Quel est le rôle de la cartographie du parcours client ?

A woman wearing a blue hijab holds a smartphone while walking in an urban setting, overlaid with floating digital elements showing personalized marketing data.

En améliorant la communication entre l’entreprise et sa clientèle, la cartographie du parcours client fournit de précieux insights sur la manière dont les consommateurs et les consommatrices se décident à acheter. Cette représentation détaillée des étapes menant à la conversion aide à se démarquer de la concurrence.

Ce guide aborde les points suivants :

Rôle de la cartographie du parcours client
Différences entre cartographie du parcours client et funnel marketing
Exemples de cartographie du parcours client
Avantages de la cartographie du parcours client
Création d’une cartographie du parcours client
Mise à profit de la cartographie du parcours client

Rôle de la cartographie du parcours client

La cartographie du parcours client fournit une représentation visuelle des points de contact entre un membre de la clientèle et une marque tout au long de leur relation. Elle détaille les différentes étapes suivies lors d’une interaction, ce qui aide les entreprises à :

prévoir le comportement de la clientèle ;
anticiper ses besoins ;
fixer le cap à suivre.

Cartographier efficacement le parcours permet de repérer plusieurs éléments déterminants pour se mettre à la place du client ou de la cliente :

Première interaction avec la marque
Points de conversion et achats réalisés
Interactions ultérieures

En considérant votre marque du point de vue de la clientèle, vous pouvez mieux identifier les lacunes et les axes d’amélioration de l’expérience afin de renforcer la satisfaction et la fidélisation.

Différences entre cartographie du parcours client et funnel marketing

A chart comparing customer journey maps to marketing funnels.

Si ces approches permettent l’une et l’autre de visualiser la progression de la clientèle dans son parcours, elles diffèrent sensiblement en termes de finalité et de perspective :

Priorité :
- Axé sur l’entreprise, le funnel marketing a pour objectif d’amener les prospects à se convertir.
- Orientée clientèle, la cartographie du parcours client vise à analyser les émotions, les difficultés et les actions qui ponctuent une interaction.
Portée :
- Le funnel simplifie le parcours en le scindant en plusieurs étapes linéaires (sensibilisation, réflexion et achat, par exemple).
- La cartographie du parcours prend en considération les comportements non linéaires, notamment les interactions d’onboarding, de fidélisation et de promotion qui interviennent après la vente.
Complémentarité :
- Le funnel facilite l’élaboration des campagnes destinées à guider les prospects.
- La cartographie du parcours repère les lacunes susceptibles d’entraver la progression dans le funnel.

Exemple dans le secteur bancaire : la finalité du funnel consiste à enregistrer des demandes de prêt, alors que la cartographie du parcours décèle les difficultés dans la procédure de soumission en ligne qui se soldent par un abandon (à cause d’ instructions manquant de clarté, par exemple). L’utilisation conjointe des deux outils permet d’affiner les étapes du funnel tout en améliorant l’expérience client globale.

Exemples de cartographie du parcours client

Conçue comme une roadmap personnalisée, la cartographie du parcours permet de décrypter les interactions de la clientèle dans des environnements multicanaux complexes. Voici quelques exemples relevant de différents secteurs d’activité.

B2B

A man in a dark shirt in an office, overlaid with B2B marketing data and charts.

Exemple : solution SaaS/PaaS

Sensibilisation : un responsable marketing au sein d’une entreprise du Fortune 500 découvre votre plateforme SaaS en lisant un rapport Gartner et une publication LinkedIn destinée aux décisionnaires IT.
Réflexion : son équipe télécharge un article technique et assiste à un webinaire en direct expliquant comment votre solution s’intègre à leur tech stack.
Achat : la ou le DSI programme une démonstration, évalue les solutions de plusieurs fournisseurs et négocie les tarifs avec l’aide des achats.
Assistance : vous assurez un support dédié pour la prise en main, des réunions de suivi trimestrielles ainsi qu’une assistance technique 24 h/24, 7 j/7 afin de garantir l’adoption de votre solution et la satisfaction des équipes.
Après-vente : au moment de la reconduction du contrat, votre gestionnaire de compte présente des insights data-driven sur le ROI et propose de mettre à jour la licence dans toute l’entreprise.

