Découvrez les meilleures tactiques de personnalisation du e-commerce B2B basées sur les données.

La personnalisation du e-commerce B2B se généralise : 74 % des entreprises B2B s’attendaient, en 2023, à ce que leurs sites web génèrent plus de 50 % de leur chiffre d’affaires.

Alors que l’adoption du e-commerce est de plus en plus massive, les acteurs B2B ne cherchent pas seulement à lancer de nouvelles techniques de vente. Ils doivent aussi répondre aux attentes d’une clientèle en quête d’expériences hautement personnalisées, de la découverte du produit à l’achat.

Ce guide abordera les points suivants :

• Pourquoi une personnalisation efficace du e-commerce B2B s’impose-t-elle ?
• Qu’est-ce qu’une personnalisation efficace du e-commerce B2B ?
• En quoi et pourquoi la personnalisation diffère-t-elle entre les modèles B2B et B2C ?
• Pourquoi la personnalisation nécessite-t-elle une gestion performante des données ?
• Dans quelles stratégies de personnalisation du e-commerce B2B les entreprises investissent-elles ?
• Quelles sont les perspectives pour la personnalisation du e-commerce B2B ?

Pourquoi une personnalisation efficace du e-commerce B2B s’impose-t-elle ?

Bien que le e-commerce ne cesse d’évoluer, la personnalisation est là pour durer. Une description des produits accompagnée d’une fourchette tarifaire ne suffit pas à satisfaire les exigences des responsables des achats.

Hier rudimentaire, la personnalisation du e-commerce B2B se veut aujourd’hui exhaustive. Les entreprises ne sous-estiment plus les données recueillies sur leurs sites de e-commerce, dont elles tirent pleinement parti.

Elles sont ainsi en mesure de suivre les comportements des acheteurs et des acheteuses, et de fournir des insights en temps réel sur leurs historiques d’achat, leurs centres d’intérêt et leurs besoins aux équipes marketing et commerciale. Que des responsables des achats aient visité une page récemment, aient recherché un produit ou aient consulté une catégorie, ces informations peuvent servir à affiner les stratégies et à personnaliser l’expérience e-commerce B2B :

• en déclenchant automatiquement l’envoi de messages avant et après un achat ;
• en analysant les recherches effectuées et les termes utilisés à cet effet ;
• en présentant les achats réalisés par des entreprises analogues ;
• en repérant les catégories où les ventes progressent ou reculent, et en anticipant les besoins de la clientèle nettement plus vite que sur la base d’une étude de marché.

Qu’est-ce qu’une personnalisation efficace du e-commerce B2B ?

Une personnalisation efficace du e-commerce B2B débute par une segmentation, qui consiste à diviser la clientèle en groupes en fonction de caractéristiques communes. Plusieurs types de découpage sont possibles :

• Sectoriel. Segmentez votre clientèle par secteur d’activité afin de proposer du contenu pertinent aux personnes concernées.
• Organisationnel. L’hyperpersonnalisation est cruciale pour les membres de la clientèle les plus importants. N’hésitez pas à leur présenter des produits en exclusivité ou à leur consentir des tarifs préférentiels sur ceux achetés régulièrement.
• Fonctionnel. Comme la plupart des achats réalisés par une entreprise B2B concernent des personnes avec des missions différentes, chaque expérience doit correspondre à leurs priorités respectives. Ainsi, un membre de l’équipe d’ingénierie ou un/une DSI recevra des articles et des documents techniques via des campagnes par e-mail personnalisées.
• Adapté à l’étape du parcours d’achat. Cernez les intentions de la personne en identifiant l’étape du parcours à laquelle elle se trouve. Si elle n’a rien acheté ces six derniers mois, par exemple, essayez de la reconquérir via une campagne de relance.

L’importance de chaque approche variera tout au long du cycle d’achat. Selon uneétude de Forrester, la personnalisation ciblée sur des besoins spécifiques (présentation de produits sectoriels) est d’une efficacité optimale en phase de découverte, tandis que la personnalisation organisationnelle (tarifs sur mesure) est plus performante juste avant l’achat et en après-vente.

En quoi et pourquoi la personnalisation diffère-t-elle entre les modèles B2B et B2C ?

Tout d’abord, la personnalisation du e-commerce B2B se distingue de celle du e-commerce B2C en termes d’intention. Alors que les achats spontanés sont le signe distinctif du B2C, ceux réalisés par des entreprises nécessitent plusieurs séries d’études, de validation et de négociation.

C’est pourquoi les acteurs B2B doivent avant tout simplifier le processus d’achat, éduquer la clientèle et accélérer les prises de décisions. Pour vendre, ils doivent segmenter les personnes référencées en fonction de leur entreprise ou de leur secteur d’activité, mais aussi de leur rôle au sein de l’entité acheteuse.

