Au cours des 20 dernières années, l’optimisation des moteurs de recherche (SEO) a été le socle de la croissance numérique, normalisant la manière dont les marques sont découvertes en ligne. Les spécialistes marketing ont affiné leurs stratégies de mots-clés, peaufiné leurs contenus et créé des systèmes techniques pour s’assurer que leurs produits et leurs services soient référencés dans les premiers résultats de recherche. Ce mécanisme éprouvé d’acquisition client a alimenté la croissance pendant des décennies, mais l’avènement des grands modèles de langage (LLM) et de la recherche générative rebat les cartes. Selon un récent rapport commandé par Adobe et réalisé par Incisiv, une requête de recherche sur cinq sera basée sur les LLM d’ici 2027. Ainsi, pour que cette nouvelle donne ne nuise pas à leur marque, les responsables marketing doivent adopter un nouveau mécanisme de recherche et de découverte.

Alors que les LLM et l’IA générative bouleversent les codes de la recherche et de la découverte, la confiance envers votre marque et l’authenticité des liens noués avec votre clientèle sont primordiales. Votre clientèle pose désormais des questions ouvertes et obtient des réponses directes en conversant sur des plateformes comme ChatGPT et Perplexity. Pour les responsables marketing, il s’agit à la fois d’un défi et d’une occasion unique de réinventer la découverte de marque.

Avec les LLM et l’IA générative qui supplantent l’optimisation des moteurs de recherche traditionnels, les marques ont désormais l’opportunité de développer une identité de marque plus authentique. Elles peuvent interagir avec leur clientèle en lui proposant de nouvelles expériences centrées sur l’humain plutôt que sur des interactions axées sur les algorithmes. Les gens se tournent massivement vers la recherche pilotée par l’IA, séduits par sa rapidité et sa capacité à fournir des réponses à la fois pertinentes et suffisamment précises pour offrir une expérience personnalisée.

En tant que Chief marketing officer pour l’activité Entreprise d’Adobe, j’ai l’opportunité de pouvoir façonner la manière dont Adobe se présente à la clientèle afin de favoriser un meilleur engagement, une meilleure différenciation et un meilleur développement de la marque. C’est une mission enthousiasmante. En comprenant le passage du SEO au GEO (optimisation du contenu pour les moteurs génératifs), les marques et les spécialistes marketing sont en mesure de créer des liens solides avec leur clientèle dans ce nouveau monde agentique, et les responsables marketing qui s’en emparent dès maintenant définiront l’avenir de la découverte de marque.

Découvrez le GEO : le nouveau SEO.

Revenons un peu en arrière. Au début des années 2000, les responsables marketing élaboraient des stratégies de contenu adaptées aux robots d’exploration des moteurs de recherche. Google récompensait les contenus bien structurés et pertinents en leur accordant une place de choix dans les résultats de recherche. Grâce à une stratégie SEO solide, les marques pouvaient élaborer une stratégie d’acquisition client reproductible, en suivant les conversions depuis le trafic en haut du funnel jusqu’aux prospects, aux opportunités commerciales et, in fine, au chiffre d’affaires. Tout cela reposait cependant sur la page de résultats de recherche qui devait constituer l’attrait principal. Tant qu’une marque pouvait se permettre de payer le prix fort pour les mots-clés les plus prisés, elle était assurée d’obtenir un volume précis de trafic, de prospects et de chiffre d’affaires. En somme, son investissement était directement rentabilisé.

Toutefois, cette nouvelle ère de la recherche ne se résume pas à de simples ajustements algorithmiques : il s’agit d’une toute nouvelle façon d’interagir avec la clientèle. Le GEO consiste à optimiser le contenu afin de permettre aux marques et aux produits d’apparaître dans les recherches optimisées par l’IA. Votre clientèle peut poser à un LLM des questions telles que « Quel est le meilleur ordinateur portable pour la retouche photo ? » ou « Quel hôtel à Tokyo offre le meilleur rapport qualité-prix ? » et obtenir une réponse personnalisée, contextualisée. Il ne s’agit pas de dépenser plus que votre concurrence en mots-clés. Il s’agit de comprendre comment votre marque est perçue en dehors de votre site web et comment votre clientèle parle de vous sur les plateformes communautaires et tierces. Le contenu demeure une priorité, mais il ne se limite plus à ce que vous créez. Désormais, chaque conversation, chaque mention, chaque occasion influence la perception de votre marque.

Évoluez vers de nouveaux horizons pour la découverte de marque.

Avec l’essor fulgurant des LLM, la façon dont les marques sont découvertes en ligne se diversifie et les habitudes de la clientèle changent. Les plateformes comme TikTok s’imposent comme les moteurs de recherche privilégiés de la génération Z, où les vidéos courtes façonnent la perception des marques et orientent les décisions d’achat. ChatGPT et Claude transforment également la manière dont les gens formulent leurs questions et évaluent leurs options. La clientèle souhaite interagir avec ses marques préférées de façon fluide, que ce soit via un chatbot, un assistant vocal ou une application de messagerie. Les utilisateurs et les utilisatrices souhaitent poser des questions, effectuer des achats, obtenir une assistance si nécessaire et recevoir des recommandations, sans pour autant jongler entre les canaux.

Dans ce nouveau monde où la conversation joue un rôle clé, les marques doivent aller à la rencontre de la clientèle au sein même des outils qu’elle utilise déjà pour obtenir des réponses, et pas seulement après qu’elle s’est rendue sur leur site web. Ces interfaces ne sont plus de « simples outils ». Elles font désormais partie du quotidien des consommateurs et des consommatrices qui leur font confiance pour établir quelles marques semblent pertinentes, dignes de confiance et méritent qu’on leur consacre du temps.

