Shantanu Narayen – Sans infrastructure sophistiquée, point d’expérience d’exception

A l’occasion du tout pre­mier Adobe Sum­mit entière­ment en ligne, l’introduction de notre CEO Shan­tanu Narayen est une sai­sis­sante pho­togra­phie de la sit­u­a­tion excep­tion­nelle que nous vivons actuellement.

Inter­a­gir avec ses clients en ligne est aujourd’hui cru­cial. Depuis son bureau chez lui, Shan­tanu Narayen a ain­si invité les entre­pris­es à se rassem­bler et à échang­er leurs meilleures pratiques.

« Tout le monde doit repenser sa manière de tra­vailler, nous y com­pris », déclare Shan­tanu Narayen. Lors de sa keynote, il a évoqué le con­texte lié au Covid-19 et les dif­férentes mesures qu’Adobe a pris­es pour y faire face, ajoutant qu’ « une chose est cer­taine. L’importance du dig­i­tal grandit […] révo­lu­tion­nant la manière dont nous inter­agis­sons les uns avec les autres. »

Réinventer l’expérience client

Le monde évolue très vite. Quelques mois plus tôt, l’expérience client devait être soignée, per­son­nal­isée, per­ti­nente et en temps réel. Aujourd’hui, Shan­tanu Narayen affirme qu’il s’agit de répon­dre aux besoins les plus essen­tiels dans un monde exclu­sive­ment dig­i­tal où le e‑commerce joue un rôle prépondérant et dépose aux portes d’un nom­bre gran­dis­sant de con­som­ma­teurs les pro­duits dont ils ont besoin. Les équipes créent et col­la­borent sur des doc­u­ments partagés, depuis chez eux. Et les trans­ac­tions com­mer­ciales se font à tra­vers des con­trats dématéri­al­isés, grâce à la e‑signature.

« Non seule­ment le dig­i­tal a boulever­sé nos habi­tudes de vie, mais il est le moteur de l’économie, affirme Shan­tanu Narayen. A l’heure où nous obser­vons cette nou­velle économique numérique se dessin­er, une con­stante se dégage : le change­ment est con­stant. Chose éton­nante, il ne s’est jamais imposé une seule et unique manière de mesur­er les ten­dances de con­som­ma­tion à l’ère du digital ».

C’est pourquoi Adobe a lancé l’Indice de l’économie numérique, opti­misé par Adobe Ana­lyt­ics. Cet indice analyse des mil­liards de trans­ac­tions en ligne à tra­vers 100 mil­lions de références dans 18 caté­gories de pro­duits (aux États-Unis pour l’instant).

De manière générale, nous con­sta­tons une défla­tion dig­i­tale, dans la mesure où la baisse des prix des pro­duits élec­tron­iques, des ordi­na­teurs et du prêt-à-porter a entraîné une hausse du pou­voir d’achat numérique. Les ventes dans le e‑commerce ont aug­men­té de 25 % aux Etats-Unis et de 33 % au Roy­aume-Uni ces deux dernières semaines, selon l’Indice de l’économie numérique. Les tout derniers insights sur les ten­dances mon­di­ales sont disponibles afin de per­me­t­tre aux dirigeants des entre­pris­es d’adapter leur busi­ness en temps réel.

« De l’impact des tech­nolo­gies sur notre quo­ti­di­en aux com­porte­ments en ligne, nous sommes au cœur d’une révo­lu­tion dig­i­tale qui est en train de mod­el­er notre stratégie », déclare Shan­tanu Narayen. « Avec Cre­ative Cloud, nous repous­sons les lim­ites de la créa­tiv­ité pour tous, per­me­t­tant à tout un cha­cun d’accéder à nos appli­ca­tions et de créer des expéri­ences mag­nifiques, où qu’on soit. Avec Doc­u­ment Cloud, nous accélérons la pro­duc­tiv­ité autour de la ges­tion de doc­u­ments, même quand les équipes ne peu­vent pas se ren­con­tr­er physique­ment. Et avec Expe­ri­ence Cloud, nous don­nons les moyens aux entre­pris­es de créer et dif­fuser des expéri­ences généra­tri­ces de business ».

« Cela fait main­tenant plus de 10 ans qu’Adobe a posé le pied dans la caté­gorie du mar­ket­ing dig­i­tal », con­fie Shan­tanu Narayen. Depuis, le vol­ume de con­tenus, le nom­bre de devices et de médias ont explosé. De nou­velles plate­formes ont émergé. L’intelligence arti­fi­cielle (IA) a com­plète­ment dis­rup­té le monde du logi­ciel. « A tra­vers Adobe Expe­ri­ence Cloud et Adobe Expe­ri­ence Plat­form, Adobe dote les entre­pris­es des meilleurs moyens de se trans­former et de rester com­péti­tives dans un monde dig­i­tal. Le con­texte actuel ne fait qu’accroître cet impératif », dit-il.

