Abonnement streaming : comprendre le parcours client.
Des stratégies pour satisfaire les personnes abonnées et mieux les fidéliser.
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Évolution du comportement des personnes abonnées
Motifs de désabonnement et comportement des personnes abonnées
Croissance du marché : le streaming reste un secteur en expansion
Stratégies de ciblage et de fidélisation de l’audience
Limiter et prévenir l’attrition avec le marketing de cycle de vie
Limiter l’attrition par une meilleure connaissance de la clientèle.
Aux débuts des services de streaming, l’objectif unique des entreprises était de développer leur clientèle. Avec l’intensification de la concurrence, le modèle commercial des services de streaming a rapidement évolué, contraignant les fournisseurs à privilégier la fidélisation.
Cependant, les préférences des utilisateurs et des utilisatrices ont également évolué : modification constante des choix de streaming, passage de formules premium aux versions avec publicité, abonnement, désabonnement, réabonnement… Ces deux derniers comportements ont plusieurs causes, par exemple les choix de plus en plus nombreux, les séries ou films « tendance », ou encore le manque de recommandations pertinentes ou attrayantes.
Évolution du comportement des personnes abonnées.
Le réabonnement est essentiel. Le secteur a gagné en maturité et dépasse désormais le simple suivi des taux de résiliation (désabonnement brut). Une mesure plus précise, le désabonnement net (qui intègre les réabonnements), révèle que les utilisateurs et les utilisatrices reviennent fréquemment vers les services. Pour les services premium de vidéo à la demande par abonnement, le taux de désabonnement brut était de 5,3 % fin 2024, mais le taux de désabonnement net (la perte réelle d’abonnés) était nettement inférieur, à 3,1 %.
Pour se développer, les services de streaming doivent se fonder sur des stratégies de fidélisation de la clientèle existante, la reconquête des personnes perdues et la réduction du désabonnement net. Cela nécessite des données client précises et complètes sur les comportements d’abonnement et de visionnage pour répondre aux besoins avec des offres ciblées, du contenu personnalisé et une tarification adaptée pour prévenir le désabonnement. Les plateformes de données client construites avec des données en temps réel peuvent fournir cette base fondamentale.
Motifs de désabonnement et comportement des personnes abonnées.
Choix entrant en concurrence.
La multiplication des services de streaming signifie davantage de choix. La présence de contenu de haute qualité sur toutes les plateformes rend plus difficile pour une plateforme unique de se démarquer et de maintenir l’engagement et la fidélité des personnes abonnées.
Absence de personnalisation.
Sans recommandations de contenu personnalisé, les abonnés peinent à découvrir facilement le contenu qu’ils recherchent, ce qui réduit considérablement les chances de capter et de conserver leur attention.
Lassitude face au contenu.
Sans personnalisation intégrée, sélection ou suggestions, l’abondance de contenu peut paraître excessive. Parfois, résilier un service s’avère plus simple que d’essayer de naviguer dans une offre pléthorique.
Contraintes financières.
La clientèle a tendance à annuler ses abonnements de streaming durant les périodes d’incertitude économique. Selon Deloitte, près de 70 % des personnes interrogées se sont dites frustrées que les services de divertissement auxquels elles sont abonnées continuent d’augmenter leurs tarifs, et un tiers déclare avoir réduit ses abonnements pour des raisons financières.
Influence des réseaux sociaux.
Une série populaire peut inciter les personnes abonnées à privilégier une plateforme plutôt qu’une autre, augmentant ainsi son audience. De même, une polémique autour d’une plateforme peut pousser ces personnes à abandonner un service pour le remplacer par une ou plusieurs alternatives concurrentes.
Préférences publicitaires.
Certaines personnes préfèrent utiliser des services de streaming sans publicité et annuleront leur abonnement à ceux qui en diffusent. D’autres se soucient des prix et annuleront les services de streaming coûteux au profit d’options moins chères, mais avec publicité.
Croissance du marché : le streaming demeure un secteur en expansion.
Malgré la prévalence du désabonnement, l’industrie du streaming est en croissance et présente encore une opportunité considérable. Selon PwC, le chiffre d’affaires de la vidéo OTT (Over-The-Top) devrait croître rapidement, passant de 169 milliards USD en 2024 à 230 milliards en 2029, démontrant une opportunité significative.
Les acteurs majeurs du streaming comprennent leur clientèle et savent comment entretenir l’engagement. Nielsen souligne à quel point le paysage est concurrentiel :
- Domination du streaming : en janvier 2025, le streaming représentait 42,6 % du temps de visionnage télévisuel total aux États-Unis, tandis que la part combinée de la télévision hertzienne et du câble chutait à environ 46,9 %.
- Leadership des plateformes : en avril 2025, YouTube a revendiqué 12,4 % du temps de visionnage télévisuel total, atteignant un record pour la plateforme. Netflix a également établi un record en janvier, largement porté par du contenu premium viral comme Squid Game.
- Tendances du contenu : l’audience massive générée par le contenu en direct exclusif (par exemple, Prime Video diffusant le match NFL Wild Card) et les stratégies multiplateformes efficaces (par exemple, le visionnage de Grey’s Anatomy sur Hulu et Netflix) soulignent la nécessité d’une stratégie de contenu axée sur les données et d’une distribution agile.
Stratégies de ciblage et de fidélisation d’audience.
