Déployer une stratégie basée sur l'envie de faire différemment

Allier puissance des données et créativité

Fils d’un ingénieur et d’une artiste, Frederik Scholten baigne dans l’art et la science depuis sa plus tendre enfance. Ayant exploré en détail ces deux disciplines à l’université, il a développé une vision du monde qui intègre ces deux approches, ce qui lui confère un point de vue unique contribuant à sa réussite en tant que CMO chez l’opérateur télécom danois Telmore.

Comme l’explique Frederik Scholten, « les données et la science nous permettent de savoir comment les gens pensent et se comportent. La créativité nous aide ensuite à concevoir des expériences qui les poussent à agir ».

Telmore n’est pas un opérateur de télécommunications comme les autres. C’est aussi un acteur de premier plan dans les secteurs de la vidéo, de la musique et du divertissement au Danemark. Après avoir bousculé le secteur il y a 20 ans, il fait preuve d’un sens aigu de l’innovation et donne une dimension ludique à tout ce qu’il entreprend, comme en témoignent le « Pink Friday » qui invite l’ensemble du personnel à se parer du rose pimpant de la marque pour une journée ou encore les récompenses et les concerts intimistes réservés à la clientèle fidèle.

Dans un pays de près de six millions d’habitants pour plus d’une douzaine d’opérateurs télécom, la concurrence fait rage sur ce marché. Pour couronner le tout, la législation danoise protège les consommateurs et les consommatrices en imposant des contrats d’un à six mois seulement. Si la clientèle n’est pas satisfaite des services fournis, elle peut très facilement se tourner vers un autre prestataire.

Bien que Telmore se classe systématiquement parmi les marques préférées avec une part de marché d’environ 15 %, Frederik Scholten cherche toujours de nouveaux moyens de se démarquer. « Pour réussir sur un marché hautement règlementé où règne une concurrence acharnée, nous devons faire appel à notre sens de la créativité, affirme-t-il. Avec Adobe, nous pouvons créer des expériences digitales présentant à la clientèle les offres groupées et les services qui correspondent réellement à ses besoins afin d’établir un contrat sur mesure. »

Abandonner l’approche universelle au profit d’une personnalisation en temps réel

Les gens veulent traiter avec des entreprises qui les connaissent, et bien que Telmore amasse des données client depuis plus de 20 ans, nombre d’entre elles étaient cloisonnées, d’où la difficulté pour les spécialistes marketing de bien cibler les offres groupées à adresser aux consommateurs et aux consommatrices. Les personnes férues de musique voyaient les mêmes offres que les audiences télévisuelles occasionnelles ou que les adeptes des médias souhaitant accéder à tous les services de streaming.

« Notre entreprise est jeune dans l’âme, mais certains de nos systèmes hérités subissaient parfois des problèmes de connectivité et pouvaient nuire à notre capacité d’innovation », explique Frederik Scholten. L’équipe de Telmore faisait déjà confiance à Adobe Analytics et Adobe Target. Elle a donc trouvé tout naturel d’étendre son empreinte Adobe pour créer une source de données client unique et fiable.

L’équipe de Frederik Scholten bénéficie désormais d’une vue client enrichie qui inclut les données en ligne et hors ligne de l’ensemble des systèmes (des abonnements aux scores d’attrition en passant par les comportements sur les sites web et dans les applications), tout étant unifié dans Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP). Lorsqu’elle consulte le site web, se rend dans l’application ou parcourt Facebook, la clientèle voit désormais des campagnes et des offres cohérentes, car les responsables marketing de Telmore savent ce qui l’intéresse.

Telmore a pu faire correspondre 65 000 membres de son audience sur Facebook avec des profils client authentifiés, ce qui a permis de ne plus exposer cette clientèle aux campagnes sur le réseau social ciblant des offres ou des services dont elle bénéficie déjà. Les publicités déployées gagnent ainsi en pertinence, et en menant des campagnes plus circonscrites, les spécialistes marketing bénéficient d’un budget média plus conséquent.

