Cartographie du parcours client : de quoi s’agit-il et quel en est l’intérêt ?

The customer journey map and why it's important

La transformation digitale a révolutionné les parcours client au-delà de ce que nous aurions pu imaginer, ne serait-ce qu’il y a quelques années. Bon nombre de programmes marketing et de vente ne sont plus interconnectés comme auparavant, ce qui s’explique principalement par le choix exponentiel dont dispose la clientèle. Les stratégies marketing jusque-là efficaces pour générer des leads, les accompagner tout au long du parcours client et nouer des relations ne fonctionnent plus.


L’établissement d’une nouvelle cartographie du parcours client permet de mieux orienter la communication avec la clientèle en vous offrant une vision complète du processus menant à l’achat. Pour vous aider à comprendre cet aspect vital du marketing, nous vous expliquerons en quoi consiste la cartographie du parcours client, quels sont ses avantages et comment procéder, puis nous passerons en revue quelques exemples.

Cet article aborde les points suivants :

Qu’entend-on par cartographie du parcours client ?

La cartographie du parcours client fournit une représentation visuelle des points de contact entre un membre de la clientèle et une entreprise tout au long de leur relation. Cette vue complète des étapes à franchir aide les responsables marketing à prévoir le comportement de la clientèle, à anticiper ses besoins et à déterminer le cap que l’entreprise doit suivre.

Cartographier efficacement le parcours client est le meilleur moyen de cerner les émotions, les difficultés et les actions qui ponctuent le processus d’achat. Vous disposez ainsi d’un plan exhaustif pour interagir avec votre clientèle et nouer des relations durables.

Processus de cartographie du parcours client

Avant de décortiquer votre cartographie du parcours client pour en identifier les lacunes, il est important de comprendre les tenants et les aboutissants de ce processus. S’il peut sembler fastidieux, de prime abord, d’étudier ces rouages, nous vous promettons que le jeu en vaut la chandelle.

La cartographie du parcours client vise à recueillir des données afin de comprendre comment la clientèle interagit avec votre entreprise aux différentes étapes. Elle vous aide également à cerner les points d’abandon et les goulets d’étranglement. Enfin, n’oubliez pas que les parcours client ne sont pas toujours linéaires.

Voici la marche à suivre pour obtenir une cartographie du parcours client utile et efficace :

Comment cartographier le parcours client ?

Maintenant que vous savez à quoi sert la cartographie du parcours client et comment se déroule le processus, le moment est venu de découvrir ce qu’il faut y faire figurer.

La cartographie du parcours client inclut les éléments suivants :

Customer journey maps include the buying process, user actions, emotions, pain points, and solutions

  1. Processus d’achat. Vous devez recueillir des données permettant de retracer le parcours client de bout en bout. Les étapes du processus d’achat sont généralement la sensibilisation, la réflexion et la décision.
  2. Actions. Quelles sont les actions entreprises par la clientèle à chaque étape du processus d’achat ? Faut-il s’inscrire ou s’abonner ? Quelle expérience d’achat en ligne est proposée ? Vous devez déterminer comment la clientèle progresse au fil du parcours et quel est son comportement à chaque étape.
  3. Émotions. Les émotions font partie de la nature humaine. Pour éviter les frustrations et limiter les abandons, il est important de comprendre l’état émotionnel dans lequel la clientèle est susceptible de se trouver à chaque étape du parcours.
  4. Difficultés. Comme nous l’avons évoqué, le moindre désagrément risque de dissuader votre clientèle de concrétiser son achat. Identifiez tous les écueils potentiels pour mieux appréhender les circonstances dans lesquelles une émotion négative pourrait surgir. Pour ce faire, il vous suffit de poser directement la question aux personnes intéressées ou de vous renseigner auprès de votre service client.
  5. Solutions. Cherchez des moyens d’améliorer le processus d’achat afin de limiter au maximum les difficultés entravant le parcours client.

