La révolution programmatique, ou la transformation du marketing par la technologie.

Le changement n’est ni bon, ni mauvais ; il est juste inévitable. C’est ce qu’affirme Don Draper dans un épisode de la troisième saison de la série télévisée « Mad Men ». Ce personnage de fiction, directeur artistique d’une agence publicitaire new-yorkaise, aurait pu, pour étayer son propos, citer plus d’un séisme ayant secoué son secteur d’activité. Pourtant, s’il avait vécu l’ampleur du bouleversement causé par le spectaculaire essor technologique du début du XXIe siècle, sans doute aurait-il manifesté moins de nonchalance.

M. Draper aurait-il pu imaginer qu’un jour, une machine créerait plusieurs millions de publicités personnalisées, en fonction des points de vente fréquentés par les clients, des véhicules qu’ils conduisent ou de leurs villes de résidence ? C’est fort peu probable. Après tout, à son époque, les publicitaires négociaient les contrats devant un cocktail. La publicité automatisée (ou publicité programmatique) — dans le cadre de laquelle l’achat et la vente de publicités sur les réseaux sociaux, les moteurs de recherche et le display sont réalisés par des machines — n'était pas près de voir le jour !

Dans la transformation du marketing traditionnel opérée actuellement par la technologie, la publicité programmatique joue un rôle moteur. Avec la programmatique, l’ordinateur fait ce en quoi il excelle, et vous aussi. Alors, quels sont les avantages auxquels les marketeurs peuvent prétendre ? Qui tire son épingle du jeu ? Et quel est, éventuellement, le revers de la médaille ?

La gestion manuelle des achats liés aux campagnes publicitaires devient de moins en moins supportable.

Si la publicité dirigée vers des audiences ciblées n’a absolument rien de nouveau, il n’en est pas de même de l'habileté des marketeurs à identifier des groupes ultra-spécifiques. Avec la montée en puissance du nombre de variables et de sources de données, la gestion manuelle des achats publicitaires devient déraisonnable pour les marques. Les consommateurs interagissent avec elles via une multiplicité d’appareils, d’écrans et de canaux et, du fait d’un inventaire et de choix publicitaires plus larges, la personnalisation à grande échelle astreint à une approche algorithmique pilotée par les données. Concurrence oblige, les marchés imposent une optimisation en temps réel, et l’avenir des achats publicitaires sera inévitablement automatisé.

Le rôle des marketeurs évolue.

Avec la montée en régime de la publicité digitale, l’orientation vers le programmatique se révèle judicieuse. Les marketeurs n’ont tout simplement pas le temps d’échanger des poignées de mains et de trinquer avec chaque partenaire potentiel : les éditeurs donnant accès à des audiences ultra-ciblées, à forte valeur ajoutée, se comptent par millions. Sachant qu’en outre, les consommateurs interagissent avec de multiples canaux pour réaliser leurs achats, il est pratiquement impossible d’imaginer échapper à cette place de marché numérique.

La créativité demeure reine. Les contenus, en revanche, sont plus spécialisés, et la diffusion en temps réel de messages personnalisés ciblés à des segments d’audience bien précis, en fonction de l’intérêt qu’ils ont manifesté récemment, est la nouvelle norme. Le secret consiste à élaborer une remarquable stratégie algorithmique, en optimisant votre système pour obtenir les meilleurs résultats, puis en capitalisant sur les modèles, tendances et possibilités qui se font jour.

La publicité programmatique : ses avantages, ses inconvénients et ses acteurs

Confier des campagnes à un processus automatisé peut s’avérer délicat et parfois même exiger un remaniement des équipes marketing. Dans le cadre de campagnes programmatiques, l’achat et la vente de publicités incombent aux machines, et la réussite est fonction de la qualité de la stratégie et des données — les contenus créatifs proposés au client. Une chose est sûre : une phase d’apprentissage est à prévoir pour ce qui est de la collecte et de l’analyse des données indispensables à la mise en place d’un système automatisé performant. Et, bien évidemment, il sera d’autant moins aisé de combattre une mauvaise opinion fondée sur un manque de transparence que les marketeurs ont eux-mêmes bien du mal à cerner les achats des machines ou à connaître les détails des transactions.

