Shantanu Narayen – Sans infrastructure sophistiquée, point d’expérience d’exception
A l’occasion du tout premier Adobe Summit entièrement en ligne, l’introduction de notre CEO Shantanu Narayen est une saisissante photographie de la situation exceptionnelle que nous vivons actuellement.
Interagir avec ses clients en ligne est aujourd’hui crucial. Depuis son bureau chez lui, Shantanu Narayen a ainsi invité les entreprises à se rassembler et à échanger leurs meilleures pratiques.
« Tout le monde doit repenser sa manière de travailler, nous y compris », déclare Shantanu Narayen. Lors de sa keynote, il a évoqué le contexte lié au Covid-19 et les différentes mesures qu’Adobe a prises pour y faire face, ajoutant qu’ « une chose est certaine. L’importance du digital grandit […] révolutionnant la manière dont nous interagissons les uns avec les autres. »
Réinventer l’expérience client
Le monde évolue très vite. Quelques mois plus tôt, l’expérience client devait être soignée, personnalisée, pertinente et en temps réel. Aujourd’hui, Shantanu Narayen affirme qu’il s’agit de répondre aux besoins les plus essentiels dans un monde exclusivement digital où le e‑commerce joue un rôle prépondérant et dépose aux portes d’un nombre grandissant de consommateurs les produits dont ils ont besoin. Les équipes créent et collaborent sur des documents partagés, depuis chez eux. Et les transactions commerciales se font à travers des contrats dématérialisés, grâce à la e‑signature.
« Non seulement le digital a bouleversé nos habitudes de vie, mais il est le moteur de l’économie, affirme Shantanu Narayen. A l’heure où nous observons cette nouvelle économique numérique se dessiner, une constante se dégage : le changement est constant. Chose étonnante, il ne s’est jamais imposé une seule et unique manière de mesurer les tendances de consommation à l’ère du digital ».
C’est pourquoi Adobe a lancé l’Indice de l’économie numérique, optimisé par Adobe Analytics. Cet indice analyse des milliards de transactions en ligne à travers 100 millions de références dans 18 catégories de produits (aux États-Unis pour l’instant).
De manière générale, nous constatons une déflation digitale, dans la mesure où la baisse des prix des produits électroniques, des ordinateurs et du prêt-à-porter a entraîné une hausse du pouvoir d’achat numérique. Les ventes dans le e‑commerce ont augmenté de 25 % aux Etats-Unis et de 33 % au Royaume-Uni ces deux dernières semaines, selon l’Indice de l’économie numérique. Les tout derniers insights sur les tendances mondiales sont disponibles afin de permettre aux dirigeants des entreprises d’adapter leur business en temps réel.
« De l’impact des technologies sur notre quotidien aux comportements en ligne, nous sommes au cœur d’une révolution digitale qui est en train de modeler notre stratégie », déclare Shantanu Narayen. « Avec Creative Cloud, nous repoussons les limites de la créativité pour tous, permettant à tout un chacun d’accéder à nos applications et de créer des expériences magnifiques, où qu’on soit. Avec Document Cloud, nous accélérons la productivité autour de la gestion de documents, même quand les équipes ne peuvent pas se rencontrer physiquement. Et avec Experience Cloud, nous donnons les moyens aux entreprises de créer et diffuser des expériences génératrices de business ».
« Cela fait maintenant plus de 10 ans qu’Adobe a posé le pied dans la catégorie du marketing digital », confie Shantanu Narayen. Depuis, le volume de contenus, le nombre de devices et de médias ont explosé. De nouvelles plateformes ont émergé. L’intelligence artificielle (IA) a complètement disrupté le monde du logiciel. « A travers Adobe Experience Cloud et Adobe Experience Platform, Adobe dote les entreprises des meilleurs moyens de se transformer et de rester compétitives dans un monde digital. Le contexte actuel ne fait qu’accroître cet impératif », dit-il.
Les tendances en matière de transformation
En matière de transformation customer-centric, les tendances sont nombreuses pour les entreprises. Et avant tout : « Les clients achètent des expériences. Pas des produits », affirme Shantanu Narayen. Les consommateurs veulent des expériences fluides, personnalisées, efficaces et contextualisées. Là est la clé de la fidélisation client. Pour y parvenir : le mariage de la donnée, du contenu et de l’IA pour délivrer ces expériences en temps réel. Penser ces expériences avec intelligence, tant sur le fond que sur la forme, en somme.