Difficultés : en général, les entreprises B2B se heurtent à un processus d’achat fastidieux et veulent une preuve du ROI.

Solution : fournissez un calculateur de ROI, des études de cas et des synthèses sur mesure lors des étapes de réflexion et d’achat.

E-commerce

Exemple : marketplace en ligne

Sensibilisation : le service achats d’un retailer mondial découvre votre marketplace B2B par le biais d’une campagne LinkedIn pour des remises quantitatives.
Réflexion : il compare différents fournisseurs, examine les caractéristiques des produits et demande un devis personnalisé à l’équipe commerciale.
Achat : il effectue une grosse commande via un système simple et adapté, comportant des options de facturation.
Après-vente : votre équipe offre à l’entreprise cliente un suivi en temps réel de la livraison, directement intégré à son système d’achat, et lui faire parvenir ensuite un questionnaire de satisfaction.

Difficultés : les services achats des entreprises exigent des intégrations étroites à leurs systèmes et de la transparence dans le processus d’expédition.

Solution : proposez des intégrations aux plateformes d’achat via des API et des outils de suivi de commande en direct aux grandes comptes.

B2C

A woman in a bright yellow sweater, overlaid with B2C marketing events and an example of a display ad.

Exemple : cartographie du parcours client omnicanal (retailer mondial)

Sensibilisation : les consommateurs et les consommatrices se familiarisent avec votre marque à travers des campagnes télévisées nationales, des affichages premium et des publicités display automatisées ciblant des groupes démographiques très larges.
Réflexion : ce public fait des recherches internet sur vos produits, les met en situation dans son intérieur via une application de réalité augmentée et prend rendez-vous avec un conseiller ou une conseillère dans une boutique.
Achat : la clientèle effectue un achat en magasin ou sur l’application mobile et profite des réductions personnalisées prévues par son compte fidélité.
Après-vente : elle reçoit un e-mail de remerciement personnalisé, accède aux nouveautés en exclusivité et bénéficie d’une assistance en direct (par chat en direct ou assistance optimisée par l’IA).

Difficultés : les expériences en ligne et en magasin sont souvent incohérentes.

Solution : mettez en place une plateforme de données client unifiée qui permettra de synchroniser les systèmes d’inventaire, de tarification et de fidélité sur l’ensemble des canaux.

Services financiers

A man with a beard in an urban setting, looking at a tablet. Overlaid with push, text, and email notifications.

Exemple : banque de détail

Sensibilisation : les particuliers découvrent vos services financiers par le biais de publicités display ciblées, de webinaires didactiques et d’évènements de grande envergure sponsorisés par votre banque, comme des forums économiques.
Réflexion : ils se rendent sur votre site pour explorer vos produits (comptes d’épargne, options d’investissement et autres), consulter du contenu pédagogique et évaluer leurs besoins à l’aide de calculateurs. Les personnes souhaitant des conseils personnalisés peuvent demander un entretien virtuel ou se rendre en agence.
Achat : les particuliers ouvrent des comptes, demandent des prêts ou souscrivent des solutions de placement via divers canaux (application mobile, site web, agence). Ils profitent également d’offres et de tarifs promotionnels sur mesure.
Après-vente : ils reçoivent un e-mail de bienvenue détaillant les avantages du produit, configurent les notifications in-app liées à l’activité de leur compte et accèdent en continu à des ressources didactiques sur la finance. Un suivi personnalisé avec un responsable clientèle attitré permet de les satisfaire durablement.

Difficultés : les interactions en ligne et physiques ne sont pas toujours fluides et la complexité des offres peut dérouter.

Solution : utilisez des recommandations optimisées par l’IA pour simplifier la découverte de vos produits et homogénéisez les expériences en intégrant les données client collectées sur les plateformes digitales et dans les agences.

Enseignement

A woman in a jacket and a yellow beanie while using a smartphone. Overlaid with a social media post and an email from a university.

