Relevez les principaux défis du marketing par e-mail.
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La création d’e-mails prend trop de temps.
La livraison des e-mails est de plus en plus perturbée.
L’IA est omniprésente, reste à savoir comment en tirer parti.
Les parcours ont la cote, mais les campagnes continuent à générer du ROI via les e-mails.
La personnalisation dynamique individualisée reste un idéal difficile à atteindre.
Le cloisonnement des canaux est source de confusion pour la clientèle.
Découvrez des moyens concrets d’optimiser votre programme d’e-mailing pour renforcer l’engagement client.
Aujourd’hui, les spécialistes du marketing par e-mail ne manquent pas d’objectifs. En revanche, le temps, le contrôle et la clarté peuvent leur faire défaut. Lorsqu’on les interroge, un point revient sans cesse : les tâches quotidiennes liées au marketing par e-mail sont plus complexes qu’elles ne le devraient.
La création d’e-mails prend encore trop de temps. Les règles de délivrabilité évoluent constamment. L’IA est omniprésente, mais les cas d’usage pratiques sont difficiles à identifier. Alors que le secteur s’oriente vers des parcours en temps réel et une personnalisation individualisée, la plupart des équipes évoluent encore au sein de systèmes cloisonnés, de workflows fragmentés et de calendriers de campagne toujours indispensables, mais qui restent déconnectés du reste de l’expérience client.
Ce guide présente six des principaux défis auxquels font face les responsables du marketing par e-mail. Pour chaque point, nous avons listé les solutions et les outils tactiques capables de les aider à aller plus vite, à mieux collaborer et à générer un engagement omnicanal plus personnalisé, qui place l’e-mail au cœur de la stratégie.
La création d’e-mails prend trop de temps.
La création d’un simple e-mail ne devrait pas prendre des semaines, mais pour de nombreuses équipes, c’est encore le cas. Selon une enquête réalisée par Litmus, 51 % des responsables marketing affirment que cette tâche nécessite au moins quinze jours. Quand on ajoute à cela les calendriers de campagne, les objectifs de personnalisation et les cycles de validation, on comprend aisément pourquoi les projets prennent du retard.
Le workflow linéaire classique en est l’un des principaux responsables. Les spécialistes du marketing confient souvent la segmentation aux équipes chargées des données, puis attendent la livraison du contenu par les équipes créatives, avant de passer par un long processus de validation. Chaque étape apporte son lot de complications et de retards, ne leur laissant que peu de contrôle sur le rythme et la qualité de l’exécution.
Ces difficultés sont souvent accentuées par la fragmentation des systèmes. De nombreuses équipes travaillent, en effet, avec plusieurs fournisseurs de services e-mail (ESP) et plateformes martech. De plus, elles s’appuient sur des données et des contenus dispersés dans des outils qui ne sont pas reliés les uns aux autres. Les rapports sont inégaux, les intégrations poussives et la prise de décisions devient un processus laborieux, tributaire des outils informatiques. Le rythme de production et l’agilité en pâtissent, en particulier lorsque les responsables marketing doivent agir rapidement.
Cela explique la popularité grandissante d’un modèle qui leur donne un rôle réellement central. Au lieu de dépendre des transferts ou de naviguer sur des plateformes déconnectées les unes des autres, les responsables marketing se placent au centre du workflow et ont accès aux outils et aux données nécessaires pour avancer de manière plus rapide et indépendante.
Voici comment opérer ce changement :
1. Mettez à disposition des données de profil soigneusement sélectionnées.
Les responsables marketing doivent pouvoir explorer les informations client en temps réel et définir des segments liés à des objectifs commerciaux spécifiques. Des applications comme Adobe Journey Optimizer permettent aux équipes d’extraire les données de profil et de personnaliser les messages directement, sans attendre l’aide d’analystes de données ou d’équipes techniques.