C’est pourquoi Adobe a développé le Real-Time Customer Profile, qui unifie des centaines de sources de données à travers les organisations. En disposant d’insights en temps réel, les entreprises peuvent prendre des décisions éclairées et délivrer des expériences qui répondent aux exigences des clients.
Alors que les entreprises travaillent à architecturer leurs systèmes et processus autour du client, Shantanu Narayen constate que le dénominateur commun entre toutes les entreprises qui réussissent est « une collaboration étroite entre le directeur marketing et le DSI ».
Par le passé, dit-il, les directeurs marketing apportaient leur expertise communication et marketing, avec une bonne connaissance du parcours client, tandis que les DSI se concentraient sur les systèmes d’architecture et l’unification des données pour maintenir l’opérabilité des entreprises. Mais leurs interactions étaient quelque peu limitées. Aujourd’hui, Shantanu Narayen confirme que tout cela est en train de changer : « L’IT est davantage axé sur le client et le marketing piloté par la donnée. Et les dirigeants travaillent plus que jamais ensemble ».
Selon Shantanu Narayen, la création d’expériences engageantes à grande échelle résulte des meilleures collaborations entre les directeurs marketing et les DSI. Il est essentiel que la vision stratégique de l’ensemble des dirigeants des entreprises soit centrée sur le client.
La technologie joue également un rôle-clé : “Il est impossible d’offrir une expérience d’exception sans infrastructure sophistiquée”, affirme Shantanu Narayen en présentant les différentes façons dont Adobe peut aider les entreprises.
Mais la transformation digitale n’est pas exclusivement une affaire de technologies. La transformation concerne les ressources humaines, les process et la capacité à créer une nouvelle ADN. Shantanu Narayen fait référence à l’édition 2019 de Adobe Summit, durant lequel il a raconté l’histoire de la transformation interne d’Adobe, en utilisant un DDOM (data-driven operating model). L’entreprise dispose désormais de la donnée, les technologies et des bons process pour gérer l’expérience client à grande échelle.
Adobe a créé un plan pour gérer efficacement l’expérience client : le manuel Adobe CXM. Ce dernier permet aux entreprises de devenir créatrices d’expériences, pilotées par la donnée.
« La transformation digitale est un impératif pour toutes les entreprises. », affirme Shantanu Narayen. « Les dirigeants de tous les secteurs portent une attention toute particulière à la gestion de l’expérience client. C’est là que la transformation rime avec croissance. La gestion de l’expérience client implique des applications et des services intégrés, combinés aux bons talents et process. Elle nécessite un écosystème ouvert, de la créativité et une obsession du client en guise de culture d’entreprise. »
Comment faire
Anil Chakravarthy, le nouveau EVP et General Manager d’Adobe, porte la vision et la roadmap de notre offre Digital Experience, et vient de brièvement évoquer la transformation digitale et le DDOM d’Adobe.
« La question que l’on me pose fréquemment est la suivante : comment Adobe a‑t-elle fait ? », confirme Anil Chakravarthy. « Nos clients comprennent pourquoi ils doivent se transformer. Le défi reste comment. » Quel que soit son secteur d’activité, il est indispensable d’avoir un plan pour accomplir ce genre de transformation. Il faut un manuel. »
Adobe a identifié 6 domaines sur lesquels les entreprises doivent porter leur attention et pour lesquels le manuel Adobe CXM peut servir de guide des meilleures pratiques, adaptées et personnalisés :
- Digital first : comment garantir que le digital influe fortement le leadership d’une entreprise, à tel point qu’il en devienne un avantage concurrentiel. L’entreprise doit prioriser le client.
- Données & insights : comment rendre la donnée accessible à toutes les équipes afin de prendre des décisions réfléchies et éclairées
- Contenus scalables : comment créer du contenu à grande échelle, pour tous les canaux, et tenant compte des besoins et du contexte du client
- Personnalisation optimisée : créer et mesurer les expériences qui nourrissent les clients
- Gestion du parcours client : créer des expériences personnalisées et cohérentes à travers les canaux, optimisées par l’automatisation et l’IA
- E‑commerce efficace : Créer des expériences d’achat à travers chacun des canaux pour dynamiser sa croissance digitale et la valeur du cycle de vie client
« Ensemble, ces 6 piliers du manuel Adobe CXM aideront les entreprises à devenir créatrices d’expériences », promet Anil Chakravarthy.