Comment créer une content supply chain qui évolue avec votre entreprise ?
Aujourd'hui, la clientèle exige des expériences personnalisées, ce qui oblige les entreprises à proposer toujours plus de contenu. Ce phénomène est amplifié par la multiplication des canaux, des marchés et des formats de diffusion.
Si chaque entreprise a déjà mis en place des processus pour créer et activer du contenu, ils sont encore trop souvent inefficaces et incomplets. Il est heureusement possible de les optimiser en définissant clairement les rôles et les responsabilités, en élaborant des stratégies détaillées et en associant l’IA, la technologie et les données.
Le volume total du contenu produit par les entreprises devrait atteindre 155 exaoctets d’ici 2026, contre 47 en 2021.
Source : IDC
Qu’est-ce qu’une content supply chain ?
Il s’agit du processus sur lequel toute entreprise s’appuie pour obtenir le contenu nécessaire à ses campagnes marketing et à ses expériences client personnalisées. Il existe dans toutes les organisations, mais n’est pas forcément connu sous cette appellation. Il peut se limiter à quelques personnes ou prendre la forme d’une entité composée de responsables marketing, de spécialistes de la création, d’agences externes, de décisionnaires et d’équipes opérationnelles.
Face à la demande accrue en matière d'expériences client de qualité, il est important que votre content supply chain fonctionne de manière optimale pour décloisonner et unifier les workflows de planification, de production, de gestion, de diffusion et d’évaluation du contenu. Elle doit, en effet, vous permettre de gagner en efficacité, de booster les interactions client et de mieux rentabiliser vos investissements technologiques.
Quels sont les obstacles à une content supply chain performante ?
La plupart des content supply chains pâtissent de la transversalité du cycle de vie du contenu. L’absence de workflows uniformes, le suivi inadéquat des ressources et une communication décousue sont de causes qui peuvent ralentir ou bloquer complètement la content supply chain, avec pour conséquences des décalages en interne, des budgets grevés, des équipes démotivées et une communication au ralenti.
Source : The Future of Creative Experiences (L’avenir des expériences créatives)
Quelles sont les cinq composantes essentielles d’une content supply chain performante ?
Étudions les cinq piliers d'une content supply chain efficace reposant sur des processus permettant d'automatiser et d'accélérer les différents aspects du cycle de vie du contenu.
1. Workflow et planification
Pour bénéficier d’une content supply chain fluide, vous avez besoin d’une solution de gestion du travail permettant de centraliser les révisions et la collaborationentre les équipes. Vous pourrez ainsi associer vos projets à des résultats planifiés et data-driven. Cet outil doit permettre à votre équipe marketing de prioriser les tâches de manière stratégique et de communiquer les principaux objectifs à l’équipe créative.
Le brief créatif, les différentes versions des assets et les commentaires doivent être accessibles sur toutes les applications utilisées pour chaque projet. De cette façon, votre équipe n’aura plus à fouiller dans ses e-mails pour trouver ce dont elle a besoin.
Comment le pôle marketing d’Adobe aborde-t-il le workflow et la planification ?
Pour commencer, nous traitons les centaines de demandes de contenu envoyées par les équipes transversales de l’entreprise en les priorisant en fonction de nos objectifs trimestriels et de nos tâches clés. Nous utilisons un tableau de bord pour la prise en charge des demandes dans Workfront. Celui-ci nous offre la transparence nécessaire pour aligner toutes les parties prenantes et obtenir rapidement le feu vert des équipes marketing, créatives et web ainsi que des spécialistes métier concernant les plans de contenu à créer. Une fois le brief et les demandes Workfront établis, nous collectons les métadonnées nécessaires pour que le contenu soit organisé et indexable immédiatement.
Lors cette phase, nous créons également un enregistrement de nos engagements, qui fournit une visibilité accrue aux équipes d’exécution marketing sur les modalités de planification de leur travail et de leurs programmes. Nous donnons aussi aux équipes créatives et web un aperçu du volume total de demandes pour leur permettre de planifier leurs ressources le plus tôt possible. De plus, les responsables peuvent facilement contrôler la charge de travail de leur équipe et évaluer le temps nécessaire à la création des différents types d’assets.