2. Identifiez et rassemblez des fragments de contenu pour les réutiliser à grande échelle.
Les responsables marketing et les équipes de design peuvent constituer une bibliothèque de fragments modulaires, conformes à la marque, qui peuvent être réutilisés pour d’autres campagnes. Ils permettent de personnaliser les parties dynamiques tout en conservant la cohérence du contenu de base, ce qui accélère la personnalisation à grande échelle.
3. Intégrez les outils de contenu directement dans l’expérience de création.
Les fonctionnalités des produits doivent être intégrées aux workflows des responsables marketing dans l’ensemble des applications, notamment Adobe Express, Adobe GenStudio for Performance Marketing, Adobe Experience Manager et les outils de création de modèles no-code comme Stensul ou les outils de personnalisation dynamique comme Movable Ink. Adobe Journey Optimizer prend en charge les intégrations de produits qui aident à optimiser la création de contenu en évitant d’avoir à passer d’une application à l’autre.
4. Consolidez les outils fragmentés en un seul workflow.
Les responsables marketing ont besoin de planifier et d’exécuter des campagnes d’e-mailing, des parcours de cycle de vie et des messages transactionnels à partir d’une seule et même plateforme regroupant orchestration, création de contenu, expérimentation, prise de décisions et mesures. Ainsi, Journey Optimizer est conçu pour réduire la dépendance vis-à-vis de systèmes multiples. Il vous permet de consacrer plus de temps à créer et diffuser des e-mails, et moins à gérer la complexité technique.
5. Automatisez et optimisez les validations.
Les allers-retours inutiles pour obtenir la validation finale ralentissent même les équipes les plus efficaces. Une solution bien conçue définit des étapes de révision claires telles que la validation du contenu de base et le déploiement final. De plus, elle automatise ce qui peut l’être pour éviter les retards inutiles.
La livraison des e-mails est de plus en plus perturbée.
Le plus beau des e-mails n’aura aucun impact s’il n’atterrit pas dans une boîte de réception. Aujourd’hui, la délivrabilité est de plus en plus difficile à gérer.
Les fournisseurs de boîtes de réception, notamment Microsoft, Apple, Google et Yahoo (souvent regroupés sous le nom de MAGY), mettent en place de nouvelles exigences en matière de délivrabilité qui vont bien au-delà des fondamentaux. La réputation de l’expéditeur est désormais loin de suffire. Les responsables marketing doivent gérer des règles de plus en plus strictes concernant les seuils de spam, les domaines authentifiés, la correspondance des adresses d’expédition et la mise à disposition claire d’options de désabonnement.
L’enjeu est important. Certaines marques constatent une baisse du taux de délivrabilité en boîte de réception. D’autres craignent d’être signalées pour leur nom de domaine, ce qui pourrait affecter l’ensemble de leur programme d’envoi. Cette complexité est décuplée pour les entreprises qui utilisent plusieurs ESP ou plateformes martech. Il n’est pas rare que les équipes jonglent avec des dizaines d’adresses IP, de domaines parents et de sous-domaines, et aient à gérer des configurations d’expéditeur incohérentes d’une plateforme à l’autre.
De plus, ce ne sont pas seulement les règles de délivrabilité qui changent, mais aussi la façon dont les fournisseurs de boîtes de réception présentent les e-mails. L’application de messagerie d’Apple utilise désormais l’IA pour générer un aperçu du contenu des e-mails, qui réécrit ou déforme parfois le message. Les résumés d’e-mails riches en images ou dont le code de balisage est intégré peuvent induire en erreur, voire s’éloigner du message prévu. Par conséquent, certains responsables marketing adaptent la structure de leurs e-mails pour privilégier le contenu en texte brut ou restructurent le code pour influencer la façon dont l’IA interprète le message.
