Théorie de l’attribution marketing : définition et principe de fonctionnement

A woman in an office uses her laptop to implement marketing attribution.

Vous avez probablement déjà entendu parler des concepts d’attribution marketing, de modèles d’attribution marketing ou de théorie de l’attribution marketing, mais peut-être ne savez-vous pas à quoi il servent ou comment ils améliorent vos initiatives marketing.

Tous ces termes mettent l’accent sur l’identification des points de contact du parcours client que votre marque peut attribuer à une vente. Si la plupart des responsables marketing comprennent ce principe, beaucoup maîtrisent moins bien les nuances de la théorie de l’attribution en général.

La théorie de l’attribution examine les évènements d’un parcours client, attribue une valeur à chaque point de contact et identifie les évènements qui ont conduit une personne à l’acte d’achat. Cet article explore la théorie de l’attribution en lien avec la psychologie et le marketing. Il vous permettra de mieux comprendre ce concept pour améliorer votre stratégie marketing et suivre plus efficacement le parcours client.

Vous allez vous familiariser avec les thématiques suivantes :

Qu’est-ce que la théorie de l’attribution ?

De manière générale, la théorie de l’attribution désigne la tendance à attribuer les actions d’une personne à une cause spécifique. Selon qu’une personne est agréable ou désagréable avec vous, par exemple, vous allez attribuer ce comportement au fait qu’elle a passé une bonne ou une mauvaise journée.

La théorie de l’attribution marketing applique ce même concept de base à votre plan marketing. Plus précisément, elle part du principe qu’un ou plusieurs éléments de votre plan marketing ont influencé un achat. Imaginons par exemple qu’une personne clique sur l’une de vos publicités sur les réseaux sociaux, visite votre site et effectue un achat. Vous pouvez raisonnablement attribuer cet achat à vos initiatives de marketing sur les réseaux sociaux.

La théorie de l’attribution en psychologie

En psychologie, la théorie de l’attribution peut être appliquée de plusieurs façons. Les différentes théories de l’attribution amènent à réfléchir aux raisons qui expliquent un comportement.

Théories dispositionnelle et situationnelle

L’opposition entre les théories dispositionnelle et situationnelle de l’attribution repose sur le même principe que la différence entre inné et acquis. L’attribution dispositionnelle suppose que les caractéristiques internes d’une personne sont à l’origine de son comportement (ou l’influencent fortement). Ces caractéristiques peuvent être des croyances religieuses, des traits de personnalité ou des motivations.

À l’inverse, l’attribution situationnelle attribue la cause d’un comportement à des forces extérieures, comme un évènement ou une situation à laquelle une personne est exposée. Les forces extérieures peuvent être des caractéristiques environnementales ou des facteurs situationnels. Une personne vivant dans une région au climat particulièrement froid, par exemple, sera plus susceptible d’acheter un manteau épais pour avoir chaud. Autrement dit, cette situation extérieure qu’elle ne maîtrise pas va beaucoup influencer sa décision d’achat.

Théorie de l’inférence correspondante

La théorie de l’inférence correspondante est similaire à celle de l’attribution dispositionnelle. Elle désigne la tendance à observer le comportement d’une personne et à en déduire que ce comportement représente l’un des principaux traits de sa personnalité.

Cette inférence est basée sur cinq sources d’information différentes :

Lorsqu’une personne se comporte de façon amicale envers vous et que vous supposez qu’elle agit ainsi parce que cela fait partie de ses dispositions, cela relève de la théorie de l’inférence correspondante.

Dans le domaine du marketing, la théorie de l’attribution examine les points de contact du parcours client qui ont conduit à une conversion. Avec les outils d’analytics modernes, les responsables du marketing digital peuvent prendre des décisions axées sur les données pour améliorer le ROI.

La théorie de l’attribution marketing

Lorsque vous évaluez les raisons d’un comportement à travers le prisme de la théorie de l’attribution marketing, vous apportez une attention particulière à la manière dont vous pouvez relier ce comportement à vos initiatives commerciales.

La théorie de l’attribution marketing met l’accent sur les points de contact, qui sont les étapes du parcours d’une personne interagissant avec une marque. Une application d’attribution marketing moderne analyse ces points de contact pour évaluer à quel moment une personne passe du stade de clientèle potentielle à celui de clientèle effective.

Les équipes marketing peuvent utiliser ces insights pour identifier les points de contact les plus précieux pour leur entreprise. Elles peuvent ensuite réaffecter leurs ressources pour donner la priorité aux points de contact ayant le plus d’impact.

Exemples de théorie de l’attribution marketing

La théorie de l’attribution marketing s’appuie sur plusieurs modèles que vous pouvez utiliser pour comprendre le processus de prise de décision d’une personne. Les trois plus courants sont les suivants :

Pour plus d’informations sur les modèles d’attribution, consultez cet article présentant l’attribution multipoint.

La théorie de l’attribution en pratique

La théorie de l’attribution est un excellent moyen d’analyser et d’optimiser vos initiatives de marketing digital. Elle vous permet de cerner les points de contact ayant eu le plus d’impact sur le parcours client et ayant généré le plus de chiffre d’affaires pour votre entreprise.

Maintenant que vous connaissez la théorie de l’attribution et son utilisation dans le domaine marketing, vous pouvez mettre en pratique ce que vous avez appris. Commencez par évaluer vos outils d’analytics actuels pour déterminer s’ils peuvent prendre en charge votre implémentation de la théorie de l’attribution. Plus précisément, posez-vous les questions suivantes :


Si vous arrivez à la conclusion que vos outils marketing ne répondent pas à tous vos besoins, une mise à niveau s’impose.

L’attribution avec Adobe

L’attribution marketing n’est pas nécessairement complexe et fastidieuse. Avec Adobe Analytics, vous pouvez mettre en place de véritables actions marketing multipoint basées sur la théorie de l’attribution et identifier précisément les composantes de votre stratégie marketing qui sont à l’origine d’un achat ou l’ont influencé.

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