Notre objectif à cette étape est d’optimiser continuellement nos processus, d’encourager la collaboration et la visibilité sur les plans de contenu tout en en centralisant la gouvernance.
2. Création et production de contenu
Pour pouvoir produire le volume de contenu nécessaire au déploiement d’expériences individualisées, les équipes créatives doivent disposer de processus optimisés. Cela passe notamment par l’utilisation de l’IA générative pour gagner du temps, automatiser les mises à jour simples des assets et trouver de nouvelles idées. Il est également important de mettre en place une collaboration simple et en temps réel. Elle permet, en effet, d’accélérer les échanges de commentaires dans le cadre d’un processus de révision et de validation centralisé visant à réduire les révisions, à mieux contrôler les versions et à effectuer des transferts sans complications.
Comment le pôle marketing d’Adobe aborde-t-il la création et la production de contenu ?
Au début du processus, les demandes approuvées deviennent des projets qui fournissent davantage d’informations aux spécialistes de la création, notamment en ce qui concerne l'emplacement des landing pages et les besoins promotionnels, par exemple. Nos équipes créatives développent du contenu pour chaque canal, marché et audience avec Adobe GenStudio for Performance Marketing et les fonctionnalités d’IA générative disponibles dans les applications Creative Cloud, tout en respectant la charte graphique.
L’objectif à cette étape est de permettre aux équipes et aux agences partenaires d’accomplir rapidement les tâches de création sans transiger sur la qualité.
3. Gestion des assets
Avec un système de gestion des assets digitaux (DAM) intégré aux outils de la content supply chain, votre équipe peut facilement trouver et modifier des assets existants pour les réutiliser dans de nouvelles campagnes. Cette solution performante facilite la recherche des ressources, simplifie leur distribution et écourte les délais de lancement des campagnes en automatisant le balisage et la création de variantes. Au sein des grands groupes, les DAM jouent un rôle important dans la gouvernance du contenu et la gestion des droits digitaux en définissant des accès, des autorisations et des contrôles stricts.
76 % des entreprises éprouvent des difficultés à rechercher et à stocker les assets.
Source : Adobe
Comment le pôle marketing d’Adobe aborde-t-il la gestion des assets ?
Nous utilisons Adobe Experience Manager Assets comme DAM pour centraliser nos assets et disposer d’un référentiel de contenu prêt à l’emploi. Nous nous appuyons aussi sur les intégrations de Workfront à Adobe Experience Manager pour diviser par deux nos délais de publication.
De plus, les métadonnées jouent un rôle essentiel dans la gestion des assets. Ces informations sont ajoutées aux ressources pour faciliter leur utilisation par les parties prenantes dans toute l’entreprise. Nous utilisons des conventions de dénomination et des processus prédéfinis pour l’ajout des métadonnées afin de garantir la cohérence entre les équipes créatives et marketing.
Les informations ajoutées lors de la première phase ou au cours du processus de création sont saisies dans le DAM et mises à jour automatiquement. Les équipes s’épargnent ainsi des tâches répétitives et peuvent se concentrer sur la création.
Les assets prêts pour révision peuvent être partagés automatiquement pour validation, ce qui évite les demandes oubliées dans les boîtes de réception ou les fils de discussion Slack. Une fois les ressources publiées dans le DAM, nous réfléchissons régulièrement à la façon de les réutiliser dans d’autres projets.
Nous avons également commencé à suivre les parcours utilisateur au sein de notre DAM. Lorsqu’une personne y accède, nous savons ce qu’elle recherche et ce qu’elle télécharge. Cela nous permet d’identifier les assets les plus exploités ou sous-utilisés ainsi que les principaux domaines d’intérêt des parties prenantes, et nous en tenons compte lorsque nous devons créer de nouveaux contenus.
L’objectif à cette étape est de conserver un référentiel d’assets accessibles et utilisables par tout le personnel, dans le respect de notre charte graphique et de nos normes de conformité.
