Toute grande évolution du marketing naît d’une étincelle : cet instant où les idées audacieuses et la technologie de pointe se rencontrent pour créer de toutes nouvelles possibilités. Aujourd’hui, cette étincelle, c’est l’IA. Elle redéfinit la manière dont les marques se connectent, communiquent et créent de la valeur, tout en transformant les workflows afin d’offrir des expériences ultra-personnalisées. Dans cette série, j’analyse comment des innovations telles que l’IA générative et l’IA agentique façonnent l’avenir du marketing, et ce que cela implique pour les responsables marketing et IT qui se demandent comment, où et quand déployer des solutions d’IA.

Remontons à 2022, une époque qui semble déjà si lointaine. Adobe collaborait alors étroitement avec sa clientèle à travers le monde pour comprendre comment celle-ci déployait la personnalisation à grande échelle afin de répondre aux attentes croissantes de sa propre clientèle, et comment ces initiatives se répercutaient sur les résultats commerciaux. Trois ans plus tard, le paysage a considérablement évolué, notamment sous l’influence grandissante de l’IA. Toutefois, certaines choses restent immuables : il est toujours nécessaire de personnaliser les contenus et les expériences client, de s’appuyer sur un socle de données solide, et d’avoir la capacité de transformer les insights en actions de manière rapide et efficace.

L’IA décuple la puissance des équipes marketing et créatives. Aujourd’hui, grâce à l’intégration des données client et des solutions d’IA, la promesse d’une personnalisation à grande échelle est devenue réalité. Autrefois, cette dernière consistait à diffuser des informations à la clientèle en se basant sur quelques critères simples, comme par exemple la date, l’heure et les préférences en matière de compagnie aérienne. Désormais, les agents d’IA sont capables d’orchestrer entièrement vos vacances en réservant vos vols, vos hébergements et vos activités sur place en fonction de vos préférences en matière de destination, de dates, d’horaires, de programmes de fidélité et bien plus encore. Notre équipe de stratégie digitale collabore avec une grande enseigne hôtelière pour mettre en œuvre précisément cette approche grâce à une interface conversationnelle optimisée par Adobe Brand Concierge. C’est la différence entre se sentir anonyme ou unique parmi des millions de clientes et de clients. C’est là la véritable personnalisation à grande échelle. L’IA ouvre aux spécialistes du marketing un champ d’opportunités considérable en leur permettant de créer des expériences captivantes et totalement uniques qui favorisent l’acquisition, renforcent la fidélité et ancrent durablement la préférence de marque.

Pour mieux cerner l’évolution des attentes de la clientèle en matière de personnalisation et d’IA, et la manière dont les entreprises s’y adaptent, Adobe s’est associé à Forrester afin d’interroger plus de 1 800 clientes et clients B2C et B2B partout dans le monde. Les résultats clés démontrent que la personnalisation constitue un impératif stratégique. Quatre-vingts pour cent des décisionnaires affirment que leur entreprise prévoit de poursuivre l’augmentation de ses investissements internes et externes dans ses stratégies de personnalisation, à hauteur de 10 % ou plus au cours des deux prochaines années. Cependant, avec des attentes client toujours plus élevées, relever le défi de la personnalisation n’est pas une mince affaire. Près de 75 % de la clientèle interrogée par Forrester s’attend à ce que les marques comprennent ses préférences, notamment quand, où et comment elle souhaite interagir. Ainsi, les marques doivent impérativement maîtriser le contexte de la personnalisation pour que leurs communications ne soient perçues ni comme intrusives ni comme hors de propos. Une notification de changement de porte d’embarquement au bon moment, alors que vous vous déplacez dans l’aéroport, s’avère pertinente. Une offre par SMS concernant un hôtel que vous venez juste de quitter, pas vraiment.

Créez des expériences personnalisées grâce aux données, au contenu et aux parcours optimisés par l’IA.

La personnalisation porte ses fruits lorsqu’elle est pertinente et délivrée au bon moment. C’est à cette seule condition qu’elle instaure la confiance et génère des résultats probants. Pour offrir une personnalisation authentique et créer des liens avec la clientèle selon ses préférences, les responsables marketing doivent déployer la stratégie en trois volets suivante :

1. Insights pilotés par les données : exploitez vos données pour comprendre les besoins de votre clientèle et identifier le moment opportun pour y répondre.
2. Création de contenu personnalisé : élaborez des contenus qui répondent directement aux attentes de votre clientèle.
3. Orchestration de l’expérience client optimisée par l’IA : orchestrez les expériences client sur une multitude de canaux grâce à des contenus créés en fonction des préférences individuelles.

Maintenant, explorons chacun de ces éléments plus en détail.

Insights pilotés par les données

Sans plateforme de données client robuste, vos contenus perdent de leur impact ce qui entrave votre stratégie de parcours client. Lorsque les données sont unifiées, les équipes accèdent instantanément aux insights en temps réel sur l’ensemble des points de contact, et les exploitent pour créer des contenus et des expériences ciblés qui s’alignent sur chaque parcours client.

Par exemple, Ulta Beauty, le plus grand détaillant spécialisé en produits de beauté des États-Unis, s’appuie sur Adobe Experience Platform, la base de données et d’IA qui alimente des expériences client personnalisées et fluides sur tous les canaux, pour activer des insights en temps réel provenant de plus de 44 millions de membres de son programme de fidélité. Grâce à des données unifiées à chaque point de contact, Ulta Beauty peut s’adapter instantanément aux préférences et proposer des offres opportunes, des recommandations de produits et des contenus personnalisés à chaque client et à chaque cliente. Fini le cloisonnement, les segments client sont créés en temps réel et pilotés depuis un espace unique, afin d’optimiser l’efficacité et de proposer une expérience cohérente sur l’ensemble des canaux. Il est désormais possible de personnaliser chaque interaction, où qu’elle se produise : que votre clientèle navigue sur le web, utilise une application ou effectue ses achats en magasin.

