Découvrez comment les visionnaires du marketing réussissent à l’ère de l’IA.

Pour réussir à l’ère de l’IA, les leaders mondiaux du marketing révolutionnent leurs structures organisationnelles, leurs workflows et leurs compétences. Dans ce domaine, les lauréats et finalistes des Adobe Experience Maker Awards mènent la danse, en aidant leurs entreprises à atteindre des niveaux inédits d’efficacité, d’évolutivité et de personnalisation pour mieux servir leur clientèle et stimuler la croissance de leurs activités.

Alors que, chaque jour, de nouvelles marques mettent en œuvre et développent leur utilisation de l’IA, nous avons invité huit de ces pionniers à monter sur scène à l’occasion de l’Adobe Summit 2025. Ils ont démontré de quelle façon la technologie, à mesure que son adoption s’accélère, transforme la fonction marketing à tous les niveaux. Nous avons été ravis de les accueillir et d’apprendre comment l’IA améliore la manière de créer et de raconter des histoires ou épaule les spécialistes marketing dans l’élaboration de stratégies commerciales.

• Wilson Faure, Cox Communications
• Tim Furlow, Lenovo
• Betsy Rohtbart, IBM.com
• Moria Fredrickson, Lumen Technologies
• Shekhar Gowda, The Coca-Cola Company
• Ashley Cheretes et Gregg Klein, Prudential Financial
• Ankur Tandon, Hero MotoCorp

Finaliste des Adobe Experience Maker Awards et double champion Adobe, Wilson Faure a ouvert nos discussions sur l’IA en partageant une vision audacieuse, celle d’un marketing qui dépasse la simple persuasion pour devenir un outil d’anticipation, capable de répondre aux besoins de la clientèle avant même qu’elle en prenne conscience.

« L’IA est bien plus qu’un mot à la mode, a-t-il expliqué. Rapide et précise, elle vous permet d’adapter votre marketing aux besoins de votre clientèle. » Pour renforcer son propos, Wilson Faure a cité Gartner, qui prédit que 90 % du contenu en ligne sera produit par l’IA d’ici 2026 et que cette technologie aura une incidence sur 97 % des interactions marketing d’ici 2027.

Pour prospérer, les responsables marketing ne peuvent pas simplement « activer l’IA » et attendre un retour sur investissement immédiat, a-t-il souligné. Ils doivent transformer leurs équipes et leurs processus, en leur donnant les moyens de maîtriser les solutions d’IA et de développer leurs compétences. C’est seulement comme cela qu’ils pourront exploiter la puissance de l’IA afin d’améliorer leurs analyses, automatiser leurs workflows et ainsi offrir des expériences client personnalisées à l’échelle mondiale.

En conclusion, Wilson Faure a encouragé ses collègues spécialistes marketing à tirer parti de l’IA pour exceller dans leur domaine d’expertise : être au plus près de leur clientèle. « L’avenir de l’IA est déjà là. Nous ne pouvons le nier, a-t-il expliqué. Toutefois, notre objectif principal en tant que spécialistes marketing reste le même : interagir avec d’autres personnes. »

Lenovo a toujours été à la pointe de l’innovation, que ce soit pour ses ordinateurs, ses téléphones mobiles ou en rendant la technologie accessible au quotidien. Face au développement rapide des outils d’IA et à des fonctionnalités qui évoluent en permanence, l’entreprise choisit consciemment ses investissements afin d’être toujours alignée sur ses objectifs stratégiques.

L’IA transforme rapidement la façon de travailler des équipes. L’équipe marketing e-commerce mondiale de Lenovo utilise Adobe GenStudio for Performance Marketing dans ses opérations quotidiennes pour améliorer la cohérence, augmenter le volume et la rapidité de la production de contenu, tout en respectant les directives de la marque et relatives aux personas et en maintenant une continuité entre les formats ainsi que les canaux. Elle peut ainsi avancer plus rapidement sur ce qui compte vraiment : la stratégie et les insights.

Pour illustrer ce principe, Tim Furlow a dévoilé comment Lenovo a repensé sa content supply chain à l’aide de GenStudio for Performance Marketing. Qu’il s’agisse de la création d’images de sites web personnalisées, de bannières statiques, d’e-mails et d’assets pour les réseaux sociaux, Lenovo utilise les fonctionnalités d’IA générative d’Adobe afin de catégoriser et d’analyser les interactions de sa clientèle avec ses assets web. Surtout, GenStudio for Performance Marketing permet aux spécialistes marketing de Lenovo d’utiliser des métadonnées pour mieux comprendre le comportement client, affiner les stratégies et décloisonner les équipes créatives ainsi que les fonctions d’analyse marketing.

