Bien gérer les e-mails est déterminant. D’ailleurs, près de 400 responsables marketing les classent au premier rang des outils les plus efficaces pour faire progresser la clientèle dans le funnel, de la réflexion à la conversion, et pour encourager la fidélisation ainsi que la promotion de la marque. Lorsqu’il est vraiment performant, un programme d’e-mailing peut, en effet, fournir des résultats éloquents. Ainsi, pour près de 80 % des responsables marketing, ce canal présente le retour sur investissement le plus élevé. De plus, l’étude de Litmus montre qu’il rapporte environ 36 dollars par dollar dépensé.
Malheureusement, nombre de responsables marketing ont le sentiment de se retrouver dans l’impasse. Les équipes chargées des e-mails sont souvent isolées de celles qui s’occupent des autres canaux d’interaction, comme le web et les appareils mobiles, ce qui se traduit par une expérience client décousue. En outre, les spécialistes du marketing par e-mail subissent souvent des pressions visant à multiplier les envois pour rentabiliser au maximum le canal. Le public se retrouve ainsi inondé de messages qui ne répondent pas vraiment à ses attentes. Selon une récente étude Adobe, les consommateurs et les consommatrices reçoivent en moyenne 70 e-mails et 139 messages omnicanal par semaine de la part des marques, dont près de 60 % sont supprimés ou ignorés. En résumé, les destinataires saturent et décrochent.
Et si vous donniez une nouvelle dimension à votre programme d’e-mailing ? Cet article explique comment Adobe Journey Optimizer peut vous aider à créer un programme d’e-mailing efficace, qui suscitera l’intérêt de la clientèle et simplifiera vos workflows. Par « efficace », il faut comprendre un programme contextualisé, personnalisé et dynamique, qui contribue à multiplier les interactions pertinentes.
Dépassez le stade du calendrier d’envoi et optez pour les interactions instantanées.
Pourquoi ne pas enrichir votre calendrier de marketing par e-mail de messages individualisés en temps réel, ciblés pour chaque personne en fonction de son comportement et de ses interactions avec votre marque ?
Aujourd’hui, la plupart des entreprises envoient des e-mails pour diffuser des campagnes, des annonces, des newsletters, des offres et autres communications créées par leurs équipes en charge du marketing, de l’identité de la marque et du service client. Ces messages sont généralement programmés à l’avance et basés sur l’audience. Malheureusement, les parcours client et les interactions avec votre marque ne suivent pas de calendrier préétabli. Ces processus sont beaucoup plus fluides et individualisés. La clientèle s’inscrit, interagit, renonce, explore et s’exprime sur différents canaux. Ces comportements vous donnent l’occasion de réagir par l’envoi d’e-mails authentiques et adaptés à chaque contexte particulier.
Nous avons donc introduit dans Journey Optimizer la possibilité d’orchestrer des parcours d’e-mailing sur mesure en fonction des actions d’une personne. Ils se déroulent en plusieurs étapes et vont au-delà des e-mails transactionnels tels que la confirmation d’une commande ou la réinitialisation du mot de passe. L’objectif est de surveiller activement les signaux émis par votre clientèle et d’envoyer des messages personnalisés en temps réel.
Passez à la vitesse supérieure.
Tout d’abord, assurez-vous de la solidité de votre socle de données. Les interactions par e-mail contextualisées requièrent énormément de données ou, plus précisément, des profils client unifiés et exploitables. S’appuyant sur Adobe Experience Platform, Journey Optimizer établit des profils client à partir de différentes sources afin de constituer un jeu de données complet et actualisé sur chaque membre de votre clientèle.
Ensuite, réfléchissez aux expériences que vous souhaitez créer et identifiez les opportunités d’interaction dans le cadre d’un parcours client. Par exemple :
- Lorsqu’une personne se renseigne sur plus de trois produits d’une catégorie, puis quitte votre site, relancez-la en lui proposant une offre et d’autres types d’articles analogues afin de favoriser l’exploration, la conversion et la vente croisée.
- Lorsqu’un client ou une cliente se rend dans l’un de vos établissements, envoyez-lui un e-mail lui proposant de télécharger votre application pour connaître les évènements à venir dans la région.
- Lorsque des changements sont apportés aux produits, aux services, aux stocks ou à d’autres éléments susceptibles de présenter un intérêt pour la clientèle, partagez ces informations avec elle pour la tenir au courant.
