Cartographie du parcours client : de quoi s’agit-il et quel en est l’intérêt ?

La transformation digitale a révolutionné les parcours client au-delà de ce que nous aurions pu imaginer il y a encore quelques années. Les programmes de vente et de marketing ne sont plus connectés, ce qui s’explique principalement par le choix exponentiel dont dispose la clientèle. Les stratégies marketing jusque-là efficaces pour générer des leads, les accompagner tout au long du parcours client et nouer des relations durables ne fonctionnent plus.

L’établissement d’une nouvelle cartographie du parcours client permet de mieux orienter la communication client en vous donnant de la visibilité sur tout le processus menant à l’achat. Pour bien comprendre cet aspect vital du marketing, découvrez le rôle de la cartographie du parcours client, ses avantages, son mode de création ainsi que quelques exemples.

Cet article aborde les points suivants :

• Rôle de la cartographie du parcours client
• Processus de cartographie du parcours client
• Mode de cartographie du parcours client
• Avantages de la cartographie du parcours client
• Exemples de cartographie du parcours client

Rôle de la cartographie du parcours client

La cartographie du parcours client fournit une représentation visuelle des points de contact entre un membre de la clientèle et une marque tout au long de leur relation. Elle aide les responsables marketing à prévoir le comportement de la clientèle, à anticiper ses besoins et à fixer le cap que l’entreprise doit suivre.

C’est le meilleur moyen d’analyser les émotions, les difficultés et les actions qui ponctuent le processus d’achat. Vous disposez ainsi d’un plan complet pour interagir avec la clientèle et nouer avec elle des relations durables.

Processus de cartographie du parcours client

Avant de décrypter ce qu’est la cartographie du parcours client, il est important de comprendre les tenants et les aboutissants de ce processus. Il peut sembler fastidieux d’examiner tous ces rouages, mais cela en vaut la peine.

La cartographie du parcours client vise à recueillir des données pour comprendre comment la clientèle interagit avec votre entreprise à chaque étape. Elle vous aide également à cerner les points d’abandon et les goulets d’étranglement. Enfin, n’oubliez pas que les parcours client ne sont pas toujours linéaires.

Voici la marche à suivre pour obtenir une cartographie du parcours client utile et efficace :

• Définissez un objectif clair. C’est habituellement le service marketing qui cartographie le parcours client, mais pour fixer un objectif, il est préférable de mener une réflexion transversale. Réunissez toutes les données disponibles dans votre entreprise pour obtenir une vue complète des modes d’interaction de la clientèle avec votre marque. Par exemple, les équipes de vente pourront fournir des renseignements spécifiques sur les taux de conversion, tandis que le service de design produit mettra en avant des études sur l’expérience client au moment de l’onboarding.
• Créez des profils client. Vous devez connaître votre clientèle pour bien comprendre son expérience avec votre entreprise. Segmentez-la en créant des personnages fictifs selon différents critères : durée de la relation client, difficultés particulières, montant habituel des dépenses, etc. Commencez par établir quelques profils client, puis ajoutez-en autant que nécessaire.
• Identifiez les profils cibles pour un parcours donné. Réalisez des études auprès de la clientèle pour déterminer le parcours client que chaque profil est susceptible de suivre. N’omettez aucune étape. Commencez par le commencement (comment les membres de votre clientèle ont-ils connu votre entreprise ?) et continuez jusqu’à la fin du parcours (pourquoi ont-ils décidé d’effectuer des achats réguliers ?).
• Dressez la liste des points de contact. Quand, où et comment la clientèle interagit-elle avec votre entreprise ? Repérez tous les points de contact et les canaux sur lesquels ils se produisent afin de les représenter dans le parcours client : réseaux sociaux, e-mails, site web et sites d’avis tiers.
• Recensez les ressources disponibles et nécessaires. Après avoir dressé l’inventaire des points de contact, vous aurez une idée plus précise des ressources dont vous disposez et de celles que vous devez renforcer. Les outils de service client pourront vous apporter une aide supplémentaire en cas de besoin.
• Suivez le parcours client. Amusez-vous à emprunter vous-même le parcours client que vous avez cartographié. Procédez ainsi pour chaque profil client et identifiez les points d’abandon potentiels.
• Apportez les modifications nécessaires, le cas échéant. Une fois que vous avez identifié ce qui fonctionne ou non, vous avez toutes les cartes en main pour optimiser le parcours client.

Mode de cartographie du parcours client

Maintenant que vous savez à quoi sert la cartographie du parcours client, découvrez ce qu’il faut y faire figurer.