Jennifer Downes, Global ecommerce CMO chez Lenovo, a expliqué : « Nous nous appuyons à la fois sur la technologie, les talents et les processus afin de booster notre performance marketing avec Adobe GenStudio for Performance Marketing. La technologie est un catalyseur, mais elle ne peut pas relever le défi à elle seule. Ce sont les personnes et les processus qui font la différence. Pour cela, il est impératif que nous ayons les compétences adéquates et que notre état d’esprit soit tourné vers la croissance. »

Que peuvent faire les spécialistes marketing pour leur entreprise ? La réponse à cette question change constamment. À l’ère de l’IA, Betsy Rohtbart pense que les spécialistes marketing devront repenser leur rôle dans la transformation de leur entreprise. Selon elle, plutôt que de transformer massivement leur pile marketing, les marques devront privilégier une approche progressive : intégrer l’IA par petites étapes successives pour garantir son adoption.

Au Summit, Betsy Rohtbart a analysé l’essor de l’IA sous le prisme de l’ouvrage de Geoffrey A. Moore, Crossing the Chasm (Franchir le fossé). Ce dernier identifie un décalage important entre les personnes adoptant une nouvelle technologie dès le départ, capables d’investir massivement même si les risques sont bien réels, et celles qui attendent des solutions matures et abordables avant de franchir le pas.

« L’innovation a été si fulgurante que l’IA a franchi le fossé d’un seul bond. Elle est apparue en un clin d’œil, a expliqué Betsy Rothbart. À tel point que les spécialistes marketing doivent désormais réfléchir aux tâches automatisables et aux outils utilisables lors du développement de chaque nouveau processus et de chaque nouvelle stratégie. »

Par exemple, les équipes qui consacraient jusqu’à 80 % de leur temps à adapter les créations publicitaires en assets dérivés pour différents canaux client peuvent désormais utiliser l’IA pour effectuer cette tâche à grande échelle en un rien de temps. « Même si nous n’utilisons pas tous ces assets, ce n’est pas un problème de les créer, car le gaspillage est minime », a souligné Betsy Rohtbart, ajoutant qu’au lieu de consacrer beaucoup de temps aux tâches répétitives, les spécialistes marketing peuvent alors se concentrer sur la création d’expériences nouvelles, uniques et originales.

Partenaire de confiance des principales plateformes d’IA et prestataires de services, Lumen Technologies observe de près la transformation digitale des entreprises. Selon Moria Fredrickson, en marketing, une initiative d’IA réussie ne dépend ni de la technologie choisie ni même du soutien hiérarchique, mais avant tout des équipes impliquées, de leur perception de l’IA et de leur capacité d’adaptation.

C’est pourquoi Lumen Technologies s’est beaucoup investie pour promouvoir l’IA dans son service marketing. Par exemple, Moria Fredrickson encourage ses collaborateurs et ses collaboratrices à participer à des sessions « Ask Me Anything » (AMA) sur l’IA pour mieux comprendre cette technologie et son rôle dans leur vie professionnelle.

« Suis-je remplacé(e) par un robot ? » Cette question revient sans cesse chez les spécialistes marketing de Lumen, comme ailleurs. Moria Fredrickson y répond avec franchise : « Je vous ai demandé de fonctionner comme des robots ces deux dernières années. Aujourd’hui, je veux que vous reveniez à l’essence de votre travail : imaginer des idées fortes et originales qui permettront à Lumen de se démarquer sur le marché. » Cette approche résume bien la vision de l’entreprise : utiliser l’IA pour booster la créativité humaine, pas pour la remplacer.

Enfin, Moria Fredrickson a souligné l’importance de fixer des objectifs clairs pour l’adoption de l’IA et d’encourager les spécialistes marketing à collaborer sur des cas d’usage innovants. Les premières tentatives de Lumen en matière d’IA ont suscité un vif enthousiasme mais, faute d’orientation claire, les différentes équipes de l’entreprise se sont retrouvées à mener des projets d’IA similaires en vase clos, avec peu de résultats tangibles à la clé. En supprimant les cloisonnements et en confiant les rênes aux spécialistes marketing, Lumen a permis à ses équipes de s’approprier l’IA et de développer des cas d’usage et des workflows innovants qui jettent les bases d’un avenir prospère pour l’entreprise.

L’IA a révolutionné le travail des spécialistes marketing, de la création de contenu et du design à l’exécution de campagnes, en passant par les insights sur l’audience et la personnalisation. Mais ce n’est qu’un avant-goût de ce qui nous attend, selon Shekhar Gowda, lauréat du prix Adobe Experience Maker Executive of the Year de cette année. « L’adoption de l’IA est à la croisée des chemins, a-t-il déclaré au public du Summit. Et maintenant où allons-nous ? C’est la question que nous devons nous poser. »

The Coca-Cola Company entend y répondre en explorant l’IA sous différents angles. Shekhar Gowda et son équipe ont passé l’année 2024 à tester la technologie et à découvrir ses possibilités. Depuis, ils ont exploré d’innombrables applications de l’IA, mais leur découverte la plus marquante reste le potentiel de l’IA générative pour créer des expériences captivantes autour de la marque Coca-Cola.

