Le guide exhaustif du marketing à la performance

Two professionals defining a performance marketing strategy


Marketing à la performance. Marketing d’affiliation. Coût par conversion. Vous avez probablement entendu ces termes dans la communauté marketing, mais sans forcément tous les comprendre d’emblée.

Cet article vous présente en détail le marketing à la performance.

Qu’est-ce que le marketing à la performance ?

Le marketing à la performance est un type de marketing digital qui permet aux marques de rémunérer les prestataires marketing en fonction des résultats de la campagne. Ce modèle est également connu sous le nom de « publicité à la performance » ou « publicité rémunérée à la performance ».

Avec le marketing à la performance, les annonceurs ne rémunèrent les entreprises ou sociétés affiliées en charge du marketing qu’une fois les objectifs atteints. Les fournisseurs de supports marketing ne reçoivent un paiement que lorsqu’une action spécifique se produit : une impression, un clic, une vente, etc.

Les canaux marketing payants (comme la publicité native, le référencement payant et la publicité sponsorisée) sont couramment utilisés dans les stratégies de marketing à la performance. Le marketing à la performance est unique, car il est entièrement basé sur les résultats. Les annonceurs ne paient pas la publicité en amont. Ils la rémunèrent en fonction de ses résultats.

Le marketing à la performance est facile à suivre. Il présente peu de risques et garantit le respect du budget. En outre, il vous permet d’adresser votre message à une toute nouvelle audience.

Comment mesurer la réussite du marketing à la performance ?

Avant de rémunérer une publicité marketing à la performance, l’annonceur doit déterminer son niveau de réussite. Il existe différentes techniques pour mesurer la réussite des supports marketing à la performance.

Coût par clic

Avec le coût par clic (CPC), le montant de la rémunération versée par un annonceur dépend du nombre de clics obtenus par une publicité. Le CPC est également appelé « paiement par clic » (PPC).

Le CPC est couramment utilisé pour les publicités destinées aux réseaux sociaux et au référencement payant. Cette solution accroît la notoriété et la reconnaissance de la marque, car elle affiche la publicité là où les utilisateurs peuvent la voir. Toutefois, vous ne payez que s’ils cliquent dessus.

Coût par impression

Le coût par impression (CPM) est basé sur le nombre d’impressions (ou de vues) comptabilisées par une publicité. L’unité prise en compte pour le CPM est 1 000 impressions (le M signifie « mille » ou 1 000).

Le CPM vous permet de partager un message ou une publicité avec une vaste audience. Si vous visez la quantité, le modèle de paiement du marketing à la performance basé sur le coût par impression est fait pour vous.

Coût par vente

Avec le coût par vente (CPS) ou le paiement par vente (PPS), l’éditeur est rémunéré en fonction du nombre de ventes ou de conversions générées par la publicité.

Les autres stratégies marketing calculent généralement le CPS à la fin d’une campagne en divisant le coût total de la campagne par le nombre de ventes qu’elle a générées. Avec le marketing à la performance, en revanche, le coût par vente est prédéfini dans le cadre d’un accord avec un éditeur. L’annonceur accepte de payer un certain montant par vente.

Coût par lead

Si vous utilisez principalement le marketing à la performance pour générer des leads, le coût par lead (CPL) ou paiement par lead (PPL) est la mesure à utiliser. À l’instar du CPS, d’autres stratégies marketing calculent le CPL à la fin de la campagne pour déterminer le coût final par lead pour l’entreprise. En revanche, dans le cadre du marketing à la performance, le prix par lead est déterminé à l’avance.

How to measure performance marketing success by various models


Coût par acquisition

Le coût par acquisition (CPA) est un modèle plus global. Il mesure le coût total d’un utilisateur dont l’action a généré une conversion. En marketing à la performance, cela se traduit par un modèle de paiement par acquisition (similaire au CPS et au CPL). Le coût par acquisition peut inclure tous les autres indicateurs de mesure répertoriés ici.

Valeur client

Comme son nom l’indique, la valeur client fait référence à la valeur de chaque client. Cet indicateur prédit le profit net généré pour tous les achats d’un client tant qu’il restera votre client. Ce n’est pas un modèle de paiement pour le marketing à la performance, mais il est souvent utilisé par les spécialistes pour déterminer la valeur d’autres actions.

Canaux les plus courants du marketing à la performance

Différents canaux sont utilisés pour le marketing à la performance. Voici les options les plus courantes.

Marketing d’affiliation

Avec le marketing d’affiliation, un affilié (par exemple, un influenceur sur les réseaux sociaux) promeut un produit et touche une commission pour chaque vente, vue ou clic. Selon une étude de l’Influencer Marketing Hub, le marketing d’affiliation est un marché mondial de plusieurs milliards de dollars. Au Canada et aux États-Unis, il génère 15 % des ventes du e-commerce. Selon Zippia, les réseaux sociaux et les blogs sont aussi les principales méthodes de génération de trafic pour cette forme de marketing à la performance.

