7 tendances digitales qui vont bouleverser l'entreprise de manière irréversible.

Les perspectives du second semestre 2017 reflètent « la nouvelle normalité digitale », qui voit les entreprises poursuivre l'adaptation des technologies pour proposer la meilleure expérience client possible, ce qui est crucial pour elles.

Certaines de nos premières tendances pour 2017 se concrétisent. Ainsi, l'année du mobile est arrivée. « Enfin ! Nous allons pouvoir passer à autre chose », déclare Greg Paull, directeur et cofondateur de R3 Worldwide. Le pic de pénétration du mobile semble tout proche, comme nous l'avions prédit en décembre. D'après les dernières prévisions de ZenithMedia, l'utilisation d'Internet sur mobile n'a augmenté que de 2,7 % l'année dernière, et sa croissance sera nulle cette année.

D'autres prévisions sont encore en cours d'élaboration, et des questions demeurent, comme par exemple : quelle sera la progression de la blockchain dans le commerce omnicanal, ou bien : comment établir la part des initiatives digitales dans le ROI ?

Même sans l'effet des Jeux olympiques ou des campagnes électorales, la plupart des prévisions s'accordent sur une hausse des dépenses publicitaires partout dans le monde. D'après les prévisions de PwC pour la période 2017-2021, les chiffres d'affaires liés aux loisirs et aux médias et ceux de la publicité augmenteront en moyenne de 4,2 % par an dans le monde, soit un peu moins que les prévisions relatives au PIB.

Dans cet environnement à faible croissance, l'expérience client jouera un rôle essentiel, estiment les spécialistes. Ainsi, Greg Paull remarque que des cabinets de conseil comme Deloitte et Accenture ont investi plus de 7 milliards de dollars pour acquérir des capacités marketing leur permettant d'exploiter leurs connaissances des marchés. « Ils ont déjà ouvert la porte avec le PDG et le directeur financier, il est donc logique de passer au directeur marketing », détaille-t-il. « Les agences médias doivent s'impliquer davantage dans le parcours client et aider les marketeurs à faire évoluer l'interface client. »

À quoi d'autre peut-on s'attendre ? Poursuivez la lecture pour découvrir sept tendances digitales incontournables au second semestre 2017.

La lutte contre les méchants robots

Après des années de sensibilisation croissante aux publicités frauduleuses, le secteur semble avoir enregistré des progrès au début de l'année 2017. La dernière étude de référence de l'ANA et de White Ops a chiffré à 10 % la baisse des pertes dues aux robots frauduleux à la fin 2017 et déclaré que les agences médias avaient amélioré les contrôles des achats automatisés.

« Les plates-formes ont supprimé le problème à la source », explique Cory Haik, éditrice de Mic. Les mauvais éléments qui exploitent l'arbitrage publicitaire en publiant du contenu factice de type clickbait et en récoltant des revenus publicitaires sont en cours d'élimination, précise-t-elle.

Si tout cela est très prometteur, le secteur ne compte pas crier victoire trop tôt. Les spécialistes ne savent que trop bien que les mauvais éléments possèdent une culture d'apprentissage par l'essai. Pour Dave Yovanno, PDG d'Impact Radius/Forensiq, en dépit des efforts visant à authentifier les utilisateurs en ligne, les robots parviennent de mieux en mieux à se faire passer pour des humains.

« Les tricheurs trouvent régulièrement de nouveaux moyens de se livrer à des fraudes sur mobile, et la plupart des techniques actuelles de détection sont à la traîne », indique Dave Yovanno. « La détection avancée des fraudes sur les terminaux mobiles constitue un nouvel enjeu pour le secteur et nécessite une attention toute particulière. »

Priorité à la reconnaissance d'image

Si 2017 est l'année de la généralisation de la reconnaissance vocale avec Alexa et Siri en charge du foyer connecté (en témoigne la récente annonce d'Apple au sujet du HomePod), c'est aussi le début d'une tendance visant à tirer parti de l'appareil photo des smartphones et à associer la reconnaissance d'image à toutes sortes d'intelligence artificielle, grâce à la publication de Google Lens.

