Le marketing automatisé sans difficulté

Vous avez déjà entendu parler du marketing automatisé, mais ce concept vous paraît complexe et vous ne savez pas par où commencer.

Le marketing automatisé est une approche moderne de la publicité qui, une fois que vous en connaîtrez les détails, n’aura plus rien de compliqué. Il offre de nombreux avantages aux entreprises de toutes tailles qui souhaitent tirer pleinement parti de leurs ressources publicitaires.

Lisez cet article pour découvrir les principes de base du marketing automatisé et exploiter tout son potentiel. Les questions abordées sont les suivantes :

• Qu’est-ce que le marketing automatisé ?
• Comment fonctionne le marketing automatisé ?
• Quels sont les avantages du marketing automatisé ?
• Que sont les plateformes de marketing automatisé ?
• Quelles sont les bonnes pratiques à adopter pour réussir dans le marketing automatisé ?

Qu’est-ce que le marketing automatisé ?

Le marketing automatisé désigne l’automatisation logicielle de l’achat et de la vente d’espace publicitaire digital. Des programmes d’intelligence artificielle (IA) mettent en relation le marketing et l’édition, collectent les données pertinentes et libèrent les équipes marketing du lourd travail répétitif que représentent les enchères manuelles sur les espaces publicitaires.

Cette approche de la publicité basée sur l’IA a le vent en poupe. D’après Statista,54 % des budgets publicitaires sont alloués aux médias achetés automatiquement. Selon Insider Intelligence, les plateformes de marketing automatisé représentent 90 % des dépenses totales en publicité display digitale.

Comment fonctionne le marketing automatisé ?

Les responsables marketing commencent par utiliser les applications de marketing automatisé pour configurer leurs campagnes (audience cible, budget, zone géographique, etc.). La plateforme se connecte ensuite aux éditeurs en ligne qui souhaitent vendre de l’espace et du trafic publicitaires. Les applications de données traitent rapidement les clics, les cookies et les caches des internautes pour enchérir automatiquement et en temps réel sur le meilleur espace publicitaire disponible.

Imaginez un forum géant où les éditeurs digitaux affichent les espaces publicitaires à vendre et où les entreprises qui veulent en acheter peuvent enchérir pour saisir les meilleures opportunités. En réalité, cela se passe sur un forum digital nommé ad exchange, où les négociations sont automatisées avec des enchères digitales en temps réel.

Comme toute activité, l’achat et la vente de publicités en ligne reposent sur l’offre et la demande. Les éditeurs offrent l’espace et le trafic publicitaires, et les besoins des annonceurs déterminent la demande. Les logiciels d’IA simplifient la gestion de l’offre et de la demande avec trois types de plateformes.

• Les plateformes côté demande (DSP) sont utilisées par les annonceurs pour acheter du trafic dans différents formats publicitaires (ordinateur, appareil mobile, TV, etc.) à un pool d’éditeurs digitaux.
• Les plateformes côté offre (SSP) sont utilisées par les éditeurs digitaux pour vendre leur espace et leur trafic disponibles en ligne.
• Les plateformes de gestion des données (DMP) sont des data warehouses qui se connectent à une plateforme DSP ou SSP afin de stocker les données requises pour prendre des décisions stratégiques dans la salle de vente aux enchères virtuelle.

Elles ont simplifié le processus d’achat et de vente de publicités pour des milliers d’annonceurs et d’éditeurs et leurs réseaux publicitaires.

Quels sont les avantages du marketing automatisé ?

Le marketing automatisé simplifie la publicité payante à bien des égards. Il permet de consacrer plus de temps aux projets de création et choix stratégiques qui assoient la marque et génèrent des revenus.

Efficacité maximale

La configuration de campagnes distinctes sur plusieurs plateformes (Google, Bing, Facebook, TikTok, Spotify, etc.) est longue et fastidieuse. La surveillance de chacune d’elles sur différents appareils complique encore la tâche. Le marketing automatisé simplifie les achats publicitaires sur plusieurs canaux.

Comme l’application effectue le gros du travail, les responsables marketing peuvent se focaliser sur le plus important : cerner l’audience, créer un texte publicitaire percutant et définir la stratégie de la prochaine campagne.

Meilleur retour sur investissement

Le marketing automatisé améliore le retour sur investissement de vos actions marketing de plusieurs façons.

• Évitez les tâtonnements. Les données en temps réel, les algorithmes sophistiqués et la vue unifiée des différents canaux augmentent vos chances de réussite.
• Diversifiez vos programmes. Une campagne publicitaire automatisée peut atténuer les risques en diversifiant les marchés, les audiences et les appareils.
• Restez agile. Le seuil d’enchère étant souvent bas, vous pouvez démarrer lentement. De plus, les données en temps réel vous permettent de réagir rapidement en cas d’inefficacité de la campagne ou du canal et de réallouer vos fonds.

Indirectement, la régularité avec laquelle vous pouvez interagir avec l’audience cible grâce à une campagne programmée et unifiée fidélise la clientèle.

Souplesse accrue

Le marketing automatisé donne accès à des dizaines de réseaux d’édition. Une campagne automatisée vous permet de décider rapidement où allouer vos fonds et, le cas échéant, de changer votre fusil d’épaule.

La gestion centralisée d’une campagne marketing omnicanal vous permet de voir toutes vos publicités et de prendre de meilleures décisions quant à leur placement. Vous pouvez personnaliser les publicités pour différents scénarios et veiller à ce qu’elles soient prêtes à être déployées automatiquement dès qu’une nouvelle opportunité se présente.

Vous bénéficiez également de souplesse au niveau des dépenses. Vous pouvez vous inscrire pour un nombre minimal d’impressions afin de tâter le terrain. De plus, aucun contrat négocié au préalable ne vous empêche de changer d’avis en cours de route.

