Le tri des leads ne tombe pas du ciel. Il est le fruit d’une stratégie unifiée et d’une communication fluide entre vos équipes commerciale et marketing. S’il demande du temps et des efforts, il est déterminant pour convertir des prospects en clients.

Ce guide rassemble toutes les informations nécessaires pour un tri des leads profitable à votre marque.

Qu’est-ce que le tri des leads ?

Le tri des leads est le parcours d’un client et sa progression entre plusieurs stades, de la sensibilisation à la conversion. Parfois appelé « funnel des ventes » ou de « conversion », il permet d’appréhender l’expérience client de façon à mieux répondre aux besoins de l’audience cible. En vous aidant également à repérer les problèmes et à les résoudre, il évite une déperdition des leads.

Certaines marques ont choisi purement et simplement de renoncer à ce modèle, ce qui s’avère généralement une erreur. Le tri des leads correspond à une stratégie de ciblage. Il commence par un large éventail de prospects pour se terminer par une connaissance approfondie du profil des leads, de leurs intentions d’achat et de leur propension à effectuer d’autres achats. Au lieu de renoncer au tri des leads, mieux vaut analyser l’interaction des différentes étapes, puis appliquer des stratégies permettant de tirer individuellement le meilleur parti de chacune d’elles.

Étapes du tri des leads

Si le tri des leads peut varier d’un client à l’autre, il s’agit surtout de passer au crible la singularité de ce parcours qui, d’une vague sensibilisation, aboutit à une vente confirmée. La maîtrise des catégories dont relèvent les différentes étapes, à savoir haut, milieu et bas du funnel, prime sur les étapes proprement dites.

Haut du funnel

Dans la partie haute et évasée du funnel se pressent quantité de leads potentiels. À ce stade, l'équipe marketing est surtout chargée de susciter l’intérêt et de communiquer des informations sur les produits ou services de l’entreprise. Parmi les tactiques marketing à disposition figurent les campagnes par e-mail, le référencement naturel et l’utilisation de contenus tels que des billets de blog, des vidéos, des ebooks et des articles techniques.

Voici quelques étapes et axes précis qui s’inscrivent dans le haut du funnel :

• Dénomination : moment auquel le nom de l’individu est enregistré dans votre base de données.
• Interaction : correspond à une progression de la cible dans le funnel suite à l’exécution d’une action particulière de sa part, qu’il s’agisse de cliquer sur un lien ou d’ouvrir un e-mail.
• Cible : à ce stade, il est recommandé de recourir au lead scoring afin de savoir si la cible est un acheteur potentiel qualifié et s’il est nécessaire de poursuivre les actions marketing.

Milieu du funnel

À partir du moment où un lead atteint le milieu du funnel, il est censé devenir client et l'équipe marketing doit se préparer à passer le relais aux forces de vente. Un commercial est alors censé contacter ce lead personnellement, mais doit aussi être prêt à le retransférer au service marketing pour y poursuivre sa maturation. Si la plupart des leads ne sont pas disposés à acheter à ce stade, le contact personnel noué en échangeant avec un commercial demeure essentiel et favorisera le développement de la relation.

Le milieu du funnel peut être divisé en deux étapes distinctes :

• Lead : c’est le moment où une cible se transforme véritablement en lead en vous confirmant son intérêt. Une fois que le lead a échangé avec un commercial, il est possible de le faire passer à l'étape suivante.
• Lead commercial : un lead ne devient lead commercial qu’à condition d’être un acheteur qualifié prêt à acheter. À défaut, il est préférable de le transférer à nouveau au service marketing qui s’efforcera de poursuivre sa maturation.

Bas du funnel

Les leads les plus prometteurs (ceux qui sont prêts à acheter ou les clients que vous avez à cœur de fidéliser pour de futurs achats) se retrouvent dans la partie basse du funnel. Dans les deux cas, le bas du funnel donne lieu à davantage d’interactions directes avec les leads : prolongation d’une offre d’essai, fourniture d’un code promotionnel ou démonstration produit. L’équipe commerciale doit intensifier son action à ce stade, en misant sur le contenu nécessaire pour faciliter la transformation des leads en acheteurs, mais sans jouer la carte de l’offensivité afin de ne pas faire fuir les clients.

Vous pouvez diviser la fin du parcours client en deux étapes :

• Opportunité : moment où les leads commerciaux sont prêts à échanger davantage avec l'équipe commerciale et ne demandent qu’à acheter.
• Client : dès lors qu’un lead a été converti en client, vous n’en êtes qu’aux prémices de votre relation avec lui. À vous de continuer à l’entourer d’attentions pour garder sa confiance et l’empêcher d’aller voir ailleurs.

À partir du moment où vous maîtrisez les différentes étapes du funnel et la manière dont les clients sont appelés à progresser de l’une à l’autre, vous pouvez recadrer vos initiatives de génération de leads à chaque stade.

