Le casse-tête du retail : un avenir sans cookie

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Si l’inéluctable abandon des cookies tiers présente des difficultés pour les responsables du marketing digital, il offre aussi l’opportunité d’engager une révolution autour des données. L’occasion de redéfinir la relation entre le consommateur et la marque, basée sur la confiance et le respect.

Dans le secteur du Retail, les répercussions se feront peut-être davantage sentir que dans tout autre secteur. Car le marketing dans le Retail consiste à créer des expériences avec les clients, et pas simplement à leur adresser des publicités. À l’heure où les consommateurs sont de plus en plus sensibles que jamais aux questions

La confiance représente un volet essentiel de cette relation, sachant que les consommateurs sont plus sensibles que jamais aux questions de confidentialité lorsqu’ils effectuent leurs achats. Ils aspirent néanmoins à des expériences personnalisées qui reflètent la spécificité de leurs besoins et de leurs souhaits.

L’aube d’une nouvelle ère axée sur l’expérience numérique

Avec la disparition programmée des cookies tiers, les acteurs du Retail revoient leurs modalités de collecte des données, de création d’audiences et de déploiement des expériences. Selon le rapport Tendances digitales signé Adobe, six cadres dirigeants sur dix affirment que cette adaptation aura un « effet perturbateur » sur leurs activités marketing.

Au demeurant, ces bouleversements ne sont pas nécessairement négatifs. Et pour cause : les principes fondamentaux du marketing du Retail resteront similaires - l’utilisation de données de qualité pour mieux cerner les clients, s’en rapprocher et entretenir avec eux des relations de confiance.

Et avouons-le : les cookies tiers étaient loin d’être la panacée. La plupart des responsables marketing ont encore en tête les conversations sur la médiocrité des taux de correspondance (essentiels à la diffusion des expériences omnicanales) et la nature ouverte des cookies tiers, chacun ayant ainsi accès à un niveau et une qualité de données identiques. Il est indéniable que les enseignes de Retail bénéficiaient d’une visibilité optimale sur les données tiers, mais sans jamais cerner totalement leurs clients.

Pour les marques, l’abandon des cookies tiers représente une opportunité clé pour se focaliser sur la qualité plutôt que la quantité dans leurs stratégies marketing, en établissant des profils clients infiniment plus précis à partir de données first-party, recueillies avec le consentement des intéressés. Via ces données plus qualitatives, les entreprises sont ainsi en mesure de créer des expériences plus efficaces, afin de répondre aux exigences toujours plus élevées des consommateurs.

À quels changements faut-il donc s’attendre exactement dans l’univers marketing dans le secteur du Retail ? Pour les responsables marketing avisés, il est hors de question d’attendre que les cookies tiers aient totalement disparu pour commencer à tester et mettre en œuvre de nouvelles pratiques. La décision d’Apple d’exiger le consentement explicite des internautes, couplée à la suppression automatique des cookies, signifie que les professionnels du marketing et les annonceurs exploitent d’ores et déjà moins de données. Cependant, plutôt que de se concentrer sur les aspects négatifs de telles initiatives, les responsables marketing ont ici la possibilité de trouver des alternatives pour mieux exploiter les données et recueillir davantage de données first-party directement auprès de leurs clients. La méthode est la suivante :

Comment le retail peut-il garder une longueur d’avance à l’ère sans cookies

Combler le déficit des cookies

L’avenir sans cookies engendrera un véritable changement de mentalité dans le secteur du Retail. Alors qu’auparavant, les retailers s’appuyaient sur des données tiers pour cibler leurs campagnes à un instant t, l’avenir orienté données first-party ouvre une nouvelle voie aux marques, pour adopter une stratégie axée sur la valeur vie de leurs clients et reposant sur des relations de réciprocité et de respect, au profit des deux parties.

Après tout, en fonction du contexte, la personnalisation peut prendre des formes et des dimensions différentes, depuis le déploiement de contenu jusqu’aux expériences hors ligne, autant auprès des clients connus qu’inconnus. L’univers cookieless qui se profile offre l’opportunité de remédier au déséquilibre des forces entre les acteurs du Retail et les consommateurs, l’occasion de bâtir une relation de confiance malgré les éventuels faux pas commis dans le passé, et la chance de réécrire l’expérience client, en rendant le client maître des informations qu’il partage sans compromettre la modernité de son expérience dans le Retail.