Voici comment prévenir les perturbations et mettre en place une stratégie d’envoi plus résiliente :
1. Contrôlez l’origine de vos e-mails.
Commencez par recenser toutes les plateformes et applications qui envoient des e-mails au nom de votre marque. Cela inclut les outils internes, les plateformes de marketing et même les fournisseurs tiers. Identifiez vos adresses IP, vos sous-domaines et vos expéditeurs. À cette étape, de nombreuses équipes découvrent une complexité bien plus importante que prévu. En centralisant les envois via une plateforme unique telle que Journey Optimizer, vous pouvez consolider la supervision de l’ensemble des campagnes, des programmes de cycle de vie et des messages transactionnels.
2. Appréhendez la composition de votre audience cible.
Les fournisseurs MAGY ont chacun des seuils et des préférences différents, il est donc important de connaître votre plan de délivrabilité. Une fois que vous avez compris la composition de votre audience, définissez des politiques de gouvernance qui s’alignent sur les exigences propres à la plateforme. Impliquez les équipes transverses, en particulier les services juridiques, IT et marketing, pour vous aider à suivre les changements et à respecter la conformité.
3. Incorporez des stratégies de rodage d’adresses IP, de notation de spam et de contenu structuré.
Les solutions qui intègrent des outils de rodage d’adresses IP et envoient des e-mails par vagues de plus en plus importantes permettent de gagner la confiance des fournisseurs de boîtes de réception. Lorsque vous créez des e-mails dans une application telle que Journey Optimizer, vos messages sont évalués à l’aide d’outils tels que SpamAssassin, qui fournissent des retours en temps réel pour aider à réduire le risque de signalement. Pour Apple et autres boîtes de réception capables de résumer les e-mails, essayez de comprendre comment le contenu est interprété et envisagez d’adapter la structure, les balises et la hiérarchie pour que les aperçus générés par l’IA retranscrivent fidèlement votre message.
4. Renforcez les contrôles administratifs et bénéficiez du soutien d’experts.
Les administrateurs et les administratrices doivent avoir la possibilité de configurer le Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance (DMARC), les paramètres des en-têtes, la gestion des désabonnements, les adresses d’expédition et la gouvernance des données en fonction des exigences du secteur, surtout s’il est règlementé. Adobe propose également des services de délivrabilité pour fournir des conseils, une assistance et un suivi proactifs au fil de l’évolution du filtrage par les boîtes de réception et de la logique des aperçus générés par l’IA.
L’IA est omniprésente, reste à savoir comment en tirer parti.
des décisionnaires pensent que l’IA générative apportera des changements majeurs au marketing par e-mail.
déclarent avoir mis leur roadmap en matière d’IA en adéquation avec des objectifs plus larges.
affirment que garantir la qualité et la fiabilité des résultats générés par l’IA reste un enjeu majeur.
Voici comment vous pouvez vous lancer en toute confiance et utiliser l’IA à plus grande échelle :
1. Optimisez l’heure d’envoi.
C’est l’un des moyens les plus rapides et les moins risqués d’intégrer l’IA dans votre workflow. Les fonctionnalités de Journey Optimizer permettent aux responsables marketing de définir des plages horaires ainsi que des objectifs, puis l’IA détermine l’heure d’envoi optimale pour chaque destinataire. Vous gardez ainsi le contrôle total du contenu et de l’audience, pendant que l’IA améliore les performances en coulisses.
2. Commencez petit à petit à générer du contenu avec l’assistant IA d’Adobe Journey Optimizer.
Chargez un e-mail existant et utilisez l’assistant IA pour la génération de contenu afin de créer des variations d’objets utilisant différentes tonalités. Vous pouvez prévisualiser et tester ces options avant de finaliser et d’envoyer votre e-mail. Une fois à l’aise, poursuivez l’expérience et appliquez-la au corps du texte ou à des images, puis chargez la charte graphique de votre marque pour assurer la cohérence des résultats avec son ton et son identité.