Dans le cadre du marketing d’affiliation, la marque travaille avec l’affilié ou l’éditeur pour promouvoir l’un de ses produits. L’affilié est généralement tenu de divulguer sa relation avec la marque. Il fournit aux consommateurs un lien d’affiliation unique et reçoit une part des revenus de chaque vente.

Des marques de tous types et de toutes tailles utilisent le marketing d’affiliation. Les PME, dont le budget est limité, font généralement appel à des influenceurs de niche. Mais les grandes entreprises ont également recours au marketing d’affiliation en raison de son efficacité.

Le marketing d’affiliation est souple et peu risqué, et offre un moyen simple de cibler des audiences spécifiques. Le coût par conversion et le coût par J’aime sont deux modèles de tarification courants utilisés pour le marketing d’affiliation.

Marketing d’affiliation ou marketing à la performance

Le marketing d’affiliation et le marketing à la performance sont deux choses différentes, même si les deux termes sont souvent confondus et utilisés de manière interchangeable. Le marketing d’affiliation n’est toutefois que l’une des nombreuses formes que peut prendre le marketing à la performance.

Publicité native

La seconde méthode la plus courante de marketing à la performance est la publicité native. La publicité native désigne les publicités payantes dont l’apparence est très proche de celle d’autres contenus apparaissant sur la plateforme. Il ne s’agit pas de grandes bannières publicitaires ou de publicités display colorées. On ne se rend compte qu’il s’agit de publicités qu’en les observant de plus près. Par exemple, ces publicités natives peuvent être des filtres de stories Instagram ou des contenus d’articles sponsorisés.

Comme elles ne perturbent pas l’expérience utilisateur, elles ont un retour sur investissement (ROI) élevé. Selon The Channel Report, les publicités natives sont vues 53 % plus souvent que les publicités classiques et génèrent un taux de clics (CTR) de 0,3 % (contre 0,12 % pour les formats de publicité standard). La publicité native, dont le modèle de tarification est basé sur le coût par conversion, est donc parfaitement appropriée pour le marketing à la performance.

Référencement payant

Le référencement payant (SEM) utilise les publicités payantes qui s’affichent en haut ou en bas de la page de résultats du moteur de recherche pour inciter les clients à agir et interagir. Il est différent du référencement naturel (SEO), qui décrit les initiatives marketing visant à générer des résultats de recherche naturels.

Le SEM est une méthode courante de marketing à la performance. Il est extrêmement efficace, car il permet d’affiner vos publicités payantes pour capter des clients et des acheteurs en bas du funnel des ventes. En 2019, Statista indiquait que 32 % des sessions de e-commerce étaient générées par du référencement payant.

Le coût par conversion est le modèle de tarification standard utilisé pour le SEM, car les publicités peuvent cibler les audiences prêtes à acheter. Inutile de se concentrer sur les vues lorsque les consommateurs et acheteurs sont si proches de la conversion.

Marketing des réseaux sociaux

Le marketing des réseaux sociaux (SMM) fait référence à la présence d’une marque sur différentes plateformes digitales pour créer une identité visuelle et booster sa notoriété. Dans le contexte du marketing à la performance, il désigne les publicités sur les réseaux sociaux.

Le SMM est parfaitement adapté aux stratégies de marketing à la performance, car les utilisateurs sont prêts à interagir et la plupart des réseaux sociaux disposent de nombreuses données utilisateur, qui permettent d’affiner les publicités en fonction des données démographiques, psychographiques et géographiques.

Plus les marques prennent conscience de l’efficacité des publicités sponsorisées, plus les entreprises investissent dans ce type de marketing à la performance. Selon Statista, les publicités sur les réseaux sociaux devraient générer un chiffre d’affaires mondial de 252 milliards de dollars d’ici 2026.

Pour intégrer le marketing des réseaux sociaux dans votre marketing à la performance, vous devez placer des publicités sur les plateformes de réseaux sociaux. En fonction de votre marque et votre audience, ces plateformes sont:


Vous pouvez suivre la performance en fonction du coût par conversion, du coût par vue ou du coût par J’aime.

Publicité sponsorisée

Les publicités sponsorisées s’affichent généralement sur Amazon et sont déclenchées par certains mots-clés de recherche. Vous devez définir un mot-clé d’achat (par exemple, « robe d’été ») pour adresser la publicité à une audience pertinente (les personnes cherchant des vêtements d’été pour femmes).

Vous pouvez utiliser les données first-party de votre entreprise (informations collectées auprès des clients) pour améliorer l’efficacité des publicités sponsorisées. Par exemple, si vous expédiez plus de robes longues vers le Midwest et plus de robes d’été courtes vers le sud-est des États-Unis, ces insights vous permettent de mieux cibler vos publicités sponsorisées.