La personnalisation joue un rôle clé dans l’optimisation de l’expérience d’achat B2B. Ainsi, le fabricant d’emballages Sealed Air adapte sa plateforme en invitant chaque membre de la clientèle à se connecter pour bénéficier de tarifs négociés à son intention. De plus, seuls les articles dont l’achat est validé par le service compétent de l’entité acheteuse sont présentés, ce qui est gage de pertinence et de conformité. Cette expérience permet également de formuler des recommandations à partir des tendances d’achat de profils client analogues, ce qui booste les ventes croisées.

Une personnalisation sectorielle est tout aussi vitale. Ainsi, un motoriste, ne proposera pas du tout les mêmes produits à un fabricant de systèmes de bandes transporteuses pour les entrepôts qu’à un constructeur automobile.

Ce degré de personnalisation va bien au-delà du contenu en ligne. Il influence aussi les campagnes marketing, les communications client et d’autres canaux tout en garantissant la cohérence des expériences.

Pourquoi la personnalisation nécessite-t-elle une gestion performante des données ?

Le e-commerce génère des montagnes de données comportementales, transactionnelles, financières, opérationnelles, third-party et autres, sur chaque visiteur et chaque visiteuse, ce qui est indispensable à la personnalisation.

Or, si la plupart des entreprises collectent des données comportementales et transactionnelles, rares sont celles qui les associent aux informations stockées dans leurs systèmes back-end (stocks, statut des commandes, informations produit, évolutions tarifaires et historique des commandes) pour opérer une personnalisation encore plus poussée. Elles se privent ainsi de l’hyperpersonnalisation si chère à leur clientèle.

Les données e-commerce issues de ces différentes sources sont difficiles à activer. Elles pâtissent souvent d’innombrables cloisonnements et fragmentations, qui compliquent (sans pour autant empêcher) le partage d’informations entre les applications et tout rapprochement permettant d’obtenir une vue détaillée de chaque personne.

Notre « Enquête 2023 sur les stratégies de croissance du commerce B2B » montre comment les entreprises B2B exploitent aujourd’hui leurs données. Près des trois quarts d’entre elles (72 %) recueillent des informations comportementales et transactionnelles via leurs boutiques e-commerce, et 68 % s’en servent pour améliorer la personnalisation de leurs sites web. Elles sont bien moins nombreuses à se livrer au même exercice sur les plateformes de marketing, de merchandising et d’e-mailing, par exemple.

Dans quelles stratégies de personnalisation du e-commerce B2B les entreprises investissent-elles ?

Selon notre enquête, 63 % des entreprises de e-commerce B2B investissent dans l’expérience client en ajoutant de nouvelles fonctionnalités de personnalisation. 40 % des petites structures estiment néanmoins que la personnalisation constitue un défi majeur.

Nous avons interrogé les marques B2B sur les tactiques de personnalisation qu’elles jugent les plus efficaces.

Voici une synthèse des informations recueillies :

La recherche personnalisée sur site est celle qui donne les meilleurs résultats.

Les résultats de recherche personnalisés s’avèrent très utiles pour la plupart des acteurs B2B (58 %). Sachant que 40 % des internautes essaient de trouver des informations sur les sites web, il est particulièrement important d’investir dans ce domaine.

Selon une étude réalisée par Wakefield, 75 % des gens n’hésitent pas à se tourner vers la concurrence s’ils ne trouvent pas rapidement les produits qui les intéressent. Compte tenu de la richesse des catalogues de produits, la recherche doit être l’une de vos priorités dans votre démarche de personnalisation.

Capables de renvoyer des résultats particulièrement pertinents sur le plan textuel, les solutions de recherche avancées font appel à l’intelligence artificielle pour modifier leur classement en fonction des comportements de la clientèle.

L’analyse des requêtes permet également de connaître les méthodes employées par la clientèle pour rechercher des produits, les termes choisis pour trouver certaines catégories et les articles qui l’intéressent non encore proposés à la vente. Toutes ces informations vous aident à optimiser le développement et le merchandising de votre gamme de produits.

Les options de paiement et de livraison personnalisées se classent en deuxième position.

56 % des entreprises B2B obtiennent de bons résultats en personnalisant ces options.

Il est indispensable de prévoir des modes de paiement et de traitement adaptés à l’entité acheteuse pour fluidifier le parcours d’achat et booster les conversions. Il peut s’agir d’autoriser le versement d’un acompte, le règlement par carte bancaire ou la déduction d’un avoir, ou encore d’ajouter une formule réclamée par la clientèle.

Il est également possible de proposer des livraisons fractionnées afin que des articles d’une même commande soient expédiés vers plusieurs entrepôts ou à des dates différentes. Si vous vous implantez sur de nouveaux marchés, vous avez aussi tout intérêt à personnaliser votre site en intégrant les méthodes de paiement, de traitement et de gestion des commandes appropriées.

Les recommandations de produits personnalisées occupent la troisième place.

