Mettez les données client en lumière.

Émanation du conglomérat mondial Philips, Signify éclaire le monde depuis très longtemps. Cette jeune société incarne aujourd’hui une nouvelle ère technologique avec une gamme de produits s’étendant des lampadaires aux éclairages de sécurité, en passant par les lampes de serriculture et la célèbre gamme de produits d’éclairage Philips Hue.

« L’éclairage a radicalement évolué depuis la première lampe à incandescence fabriquée par Philips en 1891, déclare Ralph Hulscher, Tribe Architect Digital Marketing chez Signify. Aujourd’hui, la durée de vie est un critère primordial : les gens attendent des éclairages des espaces publics, des bâtiments ou d’autres endroits difficiles d’accès qu’ils fonctionnent pendant des décennies. Tout le monde veut un éclairage durable et connecté, intégré à l’Internet des objets. Grâce à ses solutions adaptées à chaque situation, Signify est leader de l’éclairage traditionnel, LED et connecté. »

Depuis qu’elle est indépendante, la société a réévalué sa stratégie autour d’expériences orientées client. Dans l’espace digital, elle a dû renforcer la personnalisation et déployer des expériences interactives. Pour atteindre ces objectifs, Signify a choisi Adobe Experience Cloud.

L’entreprise a conçu des sites web flexibles et modulaires à l’aide d’Adobe Experience Manager Sites et misé sur Analytics et Target pour obtenir des insights client et réaliser des tests. Au fil des années, elle a migré vers un modèle de vente directe en s’appuyant sur Adobe Campaign, Commerce, Experience Manager Assets, Marketo Engage, Real-Time Customer Data Platform et Journey Optimizer.

« L’accès à des solutions intégrées nous permet d’écourter les délais de rentabilisation, d’obtenir des résultats beaucoup plus rapidement et de diffuser des expériences orientées client, aujourd’hui et demain », précise Manuel Diez Lopez, Global Product Owner eCRM et Personalization B2C chez Signify.

Donner vie aux produits

Signify a procédé à une refonte de son site web à l’appui de sa nouvelle stratégie digitale orientée client. L’entreprise a créé une bibliothèque flexible de templates et de composants qu’elle peut réutiliser et réagencer pour créer n’importe quel type de contenu. Prenant le site Philips Hue pour modèle, Signify a pu déployer rapidement des sites web similaires en fonction de ses besoins. Ainsi, après le rachat de Cooper Lighting, il lui a suffi d’adapter légèrement l’aspect des composants disponibles pour obtenir un site à l’image de la marque. La société utilise également la fonctionnalité Copie de la langue pour simplifier la localisation et s’adresser à une clientèle mondiale dans plus de 50 langues.

« Adobe Experience Manager Sites confère une grande souplesse d’organisation du travail, explique Ralph Hulscher. Nous pouvons appliquer des règles aux templates, ce qui permet de réduire les erreurs et de faire intervenir davantage de personnes dans la création de contenu. De manière générale, nous sommes en mesure d’améliorer les expériences en proposant des mises à jour plus fréquentes à notre clientèle. »

La présence de Signify sur l’ensemble des canaux amène les équipes digitales à faire aussi appel aux fonctionnalités CMS headless pour réutiliser le contenu sur le site web, dans l’application et dans les e-mails afin d’offrir des parcours plus cohérents. Cette stratégie headless sous-tend des initiatives telles que le modèle de Signify axé sur la vente directe en internalisant le site de e-commerce Philips Hue.

Signify possédait déjà un site de e-commerce dont la gestion était assurée par un tiers, ce qui limitait les insights et les données commerciales. Optimisé par Commerce à l’aide du contenu headless issu d’Experience Manager côté front-end, le nouveau site est beaucoup plus réactif, avec un chargement des pages 50 % plus rapide ces deux dernières années. Ce gain de temps et les expériences actualisées ont généré une hausse de 55 % de la valeur nette marchande et de 20 % de la valeur de commande moyenne.

