Être rouge à l'intérieur comme à l'extérieur

En tant que Head of digital enterprise de la compagnie, Neil Letchford voyage souvent avec Virgin Atlantic. Il parvient généralement à passer incognito. Cependant, il lui arrive parfois d'être reconnu, notamment lorsqu'il oublie d'enlever son badge d'identification au contrôle de sécurité.

C'est ce qui s'est passé avec deux personnes lors d'un vol pour Manchester. Neil raconte : « J'ai immédiatement endossé mon rôle d'ambassadeur de la marque. Elles allaient voyager à bord d'un 747, avion que je connais bien. J'ai pu leur parler de l'expérience qui les attendait. »

Après une discussion sur les nouveaux appareils de Virgin Atlantic, les personnes, habituées de la compagnie, ont pardonné à Neil son enthousiasme peu discret pour la marque.

C'est ce que Steven Radford, Digital operations manager chez Virgin Atlantic, appelle « être rouge à l'intérieur comme à l'extérieur ». Être rouge à l'intérieur, c'est mettre ses valeurs en phase avec l'amélioration de l'expérience client. Être rouge à l'extérieur, c'est s'assurer qu'elle soit à la hauteur des attentes de la clientèle de Virgin Atlantic. Sur le site web, à l'aéroport ou en vol, l'interaction doit être personnalisée.

Pour concrétiser cette vision, Virgin Atlantic a dû repenser sa stratégie numérique. Les petites équipes travaillant sur les fonctionnalités des produits ont dû intégrer et automatiser les données clients. Briser ces silos allait fluidifier l'expérience de la clientèle. Neil détaille cette vision : « Nous voulons créer une expérience cohérente tout au long du parcours utilisateur. Notre objectif est de la construire entièrement de bout en bout et de devenir

la compagnie de voyage la plus appréciée du marché. »

Savoir faire la différence

Virgin Atlantic a toujours su se démarquer. Elle a été la première compagnie aérienne à proposer une classe économique premium et à servir des glaces en vol. C'est la vision de Richard Branson, qui se perpétue aujourd'hui avec des innovations dans le même esprit.

Aujourd'hui, cela se traduit par des expériences client personnalisées. Ainsi, les personnes qui voyagent avec la compagnie peuvent se voir proposer leur boisson préférée à l'embarquement. Si elles ont déjà voyagé avec Virgin Atlantic, elles seront reconnues afin de fidéliser les membres Red, Silver et Gold du Flying Club.

Steven explique que cette expérience devrait commencer sur leur site web : « Notre objectif ultime est que chaque internaute voie une page d'accueil unique, que personne d'autre ne verra. Faire en sorte que chaque personne se sente unique et valorisée. Cela nous distinguera en tant que marque. C'est la méthode de Virgin Atlantic. »

Les équipes de Virgin Atlantic souhaitaient créer des expériences personnalisées uniques, mais avaient besoin de conseils. Elles se sont tournées vers Adobe, un partenaire partageant leurs valeurs. Comme le dit Steven : « Nous avions besoin de la touche Adobe pour améliorer, enrichir, perfectionner les choses et nous permettre d'avancer au bon rythme. »

Mettre le cap sur le succès

Virgin Atlantic s'appuie sur l'expertise approfondie d'Adobe concernant ses produits. Elle s'est d'ailleurs avérée utile pour optimiser les offres pertinentes dans Adobe Target. Dan Rolmanis, Optimisation manager dont les équipes se consacrent au parcours client de bout en bout, explique : « Adobe dispose d'une mine de connaissances dans laquelle nous avons puisé. Nous avons pu cibler des segments de clientèle que nous ne parvenons pas à atteindre de manière spécifique habituellement. » Par exemple, un membre Red du Flight Club qui s'intéresse à New York recevra des informations pour transformer ses idées de voyage en réservation.

Les solutions Adobe ont apporté le savoir-faire nécessaire pour cibler la bonne clientèle. Il ne reste plus à Virgin Atlantic qu'à tester ses campagnes.

Pour Neil, les équipes doivent transmettre la personnalité de la marque, ce qu'il appelle le « Red Love ».

La campagne « Ready to fly » répond parfaitement à cet objectif. Virgin Atlantic offre des expériences personnalisées à différents moments avant le vol. Une personne qui voyage avec la compagnie dans trois mois reçoit des rappels pour vérifier la validité de son passeport ou de son visa. 24 heures avant de partir, elle obtient des informations sur son terminal et le statut de son vol. Elle peut également surclasser son vol, améliorer son repas ou réserver une limousine à l'aéroport.

Ce niveau de personnalisation est le fruit de l'expertise d'Adobe. Pour gérer les parcours client, Adobe a guidé l'intégration d'Adobe Target et d'Adobe Campaign. Voici ce que Tom Nowell, CRM enablement manager, déclare à propos de ce partenariat : « Pouvoir s'appuyer sur Adobe Customer Solution nous permet de devenir autonomes. Nous tirons parti des connaissances et des enseignements que ces outils nous offrent, puis nous nous les approprions

dans nos missions quotidiennes. »

Voler de ses propres ailes

Virgin Atlantic teste tout avec Adobe Audience Manager avant de développer ses campagnes. Pour l'instant, Adobe est là pour optimiser la création de rapports efficaces et précis. Des sessions de formation dispensent les bonnes pratiques sur la façon de naviguer entre les différentes fonctionnalités. À terme, les équipes de Virgin Atlantic acquerront la confiance nécessaire pour le faire par elles-mêmes.