Pour les dernières fêtes de fin d’année, Coca-Cola a créé un modèle d’IA générative qui permet de « parler » en temps réel avec un avatar animé de son emblématique Père Noël imaginé par Haddon Sundblom. Après chaque discussion, le modèle traitait les informations issues de la conversation afin de créer des boules à neige personnalisées pour chaque cliente ou chaque client en fonction de ses centres d’intérêt, qu’ils aient trait au sport, à la cuisine ou qu’ils concernent des souvenirs d’enfance remplis de nostalgie. Autre prouesse tout aussi impressionnante : le modèle était capable de traiter 45 langues.

« Nous avons beaucoup appris de cette expérience. Nous avons appris à faire évoluer nos expériences d’IA, à intégrer des images et des vidéos dans nos expériences mobiles, et bien d’autres choses encore », a expliqué Shekhar Gowda. C’est peut-être le principal enseignement de son intervention : apprendre à utiliser l’IA n’est pas seulement un moyen d’arriver à ses fins. C’est un moyen d’évoluer et de rester en contact avec sa clientèle malgré le rythme effréné auquel le monde avance.

À l’image du rocher de Gibraltar représenté sur son logo, Prudential Financial est synonyme de sécurité et de stabilité sur le marché des services financiers. Toutefois, forte de ses 150 ans d’histoire, l’entreprise n’a pas peur d’innover. En 2024, Prudential a massivement investi dans la transformation par l’IA, adoptant cette technologie dans ses fonctions créatives, de conformité, de data analytics et d’expérience utilisateur. Elle a également embauché sa première directrice de l’IA générative, en la personne d’Ashley Cheretes, et a doté tous ses spécialistes marketing d’outils IA pour leurs opérations quotidiennes.

Selon Ashley Cheretes et son complice, Gregg Klein, Head of martech strategy and product management, Prudential a pu apporter des améliorations majeures à sa content supply chain, depuis la planification jusqu’à la livraison, grâce au soutien de la direction et en facilitant le quotidien de ses équipes. Ces dernières sont désormais en mesure de créer les premières versions d’assets marketing 70 % plus rapidement qu’auparavant ainsi que de modifier et de réviser les visuels de campagne quatre fois plus vite qu’avant la mise en place de solutions d’IA. Le contenu web de Prudential est également devenu plus percutant, générant 135 % d’engagement supplémentaire.

Pour parvenir à ces résultats impressionnants, Gregg Klein et Ashley Cheretes ont dû adopter une approche très stratégique afin que le déploiement de l’IA soit adopté par le personnel de Prudential. Pour cela, il a fallu dépasser les tactiques et les indicateurs de performance et repenser les processus de marketing de l’entreprise de fond en comble. « Pour faire place à l’IA, nous avons changé la culture de Prudential. Les personnes qui étaient initialement sceptiques ont désormais adopté la technologie et en demandent même davantage », explique Gregg Klein.

Gregg Klein et Ashley Cheretes ont souligné les trois tendances clés de l’IA qui offriront le plus de valeur aux spécialistes marketing dans les années à venir. D’abord, davantage d’entreprises devraient adopter des agents d’IA pour accélérer l’ensemble de leurs processus, de la création de contenu à l’analyse de données, en passant par l’exécution et l’optimisation de campagnes. Ensuite, les jumeaux numériques permettront une segmentation avancée de la clientèle et boosteront la personnalisation à grande échelle. Enfin, les spécialistes marketing laisseront l’IA s’occuper des tâches administratives pour se concentrer sur des activités plus créatives et stratégiques, comme la planification et le fait de créer des liens émotionnels avec la clientèle.

Ankur Tandon complète notre liste d’intervenants. Son équipe développe des interactions personnalisées avec la clientèle pour le premier fabricant de motos et scooters en Inde. Selon Ankur Tandon, la révolution digitale qui a dominé le marketing au cours de la dernière décennie a mené les marques à ce moment crucial où l’IA promet de transformer complètement le secteur.

« Le digital, c’est la scène, mais l’IA, c’est ce qui se passe sur scène. C’est l’acte principal », a-t-il expliqué au public du Summit avant d’illustrer son propos par un exemple parlant : grâce à l’IA générative, Hero MotoCorp a créé 2,5 millions de vidéos uniques pendant la saison hivernale, une période cruciale qui représente 25 % de son chiffre d’affaires annuel. Résultat : un engagement décuplé et des ventes qui ont presque doublé.

Interrogé sur la façon dont le marketing évoluera à l’ère de l’IA, Ankur Tandon fait preuve d’humilité. « Je n’en sais rien, mais mon équipe et moi travaillons très dur pour le découvrir », a-t-il confié. Sa ligne directrice consiste à placer les clientes et les clients au cœur des préoccupations de son équipe marketing.

« Il est facile de se laisser distraire par les différents modèles et technologies d’IA. Résistez à la tentation. Pensez d’abord à la clientèle, pas au gadget », a-t-il insisté. Ankur Tandon a également rappelé au public du Summit que malgré la puissance de l’IA, c’est bien la créativité humaine qui reste le moteur du marketing. Tout dépend ainsi de l’ingéniosité avec laquelle les marques exploitent ces technologies.

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