AAA Northeast accélère les expériences centrées sur ses membres.

Mark Pelletier et Lisa Melton se souviennent parfaitement de leur première rencontre avec AAA. Pour Mark Pelletier, aujourd’hui Senior vice president of E-business chez AAA Northeast (AAANE), c’était au moment où il a acheté sa première voiture. Sa mère lui a alors offert une adhésion à AAA pour l’accompagner sur la route.

Lisa Melton, aujourd’hui Chief marketing officer chez AAANE, a découvert les services de confiance d’AAA lorsque, jeune adulte, elle a planifié un voyage à travers le pays. Elle s’est rendue au bureau AAA de Buffalo, dans l’État de New York, où un responsable lui a créé un planificateur de voyage AAA TripTik® personnalisé et a marqué manuellement chaque obstacle sur la construction de son parcours.

Lisa Melton et Mark Pelletier étaient loin de se douter qu’un jour ils travailleraient ensemble en tant que partenaires stratégiques et seraient étroitement alignés sur la mission d’AAANE : offrir exactement ce type d’expériences hautement personnalisées, et désormais numériques, à plus de 6,7 millions de membres, tout en générant une croissance record pour l’entreprise année après année.

Stratégie centrée sur les membres, approche axée sur les données

AAANE fait partie du vaste réseau AAA qui comprend 65 millions de membres aux États-Unis et au Canada. L’entreprise s’est forgé une réputation solide grâce à ses services fiables et ses conseils avisés dans les secteurs de l’automobile, de l’assurance et du voyage. AAA accompagne ses membres à chaque étape de leur parcours que ce soit pour une assistance routière, des services de voyage complets ou en libre-service, ou des tarifs compétitifs pour des assurances (auto, habitation, assurance-vie).

À mesure que ses adhésions ont augmenté, AAANE a également développé son portfolio de produits et de services, et la demande d’expériences numériques personnalisées a également augmenté parmi ses membres. Près de 70 % des nouveaux membres s’inscrivent en ligne, et près de 6 millions de membres y renouvellent leur adhésion annuelle. Ainsi, les membres d’AAANE effectuent des millions de transactions en ligne chaque année.

Pour améliorer l’expérience d’adhésion et proposer le bon produit au bon membre au bon moment à travers le bon canal, AAANE a compris ces dernières années qu’elle devait moderniser ses offres et sa technologie. L’équipe e-commerce, dirigée par Mark Pelletier, avait conscience que pour progresser au niveau numérique et proposer une personnalisation omnicanal, elle devait d’abord gagner en visibilité sur les performances métier, ce qui nécessitait de décloisonner plusieurs silos de données et opérationnels.

Pour y parvenir, AAANE a d’abord construit les fondations de sa martech en s’appuyant sur les solutions Adobe Experience Cloud afin de mesurer, optimiser et personnaliser ses canaux digitaux. Puis, forte des premiers résultats et de la valeur ajoutée obtenus grâce à ces solutions, AAANE a poursuivi son expansion vers les applications Adobe Experience Platform et des outils d’IA pour accélérer l’engagement omnicanal de ses membres et stimuler davantage la croissance.

« Notre partenariat avec Adobe nous a permis de transformer non seulement notre paysage numérique, mais également toute notre stratégie d’engagement, explique Mark Pelletier. Les solutions Adobe nous donnent les moyens d’atteindre des millions de nos membres au bon moment avec la bonne offre, ce qui améliore à la fois la satisfaction et la fidélité. »

Pour commencer, AAANE a choisi Adobe Analytics comme source de référence pour les données numériques, d’abord pour le web analytics, puis pour mesurer les performances de chaque campagne marketing et tactique.

« Nos membres se sont exprimés à travers les données. Le trafic et les insights ont mis en évidence ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas. Si une tactique marketing ne peut pas être mesurée, nous ne la mettons pas en œuvre », explique Lisa Melton.

Dès le départ, Lisa Melton et Mark Pelletier ont démocratisé les données d’Analytics dans toute l’entreprise, ce qui a permis de réorienter rapidement et facilement les budgets et les canaux. Grâce à une vision complète du comportement des membres, Analytics a permis aux équipes de réaliser une segmentation très ciblée et de proposer des offres personnalisées, qu’il s’agisse de promouvoir des services de voyage, des produits d’assurance ou d’assistance automobile.

AAANE avait également besoin d’un système de gestion de contenu (CMS) robuste capable de suivre, analyser, optimiser et faire évoluer les actifs sur tous les canaux. L’entreprise a choisi Adobe Experience Manager pour son évolutivité et sa capacité à s’intégrer à des systèmes tiers. Elle a utilisé Experience Manager Sites pour créer des pages web et des expériences performantes, et a choisi Experience Manager Assets comme gestionnaire d’actifs digitaux (DAM) cloud natif.

En équipe, Lisa Melton et Mark Pelletier se sont engagés à respecter la vision d’AAANE : donner les commandes de leur propre expérience digitale à leurs membres. Adobe Target a permis à leurs équipes de tester le contenu et les CTA et de mener des optimisations de site web en temps réel. Les capacités d’IA de Target agrègent les données d’activité client de tous les canaux et testent les expériences pour offrir la combinaison la plus efficace de contenu, de mises en page et d’UX pour chaque membre.

