Créer un programme d’e-mailing efficace avec Adobe Journey Optimizer

Bien gérer les e-mails est déterminant. D’ailleurs, près de 400 responsables marketing les classent au premier rang des outils les plus efficaces pour faire progresser la clientèle dans le funnel, de la réflexion à la conversion, et pour encourager la fidélisation et la promotion de la marque. Un programme d’e-mailing efficace fournit des résultats éloquents. Ainsi, pour près de 80 % des responsables marketing, les e-mails présentent le retour sur investissement le plus élevé. De plus, l’étude de Litmus montre que ce canal rapporte environ 36 dollars par dollar dépensé.

Malheureusement, nombre de responsables marketing ont l’impression de se retrouver dans l’impasse avec leurs programmes d’e-mailing. Les équipes chargées des e-mails sont souvent isolées de celles qui s’occupent des autres canaux d’interaction, tels que le web et les appareils mobiles, ce qui se traduit par une expérience client décousue. En outre, les spécialistes du marketing par e-mail subissent souvent des pressions visant à multiplier les envois pour rentabiliser au maximum le canal. Le public se retrouve ainsi inondé de messages qui ne répondent pas vraiment à ses attentes. Selon une récente étude Adobe, les consommateurs et consommatrices reçoivent en moyenne 70 e-mails et 139 messages omnicanal par semaine de la part des marques, et près de 60 % de ces messages sont supprimés ou ignorés. En résumé, les destinataires saturent et décrochent.

Source : Repenser la gestion du parcours client

Alors, comment faire en sorte que votre programme d’e-mailing dépasse le simple seuil de «l’ acceptable » ? Cet article explique comment Adobe Journey Optimizer peut vous aider à créer un programme d’e-mailing efficace, qui suscitera l’intérêt de la clientèle et simplifiera vos workflows. Par « efficaces », il faut comprendre des programmes faisant la part belle au contexte, personnalisés et dynamiques, qui contribuent à multiplier les interactions pertinentes.

Dépasser le stade du calendrier d’envoi et opter pour les interactions instantanées

Pourquoi ne pas prendre votre calendrier de marketing par e-mail et l’enrichir de messages individualisés en temps réel, ciblés pour chaque personne en fonction de son comportement et de ses interactions avec votre marque ?

Aujourd’hui, la plupart des entreprises envoient des e-mails à l’initiative de leur marque pour diffuser des campagnes, des annonces, des newsletters, des offres et d’autres communications de la part de leurs équipes chargées du marketing, de l’identité de la marque et du service client. Ces messages sont généralement programmés à l’avance et basés sur l’audience. Malheureusement, les parcours client et les interactions avec votre marque ne suivent pas votre calendrier préétabli. Ces processus sont beaucoup plus fluides et individualisés. La clientèle s’inscrit, interagit, renonce, explore et communique sur différents canaux. Ces interactions vous donnent l’occasion de réagir par l’envoi d’e-mails authentiques et adaptés à chaque contexte particulier.

Nous avons donc introduit dans Journey Optimizer la possibilité d’orchestrer des parcours d’e-mailing sur mesure en fonction des actions d’une personne. Ces parcours se déroulent en plusieurs étapes et vont au-delà des e-mails transactionnels tels que la confirmation d’une commande ou la réinitialisation du mot de passe. L’objectif est de surveiller activement les signaux émis par votre clientèle et d’envoyer des messages personnalisés en temps réel.

Opérer la transition

Tout d’abord, assurez-vous de la solidité de votre socle de données. Les interactions par e-mail contextualisé requièrent énormément de données et, plus précisément, des profils client unifiés et exploitables. S’appuyant sur Adobe Experience Platform, Journey Optimizer constitue des profils client à partir de différentes sources afin de constituer un jeu de données complet et actualisé sur chaque membre de votre clientèle.

Ensuite, réfléchissez aux expériences que vous souhaitez créer et identifiez les opportunités d’interaction dans le cadre d’un parcours client. Par exemple :

• Lorsqu’une personne se renseigne sur plus de trois produits d’une catégorie, puis quitte votre site, relancez-la en lui proposant une offre couvrant cette catégorie et d’autres connexes afin de favoriser l’exploration, la conversion et la vente croisée.
• Lorsqu’un client ou une cliente se rend dans l’un de vos établissements, envoyez-lui un e-mail lui proposant de télécharger votre application pour connaître les évènements à venir dans sa région.
• Lorsque des changements sont apportés aux produits, aux services, aux stocks ou à d’autres éléments susceptibles de présenter un intérêt pour la clientèle, partagez ces informations pour la tenir au courant.

