Reconnaître la complexité du parcours est la première étape. Pour la visualiser et élaborer une stratégie, il faut disposer d’outils concrets. La cartographie du parcours client nécessite des modèles suffisamment sophistiqués pour rendre compte des parcours non linéaires tout en restant exploitables par les équipes.
Les trois modèles suivants s’adressent à des contextes d’entreprise distincts. Chacun d’entre eux offre un cadre qui permet de rendre compte de la complexité inhérente à certains modèles économiques.
Modèle 1 : le parcours du comité d’achat B2B
Les achats B2B impliquent rarement un seul décideur. Les transactions d’entreprise incluent généralement plusieurs profils d’acheteurs, chacun ayant des priorités, des délais et des modes d’interaction différents. Ce modèle retrace le parcours des acheteurs à travers trois principaux types de parties prenantes.
- L’utilisateur. Il interagit quotidiennement avec votre produit. Il se préoccupe de la fonctionnalité, de la facilité d’adoption et de l’impact de la solution sur son workflow. Son parcours commence souvent par des recommandations de ses pairs ou par des contenus spécialisés.
- L’acheteur informatique. Il évalue la sécurité, les exigences en matière d’intégration et les caractéristiques techniques. Il rejoint le parcours plus tard, généralement après que « l’utilisateur » a déjà exprimé son intérêt, et ses inquiétudes peuvent faire échouer des transactions qui semblaient acquises.
- Le responsable de projet. Il est chargé d’approuver le budget. Il peut ne jamais interagir directement avec votre produit, mais doit comprendre l’impact business et le ROI qu’il peut en retirer.
La cartographie de ces parcours parallèles met en évidence les points de convergence et de divergence entre les différentes étapes du parcours client. Il se peut que vous découvriez que les transactions stagnent lorsque les « acheteurs informatiques » manquent de documentation technique, ou que les « responsables de projet » ont besoin d’études de cas provenant d’entreprises similaires.
Pour créer des cartographies du parcours client destinées aux comités d’achat B2B, documentez le point d’entrée de chaque persona, les informations requises à chaque étape, et les échanges entre parties prenantes qui accélèrent ou retardent les décisions.
Modèle 2 : le parcours omnicanal du commerce de détail
Les clientes et les clients du commerce de détail passent facilement d’un canal à l’autre, ce qui rend les modèles d’attribution traditionnels pratiquement inutiles. Ce modèle rend compte des parcours en boucle caractéristiques du comportement des consommateurs d’aujourd’hui. Prenons un parcours client classique : une publicité sur les réseaux sociaux génère une première sensibilisation. Le client télécharge votre application mobile pour parcourir les produits pendant ses trajets quotidiens. Il se rend dans un magasin pour voir les articles sur place. Il repart sans acheter. Il finalise ensuite la transaction sur son ordinateur portable trois jours plus tard, après avoir reçu un e-mail de panier abandonné.
Ce modèle représente ces transitions sous la forme d’une boucle continue plutôt que d’une progression linéaire. Les principaux éléments de mappage comprennent les points d’entrée des canaux, les déclencheurs cross-canal qui font passer les clients d’un point de contact à l’autre, les moments de friction où les clients quittent le parcours, et les techniques de réengagement qui les font revenir.
Les stratégies de marketing de cycle de vie dépendent de la compréhension de ces schémas. Sans une bonne visibilité sur la manière dont les clients passent du mobile à l’ordinateur, se rendent en magasin et interagissent avec le service client, les efforts de personnalisation restent fragmentés et inefficaces.
Modèle 3 : le cycle de vie des abonnements digitaux
Les entreprises de logiciels en tant que service (SaaS) et proposant des abonnements en streaming sont confrontées à des étapes spécifiques du parcours client qui vont bien au-delà de la conversion initiale. Ce modèle cartographie l’ensemble du cycle de vie de l’abonnement, du premier contact jusqu’à la fidélisation à long terme. Le parcours commence par une « inscription pour un essai gratuit », où les clients arrivent avec des niveaux d’intérêt et de connaissance produit variables. Les séquences d’« intégration par e-mail » guident les nouveaux utilisateurs vers les étapes clés de l’activation. La « première utilisation d’une fonctionnalité » correspond au moment décisif où les clients découvrent la valeur fondamentale du produit.
Le modèle suit ensuite les schémas d’engagement à long terme, identifiant les « baisses d’utilisation » qui signalent un risque de désabonnement. Ces signes avant-coureurs peuvent inclure une baisse de la fréquence de connexion, une utilisation moindre des fonctionnalités, ou des schémas dans les demandes support traduisant une certaine frustration. Enfin, la « phase d’offre de renouvellement » correspond au moment où les clients décident soit de prolonger l’abonnement, soit de le résilier. Cartographier les points de contact sur l’ensemble de ce cycle de vie permet d’intervenir avant que les clients n’accèdent à la page de désabonnement. Le fait de garantir la transparence des données relatives au parcours client sur ces différents points de contact permet aux équipes produit, marketing et réussite client de partager une vision commune de la situation et de l’engagement des abonnés.