Il est également essentiel de comprendre comment ces évolutions se manifestent différemment selon les marchés. Les habitudes de navigation, les normes culturelles et la confiance accordée à l’IA varient d’une région à l’autre. En Asie du Sud-Est, le commerce connecté ouvre la voie à la découverte, tandis qu’en Europe, des attentes plus strictes en matière de confidentialité déterminent la manière dont les utilisateurs et les utilisatrices interagissent. Pour les responsables marketing, s’adapter aux réalités locales est donc primordial.

Exploitez la valeur des expériences conversationnelles.

Les fournisseurs ne perdent pas une seconde pour monétiser les interactions sur les interfaces conversationnelles. OpenAI prélève déjà des commissions sur les transactions commerciales effectuées via ChatGPT, signe que la capture de valeur évolue bien plus rapidement que les cycles traditionnels. C’est là l’un des signaux les plus éloquents : les marques doivent prendre part activement à la création de ces expériences, et non se contenter d’y réagir.

Cette évolution a incité les entreprises à décloisonner les équipes. Les services marketing, communication client, ventes, commerce et le service client ne peuvent plus fonctionner en vase clos. D’après les échanges que j’ai eus avec d’autres responsables marketing, il est clair que pour rendre les conversations alimentées par les LLM fluides et cohérentes, l’ensemble des équipes doit être aligné.

Trouvez le juste équilibre entre SEO et recommandations pilotées par l’IA.

Les responsables marketing doivent désormais s’imposer sur deux terrains : les résultats de recherche traditionnels et les recommandations pilotées par l’IA. Certaines marques relèvent ce défi en créant des contenus qui répondent aux questions réelles de leur clientèle, en affinant leurs stratégies de mots-clés et en veillant à démontrer leur expertise, leur autorité et leur crédibilité. Chez Adobe, nous avons constaté que les stratégies les plus efficaces allient une structure optimisée pour les machines et une voix authentiquement humaine. Elles permettent de déployer à grande échelle des contenus personnalisés qui favorisent la fidélité. Les marques qui prennent de l’avance mettent en place des structures de contenu que l’IA peut traiter et auxquelles la clientèle peut faire confiance.

Pour tirer pleinement parti de la découverte par l’IA, les responsables marketing doivent préparer leurs contenus pour l’intelligence artificielle. Pour commencer, vous devez alimenter vos systèmes CMS, DAM, commerce et personnalisation avec des données de qualité : images clairement balisées, informations produits détaillées et signaux de confiance explicites tels que les politiques de retour et les délais de livraison. À l’avenir, les équipes marketing devront également envisager de créer des contenus adaptés aux échanges entre agents, tout en laissant un peu de place aux véritables interactions humaines.

Passez dès maintenant au marketing optimisé par l’IA.

La recherche optimisée par l’IA et les interfaces conversationnelles évoluent vite. Selon les projections d’IDC, leur impact se fera ressentir dans tous les secteurs d’activité d’ici 12 à 18 mois. Actualiser vos stratégies de contenu, décloisonner vos équipes et intégrer l’optimisation générative dans l’équation : voilà comment vous démarquer de la concurrence.

Adobe peut vous accompagner. Nous préparons les spécialistes marketing à relever les défis à venir grâce à des solutions conçues pour un monde piloté par l’IA, telles qu’Adobe LLM Optimizer. LLM Optimizer entraîne des modèles à partir du contenu et des données de votre marque, afin que votre clientèle obtienne des réponses précises et fidèles à votre identité de marque, personnalisées en temps réel, lorsqu’elle effectue une recherche ou engage une conversation. En défendant une innovation ciblée, des écosystèmes ouverts et un déploiement éthique, nous bâtissons un avenir où le marketing se révèle plus performant, créatif et percutant que jamais.

Pour mieux comprendre comment l’IA transforme les attentes de la clientèle, découvrez notre rapport à paraître prochainement, The State of CX in an AI-driven World (État des lieux de l’expérience client dans un monde piloté par l’IA). Il s’agit d’un complément aux stratégies présentées ici, qui fait le lien entre les évolutions actuelles de la recherche et de la découverte client et la nouvelle ère du marketing optimisé par l’IA.

Ne manquez pas le prochain article de cette série, dans lequel j’explique comment votre entreprise peut tirer pleinement parti de l’IA agentique, de la planification initiale à l’exécution sur le long terme.

Rachel Thornton est Chief marketing officer d’Adobe pour les solutions d’entreprise. Elle accompagne les entreprises dans la création d’expériences client d’exception, au carrefour du marketing, de la créativité et de l’IA. Elle pilote les stratégies et activations qui positionnent Adobe comme la plateforme marketing et IA de référence, tout en donnant les moyens d’agir aux responsables marketing ainsi qu’aux créateurs et aux créatrices d’expériences du monde entier.

Forte de plus de 25 ans d’expérience dans le marketing technologique B2B, Rachel Thornton a occupé des postes de direction chez Amazon/AWS, Salesforce, Cisco et Microsoft. Elle a élaboré et développé des stratégies marketing d’entreprise, stimulé l’acquisition client et la croissance du chiffre d’affaires, et piloté des stratégies de commercialisation dans les domaines du marketing de terrain, de la publicité, du marketing sportif et des évènements.

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