A marketing professional using sponsored advertising to drive performance

Avantages du marketing à la performance

Quel que soit le canal que vous utilisez, le marketing à la performance présente de nombreux avantages pour votre marque.

Simplicité du suivi et de l’analytics

Le marketing à la performance étant basé sur la réussite, les résultats sont faciles à suivre. Vous n’avez pas besoin d’estimer la rémunération, car elle dépend de la réalisation d’une action spécifique par le client. Vous savez donc exactement ce qu’il se passe. Si vous lancez une campagne de marketing à la performance avec un modèle de tarification basé sur le coût par conversion, par exemple, vous allez suivre les conversions pour déterminer les résultats.

Marketing axé sur le ROI

Le marketing à la performance est entièrement axé sur le ROI. Là où d’autres modèles marketing exploitent d’autres indicateurs clés de performance ne permettant pas de faire facilement le lien entre ces initiatives marketing et le ROI, le marketing à la performance se base dès le départ sur le ROI. Vous disposez ainsi d’une visibilité complète sur chaque campagne et vous savez si elle a fonctionné ou non.

Stratégie à faible risque

Le marketing à la performance ne génère pas beaucoup de risques. D’autres formes de marketing vous obligent à débourser une somme importante au début de la campagne sans savoir si elle sera fructueuse. Mais avec le marketing à la performance, vous payez en fonction des résultats de la campagne.

Le marketing à la performance convient donc aux équipes marketing d’entreprise qui veulent combiner cette stratégie peu risquée à une autre stratégie à long terme, plus risquée.

Accès à de nouvelles audiences

Enfin, le marketing à la performance est un excellent moyen d’exposer votre marque à de nouvelles audiences. Du référencement payant aux plateformes de réseaux sociaux en passant par le marketing d’affiliation, vous avez la possibilité de vous associer à de nombreux éditeurs pour promouvoir votre marque auprès de personnes qui ne la connaissent pas encore.

Vous pouvez ensuite trouver d’autres éditeurs de niche pour atteindre un sous-ensemble plus restreint de votre audience cible. Au fil du temps, ces audiences augmentent les ventes et les revenus.

Comment fonctionne le marketing à la performance ?

Maintenant que vous comprenez l’importance du marketing à la performance et que vous connaissez les canaux les plus utilisés, voyons comment ce marketing fonctionne. Il y a quelques termes à connaître avant de se lancer dans le marketing à la performance.

Retailers ou annonceurs

Dans le domaine du marketing à la performance, les annonceurs sont souvent appelés des « retailers ». Il s’agit des entreprises qui achètent des publicités pour promouvoir leur marque et leur produit ou service.

La première étape d’une campagne de marketing à la performance commence lorsqu’un retailer développe une stratégie d’utilisation des canaux de marketing à la performance et des indicateurs clés de performance pour promouvoir un produit particulier. Par exemple, si une entreprise de marketing décide d’utiliser des affiliés pour promouvoir sa solution de création de contenu, elle devient le retailer ou l’annonceur.

Réseaux et plateformes

Les réseaux et plateformes d’affiliés sont des solutions qui permettent de suivre facilement une campagne affiliée. Ces plateformes fournissent une visibilité complète sur tout ce qui a un rapport avec votre campagne. Stockez les informations dont vous avez besoin, envoyez des paiements et surveillez la performance de votre campagne.

Les réseaux d’affiliés les plus courants sont :

  1. Partnerize
  2. Commission Junction
  3. AWIN
  4. Impact
  5. AvantLink
  6. Pepperjam
  7. Rakuten Advertising

Les annonceurs qui planifient leurs campagnes signent avec un réseau d’affiliés.

Éditeurs ou partenaires marketing

Les personnes ou les marques qui hébergent le marketing d’affiliation sont appelées des « éditeurs » ou des « partenaires marketing ». Ces éditeurs utilisent leur propre plateforme (un site web, un blog ou un canal de réseau social) pour promouvoir la marque, le produit ou le service de l’annonceur.

La phase suivante d’un programme de marketing à la performance se déroule donc lorsqu’un partenaire marketing publie du contenu promotionnel. Il peut s’agir d’un influenceur qui publie une vidéo sponsorisée ou d’un site web qui publie un article sponsorisé.

Gestionnaires de programmes externalisés

Un gestionnaire de programmes externalisés (OPM) s’apparente à un gestionnaire d’affiliations. Les programmes d’affiliation nécessitant beaucoup de travail, certaines entreprises préfèrent sous-traiter cette tâche à une entreprise de gestion des programmes. Les gestionnaires d’affiliations en interne prennent en charge et encadrent le programme, en gérant tout ce qui touche au marketing d’affiliation.