Avantages de la cartographie du parcours client

La cartographie complète du parcours client offre des avantages inestimables. Vous pourrez vous fonder sur les insights ainsi obtenus et mis à la disposition de votre équipe tout entière pour élaborer une stratégie marketing ultraciblée.

Favoriser le marketing omnicanal

La cartographie complète du parcours client couvre les points de contact sur tous les canaux (e-mails, réseaux sociaux, visites de site issues du référencement payant ou naturel, etc.) et vous permet d’adopter une approche très stratégique du marketing omnicanal. Si une plateforme de données client performante permet de recueillir des données auprès de votre audience sur chaque canal, le marketing omnicanal consiste à déterminer la meilleure façon de connecter votre marque à votre audience sur chaque canal.

En cartographiant le parcours client, vous pourrez découvrir, par exemple, que la plupart des cycles d’achat de tel ou tel profil commencent par une recherche en ligne. Cet élément vous éclaire sur l’importance de répondre aux questions et aux besoins de ce profil dans la partie haute du funnel, le cadre de votre plan marketing SEO.

Améliorer l’expérience client

La cartographie du parcours client met également au jour les lacunes éventuelles de votre stratégie marketing qui nuisent à l’expérience client. Vous devez établir un plan pour entrer en contact et interagir avec chaque profil client aux différentes étapes du parcours. Dans cette optique, la cartographie peut vous aider à identifier les occasions manquées.

Comparez votre cartographie du parcours client à votre plan de marketing de contenu en associant chaque élément stratégique à une étape donnée. Vous pourrez ainsi identifier rapidement les étapes éventuellement négligées, à l’origine de lacunes dans votre expérience client. Examinez ensuite la situation de plus près pour vérifier si votre stratégie propose le bon type de contenu sur le bon canal à chaque étape du parcours.

Mieux comprendre votre audience

Lorsque vous pouvez retracer pas à pas le parcours de votre clientèle, vous ressentez de l’empathie et appréhendez mieux son identité, ses souhaits et ses prises de décisions. La cartographie du parcours client vous permet d’affiner et de tenir à jour vos profils client.

Il est recommandé d’examiner et d’actualiser systématiquement ensemble la cartographie des parcours client et les profils client, en particulier si vos applications n’unifient pas les données en temps réel. La nouvelle cartographie éclairera les mises à jour à apporter aux profils.

Instaurer une culture centrée sur la clientèle

La cartographie du parcours client concentre l’attention de votre équipe sur les actions de la clientèle et l’invite à anticiper au mieux les préoccupations du public et à s’y adapter. C’est en vous démenant pour proposer à votre audience les services, les produits et les interactions qu’elle désire que vous instaurerez une vraie philosophie centrée sur la clientèle.

La cartographie du parcours client doit rester visible et accessible afin d’éclairer vos décisions marketing. Toutes les idées sous-tendant de nouvelles campagnes, communications, tactiques, etc. peuvent être confrontées à la cartographie du parcours client pour vérifier si elles sont pertinentes à tel ou tel stade du cycle d’achat de l’audience cible et décider si elles en valent la peine.

Optimiser l’onboarding et transformer les profils en fidèles membres de votre clientèle

Pour cartographier intégralement le parcours client, ne vous arrêtez pas au moment où l’achat est effectué : cet acte ne met pas fin à la relation client. Vous devez inclure une étape d’onboarding, une étape de défense de la marque et une étape de montée en gamme, le cas échéant.

La cartographie de ces étapes ultérieures évite qu’elles ne soient reléguées au second plan. Les efforts de vente et de marketing doivent se poursuivre durant l’onboarding et contribuer à approfondir les relations client.

Exemples de cartographie du parcours client

Customer journey map example

Chaque parcours client est différent. En fonction de votre modèle commercial, vous avez peut-être adopté une approche qui nécessite une cartographie particulière.

