Le marketing B2B doit évoluer pour répondre aux attentes des responsables des achats.
Le comportement des responsables des achats B2B a changé. Désormais, après avoir vu une publicité sur LinkedIn, ces personnes ne se précipitent plus sur leur téléphone pour passer des appels commerciaux. Elles se lancent dans des recherches détaillées sur le site web des entreprises, téléchargent des articles techniques et regardent des vidéos pour se familiariser avec les produits. De plus en plus autonomes, elles consultent de nombreux contenus avant tout contact commercial. Ce travail préliminaire leur fait gagner un temps précieux et allège leur agenda déjà surchargé.
Alors que des sujets, comme le « parcours axé sur les achats » et la « fin du funnel », sont au cœur des débats depuis des années, les pratiques du marketing B2B n’évoluent que très lentement en réalité. La pandémie de COVID-19 a néanmoins accéléré la transformation digitale, obligeant les décisionnaires à adopter un nouveau mode de fonctionnement. Les responsables des achats B2B s’attendent aujourd’hui à vivre dans la sphère professionnelle les mêmes expériences digitales que dans leur vie personnelle. Ces spécialistes se contentent de survoler le contenu, comme sur les réseaux sociaux ou les plateformes de streaming.
Les stratégies marketing B2B doivent donc évoluer. Les canaux digitaux sont encore trop peu utilisés et le contenu multimédia (images, vidéos, outils interactifs, etc.) pourrait être beaucoup plus riche et engageant qu’il ne l’est. Même lorsqu’elles misent largement sur le digital, les équipes marketing doivent surmonter un certain nombre d’obstacles pour déployer des expériences individualisées à grande échelle.
Influence de l’IA sur le marketing B2B
L’IA générative permet aux responsables marketing de proposer de gros volumes de contenu sur mesure. En effet, cette technologie répond précisément à leur problématique majeure : créer des interactions personnalisées basées sur du contenu.
Elle révolutionne notamment la manière de produire des assets en mettant à disposition des spécialistes des plateformes d’automatisation du marketing, comme Adobe Marketo Engage, dont le concepteur d’e-mail intègre un accélérateur de contenu optimisé par l’Assistant IA. Il est ainsi possible de créer encore plus d’e-mails et de variantes à des fins de personnalisation, de produire du contenu en quelques secondes et de tester rapidement différents visuels pour adapter le ton des campagnes et les émotions qu’elles doivent susciter. L’IA de Marketo Engage permet également de synthétiser des supports volumineux, comme des webinaires.
Cette technologie joue aussi un rôle important dans l’engagement client via les plateformes de chat. Loin des chatbots rudimentaires du passé, ces dernières font appel à l’IA pour personnaliser les interactions en temps réel sur les sites web et dans les applications mobiles, voire dans les documents. Cette évolution est particulièrement intéressante pour les responsables des achats B2B de la génération Y, qui privilégient de plus en plus les communications écrites succinctes.
L’IA permet également de relever un autre défi : la surcharge de données. Le ROI des campagnes multicanal a toujours été difficile à calculer, mais l’IA dédiée à l’attribution dans Marketo Measure analyse automatiquement les données de différentes sources et élimine les biais pour fournir des insights très précis.
Transformation du marketing B2B avec l’IA générative d’Adobe Marketo Engage
Adobe se donne pour mission de changer le monde grâce aux expériences digitales, que les fonctionnalités d’IA d’Adobe Marketo Engage vous aident à créer à grande échelle.
Son système de chat optimisé par l’IA est pensé pour apporter en temps réel des réponses contextuelles pré-approuvées à la clientèle, qui bénéficie ainsi d’une aide précieuse lorsqu’elle consulte des sites web et des landing pages.
Par ailleurs, les connecteurs internes et externes de la plateforme évoluent en permanence, en particulier dans le domaine de la gestion des données. Adobe Real-Time Customer Data Platform simplifie ainsi la synchronisation automatique des profils de lead, ce qui améliore la segmentation et la personnalisation. Notre connecteur CRM optimise également la synchronisation des données afin de réduire les erreurs et de faciliter la gestion des enregistrements.
Adobe Marketo Engage est une plateforme centralisée qui permet aux responsables marketing B2B et B2C de créer des expériences digitales d’exception. Elle aide les équipes à gagner en créativité et en efficacité, et à atteindre rapidement leurs objectifs.
Nikki Whang est Product Marketing Manager pour Marketo Engage et Marketo Measure. Elle a rejoint Adobe il y a deux ans et travaille depuis sur différents projets, des lancements de produits à la veille concurrentielle en passant par l’aide à la vente. Auparavant, elle était enseignante en mathématiques dans un collège, Customer Success Manager chez McGraw Hill et stagiaire MBA chez Adobe.
