Imaginez que vous êtes une entreprise qui commercialise un nouveau type de baskets auprès d’une cible spécifique, par exemple, des personnes jeunes que le fitness passionne, qui visitent des blogs de course à pied et utilisent des applis de suivi de la condition physique.
Si vous utilisez les publicités display traditionnelles, vous devez cibler manuellement des sites, négocier avec les éditeurs et les éditrices et travailler avec des modèles de tarification fixe. Aujourd’hui, la publicité programmatique intègre l’automatisation par l’IA, ce qui facilite grandement l’achat et la vente d’espaces publicitaires.
Ce type de publicité accroît l'efficacité, améliore le ciblage et augmente le retour sur investissement.Découvrez tout ce qu'il faut savoir à ce sujet.
Voici les points abordés dans cet article :
- Définition de la publicité programmatique
- Fonctionnement de la publicité programmatique
- Composantes essentielles de la publicité programmatique
- Avantages et cas d'usage de la publicité programmatique
- Différences entre la publicité programmatique et les publicités display
- Prise en main de la publicité programmatique
- Configuration d'une campagne programmatique
- Bonnes pratiques de la publicité programmatique
Définition de la publicité programmatique
La publicité programmatique désigne l’achat automatisé d’espaces publicitaires ou médiatiques sur des canaux digitaux tels que les réseaux sociaux, les médias OTT (Over-The-Top Media), la vidéo, l’affichage, les applications mobiles, voire la télévision et l’audio.
Plutôt que d’enchérir manuellement sur les espaces publicitaires, les spécialistes du marketing font appel à l’intelligence artificielle (IA) pour interagir avec les éditeurs et les éditrices, analyser les données et automatiser les enchères en temps réel, ce qui libère les équipes des tâches répétitives à faible impact.
Plusieurs facteurs accélèrent le passage à la publicité programmatique :
- Demande croissante de transparence
- Besoin de combattre la fraude publicitaire
- Gains d’efficacité grâce à l’automatisation
- Meilleure mesure du retour sur dépenses publicitaires (ROAS)
Selon une étude de Statista, en 2024, la publicité programmatique représentait 80 % de l'ensemble des dépenses publicitaires numériques aux États-Unis et 60 % des annonceurs américains et des annonceuses américaines prévoyaient d'accroître leurs investissements.
Fonctionnement de la publicité programmatique
La publicité programmatique utilise les informations de l’IA pour mettre en relation les éditeurs et les éditrices disposant d’espaces publicitaires disponibles, ou d’inventaire, avec les marques et agences souhaitant promouvoir leurs produits et services.
L’achat et la vente d’espaces publicitaires en ligne reposent sur l’offre et la demande. Si les éditeurs et les éditrices disposent des espaces publicitaires et du trafic, les besoins des annonceurs et des annonceuses déterminent la demande. Traditionnellement, les espaces publicitaires étaient achetés et vendus manuellement, ce qui pouvait prendre énormément de temps.
Aujourd’hui, la publicité programmatique automatise ce processus. L’achat et la vente d’espaces publicitaires s’opèrent sur une place de marché virtuelle appelée « ad exchange » (plateforme d’échanges publicitaires). Toutes les négociations entre l’éditeur ou l’éditrice et l’entreprise sont automatisées à l’aide d’une technique appelée enchères en temps réel (RTB).
Fonctionnement d’une plateforme programmatique en 3 étapes
- Les marques utilisent une plateforme programmatique pour définir les paramètres de leurs campagnes, tels que l’audience cible, le budget et la portée géographique.
- La plateforme se connecte ensuite aux éditeurs et aux éditrices en ligne qui souhaitent vendre de l’espace publicitaire et du trafic.
- Les enchères automatisées sont alimentées par l’analyse en temps réel de l’IA afin de choisir le meilleur espace publicitaire disponible pour leurs besoins.