Stratégies de tri des leads

Vous devez définir un ensemble d’outils et de stratégies qui garantiront l’efficacité du tri des leads pour votre entreprise. Au moment d’élaborer votre plan d’action, suivez les conseils ci-après pour optimiser le tri des leads.

Recourez à l’automatisation du marketing

L’automatisation du marketing vous aide à générer efficacement des leads viables, à assurer un suivi des interactions clients et à choyer vos futurs prospects. En plus d’automatiser les activités récurrentes, les outils d’automatisation du marketing permettent à votre équipe marketing de prendre, en toute confiance, des décisions étayées par des données sans crouler sous les informations. Privilégiez un outil qui s’intègre à votre CRM afin de fournir automatiquement à votre équipe des informations précises sur les clients en temps réel, qui permet de personnaliser chacune des étapes du parcours client et qui vous aide à cibler les leads avec du contenu qu’ils sont susceptibles d’apprécier.

Pratiquez le lead scoring.

Dès lors qu’il y a des leads dans le funnel, une méthode claire et cohérente vous permettra de repérer les plus susceptibles de se convertir afin de maximiser le retour sur investissement de vos actions commerciales et marketing. D’où l’importance de pratiquer le lead scoring, qui correspond à un système de classement évaluant chaque lead. Les clients potentiels se voient attribuer un score en fonction de leur valeur estimée.

Les scores des leads doivent s’appuyer sur différents critères clés qui, combinés, forment un profil de lead idéal.

Critères démographiques

Les critères démographiques ont trait à l’individu, ce qui permet à votre entreprise d’avoir une idée plus précise du profil de ses acheteurs. Voici quelques caractéristiques utiles :

• Fonction
• Fonction
• Compétence achat
• Années d’expérience
• Type d’adresse e-mail utilisée
• Rôle joué sur les réseaux sociaux
• Affiliations
• Motivations professionnelles

Critères organisationnels

Ces critères se rapportent à l’entreprise ciblée. Les responsables marketing B2B y seront assurément attentifs au moment de décider des modalités de démarchage des décideurs. Voici certains des points à prendre en compte :

• Nombre d'employés
• Chiffre d’affaires de l’entreprise
• Secteur d'activité
• Viabilité financière
• Implantation géographique

Critères comportementaux

Ces critères sont fonction des actions prises par le lead, qui peuvent servir ou desservir son score. Les consultations récurrentes de pages web, l’ouverture d’un lien intégré à un e-mail et l’abonnement au blog de votre entreprise font partie des comportements positifs. Le désabonnement d’une liste de diffusion, l’absence de visites plus de 30 jours durant sur votre site web et la publication de commentaires défavorables sur les réseaux sociaux constituent des comportements négatifs.

Produisez un savant mélange de contenus.

Du fait de la diversité de leurs profils, les leads seront réceptifs à des formats de contenu différents. Si vous proposez uniquement des billets de blog, vous passerez à côté de prospects en quête de contenus plus complets (ebooks et articles techniques). Si vous produisez exclusivement du contenu écrit, vous serez ignoré par les leads qui préfèrent des offres visuelles (vidéos ou flux en direct). Avec un savant mélange de contenus, en revanche, vous plairez à un très large éventail de clients potentiels.

En créant votre contenu, n’oubliez jamais que votre principal objectif doit être de mobiliser et d’informer, et pas de vendre. Rares sont ceux qui interagiront avec du contenu aux allures d’interminable argumentaire commercial. Émaillez plutôt votre contenu d’appels à l’action pertinents, judicieusement positionnés. Si un lead s’intéresse à votre entreprise, des billets de blog bien documentés, mentionnant quelques produits ou services pertinents, sont tout indiqués. Dès lors qu’un prospect vous connaît mieux et adhère à votre point de vue, il se montrera plus réceptif à vos appels à l’action.

Mettez-vous d’accord pour ne commettre aucune erreur au moment du passage de relais.

Le passage de relais marque un moment décisif. C’est celui où les leads qualifiés sont transférés du service marketing vers le service commercial. Il serait de bon ton que les responsables de ces équipes organisent des ateliers stratégie afin de prévenir d’éventuelles dissonances. Par exemple, ce que l’équipe marketing considère comme un « lead qualifié » peut ne pas correspondre à ce que l’équipe commerciale a en tête.

Pour éviter les discordances éventuelles, le marketing et les ventes doivent communiquer le plus possible. Chacune des parties doit s’entendre sur une définition commune du concept de « lead commercial qualifié ». Elles doivent également assurer un suivi conjoint des données, en guettant les schémas comportementaux qui laissent supposer que le lead s’apprête à réaliser un achat. En encourageant des interactions régulières entre le marketing et les ventes, vous éviterez les malentendus et consoliderez les actions engagées par chaque service.

Suivez la progression des clients dans le funnel.