4. Diffusion et activation
Lorsque le contenu est prêt à être diffusé, le DAM vous aide à cataloguer, à suivre et à localiser les assets grâce aux balises de métadonnées. Pour répondre rapidement aux attentes de la clientèle, votre équipe doit faire preuve d’une extrême réactivité, en trouvant des vidéos, des infographies, des photos, des messages et d’autres contenus en quelques secondes.
Il est donc essentiel que votre DAM puisse redimensionner automatiquement les images, gérer le contrôle des versions et éviter les doublons entre les différentes zones géographiques, tout en s’intégrant au reste de la tech stack. Grâce à l’IA, vous pouvez automatiser la création de variantes de contenu en fonction de l’emplacement de la personne, de ses centres d’intérêt et de ses actions.
Vous avez ensuite besoin d’une plateforme pour distribuer le contenu sur l’ensemble de vos canaux digitaux afin d’assurer votre présence là où se trouve votre clientèle. Si cette solution est capable de générer et de publier automatiquement des assets optimisés pour chaque canal, notamment en créant de nouvelles dimensions, de nouveaux formats, de nouvelles résolutions, de nouveaux rapports L/H ou des effets, c’est encore mieux. Vous pourrez ainsi tester suffisamment de variantes de contenu pour obtenir des insights qui vous aideront à améliorer les interactions à venir.
Comment le pôle marketing d’Adobe aborde-t-il la diffusion et l’activation ?
Une fois le contenu finalisé et prêt pour diffusion et activation, nous chargeons nos offres, nos assets et notre contenu promotionnel sur Adobe Experience Manager Assets, qui est synchronisé avec Adobe Experience Manager Sites. Par ailleurs, l’intégration d’Adobe Customer Journey Analytics à Adobe Experience Manager nous donne de la visibilité sur l’utilisation des assets dans les parcours client, ce qui nous permet d’obtenir des insights directement dans le DAM.
Nous utilisons Adobe Experience Manager Sites pour publier rapidement notre contenu sur les canaux et plateformes souhaités. Cette application nous permet aussi d’en tester rapidement plusieurs versions afin d’optimiser les KPI et d’obtenir les résultats souhaités. Elle simplifie également la personnalisation pour les différentes audiences.
Ici, l’objectif est de tirer parti de l’intégration de l’IA générative pour que la mise à jour du contenu soit automatisée et plus simple, et que la modification d’une page web soit ainsi aussi facile que celle d’un document Word.
5. Reporting et insights
La dernière étape de la content supply chain consiste à évaluer les performances et l’impact du contenu via l’analytics, les mesures de l’engagement et le scoring des leads. Une fois le contenu publié, vous pouvez tester continuellement les variantes et les placements pour optimiser l’impact et permettre à l’équipe marketing de recueillir des insights supplémentaires sur la clientèle. Ces données permettront d’étayer le contenu et les stratégies à venir, afin de favoriser l’amélioration continue.
En disposant de tableaux de bord et de rapports intuitifs, vous pourrez visualiser en temps réel les performances de votre contenu. L’utilisation d’outils intégrés pour chaque aspect de la content supply chain fournit des insights sur les moindres détails, que ce soit au niveau d’une page, d’un asset ou d’un attribut.
Comment le pôle marketing d’Adobe aborde-t-il le reporting et les insights ?
Grâce à nos outils étroitement intégrés, nous pouvons produire des rapports spécifiques pour suivre et analyser les performances de nos processus et de nos assets. Nous déterminons l’impact de chaque asset d’une campagne sur certaines audiences en étudiant les performances à un niveau granulaire, c'est-à-dire en filtrant par segments d’audience ou autres groupes.
Ici, l’objectif est d’utiliser les insights recueillis pour aider la direction à prendre de meilleures décisions et permettre aux équipes de préserver la cohérence ainsi que l’homogénéité du contenu et des processus qui le sous-tendent.
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L’optimisation de la content supply chain renforce l’efficacité, la cohérence et la qualité de votre processus de création et de publication de contenu. Elle est une première étape dans le déploiement d’expériences personnalisées qui séduiront la clientèle sur tous les points de contact.
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