Composantes essentielles de la publicité programmatique
Plateformes d’échanges publicitaires
Une plateforme d’échanges publicitaires est l’endroit où les espaces publicitaires sont achetés et vendus. Il s’agit d’une marketplace virtuelle qui réunit l’offre, c’est-à-dire les éditeurs et les éditrices disposant d’espaces publicitaires à vendre, et la demande, soit les marques et agences ayant des produits à promouvoir.
L’espace publicitaire disponible est affiché sur la plateforme et différentes marques enchérissent pour l’obtenir, l’espace revenant au plus offrant.
Plateformes côté offre (SSP)
Une plateforme côté offre (SSP) est le logiciel que les éditeurs et les éditrices numériques utilisent pour vendre leur inventaire publicitaire et leur trafic en ligne. Il connecte les éditeurs et les éditrices à plusieurs plateformes DSP et plateformes d’échanges publicitaires afin d’agréger leurs espaces publicitaires disponibles sur leurs sites web et applis.
Une fois que l’éditeur ou l’éditrice a défini ses critères pour l’espace publicitaire, la plateforme SSP organise une vente aux enchères en ligne pour cet espace. L’espace est ensuite attribué au meilleur enchérisseur.
Plateformes côté demande (DSP)
Une plateforme côté demande (DSP) est le logiciel que les annonceurs et les annonceuses utilisent pour acheter du trafic dans différents formats publicitaires (ordinateur, mobile, télé, etc.) auprès d’un vaste ensemble d’éditeurs et d’éditrices numériques. Une DSP est semblable à une SSP, mais elle sert à acheter des espaces publicitaires et non à les vendre.
Via leur DSP, les marques se connectent à une plateforme côté offre (SSP) et à une plateforme d’échanges publicitaires qui vend des espaces publicitaires, puis elles enchérissent sur cet espace. Tout est automatisé, donc le travail manuel est considérablement réduit.
Enchères en temps réel (RTB)
L’enchère en temps réel (RTB) est la technique qui rend possible la publicité programmatique. Elle permet essentiellement aux éditeurs ou aux éditrices et aux marques d’acheter et de vendre des espaces publicitaires numériques en temps réel. Une vente aux enchères pour l’espace publicitaire disponible est déclenchée lorsqu’un ou une internaute accède à un site web.
Elle a lieu sur la plateforme d’échanges publicitaires et réunit les SSP ainsi que les DSP pour promouvoir et enchérir sur l'espace publicitaire.
Plateformes de gestion des données (DMP)
Les plateformes de gestion des données (DMP) sont des entrepôts de données qui se connectent à une DSP ou une SSP pour stocker des données, ce qui est nécessaire afin de prendre des décisions stratégiques sur le marché des enchères virtuelles.
Avantages et cas d'usage de la publicité programmatique
La publicité programmatique simplifie et rationalise la publicité payante de différentes manières, ce qui vous permet ainsi qu’à votre équipe marketing de consacrer plus de temps à des projets créatifs et à prendre des décisions stratégiques qui contribuent à développer votre marque et à stimuler sa croissance.
Ses avantages sont les suivants :
Gains d’efficacité
La mise en place de campagnes distinctes sur plusieurs plateformes (Google, Microsoft, Facebook, TikTok, Spotify, etc.) peut s’avérer fastidieuse et chronophage. Devoir surveiller chaque campagne sur différents appareils complique encore la tâche.
Le marketing programmatique simplifie et automatise votre achat d’espaces publicitaires sur plusieurs canaux.
Pendant que le logiciel s’occupe de toutes ces tâches complexes, les spécialistes du marketing peuvent se concentrer sur d’autres aspects importants de l’activité, comme comprendre leur audience, rédiger un texte publicitaire efficace et définir la stratégie de leur prochaine campagne.
Amélioration du retour sur investissement
Le marketing programmatique peut améliorer le ROI de vos efforts marketing de plusieurs manières :
- En éliminant les suppositions. Des données en temps réel, des algorithmes sophistiqués et une vue unifiée de tous les canaux renforcent vos chances de succès.
- En diversifiant les programmes. Une campagne publicitaire programmatique peut diversifier vos risques sur différents marchés, audiences et appareils.
