À quoi ressemble une entreprise high-tech B2B orientée expérience ?

Aujourd’hui, les entreprises B2B high-tech sont confrontées à une véritable disruption, à un changement des attentes et à un environnement extrêmement concurrentiel. À tout cela s’ajoute la nécessité, plus pressante que jamais, de se démarquer.

En 2016, le cabinet d’études Ovum a invité des marketeurs du secteur des hautes technologies à noter le niveau d’intensité de la concurrence sur une échelle de 1 à 10. Ils ont été 60 % à répondre 8 ou plus, et même 70 % à prédire ce même niveau pour 2017. Face à cela, comment les entreprises B2B high-tech doivent-elles réagir ? Pour commencer, elles peuvent s’appuyer sur l’expérience client pour sortir du lot. C’était d’ailleurs la priorité numéro 1 de la majorité d’entre elles en 2017, selon le rapport publié par Adobe en partenariat avec Econsultancy sur les tendances digitales en 2017.

Ce constat induit une autre question : à quoi ressemble une entreprise orientée expérience dans le secteur des hautes technologies ? Existe-t-il des caractéristiques communes ? Le site CMO.com a demandé leur avis à des experts du secteur :

Paul Roehrig, directeur stratégique chez Cognizant Digital Business

« L’un des aspects généralement occultés dans les discussions sur les technologies et le développement commercial est le caractère tout simplement humain de ces activités. En effet, il n’existe pas d’entreprise autonome sur la planète. Que vous soyez salarié d’une entreprise B2B ou client d’un magasin, vous restez un être humain.

Dans l’économie digitale, les entreprises high-tech qui réussissent sont celles qui configurent leurs technologies en fonction des attentes et des besoins des personnes. En B2B comme en B2C, il faut donc toujours prendre l’aspect humain en considération. Les interactions restent nombreuses, qu’il s’agisse du traitement d’une demande de remboursement de frais médicaux ou de l’achat d’un article de luxe à l’aéroport.

Ce sont toutes des interactions avec des personnes. Le PDG d’Adobe, Shantanu Narayen, a déclaré lors de l’Adobe Summit que devenir orientées expérience était une nécessité pour les entreprises. Une déclaration en parfaite adéquation avec notre vision du développement de l’économie digitale, tous types d’interaction confondus : avec les clients, les salariés ou les partenaires. Il s’agit à chaque fois d’une expérience humaine.

Ce postulat peut paraître simple, mais il est essentiel. En effet, lorsque vous concevez une solution technologique, la première étape primordiale consiste à comprendre les attentes et les besoins des utilisateurs. Pour simplifier, la technologie permet de proposer des expériences personnalisées, ciblées et efficaces. Elle offre des outils qui améliorent la productivité, car lorsqu’elle est bien exploitée, elle se traduit par des consommateurs plus satisfaits et des salariés plus efficaces.

Cette promesse de la révolution digitale concerne aussi bien l’automatisation des étapes d’un processus que la création d’une expérience omnicanal réellement attrayante. Nombre de personnes considèrent la technologie comme une fin en soi, alors qu’il s’agit d’un moyen de créer des processus métier et des expériences client bien plus attrayants, interactifs et productifs.

Suzanne Kounkel, leader technologique États-Unis chez Deloitte Consulting

« Le sujet des entreprises orientées expérience alimente les conversations depuis plus de vingt ans. Mais il existe aujourd’hui de tout nouveaux moyens d'y parvenir et je trouve cela passionnant.

Cela signifie qu’une entreprise B2B high-tech va enfin pouvoir concevoir des produits et services véritablement destinés à ses clients. Je vais expliciter mon propos. Vous avez l’habitude de commercialiser des produits et services dont vous pensez qu’ils répondent aux besoins de vos clients. Pourtant, sur le marché actuel, ces derniers, liés par leurs propres expériences, ignorent souvent ce qu’ils veulent véritablement. Notre tâche consiste à proposer des produits pour tester ceux qui sont réellement utilisés, souhaités ou suggérés, pour les adapter rapidement en fonction des retours, sachant qu’au final plusieurs allers-retours pourront s’avérer nécessaires.

