Marquer les esprits avec le contenu

Les exigences de la clientèle vis-à-vis du contenu digital personnalisé sont tellement élevées qu’il peut s’avérer difficile de les satisfaire, même pour l’organisation marketing la plus solide. Face à un tel défi, multiplié par une présence dans plus de 50 régions, l’enjeu est de taille pour Andy McIlvaine, Managing Director, Global Digital Channel Strategy and Brand Agency chez Deloitte.

La mission de ce dernier consiste notamment à s’assurer que ses équipes marketing travaillent et coopèrent à travers le monde pour créer des expériences d’exception qui trouvent un écho auprès des audiences de Deloitte.

Le vaste réseau d’agences et d’équipes de consulting du groupe propose ses services à une clientèle variée, constituée d’administrations, d’acteurs du secteur de l’énergie, d’établissements financiers et autres organisations à travers le monde. L’objectif : l’aider à résoudre ses problématiques les plus urgentes.

Interrogé sur ce qui fait la différence chez Deloitte, Andy McIlvaine est catégorique : ses équipes. « Deloitte se distingue par l’expertise et la passion dont ses collaborateurs et ses collaboratrices font preuve dans leur mission, déclare-t-il. Mon rôle consiste essentiellement à leur fournir les outils pour exceller et concrétiser leurs idées. »

Passer des idées à l’action

Le réseau de Deloitte compte plus de 140 agences régionales qui fonctionnent chacune en toute indépendance et créent leur propre contenu pour interagir avec la clientèle locale. Ce modèle distribué avait jusqu’alors un inconvénient : ces agences étaient nombreuses à ne pas tirer profit de l’envergure de Deloitte.

« Nous souhaitons préserver l’autonomie de chacune des agences régionales, tout en veillant à ce qu’elles respectent les standards de notre marque, explique Helen Wallace, Creative Director chez Deloitte Digital. Nous savions qu’en réutilisant davantage de contenu, les équipes locales pourraient consacrer plus de temps à leur mission auprès de la clientèle et lui offrir des expériences de marque homogènes, conformes à notre vision. »

Comme son collègue, Helen Wallace cherchait à redéfinir le rôle du contenu digital, notamment en s’intéressant à ce que le site web deloitte.com pouvait et devait représenter pour la clientèle. Dans ces perspectives, il a fallu passer au crible chaque étape du cycle de vie du contenu digital, de la planification à l’optimisation sur les sites web en passant par la production et la diffusion. Fidèle client d’Adobe, le groupe Deloitte a adopté Adobe Experience Manager Sites, Experience Manager Assets, Creative Cloud et Workfront pour créer une content supply chain complète.

« La content supply chain ne sert pas seulement à accélérer et optimiser la diffusion du contenu, précise Helen Wallace. Elle permet de créer et d’activer du contenu destiné individuellement à chaque personne. La technologie Adobe nous permet d’apprendre, de nous améliorer et de répondre à notre clientèle. »

Optimiser l’intégralité de la content supply chain

Deloitte voulait tenir compte de sa grande diversité régionale. Certaines agences du groupe sont des entreprises de taille importante avec des besoins complexes, tandis que d’autres, plus petites et très spécialisées, ont seulement besoin de fonctionnalités élémentaires de création de contenu. Elles bénéficient toutes d’un accès centralisé à plus de 23 000 assets (sans compter le site historique) disponibles dans les 33 langues du réseau via Experience Manager Assets. Cela leur permet de bénéficier d’une visibilité accrue sur les assets, de partager des idées créatives et de réutiliser du contenu sur les différents sites web locaux. Elles sont ainsi en mesure de mieux répondre aux attentes de la clientèle.

« Nous recherchons sans cesse les solutions les plus performantes aujourd’hui et qui pourront à l’avenir évoluer pour répondre à nos besoins, observe Andy McIlvaine. Travailler avec Adobe présente un atout majeur : tout est centralisé dans un même environnement. C’est un énorme avantage qui nous permet d’automatiser les workflows. »

Workfront prend en charge la planification, la création, la collaboration et la diffusion de contenu cross-canal. De plus, la solution automatise les transferts afin de permettre aux collaborateurs et aux collaboratrices de se consacrer pleinement à des tâches à plus forte valeur ajoutée : travailler avec la clientèle, personnaliser les messages et faire preuve de créativité. Les étapes de planification et de création s’appuient sur Workfront pour connecter les équipes entre elles et fluidifier leur collaboration, en utilisant les données provenant d’Adobe Analytics et Adobe Target afin de guider l’optimisation du contenu.

Améliorer la réutilisation avec des expériences personnalisées

En offrant une vue complète du cycle de vie du contenu, Deloitte espère encourager une réutilisation accrue des assets sur la nouvelle version de son site web deloitte.com. L’objectif est d'éviter la recréation d’assets existants et de simplifier les opérations. Si un membre de la direction d’une agence publie du contenu de leadership éclairé concernant l’avenir des véhicules électriques, par exemple, d’autres agences pourront localiser ce contenu pour leur audience plutôt que d’en recréer un sur le même sujet. Deloitte entend ainsi accroître de 65 % la réutilisation du contenu à l’échelle mondiale pour permettre aux agences du groupe de se consacrer à la création d’expériences adaptées à leur propre région, voire à des entreprises clientes spécifiques.

« Nous espérons que cette visibilité accrue du contenu disponible réduira les redondances de 35 à 50 % à l’échelle mondiale et encouragera les équipes à accorder encore plus de temps à la clientèle », indique Andy McIlvaine.

Les applications de référence d’Adobe sont actuellement utilisées dans 16 régions où le groupe Deloitte est présent. Pensées pour optimiser la content supply chain, elles mettent des dizaines de templates à la disposition des rédacteurs et des rédactrices qui sont ainsi en mesure de créer des expériences web ciblées à fort impact. Les statistiques de performances du site web révèlent que la clientèle juge le contenu local plus pertinent et intéressant. De fait, 60 jours après la migration des 2 000 pages du site australien actualisé, l’agence locale a enregistré un bond de 68 % du nombre de vues de vidéos, une augmentation de 16 % des téléchargements de fichiers et une baisse de 24 % du taux de rebond sur la page d’accueil.

« Les améliorations que nous avons apportées à notre content supply chain sont impressionnantes, se félicite Helen Wallace. Nos objectifs en matière de contenu sont désormais plus en phase avec les différentes méthodes de travail employées à travers le monde. Nous avons mis en place de nouveaux modes de planification, de test et de formation, ce qui nous permet de perfectionner toujours plus les expériences digitales que nous proposons à notre clientèle, où qu’elle se trouve. »

Approfondir vos connaissances

Découvrez plus en détail comment optimiser votre création de contenu pour déployer des expériences client vraiment personnalisées. Explorez la solution de content supply chain d’Adobe.

Recommandé pour vous

Content as a Service v2 - Wednesday, May 29, 2024 at 17:42 (no-lazy)

Voir tous les témoignages