Comment la commodité, plus que le prix, permettra aux retailers de se démarquer en 2020 ?

Par Peter Bell

C’est en 2020 que l’expérience client primera défini­tive­ment sur le prix et s’imposera comme le fac­teur prin­ci­pal de dif­féren­ci­a­tion des acteurs de la grande distribution.

Les entre­pris­es de la grande dis­tri­b­u­tion font face à une con­cur­rence accrue : elles se con­fron­tent aux acteurs de la grande dis­tri­b­u­tion tout secteur con­fon­du. En effet, les clients aujourd’hui col­lec­tion­nent et com­par­ent l’expérience pro­posée à la meilleure qu’ils aient jamais vécue, quelle que soit la mar­que con­cernée.

D’après les pre­mières con­clu­sions de notre rap­port Ten­dances dig­i­tales 2020, l’optimisation de l’expérience client est l’opportunité la plus intéres­sante cette année. De fait, com­ment recon­naître une expéri­ence d’exception ? La réponse tient en grande par­tie dans la commodité.

La com­mod­ité, nou­veau vecteur de fidéli­sa­tion

Ces dix dernières années, les pra­tiques d’achat en ligne ont con­sid­érable­ment évolué. Lorsqu’il y a 10 ans nous avons pub­lié le rap­port Ten­dances dig­i­tales, nous posions les ques­tions de l’utilisation des réseaux soci­aux comme canal de vente et de la propen­sion des con­som­ma­teurs à effectuer des achats sur leurs mobiles.

Les mar­ques ont rapi­de­ment cerné le canal d’avenir que représen­tait l’e‑commerce, de par le con­fort qu’il pou­vait offrir aux clients. Je pense d’ailleurs que notre quête de com­mod­ité est la rai­son d’être du com­merce en ligne tel que nous le con­nais­sons actuelle­ment. Et que cette sim­plic­ité d’achat con­tin­uera à dicter l’évolution de l’e‑commerce dans les années à venir. En ce sens, les prix ne con­stituent plus un argu­ment décisif.

Prenons l’exemple d’ASOS, qui pour sa part intè­gre com­plète­ment la pos­si­bil­ité qu’un client puisse com­man­der un arti­cle en trois tailles dif­férentes et les ren­voy­er gra­tu­ite­ment s’il n’est pas sat­is­fait. L’essentiel pour la mar­que est de fidélis­er la clien­tèle. Certes elle a récem­ment réa­justé sa poli­tique de retour, mais elle con­tin­ue de con­sid­ér­er que les con­som­ma­teurs sont plus sus­cep­ti­bles d’acheter et de revenir sur son site marc­hand s’ils peu­vent facile­ment ren­voy­er un arti­cle qui ne leur con­vient pas.

Le mobile : un fac­teur dif­féren­ciant décisif

Paul Smith fait par­tie des mar­ques qui ont choisi de miser sur l’innovation à long terme et la com­mod­ité de leur offre. Con­sciente que du con­tenu de qual­ité est gage d’expériences d’exception, elle déploie une stratégie basée sur la dura­bil­ité et la résilience, au lieu de s’en remet­tre unique­ment aux prix.

Cette stratégie est par­ti­c­ulière­ment auda­cieuse pour une mar­que qui opère dans un secteur en con­stante évolu­tion, dom­iné par des ten­dances éphémères qui ren­for­cent la dif­fi­culté d’acquérir un avan­tage con­cur­ren­tiel et où le fac­teur prix reste tou­jours très important.

C’est à tra­vers le canal mobile que Paul Smith a trou­vé un moyen de se démar­quer. Bien que les taux de rebond et d’abandon de panier soient net­te­ment plus élev­és sur mobile que sur ordi­na­teur (car l’expérience d’achat sur mobile est encore rel­a­tive­ment con­traig­nante), Paul Smith a réus­si à sor­tir son épin­gle du jeu, grâce à Magen­to Com­merce 2.

Magen­to Com­merce 2 a en effet aidé Paul Smith à amélior­er son expéri­ence mobile, en pro­posant notam­ment un listage des pages plus clair, des liens acces­si­bles et des menus sim­pli­fiés. L’équipe a déployé le mod­èle de paiement Magen­to par défaut afin de garan­tir la par­faite prise en charge des exten­sions tierces exis­tantes, et a util­isé Pay­Pal Express Check­out pour accroître les con­ver­sions. La mar­que a aus­si réus­si à min­imiser les aban­dons de panier sur mobile comme sur ordinateur.

Résul­tat : les achats sur mobile ont lit­térale­ment explosé en 2019. Le traf­ic y est net­te­ment supérieur que sur ordinateur.

À l’instar de Paul Smith, les mar­ques (par­ti­c­ulière­ment dans le secteur de la grande dis­tri­b­u­tion) qui mis­ent sur le com­merce mobile vont surper­former en 2020.

Les retail­ers ont-ils per­du la tête ?

Pas lit­térale­ment. Mais ils s’ouvrent effec­tive­ment au com­merce head­less. Le com­merce head­less dis­so­cie le sys­tème de ges­tion de con­tenu (CMS) d’une entre­prise de sa couche de dif­fu­sion front-end. Du point de vue de l’expérience pro­posée, ce mod­èle offre d’innombrables pos­si­bil­ités d’explorer de nou­veaux canaux, et va lit­térale­ment per­me­t­tre de dif­fuser du con­tenu où vous le souhaitez.

Les mar­ques peu­vent ain­si inter­a­gir avec les clients et leur pro­pos­er des pro­duits sur des canaux comme Ama­zon Alexa et Google Home, sans avoir à recréer leur plate­forme. Elles peu­vent égale­ment ven­dre sur Insta­gram ou Pin­ter­est. Si un con­som­ma­teur peut acheter un pro­duit sans quit­ter la plate­forme sur laque­lle il l’a décou­vert (même si celle-ci n’est pas affil­iée au pro­duit), il vivra une expéri­ence client d’un con­fort absolu.

Autrement dit, le com­merce head­less peut per­me­t­tre à chaque expéri­ence de devenir « shop­pable ».

Il ne faut cepen­dant pas oubli­er que la tech­nolo­gie et les expéri­ences dig­i­tales ne restreignent pas for­cé­ment le choix du con­som­ma­teur. Après tout, la com­mod­ité c’est aus­si pou­voir pass­er instan­ta­né­ment d’une mar­que à une autre, en un sim­ple clic.

Si les mar­ques sont en mesure d’offrir aux clients un max­i­mum de con­fort tout au long l’expérience client pro­posée, elles ont toutes les cartes en main pour fidélis­er durablement.