Voici les éléments à inclure :

1. Processus d’achat. Recueillez les données permettant de retracer les étapes du parcours, à savoir la sensibilisation, la réflexion et la décision.
2. Actions. Quelles sont les actions entreprises par la clientèle à chaque étape du processus d’achat ? Faut-il s’inscrire ou s’abonner ? Quelle expérience d’achat en ligne est proposée ? Déterminez comment la clientèle progresse au fil du parcours et quel est son comportement à chaque étape.
3. Émotions. Les émotions font partie de la nature humaine. Pour éviter les déceptions et limiter les abandons, il est important de comprendre l’état émotionnel dans lequel la clientèle est susceptible de se trouver à chaque étape du parcours.
4. Difficultés. Comme indiqué, le moindre désagrément risque de dissuader votre clientèle de concrétiser son achat. Veillez donc à identifier tous les écueils potentiels pour mieux appréhender les circonstances dans lesquelles une émotion négative pourrait être ressentie. Pour ce faire, il vous suffit de poser directement la question aux personnes intéressées ou de vous renseigner auprès de votre service client.
5. Solutions. Cherchez des moyens d’améliorer le processus d’achat afin de limiter les difficultés.

Avantages de la cartographie du parcours client

La cartographie complète du parcours client offre des avantages inestimables. Vous pourrez vous baser sur les insights ainsi obtenus et les mettre à la disposition de votre équipe pour élaborer une stratégie marketing hautement ciblée.

Déployer le marketing omnicanal

La cartographie complète du parcours client couvre vos points de contact sur tous les canaux (e-mails, réseaux sociaux, visites de site issues du référencement payant ou naturel, etc.) et favorise l’adoption d’une approche stratégique du marketing omnicanal. Alors qu’une plateforme de données client performante permet de recueillir des données auprès de votre audience sur chaque canal, le marketing omnicanal consiste à trouver la meilleure façon de connecter votre marque à votre audience sur tous les canaux.

Par exemple, la cartographie de votre parcours client révélera peut-être que la plupart des cycles d'achat de tel ou tel profil commencent systématiquement par une recherche sur le web. La représentation de ce fait sur votre carte vous rappellera que répondre aux questions et besoins de ce profil doit être un élément indispensable de votre plan de marketing SEO pour la partie haute du funnel.

Améliorer l’expérience client

La cartographie du parcours client révèle également les lacunes de votre stratégie marketing qui nuisent à l’expérience client. Vous devez établir un plan pour interagir avec chaque profil client aux différentes étapes du parcours. Dans cette optique, la cartographie peut vous aider à identifier les occasions manquées.

Comparez-la à votre plan de marketing de contenu en associant chaque élément stratégique à une étape donnée. Vous pourrez ainsi identifier rapidement les étapes éventuellement négligées, à l’origine de lacunes dans l’expérience client. Examinez ensuite la situation de plus près pour vérifier si votre stratégie permet de proposer le bon contenu sur le bon canal à chaque étape du parcours.

Mieux comprendre votre audience

Lorsque vous pouvez retracer pas à pas le parcours d’un client ou d'une cliente, vous ressentez de l’empathie et cernez mieux son identité, ses souhaits et ses prises de décisions. La cartographie du parcours client vous permet d’affiner vos profils client.

Il est recommandé et d’actualiser la cartographie des parcours client et les profils client en même temps, notamment si les données ne sont pas unifiées en temps réel. La nouvelle cartographie indiquera les mises à jour à apporter aux profils.

Instaurer une culture centrée sur la clientèle

La cartographie du parcours client concentre l’attention de votre équipe sur les actions de la clientèle et l’invite à anticiper les préoccupations de l’audience et à s’y adapter. C’est en vous efforçant de proposer les interactions, les services et les produits demandés que vous instaurerez une vraie approche centrée sur la clientèle.

La cartographie du parcours client doit rester visible et accessible afin d’éclairer vos décisions marketing. Vous pouvez confronter toutes les idées de campagne, de communication et de stratégie à cette cartographie pour savoir si elles sont pertinentes à tel ou tel stade du cycle d’achat de l’audience cible.

Optimiser l’onboarding et transformer les profils en membres fidèles de votre clientèle

Pour cartographier intégralement le parcours client, ne vous arrêtez pas à l’acte d’achat, car il ne met pas fin à la relation client. Incluez une étape d’onboarding, une étape de promotion de la marque et une étape de montée en gamme, le cas échéant.