Création de contenu personnalisé

Disposer d’une content supply chain capable de personnaliser les messages et de produire du contenu à grande échelle représente une véritable révolution pour les spécialistes du marketing. Une solution enrichie par l’IA comme Adobe GenStudio offre aux équipes créatives et marketing un espace unique pour planifier leurs projets, produire et diffuser du contenu, et mesurer les résultats, tout en exploitant les insights recueillis pour favoriser l’amélioration continue.

Notre collaboration avec The Coca-Cola Company est un exemple concret et réussi de cette approche. Nous avons collaboré pour développer un système de conception optimisé par l’IA permettant de gérer plus de 200 marques dans plus de 250 pays, afin de les aider à créer davantage de contenus de haute qualité à grande échelle. Le système, baptisé Project Fizzion, exploite des StyleID enrichis par l’IA qui capturent l’intention créative des designers et des designeuses dans chaque asset, ce qui garantit la cohérence de la marque tout en permettant à ces spécialistes de se consacrer pleinement au storytelling. Fizzion permet à vos équipes et aux agences partenaires de générer rapidement des centaines de déclinaisons de campagne parfaitement cohérentes avec votre identité de marque. Grâce à ce workflow connecté, vos équipes gagnent en rapidité, restent alignées et produisent du contenu prêt à être personnalisé à grande échelle.

Orchestration de l’expérience client optimisée par l’IA

Les expériences client personnalisées doivent être déployées sur l’ensemble des canaux digitaux et physiques de manière fluide et connectée. Grâce à l’intelligence artificielle, les responsables marketing peuvent créer des expériences parfaitement adaptées à leur clientèle et les diffuser au moment le plus opportun. Cette approche, que nous appelons, chez Adobe, Customer Experience Orchestration, allie une prise de décisions intelligente à des données en temps réel pour accompagner chaque client et chaque cliente tout au long d’un parcours personnalisé, quel que soit le lieu ou le mode d’interaction.

AAA Northeast a utilisé Adobe Experience Platform pour orchestrer de meilleures expériences client et a, ainsi, démontré la valeur de la personnalisation pilotée par l’IA. L’entreprise s’est d’abord tournée vers Adobe Experience Cloud afin de comprendre et d’optimiser ses canaux digitaux. Après avoir obtenu des résultats, elle a poursuivi son expansion vers Adobe Experience Platform et des outils d’IA pour renforcer les liens avec les membres de sa clientèle sur l’ensemble des canaux. Grâce au regroupement de données issues de multiples sources en un seul et même endroit, AAA Northeast a obtenu une compréhension approfondie de sa clientèle, et a pu exploiter ces insights rapidement en orchestrant des expériences connectées à chaque interaction. Ses offres web personnalisées ont généré un taux de conversion trois fois supérieur à celui des offres segmentées standard, tandis que les e-mails ciblés ont atteint les bons membres au bon moment, boostant les conversions de 60 à 80 % et les ventes de 30 à 70 %, tout en réduisant considérablement les listes d’e-mails. C’est la preuve que la personnalisation orchestrée n’est pas simplement une bonne idée. C’est aussi une réalité concrète.

Découvrez l’avenir de la personnalisation et de l’orchestration de l’expérience client.

Les pionniers de l’expérience comme Ulta Beauty, The Coca-Cola Company, AAA Northeast et Adobe savent que leur clientèle consomme du contenu à longueur de journée, tous les jours. Certains contenus captent notre attention instantanément parce qu’ils répondent à nos besoins et nous parlent personnellement. Ce type de résonance n’est possible que si les entreprises disposent d’une content supply chain qui accélère la création de contenu personnalisé pour chaque membre de la clientèle , ainsi que d’une solution d’orchestration client capable de comprendre le contexte en temps réel. Grâce à ces deux composants de votre pile marketing, vous pouvez offrir une personnalisation à grande échelle et créer des expériences client fluides sur l’ensemble des canaux. En diffusant le bon contenu dans le bon contexte, vous transformez l’intérêt en fidélité et la fidélité en engagement passionné.

Je vous invite à consulter l’intégralité du rapport sur la personnalisation que nous avons élaboré avec Forrester. Améliorer le retour sur investissement de la personnalisation à grande échelle à l’ère de l’IA. Il propose des insights précieux et des plans d’action pour renforcer la confiance envers votre marque grâce à des expériences pertinentes et significatives qui génèrent un impact commercial concret.

Ne manquez pas le prochain article de cette série, dans lequel je partage quelques réflexions sur la manière dont les marques peuvent s’approprier les grands modèles de langage et la découverte conversationnelle. J’espère vous y retrouver.

Rachel Thornton est Chief marketing officer d’Adobe pour les solutions d’entreprise. Elle accompagne les entreprises dans la création d’expériences client d’exception, au carrefour du marketing, de la créativité et de l’IA. Elle pilote les stratégies et activations qui positionnent Adobe comme la plateforme marketing et IA de référence, tout en donnant les moyens d’agir aux responsables marketing ainsi qu’aux créateurs et aux créatrices d’expériences du monde entier.

Forte de plus de 25 ans d’expérience dans le marketing technologique B2B, Rachel Thornton a occupé des postes de direction chez Amazon/AWS, Salesforce, Cisco et Microsoft. Elle a élaboré et développé des stratégies marketing d’entreprise, stimulé l’acquisition client et la croissance du chiffre d’affaires, et piloté des stratégies de commercialisation dans les domaines du marketing de terrain, de la publicité, du marketing sportif et des évènements.

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