- En restant agile. Le seuil d'enchères étant souvent faible, vous pouvez commencer progressivement. Par ailleurs, les données en temps réel vous permettent de réagir rapidement à une campagne ou un canal peu performant et de rediriger vos fonds.
Indirectement, le fait de toucher votre audience cible régulièrement grâce à des campagnes programmées et unifiées favorise la satisfaction et la fidélisation de votre clientèle.
Ciblage et personnalisation optimisés
Selon un sondage de ParcelLab, 49 % des utilisateurs et des utilisatrices sont mal ciblés par les publicités en ligne, et quand c’est le cas 42 % de ces internautes annulent immédiatement leur abonnement au contenu marketing de la marque. Cela représente une grande opportunité pour les spécialistes du marketing qui ciblent correctement leur audience.
La publicité programmatique leur permet de diffuser des publicités personnalisées et ciblées en fonction des caractéristiques démographiques et du comportement de leur audience sur l’ensemble des appareils et des médias. Tout au long du parcours client, vous pouvez cibler, tester et mesurer en créant des profils client qui ciblent les personnes grâce aux informations les plus récentes.
Plus grande flexibilité
La publicité programmatique vous donne accès à des dizaines de réseaux de publication, et une campagne programmatique vous permet de choisir facilement où placer votre budget et d’ajuster rapidement votre stratégie si besoin.
La gestion d'une campagne de marketing omnicanal depuis une plateforme unifiée vous permet de visualiser toutes vos publicités et de prendre de meilleures décisions concernant leur emplacement. Vous pouvez personnaliser vos publicités selon différents scénarios afin qu’elles soient prêtes à être diffusées automatiquement dès qu’une nouvelle opportunité se présente.
Les dépenses sont, elles aussi, flexibles. Vous pouvez souscrire à un nombre minimal d’impressions pour faire un essai, et il n’y a pas de contrats prénégociés qui vous empêchent d’ajuster votre stratégie en cours de route.
Différences entre la publicité programmatique et les publicités display
Les publicités display sont la forme traditionnelle de publicité en ligne où les éditeurs et les éditrices vendent de l’espace sur leurs sites web à des marques et à des agences. Ces publicités étaient à l'origine vendues soit lors de négociations directes entre l'éditeur ou l’éditrice et l'annonceur ou l’annonceuse, soit via un réseau publicitaire. Il s’agissait généralement d’un processus manuel.
La publicité programmatique a émergé à la fin des années 2010 comme une méthode plus efficace d’achat et de vente d’espaces publicitaires en ligne, basée sur l’offre et la demande, et utilisant des processus automatisés plutôt que manuels. Il est important de préciser que les publicités diffusées via la publicité programmatique sont en quelque sorte des publicités display, dont la méthode de diffusion est plus sophistiquée.
Ciblage
Avec les publicités display traditionnelles, le ciblage est beaucoup plus généraliste. Les marques et les agences choisissent manuellement les sites sur lesquels elles souhaitent placer des publicités, privilégiant souvent ceux qui publient du contenu pertinent pour leurs produits (ciblage contextuel). La publicité programmatique, en revanche, utilise des données en temps réel pour diffuser automatiquement des publicités hyper-ciblées là où se trouve un internaute au profil pertinent.
Le ciblage est généralement considéré comme plus précis avec la publicité programmatique.
Efficacité
L'achat et la vente traditionnels de publicités display sont des processus largement manuels qui impliquent des interventions humaines et des prises de décisions, ce qui s'avère chronophage et fastidieux. À l’inverse, la publicité programmatique est automatisée, l’achat et la vente de publicités étant principalement gérés par l’IA et des plateformes technologiques publicitaires telles que les DSP et les SSP.
Les workflows publicitaires sont généralement plus efficaces avec la publicité programmatique.
Coût
La principale différence entre les deux tient au fait que les publicités display traditionnelles utilisent des modèles de tarification fixe, tandis que les publicités programmatiques utilisent des modèles de tarification dynamique.Avec une tarification fixe, le coût est négocié manuellement à l'avance et ne peut pas être modifié en temps réel. Avec la tarification dynamique, les espaces publicitaires sont achetés lors d'enchères en temps réel, en fonction de la demande.