Selon Tom Edwards, directeur du digital en agence chez Epsilon, les plus grands acteurs du secteur intègrent les données en temps réel, le lieu et la reconnaissance des objets pour créer des formes inédites de marketing. Pour lui, Google Lens associe les performances de l'Assistant Google à la capacité d'y superposer la vision artificielle. Cela offre une base possible pour la réalité augmentée contextuelle et les liens vers différents services, par exemple du contenu, des achats ou des réservations en fonction du trafic et d'autres facteurs environnementaux.

Cette année verra aussi davantage d'associations entre la voix et les expériences visuelles débarquer sur le marché pour optimiser Alexa Skills et Actions on Google, à mesure que les marketeurs commencent à focaliser leur attention sur la génération Z au détriment de la précédente, estime Tom Edwards.

« La voix a dominé en 2017. 2018 sera quant à elle l'année des expériences reposant sur la vision artificielle », affirme-t-il.

Apparition...

... disparition. Avec la sortie prochaine de Google Lens, de nombreuses plates-formes testent différentes applications de réalité augmentée. « La réalité augmentée va profondément modifier notre façon d'effectuer certaines tâches », juge Greg Paull.  

Bientôt disponible, l'iPhone 8 d'Apple sera très orienté IA, et avec la sortie quasi-concomitante de Google Lens, « le rôle global de la réalité augmentée va connaître un phénomène semblable à celui de l'été dernier avec Pokemon GO », ajoute-t-il.

La réalité augmentée n'est pas encore tout à fait prête à s'imposer, mais de nombreux groupes la testent et s'y préparent, indique pour sa part Sebastian Tomich, vice-président senior en charge de la publicité et de l'innovation au New York Times. Le quotidien prévoit ainsi de s'y mettre d'ici la fin de l'année, a-t-il déclaré lors de la conférence NewFronts.

« Les marques qui souhaitent adopter la réalité augmentée doivent savoir que cet espace manque encore de maturité », a-t-il expliqué. « Pour le moment, cette technologie est réservée aux risque-tout. »

La banalisation de la réalité virtuelle

Après l'excitation des débuts, c'est le retour à la réalité... pour la réalité virtuelle. Lors de la conférence NewFronts de 2017, elle a été présentée comme un outil parmi tant d'autres. Désormais, les fonctionnalités de ce type sont importantes, mais pas absolument prioritaires pour le développement de contenu. L'intérêt de cette technologie porte maintenant sur les subtilités de la création de contenu et de son usage approprié, et moins sur la nouveauté qu'elle constitue et le besoin de l'exposer. « Nous attendons la version 3.0 », a déclaré Greg Paull.

Les férus de cette technologie ne sont pourtant pas à plaindre. Les chiffres d'affaires des jeux et de la vidéo usant de la réalité virtuelle devraient ainsi atteindre chacun environ 2 milliards de dollars cette année, d'après les prévisions de PwC. Selon la même étude, les applications de réalité virtuelle destinées au grand public représenteront un marché de plus de 15 milliards de dollars de chiffre d'affaires d'ici 2021. Plus de 257 millions de casques de RV seront alors utilisés, et plus de 88 % d'entre eux seront des lunettes utilisées avec un smartphone.

Si le jeu offre un terreau naturel à la RV, à mesure que des casques plus économiques seront commercialisés, la vidéo connaîtra une croissance plus rapide. PwC prévoit que la hausse du chiffre d'affaires de la vidéo de RV en ligne sera supérieure à celle des jeux en RV, et deviendra le premier segment pour cette technologie d'ici 2019. 

« La difficulté pour la RV, c'est de devenir sociale », estime Greg Paull. « Quand la vitesse sera au rendez-vous et qu'il deviendra possible d'accéder à un environnement immersif en compagnie d'autres personnes, alors cette technologie deviendra incontournable. »

Un déluge de contenu

En 2017, la coopération et les co-entreprises entre différents acteurs, y compris concurrents, sont la voie à suivre. Il suffit de prendre l'exemple de Twitter, qui a annoncé pas moins de 15 accords différents lors de la conférence NewFronts et prévoit de proposer cette année du streaming en direct ininterrompu. L'idée est de « repenser les programmes de sport, d'actualité et de divertissement pour les audiences avant tout mobiles », explique Matt Derella, vice-président des ventes.