Exemple : université

Sensibilisation : la communauté étudiante découvre votre établissement lors de salons, sur les conseils d’anciennes et d’anciens élèves ou après avoir vu une publicité ciblée sur un réseau social. Elle peut aussi arriver sur votre site en s’intéressant aux cursus via un moteur de recherche.
Réflexion : les membres de la communauté étudiante consultent le site pour découvrir les cursus, télécharger des brochures, mais aussi assister à des webinaires ou à des portes ouvertes virtuelles. Certains interagissent avec l’université via des sessions de questions-réponses ou s’informent en prenant contact avec la promotion actuelle sur les réseaux sociaux.
Achat (inscription) : les membres de la communauté étudiante envoient un dossier de candidature en ligne, chargent les documents nécessaires et règlent les frais d’inscription. Ils sont informés par e-mail en temps opportun de l’avancement de leur demande et des aides financières disponibles.
Après-vente (engagement) : une fois l’admission validée, la personne intègre un programme d’orientation interactif et accède au portail de la communauté étudiante, qui lui permet de s’inscrire aux cours, de consulter les ressources académiques et d’obtenir des conseils.

Difficultés : les étudiantes et les étudiants peuvent perdre pied face à la complexité du processus de candidature ou au nombre des enseignements dispensés.

Solution : pour les aider dans leur choix et optimiser l’expérience, associez des e-mails personnalisés à des visites virtuelles et une aide en temps réel via des chatbots.

Avantages de la cartographie du parcours client

Amélioration de l’expérience client grâce au marketing omnicanal

La cartographique du parcours client offre une vue unifiée des interactions sur différents canaux et permet d’identifier les difficultés qui entravent l’expérience. Une fois ces lacunes comblées et tous les points de contact alignés, la stratégie de marketing omnicanal mise en place permet de garantir la cohérence des messages et des interactions.

Exemple : une marque de mode s’aperçoit que la génération Z a pour habitude d’acheter en magasin des produits découverts grâce à une publicité sur Instagram et sur lesquels elle s’est renseignée via une application mobile. En synchronisant la gestion des stocks, la tarification et les promotions sur tous les canaux, le retailer limite les points de friction et accroît les taux de conversion.

Meilleure compréhension de l’audience

Grâce à des insights détaillés sur les motivations, les besoins et les difficultés de la clientèle, il est possible de personnaliser les communications et les interactions, pour un maximum de pertinence. Cette approche inspire confiance et satisfait durablement l’audience.

Exemple : une université découvre que la procédure d’aide financière qu’elle propose n’est pas claire. Elle s’appuie alors sur la cartographie du parcours et décide de proposer un guide détaillé ainsi qu’un accompagnement par chat. Ces mesures rassurantes entraînent une augmentation du nombre de demandes de 20 %.

Instauration d’une culture centrée sur la clientèle

Cartographier le parcours permet aux services de travailler ensemble autour d’un objectif commun : déployer des expériences client d’exception. Ce point de référence sert de fil directeur pour optimiser la collaboration et le processus décisionnel.

Exemple : un prestataire de services SaaS décèle des obstacles dans le processus d’onboarding de la clientèle B2B. En lui proposant des tutoriels personnalisés et une aide en direct, et grâce aux efforts coordonnés des équipes produit, réussite client et ventes, il parvient à renforcer la fidélisation de 25 %.

Optimisation des initiatives marketing, d’onboarding et de montée en gamme

Cette optimisation est rendue possible grâce à l’identification des étapes ultérieures décisives, qui sont autant de possibilités d’affiner les campagnes pour mieux satisfaire les besoins de la clientèle.

Exemple : un service de streaming constate que les nouvelles personnes abonnées ont du mal à s’y retrouver dans sa vaste bibliothèque de contenus. L’ajout d’une procédure d’onboarding détaillée et de recommandations personnalisées permet d’accroître de 15 % la fidélisation client et de vendre des fonctionnalités premium, comme une expérience sans publicité et une qualité vidéo supérieure.

Exemple : s’apercevant que les prospects au stade de la réflexion disposent de trop peu d’informations concernant ses produits, une entreprise technologique B2B décide de créer des comparatifs et de les leur envoyer par e-mail. Résultat : le nombre de demandes de démonstration augmente de 40 %.

Amélioration des taux de conversion

La cartographie du parcours identifie les obstacles qui retardent ou empêchent les conversions, ce qui permet d’anticiper ces difficultés et d’accélérer la prise de décisions.

Exemple : une entreprise de e-commerce s’aperçoit que les gens abandonnent leur panier à cause de frais de livraison trop élevés. Depuis qu’elle a instauré des seuils ouvrant droit à la livraison gratuite et mis en avant cet avantage au tout début du processus de paiement, le taux d’abandon a baissé de 20 %.