Ciblage publicitaire optimisé

Selon une enquête de ParcelLab, 49 % des utilisateurs ne sont pas correctement ciblés par les publicités en ligne et 42 % d’entre eux se désinscrivent immédiatement du contenu marketing de la marque. C’est donc une occasion pour les responsables marketing capables de les cibler correctement de tirer leur épingle du jeu.

Le marketing automatisé permet d’envoyer des publicités personnalisées précises en fonction des critères démographiques et comportementaux de l’audience sur tous les appareils et médias. Vous pouvez procéder à un ciblage, des tests et des mesures tout au long du parcours client en créant des profils à partir des derniers insights.

Que sont les plateformes de marketing automatisé ?

Les plateformes de marketing automatisé sont des applications qui permettent aux réseaux d’édition et aux responsables du marketing digital de vendre et d’acheter de l’espace publicitaire. Elles sont de quatre types :

• les plateformes côté demande (DSP) pour les responsables marketing ;
• les plateformes côté offre (SSP) pour les réseaux d’édition ;
• les plateformes de gestion des données (DMP) pour les deux ;
• les ad exchanges.

Si vous êtes responsable marketing, votre mission est de trouver une bonne plateforme DSP. Vous pourrez ensuite vous connecter facilement aux plateformes SSP sur l’ad exchange.

Lorsque vous évaluez une plateforme DSP, intéressez-vous en priorité aux trois caractéristiques suivantes :

1. Efficacité de la gestion des campagnes. Certaines plateformes DSP ne prennent pas en charge tous les types de médias ou ne permettent pas d’avoir une vue globale de la clientèle. Choisissez-en une qui offre un maximum de contrôle lors de la configuration d’une campagne. Afin de gagner du temps, misez sur des fonctionnalités de modification en masse et de planification souple.

2. Puissance de traitement des données. Sur le plan technique, une plateforme DSP n’a pas besoin de faire appel à une plateforme DMP pour traiter les données. Cela étant, les données sont au cœur de toute bonne plateforme DSP. Il vous en faut donc une qui utilise une puissante plateforme DMP ayant accès à toutes les données pertinentes.

3. Fonctionnalités de surveillance et de reporting. Votre plateforme DSP doit intégrer un tableau de bord unique permettant d’analyser les indicateurs de performance de tous vos canaux publicitaires. Les meilleures plateformes DSP offrent des fonctionnalités de reporting en temps réel.

Quelles sont les bonnes pratiques à adopter pour réussir dans le marketing automatisé ?

Une fois que vous avez choisi une plateforme DSP et que vous êtes prêt à lancer votre campagne marketing, appliquez les bonnes pratiques suivantes :

Commencez par définir vos objectifs et vos indicateurs de performance clés.

Le choix d’un système automatisé pour acheter de l’espace et du trafic publicitaires ne vous dispense pas de cerner vos priorités et objectifs financiers pour la campagne. La définition d’indicateurs de performance clés vous aidera à configurer vos achats publicitaires et à lire correctement vos rapports en corrélant chaque indicateur (visites, vues de page, connexions, clics sur les appels à l’action, etc.) à l’objectif visé.

Démarrez lentement.

Si vous débutez dans le marketing automatisé, prenez votre temps. Veillez à bien comprendre le processus et à vérifier que les objectifs sont atteints à chaque étape. Fixez des jalons pour la campagne en fonction de vos indicateurs de performance clés et surveillez-les.

Gérez l’automatisation.

L’automatisation est le principal avantage du marketing automatisé, mais vous ne pouvez pas mettre votre campagne sur pilote automatique sans suivre son état d’avancement. Ne négligez pas les outils de la plateforme DSP servant à surveiller l’attribution et d’autres indicateurs clés.

N’oubliez jamais que vous restez aux commandes. Apprenez à concilier votre sens du marketing et les outils d’IA à votre disposition.

Méfiez-vous de la fraude.

D’après Juniper Research, les pertes de dépenses publicitaires consécutives à la fraude devraient s’élever à 23 milliards de dollars cette année rien qu’aux États-Unis. Cette fraude est la plupart du temps imputable aux robots de trafic, ce qui ne doit pas vous détourner du marketing automatisé. Vérifiez que votre plateforme DSP intègre des fonctions de sécurité pour protéger votre marque. Le trafic doit être réel et les placements publicitaires pertinents.

La confidentialité des données constitue un problème supplémentaire. Selon une étude de la Chapman University, bien que 26 % des personnes apprécient les publicités pertinentes, nombre d’entre elles s’inquiètent de l’utilisation de leurs informations personnelles. Assurez-vous que vos publicités respectent les règlementations sur la confidentialité.

Créez de bonnes publicités (ciblées).

Exploitez toute la puissance de traitement des données et les fonctionnalités de ciblage optimisées pour créer d’excellentes publicités à l’attention des audiences de niche. Une bonne plateforme DSP vous permet de visualiser toutes sortes de paramètres démographiques et comportementaux, et d’adapter vos publicités en conséquence tout au long du parcours client, même sur d’autres plateformes et appareils.

Déployez le marketing automatisé.

Le marketing automatisé vous aide à cibler une audience beaucoup plus large, car il vous met en relation avec le plus grand nombre d’éditeurs digitaux possible. Il vous permet également de mieux contrôler et superviser vos campagnes, et de définir votre cible avec un maximum de précision. Comme vous pouvez adapter les enchères à votre budget, l’investissement initial est minime.

Si vous êtes prêt à vous lancer dans le marketing automatisé, commencez par choisir une bonne plateforme DSP.

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