Avec Target, AAANE a amélioré ses taux de conversion en exploitant des milliers de tests d’expérience. Un résultat en particulier, l’ajout des meilleures destinations hôtelières dans un widget de recherche de voyage, a généré une augmentation de 41,5 % des résultats de recherche d’hôtels, simplement en présentant les destinations qui intéressaient les membres, avant une quelconque recherche manuelle.

Ces tests rapides, ces expérimentations et ces optimisations en cours de route ont été importants pour que les équipes de Mark Pelletier et Lisa Melton apprennent et progressent ensemble.

Le partenariat entre Lisa Melton et Mark Pelletier repose sur des styles de leadership complémentaires et des perspectives stratégiques distinctes. Mark Pelletier aborde chaque défi avec un état d’esprit analytique, tandis que Lisa Melton offre une vision plus large de la marque et des opérations. Cependant, la véritable force de ce duo réside dans leur capacité à se remettre en question de manière constructive et à collaborer en toute transparence.

« Quand nous travaillons ensemble, explique Lisa Melton, l’ego n’a pas sa place. La transparence est totale. Ce que nous avons de plus précieux, c’est une confiance absolue. Cette confiance dans notre travail permet à nos équipes de collaborer de façon remarquable. »

Mark Pelletier précise : « Nous cherchons tous les deux à tirer parti de nos compétences respectives. D’un point de vue web numérique, le succès de notre entreprise dépend d’un trafic important généré grâce à des tactiques marketing. Sans un partenariat solide, je ne vois pas comment cela pourrait fonctionner. »

Ce partenariat a permis à Lisa Melton et Mark Pelletier de transformer la culture d’entreprise de AAANE. Auparavant, l’équipe marketing se sentait comme une simple « preneuse de commandes ». Désormais, elle évolue dans un environnement où ses membres se sentent autorisés à innover, à expérimenter sans crainte et même à échouer.

En cultivant un sentiment de fierté et d’appropriation au cours du processus, les équipes marketing et digitales d’AAANE ont attiré les meilleurs talents du marché concurrentiel de Boston vers leur siège social du Rhode Island et ont maintenu un taux de rotation inférieur à 5 % ces trois dernières années. Cela a également contribué à améliorer les capacités d’innovation et l’expertise des membres de l’équipe.

« Nous ne parlons jamais d’échec, mais d’apprentissage, explique Lisa Melton. Cela génère moins de peur et plus d’enthousiasme autour du travail que nous accomplissons. Cela renforce également la confiance et l’estime de soi des personnes avec lesquelles nous collaborons. »

Mark Pelletier ajoute : « Nous passons beaucoup de temps à expliquer à l’équipe qu’une décision simple peut améliorer significativement l’expérience des membres et stimuler la croissance de notre entreprise. Il y a alors cet éclat dans leurs yeux. Cela n’a pas de prix. »

Après avoir obtenu des résultats exceptionnels et innové en matière d’organisation numérique, Lisa Melton et Mark Pelletier se sont ensuite concentrés sur les prochaines étapes pour offrir des expériences hyper-personnalisées à leurs membres sur tous les canaux.

AAANE a adopté Adobe Experience Platform et Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP) pour harmoniser davantage les sources de données en ligne et hors ligne, ainsi que les points de données importants de chaque entrepôt spécifique à une activité sur une seule plateforme. Grâce à des profils client unifiés et continuellement mis à jour, l’équipe a ciblé les membres avec une précision accrue et minimisé l’écart entre les informations issues des données et l’activation. En exploitant Real-Time CDP, les scores de propension alimentés par l’IA dédiée à la clientèle et les capacités de prise de décisions dans Adobe Journey Optimizer, les offres web personnalisées d’AAANE ont converti 3 fois plus que les offres segmentées classiques.

« Le parcours de chaque membre est unique, et Adobe nous permet de répondre à ces parcours individuels à grande échelle », affirme Mark Pelletier. « Les insights exploitables que nous obtenons et la possibilité de personnaliser les expériences ont totalement changé la donne pour nous et nos membres. »

Afin d’orchestrer des parcours plus sophistiqués pour ses millions de membres, l’équipe s’est tournée vers Adobe Journey Optimizer. Avec Journey Optimizer et les premiers tests d’e-mails pilotés par l’IA, AAANE n’a engagé que les membres les plus pertinents, ce qui a entraîné une augmentation de 60 à 80 % des conversions et généré une hausse de 30 à 70 % des ventes, tout en permettant d’affiner la liste de diffusion et de réduire drastiquement la taille de cette liste pour ces campagnes.

Désormais dotées des meilleurs outils pour surveiller les performances des campagnes, les équipes de Lisa Melton et Mark Pelletier continuent d’apprendre et de se perfectionner.

Les succès engrangés ont non seulement validé la stratégie de transformation d’AAANE, mais ont également converti les sceptiques qui en font désormais la promotion. Les partenaires internes et externes considèrent Lisa Melton et Mark Pelletier comme des as de l’innovation numérique, et les résultats de l’entreprise servent de modèle aux stratégies axées sur les données et centrées sur les membres à travers tout le réseau AAA national.