Si la plupart des discussions autour de l’IA portent sur la productivité, Suzie Cardwell s’intéresse davantage à ce que la technologie peut révéler sur les clients.
Directrice des données, des produits et de la technologie chez Nine Entertainment, l’une des plus grandes entreprises de médias d’Australie, elle voit dans l’IA un puissant prisme pour comprendre le comportement de l’audience et un levier pour nouer des connexions plus riches et plus significatives. Si Nine n’en est encore qu’aux prémices de son parcours en matière d’IA agentique, le potentiel commence déjà à se révéler, avec de nouvelles idées et de nouveaux cas d’usage qui émergent dans toute l’entreprise.
De la création de contenu à la compréhension des clients
L’adaptation du contenu à différents canaux et formats représente l’une des premières utilisations des workflows agentiques par Nine. L’IA y permet d’automatiser une grande partie de ce travail, facilitant la distribution du contenu sur un nombre croissant de plateformes. Cardwell s’intéresse tout particulièrement à l’application de l’IA aux workflows de contenu pour renforcer la personnalisation.
« Nous constatons déjà les bénéfices qu’apporte la diffusion d’expériences créatives personnalisées à différents Segments d’Audience », dit-elle. « L’IA nous permet de déployer ces expériences à bien plus grande échelle tout en maintenant la pertinence au niveau individuel. »
Pour une entreprise de médias comme Nine, la pertinence repose sur la compréhension de la façon dont les audiences interagissent avec un portefeuille diversifié de marques et de plateformes. Un même consommateur peut s’abonner à The Sydney Morning Herald, diffuser du contenu via Stan et regarder régulièrement des programmes sur 9Now. En regroupant ces interactions, on obtient une vision plus complète de ce que les gens apprécient et de la façon dont ils consomment du contenu.
Nine s’appuie sur Adobe Real-Time CDP, inclus dans Adobe Experience Platform, pour créer cette vue unifiée du client. En consolidant les signaux d’audience à travers ses marques et ses propriétés, l’entreprise acquiert une compréhension plus fine des préférences et des comportements des clients, ce qui aide les équipes à proposer des expériences plus pertinentes dans l’ensemble de son portefeuille. Cela a également permis à Nine d’augmenter ses revenus issus des données digitales de 265 % en quatre ans.
Ce même socle de données aide également Nine à explorer de plus larges opportunités liées à l’IA. L’entreprise expérimente l’utilisation de l’IA pour faire ressortir des informations et identifier entre les Segments d’Audience des connexions qui auraient pu passer inaperçues, aidant ainsi les équipes à découvrir de nouvelles opportunités d’engagement et à jeter les bases de modèles prédictifs.
Pour Cardwell, pertinence et confiance doivent aller de pair. Nine s’attache à créer des expériences plus pertinentes tout en faisant preuve de transparence dans ses pratiques en matière de données et en donnant aux consommateurs et aux consommatrices le contrôle de leurs informations. Cette démarche devient particulièrement importante à mesure que les organisations dépassent le marketing de campagne pour s’orienter vers une gestion du cycle de vie client. En analysant l’évolution de l’engagement dans le temps, Nine peut détecter les signaux indiquant qu’un membre de l’audience se désengage et créer des opportunités de reconnecter ce membre à des contenus et des expériences correspondant à ses centres d’intérêt.
Quand l’IA génère de nouvelles opportunités
Les données qui alimentent la personnalisation ouvrent également de nouvelles perspectives pour l’IA. Pour Cardwell, certaines des applications les plus précieuses de cette technologie vont bien au-delà de la seule question de vitesse.
La reconnaissance de motifs en est un exemple éloquent. Nine observe déjà des cas où l’IA identifie des liens entre différents segments d’audience qui auraient été difficiles à mettre au jour par une analyse traditionnelle seule.
Une autre opportunité réside dans la démocratisation de l’accès aux données. L’entreprise explore la manière dont les responsables marketing ainsi que les utilisateurs et les utilisatrices métier peuvent interagir avec les données en langage naturel, pour trouver et exploiter des informations plus facilement, sans nécessiter une expertise technique approfondie.
« L’une des opportunités les plus enthousiasmantes, c’est la vitesse à laquelle nous pouvons apprendre », déclare Cardwell. « L’IA nous permet de tester et de nous adapter bien plus rapidement à mesure que les besoins et les comportements de l’audience évoluent. »
Les responsables marketing ne se limitent plus aux tests A/B traditionnels ni à quelques scénarios de test prédéfinis. Ils et elles explorent désormais un éventail plus large d’approches créatives et tirent parti de ces informations pour améliorer en continu les expériences client.
Maîtrise des données : l’atout différenciant
À mesure que l’IA gagne en puissance, Cardwell s’attend à ce que les organisations de pointe se distinguent par la manière dont elles exploitent leurs données.
« Les responsables marketing qui réussissent connaissent leurs données aussi bien que leurs équipes data », déclare-t-elle. « Ils et elles travaillent en étroite collaboration pour identifier les bons signaux et déterminer comment en tirer parti. »
La technologie évolue rapidement. La compréhension des clients et des clientes, quant à elle, demeure une constante.
