Comment la commodité, plus que le prix, permettra aux retailers de se démarquer en 2020 ?
Par Peter Bell
C’est en 2020 que l’expérience client primera définitivement sur le prix et s’imposera comme le facteur principal de différenciation des acteurs de la grande distribution.
Les entreprises de la grande distribution font face à une concurrence accrue : elles se confrontent aux acteurs de la grande distribution tout secteur confondu. En effet, les clients aujourd’hui collectionnent et comparent l’expérience proposée à la meilleure qu’ils aient jamais vécue, quelle que soit la marque concernée.
D’après les premières conclusions de notre rapport Tendances digitales 2020, l’optimisation de l’expérience client est l’opportunité la plus intéressante cette année. De fait, comment reconnaître une expérience d’exception ? La réponse tient en grande partie dans la commodité.
La commodité, nouveau vecteur de fidélisation
Ces dix dernières années, les pratiques d’achat en ligne ont considérablement évolué. Lorsqu’il y a 10 ans nous avons publié le rapport Tendances digitales, nous posions les questions de l’utilisation des réseaux sociaux comme canal de vente et de la propension des consommateurs à effectuer des achats sur leurs mobiles.
Les marques ont rapidement cerné le canal d’avenir que représentait l’e‑commerce, de par le confort qu’il pouvait offrir aux clients. Je pense d’ailleurs que notre quête de commodité est la raison d’être du commerce en ligne tel que nous le connaissons actuellement. Et que cette simplicité d’achat continuera à dicter l’évolution de l’e‑commerce dans les années à venir. En ce sens, les prix ne constituent plus un argument décisif.
Prenons l’exemple d’ASOS, qui pour sa part intègre complètement la possibilité qu’un client puisse commander un article en trois tailles différentes et les renvoyer gratuitement s’il n’est pas satisfait. L’essentiel pour la marque est de fidéliser la clientèle. Certes elle a récemment réajusté sa politique de retour, mais elle continue de considérer que les consommateurs sont plus susceptibles d’acheter et de revenir sur son site marchand s’ils peuvent facilement renvoyer un article qui ne leur convient pas.
Le mobile : un facteur différenciant décisif
Paul Smith fait partie des marques qui ont choisi de miser sur l’innovation à long terme et la commodité de leur offre. Consciente que du contenu de qualité est gage d’expériences d’exception, elle déploie une stratégie basée sur la durabilité et la résilience, au lieu de s’en remettre uniquement aux prix.
Cette stratégie est particulièrement audacieuse pour une marque qui opère dans un secteur en constante évolution, dominé par des tendances éphémères qui renforcent la difficulté d’acquérir un avantage concurrentiel et où le facteur prix reste toujours très important.
C’est à travers le canal mobile que Paul Smith a trouvé un moyen de se démarquer. Bien que les taux de rebond et d’abandon de panier soient nettement plus élevés sur mobile que sur ordinateur (car l’expérience d’achat sur mobile est encore relativement contraignante), Paul Smith a réussi à sortir son épingle du jeu, grâce à Magento Commerce 2.
Magento Commerce 2 a en effet aidé Paul Smith à améliorer son expérience mobile, en proposant notamment un listage des pages plus clair, des liens accessibles et des menus simplifiés. L’équipe a déployé le modèle de paiement Magento par défaut afin de garantir la parfaite prise en charge des extensions tierces existantes, et a utilisé PayPal Express Checkout pour accroître les conversions. La marque a aussi réussi à minimiser les abandons de panier sur mobile comme sur ordinateur.
Résultat : les achats sur mobile ont littéralement explosé en 2019. Le trafic y est nettement supérieur que sur ordinateur.
À l’instar de Paul Smith, les marques (particulièrement dans le secteur de la grande distribution) qui misent sur le commerce mobile vont surperformer en 2020.
Les retailers ont-ils perdu la tête ?
Pas littéralement. Mais ils s’ouvrent effectivement au commerce headless. Le commerce headless dissocie le système de gestion de contenu (CMS) d’une entreprise de sa couche de diffusion front-end. Du point de vue de l’expérience proposée, ce modèle offre d’innombrables possibilités d’explorer de nouveaux canaux, et va littéralement permettre de diffuser du contenu où vous le souhaitez.
Les marques peuvent ainsi interagir avec les clients et leur proposer des produits sur des canaux comme Amazon Alexa et Google Home, sans avoir à recréer leur plateforme. Elles peuvent également vendre sur Instagram ou Pinterest. Si un consommateur peut acheter un produit sans quitter la plateforme sur laquelle il l’a découvert (même si celle-ci n’est pas affiliée au produit), il vivra une expérience client d’un confort absolu.
Autrement dit, le commerce headless peut permettre à chaque expérience de devenir « shoppable ».
Il ne faut cependant pas oublier que la technologie et les expériences digitales ne restreignent pas forcément le choix du consommateur. Après tout, la commodité c’est aussi pouvoir passer instantanément d’une marque à une autre, en un simple clic.
Si les marques sont en mesure d’offrir aux clients un maximum de confort tout au long l’expérience client proposée, elles ont toutes les cartes en main pour fidéliser durablement.