Post-confinement, les acheteurs français révèlent quatre facettes de l’e‑commerce de demain

Aux qua­tre coins du monde, l’ampleur de la pandémie se fait ressen­tir. Qua­si­ment du jour au lende­main, le vis­age et les per­spec­tives de la qua­si-total­ité des secteurs d’activité ont été boulever­sés. Celui du retail ne fait pas exception.

Pour mieux anticiper et com­pren­dre les ten­dances sur le long terme de ce secteur, nous avons directe­ment demandé aux con­som­ma­teurs com­ment la pandémie et les mesures qui s’y sont asso­ciées (dis­tan­ci­a­tion sociale, restric­tions de déplace­ments, etc.) ont affec­té, durable­ment ou non, leurs atti­tudes et com­porte­ments d’achat.

Post-con­fine­ment, les acheteurs français révè­lent de nom­breuses ten­dances déclenchées par cette péri­ode d’incertitudes. Cer­taines sont directe­ment liées au con­fine­ment, mais d’autres que l’on aurait pu croire éphémères ten­dent à se main­tenir. En voici 4 d’entre elles.

1) Les places de marché au service des consommateurs pendant le confinement

De manière tout à fait logique, l’e‑commerce est le mode de con­som­ma­tion qui a prof­ité de la péri­ode du con­fine­ment. Face à la fer­me­ture de la qua­si-total­ité des mag­a­sins physiques, le web a été pris d’assaut, 88% des répon­dants déclarant avoir acheté au moins une fois en ligne pen­dant cette péri­ode (cette vaste majorité pas­sant à 94% après le con­fine­ment). Il est égale­ment intéres­sant de con­stater que les ten­dances de con­som­ma­tion en ligne se sont péren­nisées : alors que 49% des répon­dants déclaraient régulière­ment acheter en ligne pen­dant le con­fine­ment, ce chiffre se sta­bilise à 52% depuis la sor­tie de cette péri­ode mou­ve­men­tée.

Cepen­dant, en dépit de cette aubaine dig­i­tale pour l’ensemble des retail­ers, les places de marché bien établies ont tiré leur épin­gle du jeu, avec 50 % des Français préférant acheter sur ces plate­formes que via les sites web (33 %) ou les appli­ca­tions (5 %) des marques. Les canaux détenus par les mar­ques représen­tent donc un énorme levi­er à boost­er pour les retailers.

Même si 79% des répon­dants déclar­ent préfér­er réalis­er leurs achats sur les sites inter­net, les appli­ca­tions dédiées représen­tent un réel atout pour les mar­ques. En plus d’être le levi­er idéal pour obtenir les don­nées con­som­ma­teurs néces­saires à la per­son­nal­i­sa­tion et à l’amélioration des expéri­ences dig­i­tales de ces derniers, elles per­me­t­tent aux retail­ers de s’intégrer avec les places de marché bien établies, afin d’être avec elles à la fois dans une posi­tion de rival­ité et de collaboration.

2) Le confinement met en lumière les lacunes du e‑commerce pour les marques

La ruée mas­sive des con­som­ma­teurs vers les canaux numériques pen­dant le con­fine­ment a cepen­dant mis en lumière les lacunes de nom­breuses plate­formes d’e‑commerce. En France, par exem­ple, l’expérience d’achat lors de cette péri­ode a été jugée neu­tre par 38 % des acheteurs, 4 % d’entre eux allant jusqu’à dire qu’elle a été néga­tive.

Ces chiffres doivent égale­ment être mis en per­spec­tive avec le fait que de nom­breux con­som­ma­teurs étaient prêts à faire des con­ces­sions sur les per­for­mances des sites web ou la qual­ité des expéri­ences en ligne. Tout le monde savait que la péri­ode n’était facile pour per­son­ne, et les mar­ques ont ain­si béné­fi­cié d’un cer­tain degré d’indulgence à court terme.

Mais cette clé­mence ne dur­era pas. Les mar­ques doivent tir­er les leçons des défail­lances subies lors du con­fine­ment pour assur­er leurs arrières dans les mois à venir, et ne pas laiss­er se creuser l’écart avec les places de marché dans cet envi­ron­nement hyper con­cur­ren­tiel. Plus pré­cisé­ment, les con­som­ma­teurs français ont ren­con­tré les prob­lèmes suiv­ants en achetant en ligne :

Les grandes places de marché, pos­sé­dant majori­taire­ment déjà des infra­struc­tures dig­i­tales robustes capa­bles de gér­er de tels vol­umes de trans­ac­tions et de pro­pos­er une expéri­ence client sat­is­faisante, ont moins souf­fert de ces prob­lèmes. Les enseignes du retail doivent donc con­sid­ér­er ces défail­lances comme une oppor­tu­nité de refonte totale de leur infra­struc­ture digitale.