Avec une cartographie du parcours client, le marketing et les ventes communiquent mieux que jamais. Les deux équipes parlent le même langage, et elles peuvent utiliser les mêmes données et stratégies pour valider la progression descendante d’un lead dans le funnel ou décider de sa remontée à des fins de maturation. À chaque stade du funnel, les gains d’efficacité sont exponentiels si les équipes marketing et commerciale collaborent.

Cartographier le parcours client implique de confronter votre idéal de lead à la réalité des résultats. Soyez attentif à la manière dont les leads interagissent avec votre contenu et à leur comportement au cours de ces interactions. N’ayez pas peur de poser des questions, les anciens clients ou leads n’hésitant pas, en règle générale, à se livrer et à exposer dans quelle mesure leur expérience a influé sur leur prise de décision.

Exemples de tri des leads : comparaison entre les modèles B2B et B2C

Si les tris des leads B2B (interentreprises) et B2C (grand public) ont des visées similaires, leurs approches respectives concernant la progression des leads sont diamétralement opposées. Ainsi, les leads B2C sont réputés ne pas savoir ce qu’ils veulent à la différence des leads B2B, qui ne le sauraient que trop bien à chaque étape du funnel marketing. De fait, les responsables marketing B2C fournissent, par exemple, rarement des rapports détaillés à leurs clients. Ils sont davantage enclins à miser sur des témoignages ou à utiliser des publicités et articles accrocheurs qui jouent sur la corde émotionnelle. Le cycle de vente a aussi tendance à être plus court. En parallèle, les leads dont s’occupent les responsables marketing B2B sont, en général, des professionnels effectuant des recherches poussées pour trouver des produits et services qui aideront leur entreprise d’une façon ou d’une autre. Le cycle de vente a ici tendance a être plus long.

Imaginons un lead B2C qui, au début de son parcours, clique sur une bannière publicitaire en haut du site web qu’il visite. Il communique ensuite son adresse e-mail dans une fenêtre pop-up s’affichant sur la page de la boutique, avant de mettre certains produits en « favoris » dans l’optique d’y revenir ultérieurement. Le lendemain, après réception d’un e-mail de relance, ce lead retourne sur la page en question : il ajoute plusieurs articles dans son panier avant de régler en faisant valoir le code promotionnel mentionné dans l’e-mail.

La simplicité de ce funnel B2C encourage le lead à parcourir votre boutique en ligne, en le soumettant à un scénario marketing souple qui le laisse se préparer mentalement à acheter. Et s’il change d’avis, il peut enregistrer l’article convoité pour y revenir ultérieurement.

Dans un funnel marketing B2B, un prospect peut rechercher un logiciel sur Google, tomber sur votre page de destination et télécharger un ebook gratuit. Il y revient ultérieurement pour télécharger un rapport présentant des informations plus détaillées sur votre produit. Après quelques recherches approfondies sur vos logiciels, votre société et vos concurrents, ce lead prend contact pour demander une démonstration (votre commercial peut aussi être à l’origine de cette initiative). Le service commercial peut présenter, par la suite, un pack produit adapté aux besoins de ce client en s’appuyant sur le profil très complet déjà créé à l’aide des outils CRM et d’automatisation du marketing.

Ce funnel B2B ne fait place ni à la dimension émotionnelle, ni aux décisions prises sur un coup de tête. Lorsqu’une vente B2B se réalise, c’est parce que les prospects B2B ont mis en évidence un besoin, soigneusement étudié les options envisageables et retenu la solution répondant le mieux à leurs impératifs. Il s’agit surtout de réussir à s’adresser à ces leads via l’exposition digitale et à instaurer le degré de confiance indispensable à une communication directe.

Quel que soit le moment où un lead quitte le funnel, il laisse derrière lui de précieuses informations pour les responsables marketing B2B et B2C. Ce qui importe, c’est d’en tirer le meilleur parti afin de limiter la déperdition de leads.

Optimisez le tri des leads avec Marketo Engage.

L'automatisation du marketing est indispensable à la fiabilité et à l’évolutivité des actions marketing. Elle aide vos responsables marketing à gagner du temps et à économiser des ressources, tout en leur évitant de commettre des erreurs préjudiciables à la fidélisation des leads. Pour toutes ces raisons, vous devriez sérieusement songer à l’intégrer au tri des leads.

Marketo Engage propose des outils de gestion des leads qui vous aideront à tirer pleinement parti de chacune des étapes du tri des leads. Cette plateforme vous permet d’analyser les données relatives à vos leads et à vos clients, de personnaliser votre contenu marketing sur l’ensemble des canaux et de gérer vos budgets marketing, tout en offrant une visibilité sur l’intégralité du processus marketing et commercial. Avec le concours de Marketo, vous définissez les audiences à cibler et adaptez vos campagnes marketing en fonction de leurs besoins, le tout à grande échelle.

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