Enfin, commencez lentement et montez progressivement en puissance. Les plus grandes marques optimisent continuellement leur base d’e-mails orientés campagne, tout en y ajoutant un ou deux cas d’usage d’e-mails orientés parcours. Elles font des tests, se perfectionnent et multiplient les cas d’usage au fur et à mesure qu’elles découvrent les avantages procurés par les interactions par e-mail contextualisé en temps réel.

Créer des e-mails dynamiques et ultrapersonnalisés qui sortent du lot

La personnalisation des e-mails n’est pas un phénomène nouveau. Depuis des années, les spécialistes marketing savent que la personnalisation stimule la réceptivité et la probabilité d’engagement de leur clientèle. D’ailleurs, notre étude montre que 50 % de la clientèle est plus susceptible de se rendre sur le site web d’une marque lorsque le contenu du message est personnalisé.

Source : Repenser la gestion du parcours client

Mais envoyer à chaque destinataire des e-mails adaptés à son contexte propre suppose de mettre en œuvre la personnalisation à grande échelle, ce qui peut sembler insurmontable. Heureusement, Journey Optimizer a été conçu pour vous aider dans cette démarche. Au-delà des principes élémentaires de la personnalisation, comme l’insertion du nom ou du statut de fidélité, vous pouvez personnaliser les aspects suivants en fonction de chaque individu.

• Contenu  : adaptez le contenu des e-mails, notamment l’objet, le texte d’aperçu, l’en-tête, le corps du texte, les images, la mise en page et la langue, en fonction des informations et du contexte de chaque destinataire.
• Offres  : utilisez la fonctionnalité intégrée de prise de décision intelligente pour déterminer les offres les mieux adaptées à chaque personne. Incorporez les offres pertinentes dans les e-mails, accessibles directement dans vos workflows de messagerie.
• Heure d’envoi  : servez-vous du machine learning afin de déterminer le meilleur moment pour envoyer un e-mail, en fonction de la probabilité d’interaction de la personne.
• Fréquence  : définissez des règles de gestion pour limiter la fréquence d’envoi des e-mails à différents segments de clientèle en fonction de leur volonté d’interagir.

Pour étendre la personnalisation au-delà des campagnes basées sur les audiences, les responsables marketing doivent créer du contenu et des variantes qui trouvent un écho auprès d’une clientèle spécifique. C’est là que l’IA générative entre en jeu. L’accélérateur de contenu de l’Assistant IA dans Journey Optimizer vous permet de créer rapidement du contenu et des variantes de messages. Vous pouvez les générer à partir des différents composants d’un e-mail (ligne d’objet, texte d’aperçu, corps du message, images, etc.), soit individuellement, soit dans des modèles présélectionnés. Élargissez votre champ d’action pour concevoir des e-mails fidèles à l’identité de la marque, qui intègrent votre contexte, votre contenu et votre charte graphique. Ensuite, testez pour déterminer les meilleures variantes d’e-mail afin d’atteindre vos objectifs, puis développez les variantes retenues sans interrompre vos programmes d’e-mailing en cours.

En associant des fonctionnalités d’IA générative, de personnalisation et de test, Journey Optimizer vous permet de créer des e-mails qui donnent l’impression d’avoir été rédigés et envoyés sur mesure par votre marque à chaque client ou cliente.

Aux outils marketing la complexité, à vous la stratégie

Les spécialistes marketing savent que les workflows d’e-mailing sont d’une extrême complexité. Il n’est d’ailleurs pas rare que le lancement d’une seule campagne d’e-mailing prenne de 8 à 12 semaines, voire plus.

En effet, les outils dédiés au canal sont souvent conçus sans tenir compte des conditions globales dans lesquelles opèrent les responsables marketing. Malheureusement, il en résulte un enchevêtrement d’outils de création mal intégrés, de multiples fournisseurs de services e-mail et d’autres systèmes qui nuisent à l’efficacité. Inédits et performants, les workflows de création et de diffusion de Journey Optimizer ont été conçus pour remédier à cette situation.

1. Utilisation des outils existants de votre écosystème dédié aux e-mails

Le vaste réseau de partenaires de Journey Optimizer, ses intégrations avec des solutions tierces (telles que Movable Ink, Stensul et Litmus) et ses API personnalisées vous aident à vous lancer rapidement, sans perturber vos workflows existants. Prenons l’exemple de deux intégrations.

Movable Ink : avec sa solution Da Vinci, l’éditeur simplifie les workflows de création d’e-mails en utilisant l’IA pour assembler et personnaliser des variantes destinées aux campagnes de masse. Servez-vous des données de profil de Journey Optimizer pour alimenter les modèles d’IA qui déterminent la meilleure variante pour chaque client ou cliente. Ensuite, utilisez Journey Optimizer pour orchestrer et envoyer les e-mails rédigés dans Da Vinci.