3. Posez des questions à l’IA pour en savoir plus sur le produit et l’audience.
L’assistant IA n’est pas seulement un outil de rédaction, il peut vous aider à analyser les performances des campagnes, mieux connaître votre audience et vous approprier les capacités de la plateforme de façon plus intuitive. Vous passez ainsi moins de temps à parcourir la documentation et découvrez de nouvelles façons de personnaliser vos e-mails et d’optimiser votre travail.
4. Développez un système de marketing assisté par l’IA doté de mécanismes de sécurisation.
Une fois à l’aise avec l’IA, vous pourrez tester des applications plus avancées comme le contenu généré par l’IA associé à la prise de décisions pour déterminer la prochaine expérience à proposer, la sélection de parcours automatique et les insights IA liés à l’expérimentation. L’essentiel est de sélectionner les bons résultats. Assurez-vous de choisir une solution adaptée à votre entreprise, dotée de dispositifs rigoureux en matière de gouvernance des données, d’intégrité de la marque et de validation humaine. Vous devez garder le contrôle sur la situation en permanence.
Les parcours ont la cote, mais les campagnes continuent à générer du ROI via les e-mails.
Les parcours déclenchés et l’engagement en temps réel bénéficient d’un vif intérêt, à juste titre. Mais le calendrier de campagne reste au cœur du mode de fonctionnement de la plupart des responsables du marketing par e-mail.
D’après l’enquête de Litmus, seulement 44 % des responsables marketing déclarent utiliser les e-mails pour activer, engager et fidéliser la clientèle tout au long de son cycle de vie, alors que l’envoi de messages plus automatisés et déclenchés est considéré comme la principale priorité pour l’année à venir. Conclusion : les parcours gagnent du terrain, mais les campagnes ne disparaissent pas pour autant. Elles continuent à générer du volume, du ROI et du storytelling de marque.
Le problème vient du fait que les campagnes et les parcours se déroulent souvent dans des systèmes séparés, gérés par des équipes différentes et dont les objectifs sont distincts. Ce décalage peut rendre les messages incohérents et fragmenter l’expérience client. Campagne ou parcours, la clientèle est rarement consciente de la provenance d’un message. Elle attend simplement une communication pertinente et cohérente de la part de la marque, à chaque point de contact.
Voici comment les responsables marketing peuvent réunir les campagnes et les parcours de manière plus cohérente et centrée sur la clientèle :
1. Gardez votre calendrier de campagne, mais élargissez votre vision.
La vue Calendrier des parcours dans Adobe Journey Optimizer permet aux responsables marketing d’afficher au même endroit les activations programmées, en cours et terminées, tous canaux et types confondus. Ce calendrier unifié aide les équipes à éviter les conflits, à repérer les lacunes en matière de contenu et à gérer le rythme pendant les périodes les plus importantes et les pics d’activité.
2. Passez facilement des campagnes aux parcours tout au long du cycle de vie.
Dans des moments cruciaux comme l’acquisition saisonnière, les campagnes peuvent jouer un rôle prépondérant. Plus la clientèle s’engage et convertit, plus les parcours en temps réel deviennent pertinents. Journey Optimizer donne aux responsables marketing la possibilité de basculer entre ces approches en fonction du contexte, ce qui leur permet de se compléter et de se renforcer mutuellement.
3. Privilégiez des campagnes en plusieurs étapes et à fort impact.
Les grandes campagnes jouent encore un rôle de premier plan pour le storytelling de votre marque et la mise en avant de moments clés. Les capacités d’orchestration de campagnes de Journey Optimizer sont conçues pour prendre en charge des workflows sophistiqués comportant plusieurs étapes, des informations sur l’audience avant l’envoi et une segmentation par produit, localisation ou évènement. Les responsables marketing disposent ainsi d’un meilleur contrôle et d’une plus grande visibilité, tout en gardant la main sur la dimension créative.