Néanmoins, malgré ses inconvénients, le marketing programmatique apporte davantage de précision, et aussi de temps pour en faire preuve. Mieux cerner les clients est le gage d’expériences pertinentes et cohérentes. Bien pensé, le programmatique offre une vision précise et une image claire du comportement des consommateurs, permettant ainsi aux entreprises de mieux anticiper l’intérêt de leurs messages pour les différentes audiences et, ce faisant, d’améliorer leurs résultats.

Les marques qui utilisent efficacement le programmatique obtiennent des résultats exceptionnels sur un large éventail d’inventaires publicitaires, de canaux et d’équipements.

Chegg

Spécialiste de la location de manuels scolaires, Chegg a misé sur les achats automatisés pour procéder à des tests d’audience exhaustifs lui permettant d'établir des comparaisons entre les différentes catégories d’élèves. La plate-forme de gestion des données de l’entreprise optimise la constitution de groupes réceptifs aux différentes campagnes, en mettant à profit l’un des arguments de vente majeurs du programmatique : sa capacité à cibler des audiences bien précises. Résultat ? Un nouveau redécoupage des audiences les plus intéressantes pour Chegg. Avec une réduction de 22 % du coût par acquisition et une progression de 100 % de la valeur client individuelle, la décision d’automatisation prise par Chegg lui a permis de cibler une audience à fort potentiel à moindre coût.

Redbox

Les informations obtenues sur les audiences les plus intéressantes ne sont pas le seul avantage d’une stratégie d’automatisation. Redbox a eu recours au programmatique pour en savoir plus sur de nouveaux clients potentiels, et à des données de deuxième et troisième niveaux pour séduire de nouveaux segments d’audience. Redbox a surveillé les comportements de la clientèle en place, avant de se servir de ces données pour isoler de nouvelles audiences à partir de profils similaires et définir des messages susceptibles de rencontrer un écho auprès de ces groupes. Résultat ? Une progression de 300 % du retour sur les dépenses publicitaires de campagnes.

En résumé

La révolution programmatique est en marche. D’après certaines études, en 2019, les dépenses mondiales liées à la publicité programmatique atteindront 37 milliards de dollars — représentant plus de la moitié de la totalité des dépenses display et vidéo — et il est facile de comprendre pourquoi. Le programmatique garantit :

• Des données claires — Parce qu’il simplifie la collecte et l’unification des données client, le programmatique est un outil très utile pour les marketeurs. Adossé à un moteur d’analytics performant, il crée une vue clients exceptionnelle et conduit à une planification et une exécution plus intelligentes.

• Une planification et une analyse plus stratégiques — L’automatisation autonomise les annonceurs. Une solution programmatique cross-canal peut contribuer à évaluer les performances des campagnes dans l’optique d’une planification et d’une exploitation à grande échelle.

• Des décisions plus judicieuses — Dans un univers programmatique cross-canal unifié, les décisions sont prises à la lumière d’un plus grand nombre de données, mais aussi d’un contexte plus large. Elles peuvent l’être rapidement, à grande échelle et en toute confiance.

Il s’agit là d’une excellente nouvelle pour les marketeurs. Les tâches reposant sur des règles se raréfiant, davantage de temps peut être consacré aux compétences plus poussées qui déterminent le succès ou l'échec d’une campagne : le ciblage, les tests ainsi que l’analyse des segments d’audience et des performances d’une campagne. Avec le concours de données plus claires, d’analyses simplifiées et des décisions plus judicieuses, les marketeurs sont mieux armés pour produire un travail de qualité. À mesure que le programmatique s’étend et gagne en influence, les annonceurs aux quatre coins du monde n’auront d’autre choix que de s’adapter. Ceux qui refuseront cette option devront mettre les bouchées doubles pour traiter des commandes dont la complexité et la spécificité n’auront jamais été aussi importantes.