Stensul : la création d’e-mails dans Stensul garantit le respect de la charte graphique, l’absence de problèmes de rendu, ainsi qu’un processus rapide de révision et de validation. Dans Journey Optimizer, vous pouvez ensuite accéder au code HTML des e-mails afin de l’utiliser comme modèle et ajouter une logique à base de scripts, des éléments de personnalisation, etc., avant d’orchestrer et d’envoyer les e-mails.

2. Un workflow plus efficace grâce aux possibilités de recyclage accrues et aux contrôles intégrés

Avec son concepteur d’e-mail, Journey Optimizer aide les spécialistes marketing à créer, assembler et modifier des e-mails de A à Z, à partir de modèles ou en important du code HTML, tout en accédant facilement à l’ensemble des assets. Favorisant le recyclage, ce module permet de reprendre des éléments des messages les plus percutants (extraits de texte, en-têtes, pieds de page, modèles de design, etc.) pour optimiser les performances des e-mails.

Pour un recyclage simple et efficace, nous avons optimisé les fragments de contenu visuel qui vous permettent de stocker, d’enrichir, de mettre à jour et de maîtriser le contenu dans tous vos programmes d’e-mailing.

• Fragments dans les parcours et campagnes en cours : mettez à jour les fragments de contenu dans les parcours et campagnes actuellement déployés, et cernez l’état et l’impact de vos modifications. Définissez des droits de publication pour les personnes autorisées.
• Fragments personnalisables : offrez la possibilité de modifier n’importe quelle propriété d’un fragment visuel d’e-mail en cours d’utilisation. Remplacez un contenu par un autre pour adapter chaque campagne, tout en préservant l’intégrité des composants de vos e-mails.
• Variables globales de fragment : augmentez les possibilités de réutilisation des fragments en définissant des variables d’entrée qui génèrent des valeurs dans chaque e-mail, telles que des liens ou des codes de suivi.

3. Délivrabilité accrue sans perte de temps

La délivrabilité est la base d’un programme d’e-mailing réussi. Si vos e-mails n’arrivent pas dans la boîte de réception des destinataires, vos messages n’auront aucun effet. Si l’optimisation de la délivrabilité exige une stratégie minutieuse et claire, nous avons intégré à Journey Optimizer quelques outils qui vous mettront le pied à l’étrier.

• Rodage efficace d’adresses IP : créez, exécutez, modifiez et suivez le rodage des adresses IP de vos campagnes à partir d’une plateforme centralisée afin d’améliorer votre réputation. Consultez des statistiques sur les profils qualifiés, ainsi que les taux de livraison, de rebond, d’erreur et de relance par domaine.
• Prise en charge du désabonnement dans l’en-tête : offrez à vos destinataires la possibilité de se désabonner dans l’en-tête des e-mails afin de respecter leurs préférences et de réduire les taux d’e-mails marqués comme indésirables.
• Contrôle des courriers indésirables : procédez à une analyse complète de vos e-mails afin de détecter et corriger les éléments susceptibles d’être considérés comme du spam. Obtenez des scores sur plusieurs composants d’e-mail, et visualisez des résultats directement en lien avec vos workflows de modification et de prévisualisation.

L’avenir des interactions

Dépasser le seuil de l’« acceptable » pour proposer des programmes d’e-mailing d’exception peut avoir un impact majeur sur votre activité. Et si cette transition peut sembler difficile, gardez à l’esprit que les marques les plus innovantes et prospères évoluent par étapes. Commencez par réfléchir à quelques cas d’usage basés sur le comportement en temps réel et à vos ambitions en termes d’expérience client. Recherchez des moyens d’accroître la personnalisation. Testez les fonctionnalités d’IA générative pour stimuler la vélocité de votre contenu et la génération de variantes.

Adobe Journey Optimizer vous accompagne sur la voie de l’excellence en vous dotant d’un puissant outil d’engagement client. Il unifie tous vos canaux, équipes marketing et données client, vous aide à maîtriser les techniques marketing basées sur l’IA et s’intègre étroitement aux principales solutions que vous utilisez déjà.

Senior Product Marketing Manager chez Adobe, Rohan Bhatt est en charge du portefeuille de solutions de gestion des parcours client B2C, notamment Adobe Journey Optimizer et Adobe Campaign. Il a à cœur d’aider les marques à approfondir les interactions client grâce à des expériences personnalisées et attrayantes. Avant de rejoindre Adobe, Rohan a travaillé plus de cinq ans comme consultant en technologie et paiements auprès de grandes entreprises technologiques sur leurs stratégies produit et de commercialisation. Il est titulaire d’un MBA et d’un MS en innovation créative de la Kellogg School of Management à la Northwestern University.

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