Acheter hors du funnel : pourquoi 86 % des consommateurs font des achats non planifiés chaque mois.

Cet article aborde les sujets suivants :

• Interagir avec l’acheteur moderne
• Transformer les acheteurs impulsifs en clients fidèles
• Naviguer dans les méandres du parcours d’achat
• Comprendre la nouvelle réalité des achats en ligne
• Tirer pleinement parti des réseaux sociaux et des plateformes digitales

Principaux points à retenir

• Économie d’impulsion : environ 86 % des acheteurs font des achats en ligne non planifiés chaque mois, et près d’une personne sur cinq dépense plus de 1 800 € par an pour ces achats.
• Secteurs les plus dynamiques : les consommateurs des secteurs de la beauté, de la santé ou du bien-être sont les plus susceptibles de prendre des décisions d’achat impulsif en quelques minutes ou quelques secondes.
• Mécanisme de détente : les personnes interrogées de la génération Z sont 73 % plus susceptibles que les générations précédentes de se laisser tenter et de faire des achats en ligne non planifiés pour se détendre.
• Parcours de découverte flous : le parcours de découverte des produits devient de plus en plus flou, puisque 41 % des acheteurs ne se souviennent plus de leur premier point de contact, et 60 % de celles et ceux qui s’en souviennent ont changé d’appareil, de canal digital ou de plateforme avant de passer commande.
• Conversion grâce à l’engagement : plus de sept acheteurs sur dix effectuent un achat après avoir d’abord découvert un produit grâce à du contenu organique sur des plateformes comme YouTube, Instagram et TikTok.

Vous n’aviez pas prévu d’acheter, mais vous l’avez quand même fait. C’est désormais la norme : 86 % des acheteurs déclarent effectuer chaque mois des achats en ligne non planifiés, après avoir souvent découvert des produits en faisant défiler leur écran, en regardant des vidéos ou en parcourant les réseaux sociaux.

L’achat impulsif n’est plus l’exception : il est devenu la règle. Les personnes découvrent des produits au quotidien sur leurs écrans, souvent sur des plateformes qui ne sont pas conçues pour le commerce. Si les marques n’interagissent pas rapidement, l’opportunité disparaît aussi vite qu’elle s’est présentée.

Pour comprendre les facteurs à l’origine de cette évolution, Adobe a interrogé plus de 1 000 acheteurs pour savoir comment ils découvrent les produits et comment cela influence leurs achats non planifiés. Ce que nous avons découvert remet en question tout ce que les marques pensent savoir sur le parcours d’achat et révèle une opportunité évidente pour celles qui sont prêtes à repenser leur utilisation de l’analytics client.

Atteindre l’acheteur en dehors du funnel exige bien plus que d’excellents produits et des publicités diffusées au moment opportun. Les marques ont besoin de visibilité sur des parcours fragmentés, surtout quand 41 % des acheteurs affirment ne pas se rappeler où leur parcours a commencé. Adobe Customer Journey Analytics permet de connecter ces interactions entre les différents canaux, et de transformer ainsi une découverte éparse en une vue claire des véritables facteurs qui motivent l’achat.

Pour transformer les acheteurs impulsifs en clients fidèles à long terme, il faut avant tout comprendre ce qui a motivé l’achat au départ, pas seulement l’endroit où il a eu lieu. Lorsque les équipes marketing parviennent à relier ces moments entre les différents canaux, il devient beaucoup plus facile de créer des expériences pertinentes qui donnent aux clients une raison de revenir.

Ces déclencheurs indiquent un changement fondamental : les achats sont désormais moins motivés par un besoin que par un contexte spécifique, une émotion particulière et un moment opportun.

L’achat impulsif est devenu un comportement dominant. Plus d’un client sur cinq effectue cinq achats non planifiés ou plus chaque mois, souvent quelques minutes seulement après avoir découvert le produit. Certains secteurs sont bien plus susceptibles de provoquer ces prises de décisions spontanées que d’autres. Découvrez ci-dessous les principales catégories de produits achetés par impulsivité, c’est-à-dire celles où les clients sont les plus enclins à finaliser un achat quelques minutes voire quelques secondes après avoir découvert un article :

• Beauté : 48 %
• Santé et bien-être : 37 %
• Médias : 35 %
• Prêt-à-porter : 33 %
• Jouets et jeux : 25 %
• Logiciels : 15 %

Les acheteurs de la génération Z sont 73 % plus susceptibles que les générations précédentes d’affirmer que le besoin de se détendre les pousse à faire des achats impulsifs, et 20 % plus enclins à profiter des ventes flash à durée limitée. Ces tendances révèlent comment différents groupes d’audiences répondent à des éléments déclencheurs spécifiques. Les marques peuvent exploiter cette information afin d’agir sur le moment, pas après coup.

