Les marques investiront plus de 200 milliards de dollars dans la publicité programmatique cette année, générant ainsi des milliers de milliards d’impressions. Chacune de ces impressions produit des signaux comportementaux riches : quel contenu a été visionné, sur quel écran, à quel moment, avec quel créatif. Pourtant, pratiquement aucun de ces signaux ne parvient jusqu’aux marques. La campagne se termine, les logs sont archivés, et la marque ne garde aucune trace des personnes qu'elle a atteintes, malgré les dépenses engagées en ce sens.
Ce problème n’est pas nouveau et, malgré quelques progrès, des défis structurels persistants empêchent les marques d'établir un lien clair entre investissement et insights.
Les paid media et les canaux propriétaires fonctionnent encore dans des systèmes différents, gérés par des équipes différentes, sous la responsabilité de dirigeants différents. Les cookies, les identifiants publicitaires mobiles et l’écosystème de données tierces qui s’appuie sur eux se réduisent tous sous l’effet de la réglementation sur la confidentialité et des évolutions de plateformes. Les marques qui tentent de résoudre ce problème en interne recrutent des équipes d’ingénierie de données pour créer des pipelines de données et consacrent 6 à 12 mois au langage de requête structuré (SQL) simplement pour répondre à des questions de base.
Tout cela s’avère coûteux, fragile sur le plan opérationnel et trop lent. Le temps que les informations soient disponibles, la campagne et le client ont évolué, laissant des opportunités inexploitées.
Mais aujourd’hui, Adobe et The Trade Desk s’associent pour lever ces obstacles en une seule solution.
Adobe Real-Time Customer Data Platform, Adobe Real-Time Customer Data Platform Collaboration et The Trade Desk offrent ensemble une solution clé en main qui transforme directement les données d’exposition paid media en données d’événements et de profils dans Real-Time CDP. Les données sont prêtes pour la personnalisation, l’orchestration de parcours et la mesure, sans que vous ayez besoin de créer de clean room, d'avoir une équipe d’ingénieurs dédiée, et d'attendre six mois. Grâce à l'alliance entre l'expertise mondiale d’Adobe en gestion de données client et celle de The Trade Desk en matière de publicité pertinente et transparente, les marques peuvent enfin exploiter pleinement leurs informations, se concentrer sur la valeur client tout en optimisant leur efficacité sur l’ensemble du funnel.
« Depuis des années, les marques sont assises sur une véritable mine d’or de signaux paid media, sans pouvoir exploiter concrètement ces données », explique Ali Nazer, Senior director of product management, Real-Time CDP et Real-Time CDP Collaboration chez Adobe. « Grâce à cette intégration entre Real-Time CDP, Real-Time CDP Collaboration et The Trade Desk, nous avons changé la donne. Les spécialistes marketing n’ont plus à choisir entre portée et données. Chaque impression peut désormais enrichir les profils first-party, rendre les audiences plus performantes et personnaliser davantage leurs expériences sur les canaux propriétaires. C'est ce que permet la convergence entre paid et owned media. »
Une portée élargie et des insights facilement exploitables
Au cœur de cette intégration se trouve un nouveau modèle rendu possible par Real-Time CDP Collaboration. Le Raw Event Data Stream (REDS) de The Trade Desk capture les données au niveau des impressions sur display, vidéo, télévision connectée (CTV), son et natif. Real-Time CDP Collaboration traite ces données à grande échelle et résout les identifiants vers les profils first-party grâce à une correspondance d’identité qui alimente à la fois la mesure et l’enrichissement des profils clients.
Le résultat va au-delà d'un simple rapport : il s’agit d’un profil enrichi. Les spécialistes marketing obtiennent l’attribution de campagne et une vue détaillée des clients exposés au paid media, sur quels canaux, à quelle fréquence et face à quels créatifs. Ce signal devient immédiatement disponible pour exclure les clients convertis de la liste des prospects, permettre l’expansion d’audiences similaires à partir d’audiences enrichies et exploiter les signaux d’exposition au contenu pour améliorer la personnalisation de parcours, la mesure d’incrémentalité face à une cohorte réelle, et bien plus encore.
Cette même intégration prend en charge l’activation d’audience vers The Trade Desk basée sur son cadre Unified ID 2.0 (UID2). Au moment de l’activation, Real-Time CDP convertit automatiquement les audiences first-party en UID2 et oriente les audiences vers les plateformes côté offre et côté demande — aucune intégration personnalisée ni SQL requis. The Trade Desk peut ensuite rapporter toute diffusion d’impression en référence à l’UID2 d’origine, offrant aux marques une vision beaucoup plus complète de leur portée et de la fréquence sur tous les canaux.
Désormais, chaque euro investi par une marque dans le paid media rend ses canaux propriétaires plus intelligents. Les audiences s’enrichissent chaque jour. Le ciblage gagne en précision. La mesure devient plus honnête et exploitable. Les marques cessent de louer leur accès à l’audience et commencent à la construire, créant ainsi un avantage cumulatif que les signaux tiers seuls sont incapables d'offrir.