Voici les types de cartographies à envisager :

Cartographie du parcours client B2B

La cartographie du parcours client B2B (business-to-business) requiert l’inclusion de détails spécifiques. Par exemple, au cours de la phase d’étude et de sensibilisation, les entreprises clientes ont pu entendre parler de vous à l’occasion de conférences et de salons professionnels ou obtenir des recommandations de la part de leurs collègues. Au stade de la réflexion, elles sont susceptibles de demander des devis et des démonstrations, ou encore de comparer différents fournisseurs. À l’étape d’achat, elles échangeront directement avec vous pour négocier, discuter des modalités contractuelles et conclure la transaction. Ensuite, au stade de l’accompagnement, votre gestionnaire de compte devra prendre régulièrement contact avec elles. Viendra enfin l’étape de la reconduction au cours de laquelle vous pourrez proposer une montée en gamme tout en continuant à gérer les relations.

Cartographie du parcours client e-commerce

Dans le e-commerce, qui désigne l’expérience d’achat en ligne, le modèle est orienté vers le digital. Durant la phase de sensibilisation, votre entreprise se fait connaître par le biais des recommandations, des résultats des moteurs de recherche et des réseaux sociaux. À l’étape de réflexion, la clientèle consulte votre site web, compare les prix et lit les descriptifs produit. Au moment de l’achat, elle ajoute des articles dans son panier, puis procède au règlement. Après la vente, vous devrez gérer les confirmations de commande, les mises à jour du statut d’expédition et les avis de livraison.

Cartographie du parcours client B2C

Le modèle commercial B2C (business-to-consumer) est celui qui comporte le plus de points de contact. Durant la phase de sensibilisation, la clientèle découvre votre entreprise par le biais de la publicité, des réseaux sociaux et des canaux marketing traditionnels. À l’étape de réflexion, elle lit des avis, se rend dans vos points de vente et consulte votre site web. Au moment de l’achat, elle parcourt votre catalogue de produits, ajoute des articles dans son panier et finalise la transaction. Après la vente, vous vous chargez des confirmations de commande, des avis de livraison et des services d’assistance clientèle.

Cartographie du parcours client retail

Ce type de cartographie s’étend en ligne et hors ligne, englobant désormais les retailers B2C et tiers. Durant la phase de sensibilisation, la clientèle visite vos magasins physiques et vos boutiques en ligne, découvre vos publicités et entreprend des recherches. À l’étape de réflexion, elle compare les prix, lit des descriptifs produit et prend connaissance des avis. Au moment de l’achat, elle se rend en magasin ou en ligne. Après la vente, elle reçoit des confirmations de commande, des avis d’expédition et des mises à jour du statut de livraison.

Tirer pleinement parti de la cartographie du parcours client

Après avoir peaufiné votre cartographie du parcours client, vous avez la certitude d’être en phase avec les besoins de votre clientèle et d’apporter une solution à ses problèmes. Vous bénéficiez d’un éclairage précieux sur ses comportements et ses expériences, ce qui vous permet d’accroître sa satisfaction et de mieux la fidéliser.

Si vous disposez déjà d’une cartographie du parcours client, commencez par identifier toutes les lacunes induites par l’explosion du digital. Si vous partez de zéro, réalisez d’abord une évaluation complète de vos objectifs métier afin de délimiter le périmètre à cartographier.

Avant de vous lancer, définissez l’objectif de votre prochaine cartographie du parcours client. Il peut aussi bien s’agir d’éliminer les obstacles rencontrés lors du processus d’achat que d’améliorer le service après-vente.

Adobe Journey Optimizer peut vous aider. Grâce à cette solution, vous pouvez obtenir des insights en temps réel sur le comportement de votre clientèle et les unifier immédiatement avec vos profils client. Les outils modernes d’orchestration omnicanal vous permettent de gérer vos assets digitaux et d’exploiter la puissance de l’intelligence artificielle.

En parallèle, Adobe Customer Journey Analytics vous offre une vue complète du parcours client et connecte vos données cross-canal afin de mettre en contexte chaque action client. Ces insights étant directement accessibles dans toute l’entreprise, vos équipes sont en mesure de prendre plus rapidement de meilleures décisions.

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