La publicité programmatique est généralement considérée comme plus efficace en matière de coût.
Prise en main de la publicité programmatique
La publicité programmatique vous permet d’atteindre une clientèle plus importante, car elle vous connecte au plus grand nombre possible d’éditeurs et d’éditrices numériques. Vous bénéficiez également d’une maîtrise et d’une supervision accrues de vos campagnes. Vous ciblez ainsi les acheteurs et les acheteuses avec une extrême précision.
Comme vous pouvez ajuster vos enchères en fonction de votre budget, la publicité programmatique nécessite relativement peu d'investissement pour démarrer.
Choix d’une plateforme
Les plateformes publicitaires programmatiques sont les logiciels qui permettent aux éditeurs et aux éditrices ainsi qu’aux spécialistes du marketing numérique de vendre et d’acheter des espaces publicitaires. Il existe quatre types différents de logiciels.
Nous les avons abordés plus en détail précédemment, mais pour résumer, il s’agit des :
- Plateformes côté demande (DSP) pour les marques et agences ayant des produits à promouvoir.
- Plateformes côté offre (SSP) pour les éditeurs et les éditrices disposant d’un espace publicitaire à vendre.
- Plateformes de gestion des données (DMP) pour les marques, agences et éditeurs ou éditrices.
- Plateformes d’échanges publicitaires qui réunissent les éditeurs et les éditrices (SSP) et les marques et les agences (DSP) afin de procéder à l’achat ou à la vente d’espaces publicitaires.
Si vous avez des produits ou des services à promouvoir et que vous envisagez de tester la publicité programmatique, la première étape consiste à choisir une bonne plateforme DSP.
Trois éléments à prendre en compte lors du choix d’une DSP
Si vous êtes un spécialiste du marketing de marque à la recherche d'une DSP, voici les principaux facteurs à prendre en compte.
- Efficacité de la gestion des campagnes. Certaines plateformes DSP sont limitées à certains types de médias ou ne permettent pas d’obtenir une vue d’ensemble de votre clientèle. Optez pour une DSP offrant un maximum de contrôle lorsque vous configurez votre campagne. Recherchez des fonctionnalités d’édition permettant de gagner du temps, comme des outils d’édition groupée et une planification flexible.
- Puissance de traitement des données. Techniquement, une DSP n’a même pas besoin d’utiliser une DMP pour avoir certaines capacités en matière de données. Cela dit, les données sont au cœur d’une bonne DSP. Il est donc préférable de choisir une DSP dotée d’une DMP performante ayant accès à toutes les données pertinentes.
- Fonctionnalité de surveillance et de création de rapports. Votre DSP doit disposer d'un seul tableau de bord permettant d'analyser les mesures de performances sur l'ensemble de vos canaux publicitaires. Les meilleures DSP offrent la création de rapports en temps réel.
Configuration d'une campagne programmatique
Maintenant que vous avez trouvé la bonne plateforme pour acheter vos espaces publicitaires afin de promouvoir vos produits, voici quelques conseils pour configurer votre première campagne publicitaire programmatique.
- Définissez des objectifs. Quel est le but de votre campagne ?Si votre objectif est d’augmenter le trafic vers votre site, il s’agit avant tout de renforcer la notoriété de la marque et cela implique l’utilisation de la mesure du coût pour mille impressions (CPM). Si vous souhaitez augmenter les ventes d’un produit spécifique, il s’agit de conversions et cela implique la mesure du coût par acquisition (CPA).
- Identifiez les audiences cibles. À qui s’adresse votre campagne ? S’agit-il de personnes très occupées qui souhaitent améliorer leur condition physique, ou d’athlètes souhaitant optimiser leurs performances ? Identifiez clairement votre audience cible, puis exploitez le ciblage comportemental, démographique et basé sur les centres d’intérêt pour que votre campagne programmatique soit la plus précise possible.