Enfin, commencez lentement et montez progressivement en puissance. Les plus grandes marques optimisent continuellement leur base d’e-mails orientés campagne, tout en y ajoutant un ou deux cas d’usage orientés parcours. Elles font des tests, se perfectionnent et multiplient les situations à mesure qu’elles découvrent les avantages procurés par les interactions par e-mail contextualisées en temps réel.
Créez des e-mails dynamiques et hautement personnalisés qui sortent du lot.
La personnalisation des e-mails n’est pas un phénomène nouveau. Depuis des années, les spécialistes marketing savent qu’elle stimule la réceptivité et la probabilité d’engagement de la clientèle. D’ailleurs, notre étude montre que 50 % des consommateurs et des consommatrices sont plus susceptibles de se rendre sur le site web d’une marque lorsque le contenu du message est personnalisé.
Source : Repenser la gestion du parcours client
Toutefois, envoyer à chaque destinataire des e-mails adaptés à son contexte propre suppose de mettre en œuvre une personnalisation à grande échelle, ce qui peut sembler insurmontable. Journey Optimizer a été conçu pour vous aider dans cette démarche. Au-delà des principes élémentaires de la personnalisation, comme l’insertion du nom ou du statut de fidélité, vous pouvez particulariser les aspects suivants en fonction de chaque individu.
- Contenu. Adaptez le contenu des e-mails, notamment l’objet, le texte d’aperçu, l’en-tête, le corps du texte, les images, la mise en page et la langue, en fonction des informations et du contexte de chaque destinataire.
- Offres. Utilisez la fonctionnalité intégrée de prise de décisions intelligente pour déterminer les offres les plus pertinentes pour chaque personne. Incorporez ces dernières dans vos e-mails, directement depuis vos workflows de messagerie.
- Heure d’envoi. Servez-vous du machine learning afin de déterminer le meilleur moment pour envoyer un e-mail, en fonction de la probabilité d’interaction de la personne.
- Fréquence. Définissez des règles de gestion pour limiter la fréquence d’envoi des e-mails à différents segments de clientèle en fonction de leur volonté d’interagir.
Pour étendre la personnalisation au-delà des campagnes basées sur les audiences, les responsables marketing doivent créer du contenu qui trouve un écho auprès d’une clientèle spécifique. C’est là que l’IA générative entre en jeu. L’Assistant IA pour la génération de contenu de Journey Optimizer vous permet de créer rapidement du contenu et des variations de messages. Vous pouvez les générer à partir des différents composants d’un e-mail (ligne d’objet, texte d’aperçu, corps du message, images, etc.), soit individuellement, soit dans des templates présélectionnés. Élargissez votre champ d’action pour concevoir des e-mails fidèles à l’identité de la marque, qui intègrent votre contexte, votre contenu et votre charte graphique. Faites ensuite des essais pour déterminer les meilleures variantes d’e-mail en fonction de vos objectifs, puis développez les versions retenues sans interrompre vos programmes d’e-mailing en cours.
En associant des fonctionnalités d’IA générative, de personnalisation et de test, Journey Optimizer vous permet de créer des e-mails qui donnent l’impression d’avoir été rédigés et envoyés sur mesure par votre marque à chaque client ou chaque cliente.
Laissez la complexité aux outils marketing pour mieux vous concentrer sur la stratégie.
Les spécialistes marketing savent que les workflows d’e-mailing sont d’une extrême complexité. Il n’est d’ailleurs pas rare que le lancement d’une seule campagne prenne de 8 à 12 semaines, voire plus.
En effet, les solutions dédiées à ce canal sont souvent conçues sans tenir compte des conditions globales dans lesquelles opèrent les responsables marketing. Malheureusement, il en résulte un enchevêtrement d’outils de création mal intégrés, de multiples fournisseurs de services et d’autres systèmes qui nuisent à l’efficacité. Inédits et performants, les workflows de création et de diffusion de Journey Optimizer ont été pensés pour remédier à cette situation.
- Utilisez les outils existants de votre écosystème dédié aux e-mails.
Le vaste réseau de partenaires de Journey Optimizer, ses intégrations à des solutions tierces (telles que Movable Ink, Stensul et Litmus) et ses API personnalisées vous aident à vous lancer rapidement, sans perturber vos workflows existants. Prenons l’exemple de deux intégrations.