Il est généralement plus facile pour un retailer d’engager un OPM dès le début d’une campagne de marketing à la performance, mais un bon gestionnaire peut intervenir à tout moment si besoin. Les annonceurs se rendent parfois compte qu’ils ont besoin d’aide après le lancement de la campagne, auquel cas d’autres OPM peuvent prendre le relais.

Conseils en marketing à la performance pour 2022 et futures tendances

Si vous êtes prêt à développer vos compétences en marketing à la performance, consultez ces conseils pour optimiser votre stratégie.

Cernez votre audience.

Si votre entreprise n’a pas encore défini de profils d’acheteurs, c’est le moment de le faire. Ces profils vous permettent de créer des campagnes personnalisées ciblées, ce qui est beaucoup plus efficace que de diffuser vos campagnes marketing auprès du plus grand nombre.

Par ailleurs, selon le rapport Tendances digitales 2022, la personnalisation à grande échelle sera l’une des grandes priorités des entreprises au cours des prochaines années. Réfléchissez donc à la manière dont vous pouvez créer des expériences personnalisées avec le marketing à la performance (par exemple, via des annonces sponsorisées ciblées) pour les acheteurs.

Lorsque vous connaissez votre audience cible, le contenu créé pour elle est beaucoup plus pertinent et efficace.

Testez et optimisez.

Exécutez des tests A/B pour mieux identifier ce qui fonctionne ou non. Ces tests comparent deux versions d’une campagne pour savoir laquelle est la plus performante.

A/B testing for performance marketing


Soumettez la publication ou la publicité que vous planifiez à un test A/B, en créant une seconde version de la publicité avec une variation importante. Identifiez celle qui interpelle le plus votre audience. Ensuite, modifiez un autre élément et testez-la à nouveau, ou passez à l’étape suivante de votre campagne.

L’agilité est aussi une tendance de plus en plus importante pour les marques digitales. Le contenu que vous partagez doit refléter les besoins et les souhaits de votre audience tout en restant en phase avec les tendances, les standards et les attentes actuels. Le mieux est de mettre en place une routine permanente de test et d’optimisation des messages de marketing à la performance.

Assurez la conformité.

La conformité marketing est importante pour les entreprises de tous les secteurs. Votre entreprise et les éditeurs avec lesquels vous travaillez doivent suivre les directives définies par la Federal Trade Commission, le Règlement général sur la protection des données et le California Consumer Privacy Act.

C’est particulièrement important dans la mesure où les données first-party vont devenir une autre tendance majeure du marketing à la performance. Pour connaître vos clients, nouer des relations solides avec eux et conserver leur confiance, vous devez recueillir des données first-party sur votre audience.

Si vous ne pensez pas pouvoir respecter les exigences de conformité, confiez cette tâche à une entreprise de gestion des affiliations.

Surveillez les données.

Une fois que vous aurez choisi une stratégie sur la base des résultats des tests, ne cessez pas de suivre et surveiller les données sur chaque canal pour vérifier que tout fonctionne correctement. Le suivi continu de la performance des campagnes permet de prendre des décisions éclairées sur les changements à apporter à vos campagnes.

Les indicateurs à suivre sont :

Planifiez l’avenir.

Lors de la définition de vos campagnes de marketing à la performance, assurez-vous que votre approche est en phase avec votre stratégie marketing globale et vos objectifs commerciaux. Comme le marketing à la performance est basé sur les résultats, vous allez rapidement constater une augmentation du ROI avec une seule campagne.

Mais cela ne suffit pas. Vous devez vous assurer que ces résultats font véritablement la différence pour l’entreprise. Ainsi, vous saurez que les résultats que vous rémunérez vous permettent d’atteindre vos objectifs commerciaux.

Utilisez les bonnes pratiques marketing.

Ne négligez pas les bonnes pratiques marketing générales. Comme le marketing à la performance repose en grande partie sur les données, certains responsables marketing se focalisent sur les chiffres. Or, les bonnes pratiques comme la communication de l’identité de votre marque ou la création d’un contenu attrayant pour votre public cible gardent toute leur importance dans une campagne de marketing à la performance.

Suivez les bonnes pratiques éprouvées du marketing digital, qui doivent faire partie de toutes les stratégies. Ensuite, combinez ces pratiques aux tactiques de marketing à la performance pour faire décoller vos campagnes.

Le guide exhaustif du marketing digital

Lancez-vous dans le marketing à la performance.

Le marketing à la performance est une stratégie marketing à faible risque. Il offre un ROI élevé et permet de suivre facilement vos initiatives à mesure que vous exposez votre marque à une audience plus vaste.

Comme dans toute campagne marketing, commencez par définir vos objectifs. Décrivez les résultats que vous attendez du marketing à la performance. Ensuite, vous serez en mesure de planifier le reste de votre campagne.

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