Les recommandations de produits personnalisées sont très utiles pour près de la moitié (48 %) des entreprises B2B. De plus, comme 66 % de la clientèle B2B attend au moins le même niveau de personnalisation que pour ses achats personnels, elles peuvent être déterminantes.

De fait, cette stratégie éprouvée a pour effet d’augmenter les taux de conversion, ainsi que la valeur de commande moyenne. Les acteurs B2B doivent instaurer avec leur clientèle des relations pérennes, basées sur la confiance et la valeur ajoutée. Les recommandations doivent convaincre l’acheteur ou l’acheteuse que le produit acquis générerait un retour sur investissement positif.

Par exemple, si un membre de la clientèle s’intéresse à un article, vous pouvez afficher un bloc de recommandations intitulé « Souvent achetés ensemble » et présentant des accessoires susceptibles d’écourter le processus d’installation et de réduire globalement les coûts.

Les recommandations de produits peuvent également être associées à des algorithmes de classement, notamment des métriques basées sur le comportement, la popularité, l’article ou encore la personne à l’origine de l’achat.

Voici quelques exemples d’application concrète de ces stratégies dans le cadre d’un scénario B2B :

• Présentation des articles fréquemment achetés par d’autres personnes dans l’entreprise
• Affichage des derniers articles consultés par une personne au cas où ils l’intéresseraient toujours
• Présentation des articles fréquemment achetés ensemble (par exemple, de la peinture et des pinceaux)
• Affichage de produits similaires visuellement ou présentant les mêmes caractéristiques pour aider la clientèle à trouver celui qui convient
• Mise en évidence de produits tendance dans un secteur spécifique

Tout comme la recherche personnalisée, les recommandations de produits doivent prendre en compte les catalogues et grilles tarifaires propres à chaque entreprise cliente. Bien pensées, elles peuvent générer des gains exponentiels.

Lorsque vous utilisez un catalogue commun pour certains groupes de clients/clientes et entreprises, seules les recommandations pour les produits auxquels ils ont accès sont visibles par eux. Tous les produits recommandés reflètent, de surcroît, la tarification correcte. Il convient également d’adapter le langage employé, par exemple, en remplaçant la formulation « Les utilisateurs et les utilisatrices ont également acheté ceci » par « Des personnes dans votre entreprise ont également acheté ceci ».

Les grandes entreprises investissent davantage dans la personnalisation.

Dotées de plus de moyens, les grandes entreprises mettent davantage l’accent sur la personnalisation.

Les petites structures contre-attaquent en se fixant comme objectif de personnaliser certains aspects du e-commerce B2B, notamment les modes de paiement et de livraison (15,8 % d’entre elles prévoient d’investir dans ce domaine, contre 3,6 % des grandes entreprises) et les pages de catégories de produits (15,8 % contre 1,2 %).

Quelles sont les perspectives pour la personnalisation du e-commerce B2B ?

Il y a de nombreux éléments à prendre en compte pour personnaliser le parcours client B2B. Les stratégies ci-dessus devraient néanmoins constituer un excellent point de départ, en vous éclairant sur les attentes de la clientèle et sur les outils que vous pouvez utiliser.

Dans le B2B, ce ne sont pas les préférences de la personne qui effectue les achats qui importent, mais ce dont elle a besoin pour travailler efficacement. Le contenu et les options proposées doivent donc être adaptés à son rôle et au type d’entreprise qui l’emploie.

Il est nettement plus facile de se lancer avec une stack complète dotée de fonctionnalités de personnalisation e-commerce B2B prêtes à l’emploi. Adobe Commerce offre des outils B2B performants, tels que des grilles tarifaires par entreprise cliente, des recommandations de produits, la recherche sur site, l’établissement de devis détaillés, etc.

Grâce à l’intégration native avec Adobe Experience Cloud et Adobe Experience Platform, vous pouvez également commencer à opérer une segmentation de la clientèle et une personnalisation omnicanal avancées.

Si vous souhaitez en savoir plus sur Adobe Commerce pour le B2B, contactez-nous pour planifier une démonstration.

Pour accéder à l’intégralité des résultats de l’enquête ainsi qu’aux points de vue de spécialistes du commerce B2B, téléchargez l’« Enquête 2023 sur les stratégies de croissance du commerce B2B ».

Joe Hanson est spécialisé dans le marketing B2B et le storytelling depuis une dizaine d’années. Senior Content Strategist chez Adobe, il se consacre plus particulièrement à tout ce qui a trait au commerce digital, des tendances sectorielles aux dernières innovations relatives à Adobe Commerce.

Maria Gureeva exerce les fonctions de Solution Account Manager en charge d’Adobe Commerce. Depuis son arrivée chez Adobe début 2022, elle aide la clientèle au Royaume-Uni et en Irlande, au Moyen-Orient et en Afrique du Sud à réussir dans le e-commerce grâce à des expériences digitales inédites. Elle s’intéresse surtout à la personnalisation, à l’IA et aux préférences de la clientèle.