- Créez une publicité. Votre publicité doit respecter deux critères : suivre les bonnes pratiques de création de publicités display accrocheuses et s’intégrer dans l’un des modèles de formats publicitaires reconnus. Déterminez si vous créez une bannière publicitaire de type rectangle moyen ou leaderboard, et veillez à inclure un titre accrocheur ainsi qu’un appel à l’action (CTA) convaincant.
- Définissez un budget. Décidez du montant que vous êtes en mesure de consacrer à cette campagne ou du montant que vous souhaitez y consacrer. Les dépenses programmatiques sont variables plutôt que fixes. Elles dépendent des enchères en temps réel, qui font fluctuer les coûts. Vous pouvez définir un budget faible dans un premier temps, puis l’augmenter en fonction des performances et du budget global.
- Surveillez les performances. Il ne sert à rien de lancer des campagnes publicitaires si vous n'analysez pas leurs performances. Assurez-vous de définir clairement vos indicateurs clés de performance, puis de les suivre à l’aide de mesures telles que le taux de clics (CTR), le taux de conversion (CVR), le coût par clic (CPC) et le coût par acquisition (CPA).
Bonnes pratiques de la publicité programmatique
Une fois que vous avez choisi une DSP et que vous allez lancer votre campagne marketing, gardez ces quelques bonnes pratiques à l’esprit.
Définissez d'abord vos objectifs et indicateurs clés de performance (KPI).
Un système automatisé d’achat d’espaces publicitaires et de trafic ne vous dispense pas de la nécessité de comprendre vos objectifs financiers et les priorités de vos campagnes. La définition de vos indicateurs de performance clés vous aidera à configurer correctement vos achats publicitaires et à lire correctement vos rapports, de sorte que vous puissiez relier chaque mesure à l'objectif que vous vous efforcez d'atteindre.
Gérez l’automatisation.
Le principal avantage de la publicité programmatique est l'automatisation, mais vous ne pouvez pas mettre votre campagne sur pilote automatique sans surveiller sa progression. Utilisez les outils que votre DSP met à votre disposition pour surveiller l’attribution et d’autres mesures clés.
N’oubliez pas que vous êtes toujours le cerveau de l’opération. Cherchez à allier au mieux vos compétences en marketing et les outils d’IA dont vous disposez.
Méfiez-vous de la fraude.
La fraude publicitaire numérique connaît une forte progression à l’échelle mondiale. Statista estime que les pertes passeront de 88 milliards de dollars en 2023 à 172 milliards de dollars d’ici 2028.
Les types de fraude les plus courants incluent les faux clics (fraude au clic), le trafic non humain (robots) et le spoofing de domaine, où des personnes malveillantes empruntent l’identité de sites web premium pour tromper les annonceurs et les annonceuses.
Cela ne doit pas vous dissuader d’utiliser des publicités programmatiques. Cependant, c’est là un rappel clair de choisir une plateforme DSP dotée d’une détection de fraude efficace, d’outils de protection de la marque et d’une création de rapports transparente. Vous voulez du trafic réel. Vous voulez faire de vrais placements.
Privilégiez la confidentialité.
Un autre problème est la confidentialité des données de votre clientèle. Une étude de l’Université Chapman a montré que, si 26 % des clientes et des clients préfèrent des annonces publicitaires pertinentes, beaucoup s’inquiètent de l’utilisation de leurs données personnelles. Assurez-vous que vos publicités sont toutes conformes aux réglementations sur la confidentialité.
Le California Consumer Privacy Act (CCPA) couvre l’État de Californie. Vous y conformer montre que vous prenez la confidentialité des données de votre clientèle au sérieux..
Créez des publicités efficaces et ciblées.
Tirez parti de toute cette puissance de traitement des données et de ces capacités de ciblage améliorées afin de créer des publicités efficaces et spécifiques pour des audiences de niche. Une bonne DSP vous permet de consulter toutes sortes de paramètres démographiques et comportementaux, et de personnaliser vos publicités afin de les suivre tout au long du parcours client, même sur différents appareils et différentes plateformes.
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