Avec le soutien d'Adobe, elles sont sur la bonne voie. Dan raconte une étape d'adoption clé intervenue dernièrement : « L'autre jour, quelqu'un m'a demandé : "Comment ce test a-t-il performé ? Je suis sur le point de créer un design pour cette page et j'ai besoin de savoir quelles sont ses performances dans Adobe Target." Si nos collègues utilisent nos rapports, nous avons franchi un cap, ce qui a autant de valeur qu'une donnée tirée du test. »

Virgin Atlantic commence également à mesurer ses efforts marketing. Un problème sur le site web empêchait de relier les données avec les réservations. Par conséquent, l'entreprise ne pouvait pas connaître le ROI réel de son marketing, ce qui freinait son investissement dans les expériences de pay-per-click. L'équipe d'Adobe a effectué une analyse complète du site pour détecter les zones problématiques. Il s'est avéré que les données des canaux marketing de Virgin Atlantic ne permettaient pas de déterminer quelle activité entraînait les clics des internautes. En collaborant avec des fournisseurs tiers, Adobe a augmenté la visibilité de ces canaux de 70 %.

De plus, Adobe permet à Virgin Atlantic d'améliorer ses performances en matière d'analyse et de reporting au quotidien. Les défis liés au partage et à l'organisation des données entravaient l'exploitation des insights par les équipes. Désormais, des tableaux de bord sur les performances régionales et mondiales sont automatiquement envoyés chaque semaine. « Les conseils d'Adobe ont eu un impact immédiat. Ils inspirent nos équipes, mais aussi nos fournisseurs tiers. »

« Adobe configure Analytics et résout certains des problèmes que nous rencontrons », explique Neil. « Les connaissances, la proactivité et

la communication des équipes de conseil ont été une excellente vitrine pour Adobe. »

Intégrer l'écosysème Adobe

Virgin Atlantic poursuit sa transformation numérique, et Adobe possède l'expertise nécessaire pour concrétiser les idées. Lors de l'intégration de l'écosystème, la connaissance approfondie des produits par l'équipe d'Adobe a fait toute la différence. « Nous savions que c'était possible, sans pour autant savoir comment. Nous avons beaucoup collaboré avec Adobe pour atteindre cet objectif et cette connectivité », explique Steven.

Cette relation étroite aide Virgin Atlantic à offrir des expériences personnalisées plus rapidement. Un exemple concret : lorsque Virgin Atlantic a commencé à construire sa nouvelle plateforme, le chargement et l'optimisation de leurs images étaient lents, ce qui freinait leur productivité. « Adobe a créé un tout nouveau workflow qui a rapidement résolu le problème », raconte Steven. « L'équipe connait la plateforme mieux que nous. Cela nous aide à être chaque jour plus efficaces. »

L'intégration complète de l'écosystème Adobe a offert à Virgin Atlantic de nouveaux insights holistiques. L'entreprise a maintenant une vue d'ensemble du cycle de vie du parcours client. Elle peut suivre l'engagement et envoyer à sa clientèle le bon message au bon moment. Cela s'est avéré très utile pour la campagne de carte de crédit Virgin Money. Tom explique : « C'était la première campagne entièrement intégrée utilisant chacun des produits Adobe. L'équipe est très à l'écoute pour nous guider, mais aussi pour s'assurer que nous travaillons de manière innovante. »

La clientèle a réagi positivement à cette innovation. Pendant la période initiale de la campagne, Virgin Atlantic a atteint 50 % de son objectif d'acquisition. Ainsi, davantage de personnes ont été touchées via des points de contact plus personnalisés.

Optimiser la personnalisation à chaque étape

L'avenir de Virgin Atlantic repose sur l'automatisation personnalisée. Un membre Red Flying Club qui ne vole pas souvent mais possède de nombreux points bénéficiera d'une offre optimisée pour en tirer le meilleur parti. Un membre Gold qui voyage fréquemment verra son expérience adaptée à son prochain vol.

« Actuellement, nous collaborons avec Adobe afin de mener une analyse concurrentielle et prospective de notre stratégie numérique », explique Neil. « Pour rester à la pointe des évolutions technologiques, nous devons nous assurer d'utiliser les bons points de contact pour atteindre notre clientèle. Nous travaillons main dans la main avec Adobe pour relever ces défis. »

Virgin Atlantic entretient désormais un dialogue constant avec Adobe. Cette collaboration pousse l'entreprise à tenir les engagements de sa roadmap et encourage les équipes à innover dans le domaine de la personnalisation. « L'équipe Adobe est presque aussi rouge à l'intérieur qu'à l'extérieur », plaisante Steven. « Ses membres comprennent parfaitement notre vision et nos objectifs. »

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