Opportunités d’expansion mondiale.
En se basant sur les projections de croissance et les tendances du secteur, les services peuvent continuer à se développer en explorant les marchés internationaux, en localisant le contenu pour créer de nouveaux flux de revenu et en réduisant leur dépendance aux marchés uniques.
Les services de streaming disposent d’opportunités considérables sur les marchés à forte croissance et axés sur le mobile de la zone géographique Asie-Pacifique (APAC). Selon PwC, des pays comme l’Inde et l’Indonésie mènent cette croissance avec des TCAC supérieurs à 7,5 %, dépassant les autres marchés majeurs. Cette expansion est portée par l’augmentation du revenu disponible, des options de paiement abordables et le besoin de fournir du contenu localisé qui résonne avec les préférences culturelles diverses.
De plus, même les populations mondiales qui n’ont pas accès aux ordinateurs portables ou aux téléviseurs intelligents consomment tout de même du contenu en streaming. Les smartphones sont populaires dans le monde entier, et toute personne disposant d’un écran et d’un accès à un réseau cellulaire est potentiellement utilisatrice. Fournir du contenu qui répond aux préférences culturelles diverses peut renforcer la portée mondiale d’une plateforme et rendre les vidéos en streaming à la demande plus intéressantes pour une audience plus large.
Insights sur l’audience issus des profils d’abonnement.
En collectant des données provenant d’enquêtes client, d’outils d’analytics marketing et d’études de marché, les services de streaming peuvent développer des personas détaillés et des modèles client qui représentent différents segments d’audience. Ce processus, connu sous le nom de segmentation de marché, repose sur la construction de profils client unifiés basés sur des données en temps réel.
Ces personas peuvent inclure des données démographiques, les préférences de contenu, les habitudes de visionnage et les points de friction. En actualisant continuellement les modèles d’abonnement grâce aux données en temps réel et à l’analytics, les services de streaming peuvent ajuster proactivement leurs offres pour répondre aux besoins évolutifs de leur clientèle et entretenir sa fidélité.
Les modifications apportées aux offres de streaming peuvent aller de la proposition d’une liste de visionnage personnalisée aux améliorations de l’interface d’utilisation (UI) et de l’expérience client (UX) in-app. Elles se fondent sur des milliers de points de données collectés sur une clientèle répartie dans le monde entier.
Limiter et prévenir l’attrition avec le marketing de cycle de vie.
Avec des personas client précis, et des modèles et données fiables, les services de streaming peuvent prendre des mesures pour satisfaire les personnes abonnées et faire en sorte qu’elles ne se désabonnent pas. Ces stratégies comprennent :
- L’utilisation de l’IA pour fournir des recommandations de contenu personnalisées basées sur les habitudes de visionnage individuelles.
- L’amélioration de la conception et des fonctionnalités de la plateforme de streaming selon les interactions et préférences des utilisateurs et des utilisatrices.
- L’intégration d’options tarifaires dynamiques, incluant différents niveaux de service tels que les versions avec publicités ou premium sans publicité.
- La proposition de programmes de fidélité et d’incitations pour encourager les abonnements à long terme et la rétention.
- L’introduction de fonctionnalités supplémentaires telles que les soirées de visionnage pour inspirer un esprit de communauté aux personnes abonnées.
- L’identification des personnes susceptibles de désabonner et le déploiement de campagnes de rétention ciblées.
Chacune de ces stratégies s’appuie sur les données client en temps réel pour mettre efficacement en phase les services avec les désirs des utilisateurs et des utilisatrices, ce qui garantit une expérience de visionnage positive et un engagement soutenu de ces personnes.
Comment Adobe for Business peut vous aider.
En obtenant des insights plus précis sur le comportement et les préférences des personnes abonnées, les services de streaming peuvent traiter proactivement les déclencheurs d’attrition : manque de recommandations personnalisées, lassitude et préoccupations tarifaires, entre autres. Adobe propose une suite intégrée de solutions qui fonctionne avec les tech stacks existantes pour transformer les pro du désabonnement en utilisateurs et utilisatrices fidèles mois après mois.
Adobe Real-Time Customer Data Platform, Customer Journey Analytics et Journey Optimizer permettent aux services de streaming de segmenter leurs audiences, de suivre, analyser et modéliser les interactions client, puis d’activer des offres sur mesure tout au long du parcours client. Grâce à ces informations, ces services peuvent plus facilement déployer des stratégies qui satisfont les personnes abonnées, les fidélisent mieux et limitent l’attrition. Ces stratégies sont bien plus faciles à mettre en œuvre avec la technologie IA intégrée d’Adobe, qui aide à automatiser les recommandations d’offres et à créer du contenu personnalisé en fonction des préférences de chaque personne.
Découvrez comment les solutions Adobe transforment la connaissance de la clientèle en expériences personnalisées dans cet article consacré à Sling TV.
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Sources
« Antenna’s 2024 Top Subscription Insights: Net Churn », Antenna, 20 décembre 2024.
Brendan Brady et Sam Garfield, « Understanding the Streaming Subscriber Journey », Adobe, 17 avril 2024.
« Digital Media Monitor », Deloitte, 28 octobre 2025.
« The Gauge™: Traditional TV Gets a Boost from Football and News in January 2025 », Nielsen, 18 février 2025.
« Unleashing Agility in a Rapidly Changing World », PwC, 24 juillet 2025.
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