Le véritable défi des marques qui tentent de décoder ce comportement est de connecter ces signaux entre les différents canaux. Alors que 41 % des clients ne se souviennent pas où leur parcours a commencé, les équipes marketing ont besoin de mieux comprendre ce qui se passe entre la découverte et l’achat. Adobe Customer Journey Analytics permet de mieux cerner cette phase initiale de découverte, offrant aux équipes un moyen de déterminer clairement comment les interactions sur les réseaux sociaux, les applications et d’autres points de contact conduisent à l’action.

Lorsque les marques associent l’analyse comportementale, l’analyse digitale et l’analyse client, elles peuvent faire bien plus que simplement suivre la découverte : elles peuvent comprendre ce qui la motive. Cette visibilité permet de renouer le contact avec les clients plus facilement et transforme des achats ponctuels en fidélité durable.

Le parcours d’achat ne suit plus une trajectoire linéaire, et les marques qui continueront à adopter cette approche dans le futur passeront à côté d’opportunités. Les marques doivent relier les interactions émanant des plateformes non commerciales où la découverte commence souvent, comme YouTube et Instagram, puis exploiter l’analytics pour comprendre comment elles influencent les achats. En bénéficiant d’une vision renforcée sur l’ensemble des canaux, les responsables marketing peuvent élaborer des stratégies omnicanal qui permettent à leur marque de rester pertinente tout au long d’un parcours d’achat imprévisible.

La découverte varie considérablement selon les plateformes et les audiences.

Les hommes ont plus tendance à découvrir des produits sur YouTube, tandis que les femmes privilégient Instagram. C’est sur TikTok que le fossé générationnel est le plus marqué, l’utilisation de cette plateforme ayant connu une hausse significative chez la génération Z.

Ces comportements jouent un rôle clé dans les décisions d’achat. 71 % des acheteurs affirment avoir acheté un produit découvert initialement par le biais d’une source digitale non commerciale comme une vidéo, un post sur les réseaux sociaux ou une recommandation inattendue. Ceci confirme que la découverte s’opère en dehors des environnements commerciaux traditionnels, et que les marques doivent y être présentes. Elles ne rivalisent plus uniquement sur leurs propres sites, elles rivalisent partout où les acheteurs portent leur attention.

Adobe Customer Journey Analytics est conçu pour gérer ce type de découverte fragmentée. Grâce au traitement de rapports en temps réel, les équipes peuvent regrouper les interactions entre différentes plateformes, suivre le déroulement du parcours client et adapter leur vision à mesure que de nouvelles données sont disponibles. Associé à des outils d’analyse performants et à des stratégies de marketing omnicanal, il devient beaucoup plus facile de déterminer où la découverte se produit réellement.

Cependant, il y a un défi de taille : de nombreux acheteurs n’ont pas une vision claire de leur propre parcours. En effet, 41 % d’entre eux sont incapables de se souvenir où leur parcours a commencé, et bien que les données de premier contact figurent sûrement dans la tech stack d’un responsable marketing, elles reflètent rarement l’histoire complète. C’est au niveau des interactions entre la découverte et l’achat, particulièrement celles se déroulant sur les réseaux sociaux et les canaux tiers, que les méthodes traditionnelles montrent leurs limites. Les analyses client et comportementales contribuent à combler ces lacunes en reliant les points de contact initiaux aux conversions finales et en montrant comment l’intérêt évolue sur différents appareils au fil du temps. Il en résulte une vision plus complète qui permet de prendre de meilleures décisions tant concernant les programmes client que l’analytics marketing B2B, notamment lorsque les parcours client sont tout sauf linéaires.