Autre avantage tout aussi important : les entreprises high-tech peuvent maintenant adapter leur modèle au parcours client plutôt que concevoir un parcours client en fonction d’une structure établie. Si votre entreprise B2B high-tech est réellement orientée expérience, cela signifie que votre modèle économique, votre modèle d’exploitation et l’ensemble de votre infrastructure ont considérablement changé. En voici un exemple édifiant : le back-office s’est substitué au front-office et un grand nombre de limites fonctionnelles, autrefois totalement justifiées, ont disparu.

En termes d’évolution des limites, des facteurs clés (médias sociaux, appareils mobiles, mesures et analytics) ont été appliqués par le passé aux fonctions du moment, dans les limites existantes, ce qui a conduit à un changement progressif en termes d’efficacité et de résultats. La prochaine étape va consister à réinventer des fonctions sur la base de ces mêmes facteurs, pour faire disparaître les contraintes et les limites artificielles. »

Anand Birje, VP et responsable du digital et de l’analytics chez HCL

« Une entreprise orientée expérience se reconnaît à sa capacité à piloter avec succès son processus de transformation digitale en commençant par recréer l’expérience de ses clients, collaborateurs et partenaires. Ce processus peut aller jusqu’à devoir réinventer les modes d’achat de produits ou services importants (depuis la voiture et la maison jusqu'aux vacances et contrats d’assurance) ou simplement consister à fournir aux collaborateurs les informations et outils nécessaires à leurs fonctions, à l’endroit et au moment opportuns.

Les entreprises orientées expérience ont également pour mission de favoriser l’innovation et les résultats les mieux adaptés aux besoins des parties prenantes. Pour y parvenir, elles doivent cerner précisément les problématiques et les audiences, afin de concevoir et d’intégrer l’expérience adéquate. Cette compréhension dépend essentiellement de l’identification des véritables besoins des utilisateurs, à partir d’exigences exprimées ou non, et de la détermination du point de convergence entre processus et innovation émotionnelle et fonctionnelle, afin de définir l’expérience globale. Grâce à la puissance du Design Thinking, les entreprises orientées expérience réinventent les processus commerciaux autour de l’expérience client. »

Jill Steinhour, directrice de la stratégie high-tech, Adobe :

« Pour les entreprises B2B high-tech orientées expérience, le parcours client doit non seulement être personnalisé et homogène, sur l’ensemble des canaux et appareils, mais aussi apporter une valeur ajoutée. La personnalisation est certes une bonne chose, mais leur véritable priorité concerne cette valeur ajoutée. Ces entreprises réfléchissent en effet aux moyens d’aider le consommateur à résoudre un problème ou à s’affranchir d’un processus fastidieux.

J’ajouterais qu’il existe de toute évidence une « nouvelle valeur » et je veux parler des entreprises qui innovent. Ces entreprises réfléchissent aux moyens d’exploiter les données dont elles disposent pour faire des prévisions relatives au consommateur ou démultiplier les informations le concernant, bien au-delà de celles offertes aujourd’hui par le service ou le widget.

Il y a des années de cela, Intuit a probablement été l’un des premiers éditeurs à s’intéresser aux ressources à sa disposition afin d’en tirer plus de valeur pour les clients s’abonnant à QuickBooks. Certains de ses clients ayant fourni des données salariales, Intuit peut à présent aider ses abonnés à déterminer les salaires pratiqués dans une région spécifique. Offrant des résultats similaires, Adobe Digital Insights s’appuie sur une mine d’informations anonymes pour mettre en évidence les tendances dans certains secteurs.

Prenons l’exemple de notre rapport « Best Of The Best » : comme nous ne vendons pas les données, elles ne constituent pas une nouvelle source de revenus directe, mais elles montrent que nous sommes un acteur. Elles nous font gagner en crédibilité. Elles assoient notre légitimité. Adobe est une entreprise technologique et, en tant que telle, doit apporter la preuve de sa maîtrise des technologies. Mieux encore, nous sommes même en mesure d’utiliser notre technologie avec un grand savoir-faire. »