Création d’une cartographie du parcours client

Le processus d’élaboration d’une cartographie du parcours client, qui consiste à cerner les expériences et à identifier des axes d’amélioration, recouvre plusieurs composantes clés décrites ci-dessous. Parmi celles-ci figurent le processus d’achat, les actions, émotions et difficultés de la clientèle, ainsi que les solutions.

Étape 1 : Fixez des objectifs clairs.

Définissez tout d’abord la finalité de la cartographie du parcours en veillant à respecter les objectifs prioritaires de l’entreprise. Faites appel à la collaboration transversale entre les équipes en charge du marketing, des ventes et du design produit pour obtenir une vision complète reflétant une grande diversité de points de vue.

Exemple : pour réduire le nombre d’abandons de panier, un retailer se fixe comme objectif de repérer les points de friction dans le processus de paiement.
Question clé : quels résultats spécifiques visez-vous avec la cartographie du parcours ?

Étape 2 : Créez des profils client.

Segmentez votre audience en différents profils détaillés selon leur catégorie démographique, leur comportement, leurs motivations et leurs difficultés, en vous appuyant sur plusieurs sources de données (enquêtes, analytics, commentaires client…). Ces profils doivent refléter les expériences vécues par la clientèle.

Exemple : une marque de e-commerce crée plusieurs profils pour distinguer les personnes effectuant régulièrement des achats, celles qui achètent pour la première fois et celles particulièrement préoccupées par leur budget.
Question clé : quels sont les objectifs, difficultés et préférences de chaque profil client ?

Étape 3 : Identifiez les points de contact.

Cartographiez tous les points d’interaction entre la clientèle et votre marque, en ligne, hors ligne ou via des plateformes tierces et ce, tout au long du parcours, de l’étape de sensibilisation aux interactions postérieures aux achats.

Exemple : un établissement financier identifie comme points de contact principaux les calculateurs de son site, les visites en agence et les chats du service clientèle.
Question clé : où la clientèle interagit-elle avec la marque à chaque étape de son parcours ?

Étape 4 : Analysez les difficultés et les émotions.

Déterminez les obstacles éventuels ou les instants de satisfaction à chaque point de contact, en vous intéressant aux émotions ressenties par la clientèle (confusion, contrariété, enthousiasme, etc.).

Exemple : un prestataire de services SaaS constate que l’étape d’onboarding provoque le mécontentement de la clientèle dès le début du parcours.
Question clé : quelles difficultés ou émotions risquent d’entraver la progression de la clientèle à chaque étape ?

Étape 5 : Représentez le parcours.

Représentez visuellement les étapes, les actions, les émotions et les points de contact pour chaque profil cible. Aidez-vous pour cela d’un organigramme, d’une application de cartographie dédiée ou d’un simple tableau blanc, l’idée étant de rendre le parcours intelligible pour l’équipe.

Exemple : une université détaille chaque étape jalonnant le parcours de la communauté étudiante internationale, de la découverte à l’inscription.
Question clé : quelles sont les étapes du parcours étudiant et que ressentent les gens à chacune d’elles ?

Étape 6 : Validez et affinez votre parcours.

Mettez-vous à la place du client ou de la cliente en simulant le parcours, ou testez ce dernier en situation réelle. En recueillant l’avis de la clientèle, vous pourrez identifier les lacunes, mais aussi confirmer vos hypothèses et apporter régulièrement des améliorations.

Exemple : à la suite de tests, une banque de détail s’aperçoit que la navigation peu intuitive dans son application mobile fait baisser les conversions de 15 %.
Question clé : quels ajustements permettraient d’optimiser le parcours et de répondre aux attentes de la clientèle ?

Mise à profit de la cartographie du parcours client

Adobe Journey Optimizer permet de collecter des insights en temps réel sur le comportement de votre clientèle et de les intégrer à des profils client unifiés. Les outils comme Adobe Customer Journey Analytics offrent quant à eux une vue exhaustive des actions de la clientèle et donnent à vos équipes les moyens de prendre des décisions éclairées.

Étape suivante

Découvrez Journey Optimizer en suivant une visite guidée.
Regardez une vidéo pour voir les outils Journey Analytics à l’œuvre.