Si les campagnes programmées fonctionnent bien à certaines étapes du cycle de vie client, l’engagement en temps réel s’avère souvent plus efficace à d’autres moments. En choisissant la bonne approche, vous serez en mesure de fournir des communications plus agiles et pertinentes.
La personnalisation dynamique individualisée reste un idéal difficile à atteindre.
La promesse d’un contenu dynamique et personnalisé est aussi séduisante que difficile à concrétiser. D’après Litmus, alors que 80 % des responsables marketing pensent que la personnalisation améliore les performances des e-mails, seulement 32 % utilisent effectivement un contenu dynamique pour la mettre en œuvre. Cet écart montre que la personnalisation modulaire est une excellente idée en théorie, mais que sa mise en œuvre reste difficile.
De nombreuses marques testent des contenus dynamiques pilotés par des flux d’API et des systèmes de conception modulaires, mais les contraintes du terrain viennent rapidement compliquer les choses. Comme chaque cliente et chaque client voit sa propre variante, identifier ce qui fonctionne devient difficile. Au lieu de mesurer les performances par segments ciblés, les responsables marketing doivent désormais mesurer l’impact de chaque combinaison de contenu, tâche autrement plus difficile.
Tirez parti de la prise de décisions intelligente afin d’identifier la meilleure expérience possible pour chaque personne en fonction de ses préférences et de son profil, ainsi que de vos priorités.
Voici comment les responsables marketing peuvent structurer, optimiser et faire déployer la personnalisation modulaire à grande échelle :
1. Centralisez la gestion des décisions.
Les grandes marques créent des bibliothèques centralisées de contenu dynamique, d’offres et de composants, organisées par règles, collections et niveaux de priorité. Journey Optimizer permet aux responsables marketing de déployer ces bibliothèques de manière évolutive, cohérente et facile à gérer par les différentes équipes.
2. Fixez les règles, puis laissez l’IA agir.
L’IA ne doit pas se substituer à votre réflexion, mais plutôt la compléter Commencez par définir des règles claires en matière d’éligibilité, de hiérarchisation des offres et de contraintes de contenu. Ensuite, laissez l’IA sélectionner et déployer de façon dynamique les bonnes combinaisons en fonction de vos objectifs. Vous gardez ainsi le contrôle, et l’IA vous aide à optimiser et exécuter les tâches.
3. Exploitez les insights décisionnels.
Plutôt que de se limiter au suivi des performances par audience, les responsables marketing analysent désormais l’engagement en fonction de la stratégie de sélection : quel contenu a été diffusé ? Pourquoi ? Quelles ont été ses performances ? Au sein de Journey Optimizer, des rapports décisionnels dédiés montrent les combinaisons de contenu et les modèles logiques qui génèrent les meilleures performances.
4. Analysez les données liées au contenu pour aller plus loin dans l’optimisation.
La prochaine vague d’insights ne tiendra pas uniquement compte du nombre de clics. De nouvelles fonctionnalités Adobe, appelées Content Analytics in Journey Optimizer (Content Analytics), aident les responsables marketing à comprendre quels sont les images, les styles, les couleurs et même les emplacements de logo les plus efficaces au sein de combinaisons dynamiques. Il ne s’agit pas seulement de savoir quel contenu l’emporte, mais pourquoi.
Le cloisonnement des canaux est source de confusion pour la clientèle.
La plupart des équipes marketing planifient encore leurs actions pour chaque canal : qu’allons-nous envoyer par e-mail ? Et par SMS ? Quelles sont les notifications push en attente ? Mais leur clientèle ne perçoit pas les choses ainsi. Pour elle, une marque est une entité unifiée, et les messages qu’elle envoie doivent le refléter.
Malheureusement, de nombreuses entreprises fonctionnent encore en silos. Chaque équipe gère sa propre stratégie, ses outils et sa cadence, sans tenir compte des différents canaux. Résultat ? Les messages sont envoyés en doublons, les expériences perdent leur cohérence et les points de contact ne sont pas exploités à leur juste valeur.