Les tendances en matière de transformation

En matière de trans­for­ma­tion cus­tomer-cen­tric, les ten­dances sont nom­breuses pour les entre­pris­es. Et avant tout : « Les clients achè­tent des expéri­ences. Pas des pro­duits », affirme Shan­tanu Narayen. Les con­som­ma­teurs veu­lent des expéri­ences flu­ides, per­son­nal­isées, effi­caces et con­tex­tu­al­isées. Là est la clé de la fidéli­sa­tion client. Pour y par­venir : le mariage de la don­née, du con­tenu et de l’IA pour délivr­er ces expéri­ences en temps réel. Penser ces expéri­ences avec intel­li­gence, tant sur le fond que sur la forme, en somme.

C’est pourquoi Adobe a dévelop­pé le Real-Time Cus­tomer Pro­file, qui uni­fie des cen­taines de sources de don­nées à tra­vers les organ­i­sa­tions. En dis­posant d’insights en temps réel, les entre­pris­es peu­vent pren­dre des déci­sions éclairées et délivr­er des expéri­ences qui répon­dent aux exi­gences des clients.

Alors que les entre­pris­es tra­vail­lent à archi­tec­tur­er leurs sys­tèmes et proces­sus autour du client, Shan­tanu Narayen con­state que le dénom­i­na­teur com­mun entre toutes les entre­pris­es qui réus­sis­sent est « une col­lab­o­ra­tion étroite entre le directeur mar­ket­ing et le DSI ».

Par le passé, dit-il, les directeurs mar­ket­ing appor­taient leur exper­tise com­mu­ni­ca­tion et mar­ket­ing, avec une bonne con­nais­sance du par­cours client, tan­dis que les DSI se con­cen­traient sur les sys­tèmes d’architecture et l’unification des don­nées pour main­tenir l’opérabilité des entre­pris­es. Mais leurs inter­ac­tions étaient quelque peu lim­itées. Aujourd’hui, Shan­tanu Narayen con­firme que tout cela est en train de chang­er : « L’IT est davan­tage axé sur le client et le mar­ket­ing piloté par la don­née. Et les dirigeants tra­vail­lent plus que jamais ensemble ».

Selon Shan­tanu Narayen, la créa­tion d’expériences engageantes à grande échelle résulte des meilleures col­lab­o­ra­tions entre les directeurs mar­ket­ing et les DSI. Il est essen­tiel que la vision stratégique de l’ensemble des dirigeants des entre­pris­es soit cen­trée sur le client.

La tech­nolo­gie joue égale­ment un rôle-clé : “Il est impos­si­ble d’offrir une expéri­ence d’exception sans infra­struc­ture sophis­tiquée”, affirme Shan­tanu Narayen en présen­tant les dif­férentes façons dont Adobe peut aider les entreprises.

Mais la trans­for­ma­tion dig­i­tale n’est pas exclu­sive­ment une affaire de tech­nolo­gies. La trans­for­ma­tion con­cerne les ressources humaines, les process et la capac­ité à créer une nou­velle ADN. Shan­tanu Narayen fait référence à l’édition 2019 de Adobe Sum­mit, durant lequel il a racon­té l’histoire de la trans­for­ma­tion interne d’Adobe, en util­isant un DDOM (data-dri­ven oper­at­ing mod­el). L’entreprise dis­pose désor­mais de la don­née, les tech­nolo­gies et des bons process pour gér­er l’expérience client à grande échelle.

Adobe a créé un plan pour gér­er effi­cace­ment l’expérience client : le manuel Adobe CXM. Ce dernier per­met aux entre­pris­es de devenir créa­tri­ces d’expériences, pilotées par la don­née.

« La trans­for­ma­tion dig­i­tale est un impératif pour toutes les entre­pris­es. », affirme Shan­tanu Narayen. « Les dirigeants de tous les secteurs por­tent une atten­tion toute par­ti­c­ulière à la ges­tion de l’expérience client. C’est là que la trans­for­ma­tion rime avec crois­sance. La ges­tion de l’expérience client implique des appli­ca­tions et des ser­vices inté­grés, com­binés aux bons tal­ents et process. Elle néces­site un écosys­tème ouvert, de la créa­tiv­ité et une obses­sion du client en guise de cul­ture d’entreprise. »

Comment faire

Anil Chakravarthy, le nou­veau EVP et Gen­er­al Man­ag­er d’Adobe, porte la vision et la roadmap de notre offre Dig­i­tal Expe­ri­ence, et vient de briève­ment évoquer la trans­for­ma­tion dig­i­tale et le DDOM d’Adobe.

« La ques­tion que l’on me pose fréquem­ment est la suiv­ante : com­ment Adobe a‑t-elle fait ? », con­firme Anil Chakravarthy. « Nos clients com­pren­nent pourquoi ils doivent se trans­former. Le défi reste com­ment. » Quel que soit son secteur d’activité, il est indis­pens­able d’avoir un plan pour accom­plir ce genre de trans­for­ma­tion. Il faut un manuel. »

Adobe a iden­ti­fié 6 domaines sur lesquels les entre­pris­es doivent porter leur atten­tion et pour lesquels le manuel Adobe CXM peut servir de guide des meilleures pra­tiques, adap­tées et per­son­nal­isés :

« Ensem­ble, ces 6 piliers du manuel Adobe CXM aideront les entre­pris­es à devenir créa­tri­ces d’expériences », promet Anil Chakravarthy.