreprises doivent établir de nouveaux processus et de nouvelles routines. Pour réussir durablement, vous devez favoriser des relations positives et résoudre ensemble les premières difficultés.

Maintenez le dialogue et faites régulièrement le point. Célébrez vos succès en organisant des évènements conjoints ou en offrant des primes aux membres du personnel qui redoublent d’efforts pour générer des revenus liés au partenariat.

Enfin, souvenez-vous de la règle d’or : comportez-vous envers votre partenaire comme vous aimeriez qu’il ou elle se comporte envers vous. Même si vous avez l’impression que votre partenaire manque d’investissement, en honorant votre engagement, vous préserverez la confiance entre vous deux et vos clients.

Exemples de partenariats marketing réussis

Les partenariats marketing sont omniprésents. Des entreprises de toutes tailles concluent des partenariats marketing pour cibler de nouvelles audiences, nouer des relations professionnelles et augmenter leur chiffre d’affaires. Voici trois exemples notables.

Partnership marketing: Walmart and ThreadUp

Walmart et ThredUp

L’application de revente ThredUp a conclu un partenariat de canal avec Walmart pour vendre des articles de seconde main sur le site web du grand retailer. ThredUp a ainsi accès à une vaste clientèle, tandis que Walmart bénéficie d’un stock plus complet et d’un vivier de jeunes clients et clientes qui connaissent ThredUp et le marché de la revente d’articles tendance de seconde main.

Google et Fiat Chrysler

Google et Fiat Chrysler (FCA), deux entreprises très différentes par leurs produits et leurs marchés, ont conclu un partenariat sous la forme d’une coentreprise géante afin de développer des voitures autonomes. Ensemble, les deux partenaires ont lancé le monospace Chrysler Pacifica Hybrid équipé du système d’automatisation de Google. Grâce à ce partenariat, FCA a dépensé relativement peu d’argent dans la technologie de véhicule autonome et Google s’est introduit dans l’industrie automobile.

Netflix et Sony

Netflix a conclu un accord de licence exclusif avec Sony pour ses droits cinématographiques après la sortie des films en salle. Ces types de partenariats sont très répandus sur les plateformes de streaming, car l’obtention de droits d’exclusivité est souvent déterminante pour attirer de nouveaux abonnés ou nouvelles abonnées. Pour les sociétés de production, ces accords lucratifs génèrent souvent d’importants revenus.

Mise en œuvre du partenariat marketing

L’omniprésence des partenariats marketing, tous secteurs confondus, en dit long sur leur intérêt. Il s’agit d’un excellent moyen pour les entreprises de cibler de nouvelles audiences et d’optimiser leur retour sur investissement marketing. Vous pouvez conclure différents types de partenariats, en fonction de vos objectifs et du ou de la partenaire que vous choisissez.

Si vous souhaitez conclure un partenariat marketing, l’identification de vos objectifs, l’organisation de vos plans et le suivi de votre progression sont les clés de votre réussite sur le long terme.

Adobe Marketo Engage peut vous aider à assurer l’organisation et le suivi de vos partenariats et campagnes marketing. Marketo Engage offre une suite complète d’outils de vente B2B pour gérer les leads, automatiser les tâches marketing, identifier de nouvelles audiences et réaliser des analyses approfondies, afin que vous ne perdiez pas de vue vos objectifs.

Regardez la vidéo de présentation ou suivez la visite guidée de Marketo Engage pour découvrir comment dynamiser les interactions et la croissance.