Post-confinement, les acheteurs français révèlent quatre facettes de l’e‑commerce de demain
Aux quatre coins du monde, l’ampleur de la pandémie se fait ressentir. Quasiment du jour au lendemain, le visage et les perspectives de la quasi-totalité des secteurs d’activité ont été bouleversés. Celui du retail ne fait pas exception.
Pour mieux anticiper et comprendre les tendances sur le long terme de ce secteur, nous avons directement demandé aux consommateurs comment la pandémie et les mesures qui s’y sont associées (distanciation sociale, restrictions de déplacements, etc.) ont affecté, durablement ou non, leurs attitudes et comportements d’achat.
Post-confinement, les acheteurs français révèlent de nombreuses tendances déclenchées par cette période d’incertitudes. Certaines sont directement liées au confinement, mais d’autres que l’on aurait pu croire éphémères tendent à se maintenir. En voici 4 d’entre elles.
1) Les places de marché au service des consommateurs pendant le confinement
De manière tout à fait logique, l’e‑commerce est le mode de consommation qui a profité de la période du confinement. Face à la fermeture de la quasi-totalité des magasins physiques, le web a été pris d’assaut, 88% des répondants déclarant avoir acheté au moins une fois en ligne pendant cette période (cette vaste majorité passant à 94% après le confinement). Il est également intéressant de constater que les tendances de consommation en ligne se sont pérennisées : alors que 49% des répondants déclaraient régulièrement acheter en ligne pendant le confinement, ce chiffre se stabilise à 52% depuis la sortie de cette période mouvementée.
Cependant, en dépit de cette aubaine digitale pour l’ensemble des retailers, les places de marché bien établies ont tiré leur épingle du jeu, avec 50 % des Français préférant acheter sur ces plateformes que via les sites web (33 %) ou les applications (5 %) des marques. Les canaux détenus par les marques représentent donc un énorme levier à booster pour les retailers.
Même si 79% des répondants déclarent préférer réaliser leurs achats sur les sites internet, les applications dédiées représentent un réel atout pour les marques. En plus d’être le levier idéal pour obtenir les données consommateurs nécessaires à la personnalisation et à l’amélioration des expériences digitales de ces derniers, elles permettent aux retailers de s’intégrer avec les places de marché bien établies, afin d’être avec elles à la fois dans une position de rivalité et de collaboration.
2) Le confinement met en lumière les lacunes du e‑commerce pour les marques
La ruée massive des consommateurs vers les canaux numériques pendant le confinement a cependant mis en lumière les lacunes de nombreuses plateformes d’e‑commerce. En France, par exemple, l’expérience d’achat lors de cette période a été jugée neutre par 38 % des acheteurs, 4 % d’entre eux allant jusqu’à dire qu’elle a été négative.
Ces chiffres doivent également être mis en perspective avec le fait que de nombreux consommateurs étaient prêts à faire des concessions sur les performances des sites web ou la qualité des expériences en ligne. Tout le monde savait que la période n’était facile pour personne, et les marques ont ainsi bénéficié d’un certain degré d’indulgence à court terme.
Mais cette clémence ne durera pas. Les marques doivent tirer les leçons des défaillances subies lors du confinement pour assurer leurs arrières dans les mois à venir, et ne pas laisser se creuser l’écart avec les places de marché dans cet environnement hyper concurrentiel. Plus précisément, les consommateurs français ont rencontré les problèmes suivants en achetant en ligne :
- Problème de lenteur ou d’affichage des pages produit (44 %)
- Problème de lenteur ou d’affichage des pages de paiement (37 %)
- Délai de traitement excessivement long au moment de payer (31 %)
- Présentation visuelle inhabituelle ou complexe de la boutique en ligne (27 %)
Les grandes places de marché, possédant majoritairement déjà des infrastructures digitales robustes capables de gérer de tels volumes de transactions et de proposer une expérience client satisfaisante, ont moins souffert de ces problèmes. Les enseignes du retail doivent donc considérer ces défaillances comme une opportunité de refonte totale de leur infrastructure digitale.
3) Les clients ne délaisseront pas leurs sites préférés, mais le degré d’exigence s’accroît
Le succès rencontré par les places de marché ne signifie pas que les retailers ne peuvent pas rivaliser. Prenez l’exemple d’Atol, qui grâce à sa migration vers Magento 2 Commerce a pu déployer rapidement toute une série de fonctionnalités en réponse au confinement, parmi lesquelles la mise en place d’un chatbot, le fait de pousser du contenu à destination des clients en télétravail, ou encore la mise en place de rendez-vous à distance. La maitrise de l’analyse des données est essentielle pour pouvoir faire preuve d’agilité, à l’instar de La Redoute qui, en réponse au brouillage de leurs grands indicateurs classiques pendant l’improbable période d’incertitudes que nous vivons, a ainsi pu transformer des insights en décisions business rapidement grâce à Adobe Analytics.
Les derniers mois ont mis en évidence la fluidité et l’intégration comme critères essentiels d’une expérience d’achat réussie. Et ce parce que les attentes des consommateurs sont multiples : ils souhaitent facilement pouvoir choisir leur mode de paiement et de livraison, payer de manière sécurisée, accéder au plus de détails possibles comme par exemple le montant précis des frais d’expédition, etc.
En ce sens, il paraît évident que le consommateur attend des expériences d’achat omnicanales de bien meilleure qualité de la part des retailers. Les entreprises qui misaient exclusivement sur le commerce « en dur » sont en train de revoir leur copie, tandis que nombreuses enseignes déjà bien établies en ligne placent la migration de leur plateforme parmi leurs priorités pour faire face à l’évolution de la demande. Parmi les solutions existantes, les plateformes en ligne centralisées (c’est-à-dire open source, parfaitement intégrées avec les solutions tierces et dotées de puissantes fonctions analytiques, évolutives, souples et faciles à gérer) peuvent contribuer à améliorer l’expérience client proposée par les retailers.
4) Des critères d’achat traditionnels peu à peu remis en question
La plupart des répondants admettent que la crise sanitaire a influencé de manière durable leurs critères d’achat, en y intégrant davantage la question de la provenance des produits et de la façon dont ils sont fabriqués (55%). Cette prise de conscience, que l’on observe d’ailleurs davantage en France que chez nos voisins allemands et anglais (44%) trouve ses origines dans de multiples revendications :
- Une certaine préférence nationale économique, afin d’aider les entreprises françaises et privilégier les achats locaux quand c’est possible (63%)
- La volonté de préserver l’environnement (51%), d’acheter des biens provenant de sources propres (40%) et produits de manière éthique (36%)
Enfin, les consommateurs engagés d’aujourd’hui font beaucoup plus attention à ce qu’ils achètent. Il est en ce sens intéressant d’observer que l’achat de produits non essentiels relève davantage de l’auto-préservation que du consumérisme. Ainsi, un quart des Français affirment acheter ces produits non essentiels pour se maintenir dans une bonne forme physique, et 36% d’entre eux le font pour préserver leur santé.
La quantité de défis posés aux retailers pendant le confinement révèle qu’il ne suffit plus de fournir une expérience digitale pour fidéliser un client. Il faut aller plus loin, en couplant la mise en valeur de la mission de la marque avec une utilisation des données et de l’IA, ce afin de véritablement comprendre et anticiper les attentes des consommateurs pour leur proposer la meilleure expérience personnalisée possible.
Pour plus d’informations sur la façon dont Adobe aide les entreprises à se développer par le biais de l’e‑commerce, consultez les témoignages de nos clients Commerce Cloud. Vous trouverez également les résultats complets de l’étude en cliquant ici.