« Les annonceurs recherchent de plus en plus de moyens de connecter les performances médias à une intelligence client approfondie, tout en respectant la confidentialité », déclare Natalie Kansteiner, directrice principale des partenariats de données chez The Trade Desk. « En élargissant nos intégrations avec Adobe Real-Time CDP et Real-Time CDP Collaboration, nous aidons les responsables marketing à activer et mesurer plus facilement les données propriétaires sur l’internet ouvert. Ensemble, Adobe et The Trade Desk permettent aux marques de créer des expériences publicitaires plus pertinentes tout en améliorant la transparence, l’interopérabilité et les insights exploitables sur les canaux achetés et détenus. »
Grâce à cette intégration, les marques peuvent facilement exploiter de nouvelles fonctionnalités, notamment :
- Traduction automatique vers UID2 depuis Real-Time CDP. Au moment de l’activation, Adobe traduit automatiquement les audiences propriétaires dans Real-Time CDP vers UID2, permettant une diffusion respectueuse de la confidentialité vers The Trade Desk et un reporting d’impressions consolidé et fiable par rapport à l’identifiant d’origine.
- Chevauchement d’audiences et découverte dans Real-Time CDP Collaboration. En utilisant les insights de chevauchement d’instances et les scores d’index, les responsables marketing peuvent explorer les signaux d’exposition The Trade Desk par rapport à leurs audiences propriétaires et découvrir de nouveaux signaux d’exposition et d’affinité tels que la plateforme, l’heure de la journée et le créatif.
- Mesure basée sur les résultats des campagnes The Trade Desk. Des rapports clés en main avec des workflows intuitifs et des tableaux de bord permettent aux responsables marketing de superposer les conversions propriétaires aux impressions The Trade Desk, pour une attribution de campagne exploitable qui peut être utile pour les dépenses en cours et celles à venir.
- Enrichissement de profils. Des workflows simples, basés sur des clics, enrichissent les audiences propriétaires consenties avec des attributs comportementaux comme la date de dernière exposition, le mix de canaux, le nombre d’expositions et l’affinité de contenu pour la segmentation et l’activation dans Real-Time CDP.
- Activation enrichie des canaux détenus. L’intégration donne aux responsables marketing la possibilité d’utiliser des profils enrichis dans les canaux détenus tels que l’e-mail, le web et le mobile, ainsi que dans les canaux payants comme les réseaux sociaux — directement depuis Real-Time CDP.
- Résolution des identités entre identifiants connus et pseudonymes. La résolution d’UID2 avec l’e-mail haché, le cookie tiers Demdex d’Adobe et les identifiants publicitaires mobiles améliore les taux de correspondance pour alimenter les campagnes de prospection et de réengagement.
Un partenariat en action
Pour mieux comprendre le fonctionnement de cette intégration, prenons l’exemple de Meridian Foods, une marque fictive de produits de grande consommation qui déploie une campagne CTV et display via The Trade Desk. Aujourd’hui, l’équipe médias de Meridian peut générer des rapports sur les impressions diffusées grâce aux rapports agrégés de The Trade Desk, mais elle souhaite approfondir la mesure et pouvoir exploiter les signaux d’exposition sur d’autres canaux comme l’e-mail et le paid social.
Grâce au nouveau partenariat avec Adobe, Meridian connecte son compte Trade Desk à Real-Time CDP Collaboration et intègre les jeux de données d’audience et de conversion provenant de Real-Time CDP en quelques clics. Adobe traite le flux REDS de Meridian et résout les signaux d’identité au niveau des impressions par rapport aux données propriétaires de Meridian. Dans l’interface Real-Time CDP Collaboration, les responsables marketing de Meridian consultent les insights de chevauchement et les rapports d’attribution de leur campagne la plus récente. Sur la base de ces insights, ils sélectionnent les attributs les plus pertinents et les renvoient vers Real-Time CDP pour enrichir leurs audiences propriétaires.
Désormais, Meridian peut créer des audiences comme « Exposition CTV 3+ fois » ou « Affinité football » et les activer sur des canaux propriétaires ou des Custom Audiences de jardins clos pour l’optimisation de sosies — le tout alimenté par les signaux paid media que son budget existant générait déjà.
La capacité à connecter les signaux paid media aux profils de données propriétaires représente depuis des années une lacune dans la tech stack marketing. Non pas parce que les données n’existaient pas, mais parce que la résolution des identités et l’infrastructure de pipeline nécessaires pour agir à grande échelle n’étaient pas intégrées aux plateformes employées par les marques pour la segmentation et l’activation.
L’intégration entre Adobe Real-Time CDP, Real-Time CDP Collaboration et The Trade Desk comble cette lacune. Les marques peuvent désormais considérer leurs dépenses paid media comme une source d’intelligence propriétaire, réduisant ainsi leur dépendance aux signaux tiers imprécis et déclinants tout en améliorant les résultats globaux.
En savoir plus sur Real-Time CDP Collaboration et découvrez comment les capacités de collaboration sur les données d’Adobe peuvent vous aider à exploiter toute la valeur de votre investissement paid media.
Lory Mishra occupe le poste de Principal product marketer pour Adobe Real-Time Customer Data Platform. Elle a lancé et dirige actuellement la stratégie de mise sur le marché d’Adobe Real-Time CDP Collaboration, une appli de collaboration sur les données qui se distingue par sa simplicité. Avant son rôle dans le marketing produit, Lory a dirigé des équipes de comptes pour les plus grands clients entreprise d’Adobe et a piloté des initiatives de marketing de la performance dans des agences digitales de tous secteurs.
Anshuman Nangia est chef de produit pour Adobe Real-Time CPD et Adobe Real-Time CDP Collaboration. Il dirige les produits d’activation couvrant les balises, le transfert d’évènement et les destinations, et gère les intégrations écosystème stratégiques avec les partenaires identité et données.
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