Cela évitera qu’elles soient reléguées au second plan. Les efforts marketing et commerciaux doivent se poursuivre afin de consolider les relations client.

Exemples de cartographie du parcours client

Chaque parcours client est différent. En fonction de votre modèle commercial, vous avez peut-être adopté une approche qui nécessite une cartographie particulière.

Voici les types de cartographies à envisager :

Cartographie du parcours client B2B

La cartographie du parcours client B2B (business-to-business) requiert des détails spécifiques. Par exemple, au cours de la phase d’étude et de sensibilisation, les entreprises clientes ont pu entendre parler de vous à l’occasion de conférences et de salons professionnels ou obtenir des recommandations de la part de leurs collègues. Au stade de la réflexion, elles sont susceptibles de demander des devis et des démonstrations, ou encore de comparer différents fournisseurs. À l’étape d’achat, elles échangeront directement avec vous pour négocier, discuter des modalités contractuelles et conclure la transaction. Ensuite, au stade de l’accompagnement, votre gestionnaire de compte devra prendre régulièrement contact avec elles. Viendra enfin l’étape de la reconduction au cours de laquelle vous pourrez proposer une montée en gamme tout en continuant à gérer les relations.

Cartographie du parcours client e-commerce

Dans le e-commerce, qui implique une expérience d’achat en ligne, le modèle est orienté vers le digital. Durant la phase de sensibilisation, votre entreprise se fait connaître par le biais des recommandations, des résultats des moteurs de recherche et des réseaux sociaux. À l’étape de réflexion, la clientèle consulte votre site web, compare les prix et lit les descriptifs produit. Au moment de l’achat, elle ajoute des articles dans son panier, puis procède au règlement. Après la vente, vous devrez gérer les confirmations de commande, les mises à jour du statut d’expédition et les avis de livraison.

Cartographie du parcours client B2C

Le modèle commercial B2C (business-to-consumer) est celui qui comporte le plus de points de contact. Durant la phase de sensibilisation, la clientèle découvre votre entreprise par le biais de la publicité, des réseaux sociaux et des canaux marketing traditionnels. À l’étape de réflexion, elle lit des avis, se rend dans vos points de vente et consulte votre site web. Au moment de l’achat, elle parcourt votre catalogue de produits, ajoute des articles dans son panier et finalise la transaction. Après la vente, vous vous chargez des confirmations de commande, des avis de livraison et des services d’assistance clientèle.

Cartographie du parcours client retail

Ce type de cartographie en ligne et hors ligne englobe désormais les retailers B2C et tiers. Durant la phase de sensibilisation, la clientèle visite vos magasins physiques et vos boutiques en ligne, découvre vos publicités et entreprend des recherches. À l’étape de réflexion, elle compare les prix, lit des descriptifs produit et prend connaissance des avis. Au moment de l’achat, elle se rend en magasin ou en ligne. Après la vente, elle reçoit des confirmations de commande, des avis d’expédition et des mises à jour du statut de livraison.

Tirez pleinement parti de la cartographie du parcours client.

Cartographier votre parcours client vous permet d’être en phase avec les besoins de votre clientèle et d’apporter une solution à ses problèmes. Vous bénéficiez d’un éclairage précieux sur ses comportements et ses expériences, ce qui vous aide à la satisfaire et à la fidéliser.

Si vous disposez déjà d’une cartographie du parcours client, identifiez toutes les lacunes engendrées par l’explosion du digital. Si vous partez de zéro, commencez par évaluer vos objectifs métier afin de délimiter le périmètre à cartographier.

Avant de vous lancer, déterminez l’objectif de votre prochaine cartographie. Il peut aussi bien s’agir d’éliminer les obstacles rencontrés lors du processus d’achat que d’améliorer le service après-vente.

Adobe Journey Optimizer peut vous aider. Avec cette solution, collectez des insights en temps réel sur le comportement de votre clientèle et unifiez-les immédiatement grâce aux profils client. Les outils d’orchestration omnicanal vous permettent de gérer vos assets digitaux et de tirer parti de l’intelligence artificielle.

En parallèle, Adobe Customer Journey Analytics offre une vue complète du parcours client et connecte vos données cross-canal afin de fournir des informations sur chaque action client. Ces insights étant directement accessibles dans toute l’entreprise, vos équipes sont en mesure de prendre plus rapidement de meilleures décisions.

Envie d’en savoir plus ? Suivez une visite guidée de Journey Optimizer ou regardez une vidéo sur Journey Analytics.