De nombreuses plates-formes soulignent que le besoin de produire du contenu de qualité pour différents canaux et d'adopter de nombreuses technologies constitue souvent un objectif difficile à atteindre pour une entreprise seule. Les plates-formes de réseaux sociaux et de streaming ont besoin de contenu et les éditeurs historiques doivent développer des fonctionnalités technologiques, tandis que les agences doivent établir le lien avec les clients, alors même qu'elles lancent des laboratoires concurrents.

De nombreux éditeurs ont constaté que la manière dont ils se présentaient rendait crédible la marque dans leurs publications. Mais alors que les utilisateurs accèdent de plus en plus au contenu en situation de mobilité et consultent la majorité des informations des flux de leurs réseaux sociaux sur leur téléphone, les éditeurs doivent accéder à ce canal.

Pour Brad Elders, responsable du chiffre d'affaires chez Time Inc., les contrats portant sur plusieurs plates-formes sont intéressants, c'est pourquoi il s'efforce de les promouvoir. « Au final, notre réussite est liée à la vôtre », a-t-il déclaré à la NewFronts. « Notre intérêt est en jeu. »

Le direct toujours plus important

La diffusion de contenu en direct est à la mode. Presque toutes les plates-formes présentes à la NewFronts ont lancé ou multiplié les contenus vidéo en direct via les différents réseaux sociaux, comme Facebook Live et les flux Twitter, ou via des outils propriétaires.

NewFronts représente « en quelque sorte un moment clé pour le secteur », indique Chris Kuist, vice-président senior des études et de l'impact chez Interactive Advertising Bureau. Pour lui, la vidéo OTT s'est généralisée, tout comme la vidéo sur mobile.

« Aujourd'hui, Hulu peut devenir le premier canal de télévision d'un consommateur », estime son PDG Mike Hopkins, au sujet du lancement d'un nouveau service sur la plate-forme qui permet un visionnage en direct et à la demande de Scripps Networks (Food Network, HGTV et The Travel Channel notamment).

« Pas besoin de Nielsen pour savoir que l'OTT est en forte croissance », déclare pour sa part Keith Grossman, responsable du chiffre d'affaires chez Bloomberg. L'entreprise a positionné son accord avec Twitter comme un moyen supplémentaire de cibler une audience qui se passe de plus en plus de la télévision.

« Tout repose sur le comportement des consommateurs », estime Jack Dorsey, PDG de Twitter. « Attirés par le contenu, ils restent pour la discussion. »

La dimension émotionnelle de la personnalisation

Entre la résistance qui s'organise contre la nouvelle administration aux États-Unis, les attaques anti-Brexit lors des dernières élections britanniques et les résultats de la présidentielle française, la polarisation de la société occidentale ne semble pas près de s'arrêter. 

Dans cette ambiance de défiance, la personnalisation ne se limite plus aux facteurs démographiques, ni même au contexte, estiment les spécialistes. Il s'agit de séduire selon les croyances des uns et des autres. Christopher Graves, président de l'Ogilvy Center for Behavioral Science, constate une tendance du public à s'accrocher à ses croyances, et à se montrer attentif aux messages en phase avec ses opinions. Aujourd'hui, de nouvelles technologies permettent à l'IA de juger de l'orientation d'un contenu en ligne en fonction de son attrait émotionnel et de son ton, ce qui ouvre la porte à un ciblage reposant sur les attitudes et l'émotion.

Grâce aux mêmes algorithmes qui ont créé la caisse de résonance soutenant les croyances des consommateurs, les marketeurs peuvent maintenant les cibler en fonction de ces dernières. Les marketeurs abandonnent les données démographiques au profit des « connaissances culturelles », pour un ciblage reposant sur la façon de percevoir le monde et donc « profondément empathique », précise Christopher Graves.

Les animations de cet article ont été créées avec Adobe Photoshop et Adobe After Effects CC.