Ces problèmes sont très répandus. Les clientes et les clients reçoivent en moyenne 139 messages de la part des marques chaque semaine et s’engagent sur environ 9,1 canaux. Pourtant, peu d’entreprises peuvent dire à quelle fréquence elles contactent leur clientèle, bien que ce soit une question très simple. Quels sont les messages les plus importants ?
Dans le cadre de l’approche orientée clientèle, les organisations décloisonnent les canaux afin d’offrir une expérience plus cohérente et plus attrayante.
Voici comment les marques peuvent supprimer les silos et mieux coordonner les canaux :
1. Faites en fonction de votre clientèle, pas du canal.
Prenez comme point de départ l'expérience que vous souhaitez proposer aux clientes et aux clients. Quels sont les moments importants ? Les messages à transmettre ? Déterminez ensuite les canaux qui correspondent le mieux à ce parcours, au lieu de les programmer séparément.
2. Cartographiez les expériences client réelles sur chaque canal.
Sélectionnez quelques clientes et clients récents, et analysez tout ce qui leur est envoyé par e-mail, SMS, application et web. Notez les redondances, les conflits de timing ou les erreurs de priorisation. Ces audits peuvent mettre en évidence des incohérences surprenantes et aider les équipes à développer des connaissances communes.
3. Utilisez les outils de gestion des fréquences et de résolution des conflits.
Journey Optimizer permet d’identifier les cas où les audiences reçoivent trop de messages et où les expériences font doublon. Vous pouvez définir des seuils de fréquence, appliquer des règles métier et utiliser un système de notation par ordre de priorité pour garantir que le bon message est diffusé.
4. Tirez parti de l’optimisation intelligente des parcours.
Les marques cherchent à utiliser l’IA pour orienter chaque personne vers le bon parcours, en réduisant les envois massifs de fichiers et en concentrant leurs efforts sur ce qui génère des résultats concrets tels que l’engagement, les conversions ou les achats. En utilisant l’agent Journey, qui sera bientôt intégré à Journey Optimizer, vous pouvez réduire le volume de vos envois et en augmenter la pertinence, sans créer de confusion via les canaux.
De vos premiers pas à une stratégie ambitieuse.
À l’ère de l’IA, le marketing par e-mail évolue rapidement, mais les défis ne disparaissent pas pour autant. Entre la longueur des cycles de création et la confusion générée par le cross-canal, les responsables du marketing par e-mail n’ont jamais connu une telle pression. Mais le jeu en vaut la chandelle.
La bonne nouvelle, c’est qu’il n’est pas nécessaire de tout régler d’un coup. À travers ces six défis, un principe général émerge : la montée en puissance naît de petits changements stratégiques. Qu’il s’agisse de centraliser les données, de tester des variantes optimisées par l’IA ou de consolider les workflows, il est possible d’aller de l’avant sans perturber ce qui fonctionne déjà.
Mettre en place un engagement omnicanal centré sur la clientèle n’exige pas la perfection. Pour cela, il suffit de faire des progrès réguliers et de développer la confiance nécessaire pour passer à l’étape suivante. Avec les bons outils et la volonté d’expérimenter pour itérer, les responsables du marketing par e-mail peuvent jouer un rôle de premier plan en créant des expériences plus intelligentes, plus rapides et plus connectées.
Boostez l’engagement client avec Adobe Journey Optimizer.
Adobe Journey Optimizer aide les marques à déployer des campagnes omnicanal personnalisées et des parcours en temps réel à partir d’une plateforme unique. Basée sur des données en temps réel et optimisée par l’IA, cette solution est conçue pour aider les responsables marketing à gagner en rapidité, à travailler plus intelligemment et à engager davantage leur clientèle sur tous les canaux.
Découvrez comment Adobe Journey Optimizer peut vous aider à moderniser votre programme de marketing par e-mail.
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