Grâce à Adobe Target, le site web Telmore.dk affiche des bannières principales et des appels à l’action différents en fonction des préférences et des comportements de chaque internaute. Ainsi, une personne fidèle aux téléphones Android sera susceptible de voir une bannière vantant des accessoires compatibles Android, en lieu et place d’une offre pour le dernier modèle d’iPhone. Les cinéphiles verront des offres groupées pour le streaming, tandis que les gamers recevront des communications sur la connexion haut débit. Lors des tests, les bannières personnalisées ont dopé les ventes de 11 % comparativement aux expériences non individualisées.

Les profils client unifiés sont injectés dans Adobe Journey Optimizer qui envoie des e-mails personnalisés à la clientèle au bon moment. Si quelqu’un consulte une offre en ligne pour des services de streaming mais ne finalise pas son achat, Telmore lui adresse un e-mail dans le cadre du flux d’abandon pour lui rappeler qu’une interaction est en suspens. Nombre de personnes apprécient ce genre de rappel. Ainsi, 80 % d’entre elles ouvrent les messages en question et 11 % terminent le processus d’achat.

« Nous n’optimisons plus les expériences pour telle ou telle audience, mais nous nous efforçons plutôt de répondre aux attentes de chaque personne, déclare Frederik Scholten. La clientèle voit passer davantage d’offres pertinentes, ce qui l’incite à souscrire des services supplémentaires, voire à délaisser la concurrence. » Les résultats parlent d’eux-mêmes, avec une croissance des ventes digitales de 21 % et une hausse de 25 % des ventes croisées.

Déployer des stratégies basées sur l’IA extrêmement rentables

Frederik Scholten encourage les spécialistes marketing à exploiter l’intelligence artificielle (IA) dans leur quête de nouveaux moyens d’interaction avec la clientèle. Cette dernière voit des offres sur mesure optimisées par l’IA sur plusieurs plateformes. Résultat, chaque personne reçoit plus d’offres en lien avec ses centres d’intérêt, qui sont déterminés par les offres groupées en cours, le taux d’utilisation et divers facteurs dont le risque d’attrition ou la propension à acheter des produits et services supplémentaires. Si un membre de la clientèle consulte les pages d’annulation et présente un score élevé d’attrition, de meilleures offres lui seront proposées pour l’inciter à conserver son abonnement.

Dans le cadre d’un test de prise de décisions sur les offres, l’équipe de Frederik Scholten a comparé la personnalisation basée sur son propre classement manuel des meilleures offres sur mesure avec celle assurée au moyen des classements optimisés par l’IA. Si la personnalisation manuelle a dopé les ventes de 9 % par rapport aux expériences non personnalisées, les offres basées sur l’IA se sont avérées encore plus performantes, avec une croissance des ventes de 11 %. Ainsi, l’IA permet aux responsables marketing d’accroître la pertinence des contenus et des recommandations et de les diffuser plus rapidement auprès de la clientèle, ce qui leur laisse davantage de temps pour exprimer leur créativité et offrir des expériences uniques à toujours plus de personnes.

« Adobe met à notre disposition de nombreuses fonctionnalités intégrées optimisées par l’IA (création de segments aux caractéristiques similaires, scores d’attrition et de propension, etc.) qui nous permettent de renforcer la fidélisation, d’améliorer la conversion et d’accroître notre chiffre d’affaires », déclare Frederik Scholten.

Améliorer les expériences client, partout

Cette personnalisation enrichie à l’échelle du libre-service digital incite de plus en plus de consommateurs et de consommatrices à privilégier les plateformes digitales au moment de changer de formule d’abonnement ou de souscrire des services supplémentaires. Le personnel des centres d’appel peut ainsi se focaliser sur le traitement des demandes client plus complexes. Grâce à la fédération des données en ligne et hors ligne, il bénéficie d’une visibilité complète sur chaque membre de la clientèle, ce qui lui permet de répondre plus efficacement aux attentes individuelles et de formuler des recommandations utiles.

« Les gens nous considèrent comme une entreprise qui fait les choses différemment. Nous tenons à ce que cette approche se reflète dans notre stratégie marketing, précise Frederik Scholten. Adobe nous offre la puissance et la souplesse nécessaires pour continuer à surprendre la clientèle en lui proposant de nouvelles expériences correspondant à ses attentes. »

Recommandé pour vous

Content as a Service v3 - Tuesday 8 October 2024 at 16:57 (no-lazy)

Voir tous les témoignages