Les marques du voyage et de l’hôtellerie-restauration repensent la façon dont elles interagissent avec les voyageurs, à mesure que les attentes en matière d’expériences digitales continuent de croître. De la recherche d’une destination à la réservation d’un séjour, en passant par la navigation dans un aéroport ou la gestion d’un changement de programme, chaque étape du parcours génère une demande d’informations utiles et pertinentes.

Cette réalité exige un flux constant de ressources de création. Selon les recherches d’Adobe, 71 % des responsables marketing s’attendent à ce que la demande de contenu soit multipliée par au moins cinq d’ici 2027, et 61 % des responsables marketing déclarent que les attentes des consommateurs et des consommatrices en matière d’expériences personnalisées constituent le principal facteur alimentant cette demande de contenu.

Pour les marques de voyage, répondre à cette demande ne se limite pas à produire davantage d’assets. Il s’agit de créer du contenu plus pertinent, de l’adapter rapidement aux différents moments du parcours, et de le faire sans sacrifier la qualité de la marque. De plus en plus, ce contenu doit également s’imposer dans de nouveaux environnements de découverte, alors que les voyageurs se tournent vers des services optimisés par l’IA pour trouver des informations et des recommandations.

Chez Virgin Australia, MakeMyTrip, Auckland Airport, Seibu Railway et Philippine Airlines, Adobe Express et Adobe Firefly permettent à davantage de collaborateurs et de collaboratrices de créer et d’adapter du contenu dans le respect des directives de la marque. Les équipes de création professionnelles restent au cœur du dispositif, mais elles peuvent consacrer moins de temps aux tâches de production répétitives et davantage aux missions à forte valeur ajoutée.

Plus de place pour la réflexion créative

Une demande de contenu croissante peut rapidement exercer une pression sur l’équipe de création centrale, notamment lorsque les designers et les designeuses passent du temps à redimensionner, à adapter ou à apporter des modifications routinières aux assets existants.

Chez Virgin Australia, cette pression se faisait sentir au sein d’un Creative Studio composé de seulement cinq personnes. Les demandes créatives ont augmenté de 44 % trimestre après trimestre pendant six trimestres consécutifs, laissant les designers et les designeuses face à un backlog de plus de 25 projets.

Plutôt que d’acheminer chaque demande vers le studio, la compagnie aérienne a créé des modèles aux couleurs de la marque dans Adobe Express, avec des éléments verrouillés et des visuels validés, permettant aux responsables marketing de produire en autonomie de nombreux assets courants, tout en respectant des directives de marque claires.

Le volume de contenu sur les canaux propriétaires a augmenté de 40 %, tandis que les assets finaux de campagne ont transité par la chaîne de production jusqu’à 40 % plus rapidement. Le Creative Studio a également récupéré environ 40 heures par mois, qu’il peut désormais consacrer à des travaux plus stratégiques.

« Les petites équipes peuvent accomplir de grandes choses lorsqu’elles disposent des bons outils et du temps nécessaire pour se concentrer sur des travaux stratégiques à fort impact », déclare Zubair Khatry, Creative Studio lead chez Virgin Australia.

MakeMyTrip cherche également à offrir aux designers et aux designeuses davantage d’espace pour se concentrer sur des projets créatifs. Adobe Firefly leur permet de générer des déclinaisons pour ses différentes marques, tandis que l’équipe des réseaux sociaux s’appuie sur Adobe Express pour redimensionner et adapter le contenu validé à différents formats.

L’objectif n’est pas d’écarter les designers et les designeuses du processus, mais bien de rapprocher la production courante des personnes qui ont besoin des assets, tout en libérant les spécialistes créatifs et les spécialistes créatives pour se consacrer aux idées, au storytelling et aux projets de marque à plus forte valeur ajoutée.

Rapprochez la création de contenu de l’instant

Les entreprises du secteur du voyage doivent également réagir rapidement face aux imprévus. Perturbations météorologiques ou problèmes opérationnels : des communications immédiates s’imposent, et il devient alors précieux que les collaborateurs et les collaboratrices les plus proches de la situation puissent créer le contenu directement.

Chez Auckland Airport, des modèles réutilisables et la génération de contenu assistée par IA ont permis de réduire le délai de production à livraison des e-mails d’environ 40 %. Les responsables marketing font également appel à Firefly pour créer des visuels d’accompagnement sans solliciter les designers et les designeuses pour des tâches courantes. Paloma Vivanco-Coutts, responsable des canaux numériques, estime que certaines des opportunités les plus prometteuses offertes par l’IA proviennent de fonctionnalités pratiques déjà intégrées dans les workflows du quotidien.

« Cherchez les fonctionnalités optimisées par l’IA dans vos solutions préférées et commencez à les intégrer dans vos processus quotidiens », dit-elle. « Rédigez des lignes d’objet, testez des variantes et vous verrez rapidement les résultats. »

Cet exemple illustre comment la création de contenu se décentralise progressivement, tandis que la gouvernance créative prend une importance croissante.