« Avec Adobe, nous abandonnons les catalogues traditionnels pour faire vivre la gamme Philips Hue sur l’ensemble des canaux, déclare Ralph Hulscher. Nous inspirons la clientèle, ce qui suscite l’intérêt pour nos marques et génère des revenus. »

Proposer des parcours client homogènes à des millions de personnes

Pour offrir des expériences digitales sur mesure aux millions de membres de sa clientèle mondiale, Signify avait besoin de créer une vue unifiée de chaque client ou chaque cliente fournissant des informations sur ses interactions avec les sites web et les applications de la marque. Cette initiative avait principalement pour but de décloisonner les données client provenant de toutes les gammes de produits.

En partenariat avec Merkle, Signify a déployé Real-Time CDP et Journey Optimizer sur l’ensemble des marchés en moins de cinq mois. Le résultat : un délai de lancement des campagnes transversales considérablement réduit, passant de plusieurs mois à quelques jours. Toutes les équipes s’appuient en effet sur une source fiable et unique pour obtenir des informations essentielles sur la clientèle à travers le monde.

« Adobe nous permet de recueillir toutes les données utiles pour créer un parcours client homogène et l’activer en temps réel, souligne Manuel Diez Lopez. « L’un des principaux avantages de l’utilisation conjointe de Real-Time CDP et de Journey Optimizer réside dans l’absence d’obstacles entre les données et le parcours. Nous agissons ainsi avec la certitude de disposer des insights client les plus à jour. »

Signify dispose de l’une des plus grandes bases de données client au monde. Or, le stockage et la mise à jour des informations client dans des espaces cloisonnés créaient des incohérences. En injectant les données client dans des profils unifiés, l’entreprise a pu personnaliser les expériences et les communications sur l’ensemble de ses canaux, ce qui se traduit par une hausse de 20 % du taux d’ouverture des e-mails. À l’heure actuelle, Signify fait appel à Journey Optimizer dans le cadre des parcours transactionnels (confirmation de commande, avis d’expédition, facturation) et s’emploie à mettre au point des parcours plus complexes initiés par la clientèle.

À titre d’exemple, l’entreprise peut orchestrer et déployer un parcours de relance en déclenchant l’envoi d’un e-mail de rappel qui met en avant les meilleures ventes lorsque les internautes quittent le site web. En cas d’abandon de panier, il est également possible d’envoyer automatiquement un message in-app aux membres de la clientèle éligibles qui n’ont pas finalisé leurs achats afin de favoriser leur conversion.

« L’intégration de nombreux produits Adobe dans notre pile nous permet d’avoir toujours la solution optimale à portée de main, quel que soit le cas d’usage, constate Manuel Diez Lopez. Ainsi, Journey Optimizer et Target sont parfaits pour diffuser des messages auprès de certaines audiences à partir de données en temps réel, mais Journey Optimizer excelle dans l’orchestration des parcours de bout en bout au sein de l’écosystème, tandis que Target est idéal pour faire face à des évènements spécifiques. Si un seul produit pourrait suffire, l’association des deux nous permet d’optimiser les performances à partir des mêmes informations sur la clientèle. »

Toujours plus à l’écoute de la clientèle

Signify prévoit d’élargir le recours aux profils unifiés afin de proposer des expériences et des parcours sur mesure pour toutes ses marques. L’entreprise est en train de tester les fonctionnalités d’IA générative disponibles dans Journey Optimizer afin de réduire le temps consacré à la rédaction de briefs et de permettre aux équipes de créer et de gérer plus de campagnes.

« S’il est relativement facile d’adopter des nouvelles technologies, des changements encore plus importants surviennent lorsque les gens revoient leur manière de penser, explique Ralph Hulscher. « Avec Adobe, les perspectives sont telles que nous commençons à nous livrer à une réflexion plus créative sur toutes les possibilités qui s’offrent à nous. Le potentiel est immense : nous allons pouvoir faire évoluer notre activité en plaçant la clientèle au centre. »

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