Aujourd’hui, le funnel de vente traditionnel ne correspond plus à la réalité des comportements d’achat. De nombreuses personnes découvrent désormais les produits en parcourant différentes plateformes et différents canaux. Les parcours d’achat se fragmentent entre les plateformes, si bien que 60 % des acheteurs finalisent leur achat ailleurs que là où ils avaient commencé leur recherche.

Près de la moitié des consommateurs (45 %) trouvent qu’être constamment sollicité pour acheter est épuisant. Plus l’exposition augmente, plus la lassitude s’accentue, ce qui rend la pertinence plus importante que la fréquence. Pour tirer leur épingle du jeu et ne pas lasser leurs audiences, les marques doivent comprendre quand l’engagement se renforce et quand il s’affaiblit.

Voici les mesures les plus courantes que prennent les consommateurs afin d’éviter les suggestions d’achats en ligne lorsqu’ils se sentent submergés :

• Ignorer les suggestions : 58 %
• Se désinscrire des e-mails marketing : 47 %
• Désactiver les notifications : 35 %
• Utiliser des bloqueurs de publicité : 28 %
• Limiter le temps d’écran : 25 %
• Éviter certaines applications ou sites web : 24 %

Lorsque les acheteurs se sentent submergés, ils ne se contentent pas de se désengager, ils excluent activement certaines marques.

Les femmes sont 11 % plus susceptibles que les hommes de se désabonner des e-mails marketing, tandis que les hommes sont 33 % plus susceptibles d’utiliser des bloqueurs de publicité. Si l’on segmente par génération, la génération Z est 35 % plus encline que les générations précédentes à limiter son temps d’écran, avec plus de 3 acheteurs de la génération Z sur 10 le faisant lorsqu’ils se sentent submergés par les suggestions.

Voilà pourquoi le passage d’une approche axée sur la fréquence à une approche axée sur la pertinence est essentiel.

Adobe Customer Journey Analytics permet aux équipes d’identifier les premiers signes de lassitude comme la baisse des taux de clics, les abandons après plusieurs points de contact, ou l’augmentation des taux de désabonnement au sein d’un segment, et d’adapter leurs actions avant que les clients ne se désengagent.

Lorsqu’elles utilisent des outils comme Adobe Real-Time CDP et Adobe Journey Optimizer, les équipes peuvent exploiter ces signaux, optimiser la planification des communications et adapter les parcours en temps réel.

Les marques qui tireront leur épingle du jeu seront celles qui sauront donner du sens aux parcours fragmentés et imprévisibles. Lorsque la majorité des acheteurs finalisent leur achat sur une plateforme différente de celle où ils ont commencé leur parcours, un suivi cloisonné ne suffit plus. Les spécialistes marketing ont besoin d’une vision renforcée entre les canaux, et c’est là que l’analytics client, l’analytics digital et le marketing omnicanal deviennent bien plus utiles. Ensemble, ils aident les équipes à comprendre comment la découverte se transforme en action et à quel moment les marques doivent intervenir dans ce parcours.

Les achats impulsifs sont motivés par les émotions et spontanés, ils ne sont jamais planifiés ni dictés par des considérations pratiques. Près de la moitié des consommateurs pensent que l’expérience digitale en continu peut être épuisante, il est donc primordial que les interactions soient pertinentes et naturelles, et qu’elles interviennent au moment opportun pour les consommateurs.

Les analyses comportementales permettent aux équipes de détecter quand l’engagement commence à faiblir, tandis que les analyses client permet de mieux comprendre quels signaux indiquent encore une intention réelle. Les spécialistes marketing ont ainsi de meilleures chances de toucher les personnes avec des messages qui paraissent opportuns plutôt que répétitifs. Cette même visibilité peut également renforcer l’analyse marketing B2B pour les équipes qui accompagnent des parcours d’achat plus longs et plus complexes.

Découvrez comment Adobe Customer Journey Analytics permet aux marques de transformer des parcours fragmentés en informations exploitables. Regardez la vidéo de présentation.

Méthodologie

Cet article s’appuie sur une étude propriétaire menée par Adobe. Dans le cadre de cette enquête menée aux États-Unis, 1 003 personnes ont été interrogées, avec un degré de confiance de 95 % et une marge d’erreur de ±3 %. Les questions portaient sur leurs décisions d’achat. Comme pour toutes les données issues d’une déclaration personnelle, les résultats peuvent refléter des perceptions et des expériences individuelles susceptibles de différer des comportements réels.