Multipliez le contenu sans compromettre la marque

À mesure que la création de contenu s’étend à davantage d’équipes et que l’IA générative s’intègre dans les workflows créatifs, les marques de voyage ont besoin de solutions pour gagner en rapidité sans sacrifier la cohérence.

Selon une étude Adobe, près de 7 créatifs et créatives sur 10 estiment que les outils de design basés sur l’IA les aident à générer davantage d’assets. À mesure que ces boîtes à outils IA s’élargissent, la gouvernance qui les encadre se renforce. Plus de la moitié des organisations ont désormais établi des directives concernant les outils de design approuvés, que la quasi-totalité des créatifs et des créatives (94 %) déclarent respecter.

Virgin Australia s’appuie sur des modèles approuvés et des éléments de marque verrouillés dans Adobe Express pour offrir aux responsables marketing une flexibilité créative dans le respect des directives établies.

Seibu Railway rend la création de contenu accessible aux collaborateurs et aux collaboratrices de tous niveaux d’expérience créative, grâce à Adobe Express et Firefly, tout en garantissant le respect des règles éthiques et des droits d’auteur. Les équipes marketing produisent désormais certains matériels promotionnels en interne, dont une publicité vidéo de 15 secondes diffusée sur les écrans des trains, réalisée en environ une semaine. D’autres collaborateurs et collaboratrices recourent à des modèles pour concevoir des affiches d’événements, tandis que les équipes d’ingénierie réalisent des vidéos pour présenter leurs projets de construction aux communautés locales.

Shigeki Sato, du département des systèmes informatiques de Seibu Railway, explique : « En ce qui concerne les outils d’IA, les questions de droits d’auteur représentaient pour nous un défi majeur. Nous avons toutefois confirmé que les flyers, les bannières, les logos et les autres supports créés à partir des modèles et des assets Adobe Express pouvaient généralement être utilisés à des fins commerciales sans difficulté. Cela a joué un rôle déterminant dans notre décision. »

Philippine Airlines explore comment l’IA générative peut répondre à ses besoins croissants en contenu personnalisé. La compagnie aérienne expérimente Adobe Firefly modèles personnalisés pour créer des visuels propres à son activité et proposer des expériences plus ciblées, tout en gardant la maîtrise de la représentation de sa marque.

Cet équilibre est essentiel pour Philippine Airlines, dont la promesse de marque repose sur « l’attention qui vient du cœur ». La technologie peut aider les équipes à créer plus efficacement, mais ce sont toujours les personnes qui déterminent ce que cette promesse doit incarner pour les voyageurs.

Préparez votre contenu pour une nouvelle ère de la découverte

Cette même exigence de contenu utile, précis et cohérent avec la marque prend de l’importance dans la façon dont les voyageurs découvrent l’information. Un client sur quatre s’appuie sur des plateformes optimisées par l’IA comme source principale pour rechercher des informations, prendre des décisions d’achat ou consulter des recommandations.

Pour les marques, l’enjeu de contenu dépasse désormais le périmètre de leurs propres sites web, e-mails et réseaux sociaux. Elles doivent également comprendre comment les systèmes d’IA les représentent lorsqu’ils répondent aux questions des voyageurs.

Emmanuel Cruz, assistant vice president of digital marketing chez Philippine Airlines, a pris la mesure des implications lorsqu’il a interrogé un assistant IA : « Pouvez-vous me parler de Philippine Airlines ? »

Cette réponse a soulevé une question plus large sur la représentation de la compagnie, alors que les voyageurs s’appuient de plus en plus sur des informations générées par l’IA. Philippine Airlines explore Adobe Brand Visibility pour mieux comprendre et améliorer sa présence dans les expériences de découverte assistée par l’IA.

« La visibilité de la marque revêt un sens tout différent dans un environnement d’IA », déclare Cruz. « La technologie Adobe AI nous aide à nous positionner de manière à refléter fidèlement ce que nous sommes et ce que nous proposons. »

Si la découverte assistée par l’IA représente encore une dimension émergente du parcours de voyage, elle confirme un principe fondamental qui sous-tend les transformations de la production créative : la qualité et la cohérence comptent, quel que soit l’endroit où le contenu est diffusé.

Développez votre capacité créative pour les défis à venir

Le contenu voyage doit désormais être plus performant et présent sur davantage de canaux qu’auparavant. Il accompagne les voyageurs tout au long de leur parcours, s’adapte à des attentes en constante évolution et détermine de plus en plus la manière dont les marques apparaissent dans les expériences optimisées par l’IA.

Adobe accompagne les marques de voyage dans cette transformation grâce à une approche distribuée : davantage de personnes contribuent à la création, les professionnels et les professionnelles de la création se concentrent sur les travaux qui requièrent véritablement leur expertise, et les marques réagissent plus vite sans perdre l’identité que les voyageurs reconnaissent et qui inspire leur confiance.

À mesure que les attentes continuent de croître, une capacité créative renforcée devient un véritable atout pour l’expérience client, permettant aux acteurs du secteur du voyage de proposer un contenu plus pertinent pour chaque parcours, quel que soit son point de départ.

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