Le casse-tête du retail : un avenir sans cookie
Si l’inéluctable abandon des cookies tiers présente des difficultés pour les responsables du marketing digital, il offre aussi l’opportunité d’engager une révolution autour des données. L’occasion de redéfinir la relation entre le consommateur et la marque, basée sur la confiance et le respect.
Dans le secteur du Retail, les répercussions se feront peut-être davantage sentir que dans tout autre secteur. Car le marketing dans le Retail consiste à créer des expériences avec les clients, et pas simplement à leur adresser des publicités. À l’heure où les consommateurs sont de plus en plus sensibles que jamais aux questions
La confiance représente un volet essentiel de cette relation, sachant que les consommateurs sont plus sensibles que jamais aux questions de confidentialité lorsqu’ils effectuent leurs achats. Ils aspirent néanmoins à des expériences personnalisées qui reflètent la spécificité de leurs besoins et de leurs souhaits.
L’aube d’une nouvelle ère axée sur l’expérience numérique
Avec la disparition programmée des cookies tiers, les acteurs du Retail revoient leurs modalités de collecte des données, de création d’audiences et de déploiement des expériences. Selon le rapport Tendances digitales signé Adobe, six cadres dirigeants sur dix affirment que cette adaptation aura un « effet perturbateur » sur leurs activités marketing.
Au demeurant, ces bouleversements ne sont pas nécessairement négatifs. Et pour cause : les principes fondamentaux du marketing du Retail resteront similaires - l’utilisation de données de qualité pour mieux cerner les clients, s’en rapprocher et entretenir avec eux des relations de confiance.
Et avouons-le : les cookies tiers étaient loin d’être la panacée. La plupart des responsables marketing ont encore en tête les conversations sur la médiocrité des taux de correspondance (essentiels à la diffusion des expériences omnicanales) et la nature ouverte des cookies tiers, chacun ayant ainsi accès à un niveau et une qualité de données identiques. Il est indéniable que les enseignes de Retail bénéficiaient d’une visibilité optimale sur les données tiers, mais sans jamais cerner totalement leurs clients.
Pour les marques, l’abandon des cookies tiers représente une opportunité clé pour se focaliser sur la qualité plutôt que la quantité dans leurs stratégies marketing, en établissant des profils clients infiniment plus précis à partir de données first-party, recueillies avec le consentement des intéressés. Via ces données plus qualitatives, les entreprises sont ainsi en mesure de créer des expériences plus efficaces, afin de répondre aux exigences toujours plus élevées des consommateurs.
À quels changements faut-il donc s’attendre exactement dans l’univers marketing dans le secteur du Retail ? Pour les responsables marketing avisés, il est hors de question d’attendre que les cookies tiers aient totalement disparu pour commencer à tester et mettre en œuvre de nouvelles pratiques. La décision d’Apple d’exiger le consentement explicite des internautes, couplée à la suppression automatique des cookies, signifie que les professionnels du marketing et les annonceurs exploitent d’ores et déjà moins de données. Cependant, plutôt que de se concentrer sur les aspects négatifs de telles initiatives, les responsables marketing ont ici la possibilité de trouver des alternatives pour mieux exploiter les données et recueillir davantage de données first-party directement auprès de leurs clients. La méthode est la suivante :
Comment le retail peut-il garder une longueur d’avance à l’ère sans cookies
- Les nouvelles technologies au service de stratégies first-party : Nombre de technologies modernes ont recours aux cookies tiers pour dynamiser tout un ensemble d’activités marketing. Parallèlement, les nouvelles plateformes qui émergent mettent en lumière les données first-party, nouvelles forces vives de la stratégie adoptée par une marque en matière d’expérience client. Investir dans une stratégie de données first-party est l’unique moyen dont disposent les entreprises pour accéder à une vue plus complète du client et nouer avec lui des relations durables, fondées sur la confiance. L’émergence de plateformes de données clients (CDP), comme Adobe Real-time CDP (qui repose sur Adobe Experience Platform), offre autant de pôles unifiés qui permettent aux marques d’héberger des données, mais qui donnent aussi aux professionnels du marketing et à d’autres les moyens de mieux cerner les données et d’agir dessus.
- Le modèle en temps réel, gage d’un échange de bons procédés : Dans le Retail, certaines formes de personnalisation doivent se produire quasi-instantanément. Une CDP moderne offre aux spécialistes marketing les moyens d’actualiser les profils client en temps réel, et de répondre ainsi aux évolutions du marché et aux comportements des clients en un temps record. Des données first-party en temps réel permettent au client de rester maître de ses données, tout en mettant à profit les outils spécialisés des retailers afin de proposer la meilleure expérience possible.
- Le machine learning pour optimiser la personnalisation des visiteurs connus et inconnus : Avant leur disparition, les cookies tiers étaient les principaux outils permettant de repérer et de cibler des visiteurs inconnus sur le site web d’une marque. À l’heure actuelle, le machine learning occupe une place prépondérante pour interagir avec des visiteurs anonymes à l’aide de contenus et d’expériences personnalisés et ce, au bon moment. Le machine learning permet aux marques d’isoler des tendances communes et des parcours de visiteurs inconnus, en repérant le moment adéquat pour s’enquérir de leur inscription et de leur consentement, en accélérant leur transformation de visiteur anonyme en client identifié via le déploiement de l’expérience adaptée, au bon moment.
- Les partenariats collaboratifs portant sur les données pour cibler de nouvelles audiences : Chaque retailer peut étoffer sa propre bibliothèque de données first-party en s’associant à des partenaires dans un cadre respectueux de la confidentialité. Ce qui donne lieu à de meilleurs insights et à des niveaux accrus de personnalisation. Sous réserve de recueillir le consentement des clients, les partenaires peuvent échanger des données non sensibles afin de constituer une vue plus complète du comportement et des préférences de chacun d’eux, et d’exploiter de nouvelles audiences.
Combler le déficit des cookies
L’avenir sans cookies engendrera un véritable changement de mentalité dans le secteur du Retail. Alors qu’auparavant, les retailers s’appuyaient sur des données tiers pour cibler leurs campagnes à un instant t, l’avenir orienté données first-party ouvre une nouvelle voie aux marques, pour adopter une stratégie axée sur la valeur vie de leurs clients et reposant sur des relations de réciprocité et de respect, au profit des deux parties.
Après tout, en fonction du contexte, la personnalisation peut prendre des formes et des dimensions différentes, depuis le déploiement de contenu jusqu’aux expériences hors ligne, autant auprès des clients connus qu’inconnus. L’univers cookieless qui se profile offre l’opportunité de remédier au déséquilibre des forces entre les acteurs du Retail et les consommateurs, l’occasion de bâtir une relation de confiance malgré les éventuels faux pas commis dans le passé, et la chance de réécrire l’expérience client, en rendant le client maître des informations qu’il partage sans compromettre la modernité de son expérience dans le Retail.