3) Les clients ne délaisseront pas leurs sites préférés, mais le degré d’exigence s’accroît

Le suc­cès ren­con­tré par les places de marché ne sig­ni­fie pas que les retail­ers ne peu­vent pas rivalis­er. Prenez l’exemple d’Atol, qui grâce à sa migra­tion vers Magen­to 2 Com­merce a pu déploy­er rapi­de­ment toute une série de fonc­tion­nal­ités en réponse au con­fine­ment, par­mi lesquelles la mise en place d’un chat­bot, le fait de pouss­er du con­tenu à des­ti­na­tion des clients en télé­tra­vail, ou encore la mise en place de ren­dez-vous à dis­tance. La maitrise de l’analyse des don­nées est essen­tielle pour pou­voir faire preuve d’agilité, à l’instar de La Red­oute qui, en réponse au brouil­lage de leurs grands indi­ca­teurs clas­siques pen­dant l’improbable péri­ode d’incertitudes que nous vivons, a ain­si pu trans­former des insights en déci­sions busi­ness rapi­de­ment grâce à Adobe Analytics.

Les derniers mois ont mis en évidence la flu­id­ité et l’intégration comme critères essen­tiels d’une expéri­ence d’achat réussie. Et ce parce que les attentes des con­som­ma­teurs sont mul­ti­ples : ils souhait­ent facile­ment pou­voir choisir leur mode de paiement et de livrai­son, pay­er de manière sécurisée, accéder au plus de détails pos­si­bles comme par exem­ple le mon­tant pré­cis des frais d’expédition, etc.

En ce sens, il paraît évident que le con­som­ma­teur attend des expéri­ences d’achat omni­canales de bien meilleure qual­ité de la part des retail­ers. Les entre­pris­es qui mis­aient exclu­sive­ment sur le com­merce « en dur » sont en train de revoir leur copie, tan­dis que nom­breuses enseignes déjà bien établies en ligne pla­cent la migra­tion de leur plate­forme par­mi leurs pri­or­ités pour faire face à l’évolution de la demande. Parmi les solu­tions exis­tantes, les plate­formes en ligne cen­tral­isées (c’est-à-dire open source, par­faite­ment inté­grées avec les solu­tions tierces et dotées de puis­santes fonc­tions ana­ly­tiques, évolu­tives, sou­ples et faciles à gér­er) peu­vent con­tribuer à amélior­er l’expérience client pro­posée par les retailers.

4) Des critères d’achat traditionnels peu à peu remis en question

La plu­part des répon­dants admet­tent que la crise san­i­taire a influ­encé de manière durable leurs critères d’achat, en y inté­grant davan­tage la ques­tion de la prove­nance des pro­duits et de la façon dont ils sont fab­riqués (55%). Cette prise de con­science, que l’on observe d’ailleurs davan­tage en France que chez nos voisins alle­mands et anglais (44%) trou­ve ses orig­ines dans de mul­ti­ples revendications :

Enfin, les con­som­ma­teurs engagés d’aujourd’hui font beau­coup plus atten­tion à ce qu’ils achè­tent. Il est en ce sens intéres­sant d’observer que l’achat de pro­duits non essen­tiels relève davan­tage de l’auto-préservation que du consumérisme. Ainsi, un quart des Français affir­ment acheter ces pro­duits non essen­tiels pour se main­tenir dans une bonne forme physique, et 36% d’entre eux le font pour préserv­er leur santé.

La quan­tité de défis posés aux retail­ers pen­dant le con­fine­ment révèle qu’il ne suf­fit plus de fournir une expéri­ence dig­i­tale pour fidélis­er un client. Il faut aller plus loin, en cou­plant la mise en valeur de la mis­sion de la mar­que avec une util­i­sa­tion des don­nées et de l’IA, ce afin de véri­ta­ble­ment com­pren­dre et anticiper les attentes des con­som­ma­teurs pour leur pro­pos­er la meilleure expéri­ence per­son­nal­isée possible.

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