Fluidité - Création d'une expérience fluide pour le consommateur

Il y a environ trois ans, Reformation, marque de mode durable, était en plein essor. Pourtant, ses magasins physiques étaient tellement saturés de produits que l'expérience client n’était pas satisfaisante. La fondatrice, Yael Aflalo, a alors réfléchi à la manière de limiter les stocks disponibles, tout en en conservant suffisamment pour couvrir l'affluence. Elle a opté pour un modèle semblable à celui des showrooms de Tesla, célèbres pour leur absence de parking, ou des magasins Apple, qui exposent très peu d'articles en vitrine. Peu après, les boutiques Reformation se sont mis à ne présenter qu’un exemplaire des articles les plus populaires. Les différentes options peuvent toutefois être consultées sur des écrans tactiles.

« Plusieurs écrans tactiles disposés un peu partout dans la boutique permettent aux clients de parcourir les vêtements. Quand ils en trouvent un qui leur plaît, ils peuvent cliquer sur la taille et le vêtement correspondant apparaît dans le salon d'essayage, comme par magie », explique Fast Company. En coulisses, des vendeurs vont chercher tous les articles choisis par les clients et les placent dans des cabines d'essayage dédiées. Sur l'écran tactile, les options proposées couvrent uniquement les articles en stock, avec une précision quasi-absolue. En parallèle, Reformation peut recueillir des données sur les tenues et tailles les plus recherchées, ainsi que sur le temps consacré aux essayages.

La réussite du projet est totale : Reformation est géré de façon plus efficace, et les commentaires des clients sont élogieux, ceux-ci pouvant désormais passer très simplement de l'écran tactile à la cabine d'essayage. Si les clients ont des questions, les vendeurs sont formés à les aider à interagir efficacement avec les écrans tactiles et lors de l'essayage. Yael a déjà prévu d'autres améliorations, comme la possibilité d'expédier les articles directement au domicile des clients après un achat en magasin via les écrans tactiles, ou encore des cabines d'essayage contenant les articles choisis par le client en ligne, à un autre endroit.

Création d'expériences fluides

Chaque distributeur doit s'efforcer de proposer une expérience omnicanal homogène et cohérente. Il ne fait néanmoins aucun doute que les clients les plus exigeants en veulent encore plus. Ils veulent de la fluidité entre tous les points de contacts, digitaux ou physiques, un vrai défi en matière de marketing omnicanal.

La conception d'expériences fluides permet aux distributeurs de créer et de gérer des expériences omnicanal à tous les points de contact : applications pour les vendeurs en magasin, plates-formes de réseaux sociaux, signalétique physique, terminaux IdO (Internet des objets), écrans intelligents, etc. La gestion et l'optimisation centralisées du contenu, ainsi que la possibilité de modifier et redimensionner automatiquement les images et le texte en fonction du canal, sont des technologies qui facilitent la création d'expériences fluides à grande échelle.

Les expériences de ce genre aident aussi les distributeurs à optimiser les fonctionnalités exclusives d’une plate-forme, sans travail supplémentaire. Par exemple, pour promouvoir ses défilés de mode semestriels, un grand magasin peut présenter une nouvelle collection par e-mail. Le même contenu de campagne pourra ensuite être automatiquement positionné pour Facebook, le web ou Twitter, et fournir des informations personnalisées, détaillées et pertinentes sur la promotion, notamment les horaires de l'événement, les lieux accessibles et des offres précises.

Certes, le degré de fluidité de l'expérience varie de façon verticale. Comme je l'ai expliqué au New York Times, « s'il s'agit de vente impliquant de nombreuses interactions, il faut proposer des expériences et un divertissement de qualité. En revanche, pour les fruits et légumes ou les supermarchés, la technologie doit seulement rendre l'expérience plus fluide et efficace. » Toutefois, ces instants se rapprochent dans la mesure où ils sont homogènes sur toutes les plates-formes, créent des expériences à fort impact qui retiennent l'attention des clients et les fidélisent.

La personnalisation des expériences pour lesquelles plusieurs parcours d'achat sont possibles — et impliquent des points de contact physiques et digitaux — suppose d'exploiter les données pour déployer des expériences cohérentes au plus haut niveau.

L'importance d'une personnalisation adéquate

Avec toute l'intelligence et la technologie disponibles, il est essentiel d'associer chaque contenu au bon profil pour que l'expérience apporte une valeur ajoutée. De plus, il faut faire attention : il n'y a rien de pire qu'une personnalisation inadaptée. Lorsque les données à disposition ne sont pas correctement exploitées, les expériences peuvent s'avérer plus que médiocres, ce qui dissuade les clients et prospects.

Ainsi, j'ai récemment décidé de couper les ponts avec un distributeur que j'apprécie par ailleurs, car même s'il sait que je suis un homme, il ne cesse de me proposer des produits, services et contenus destinés aux femmes. De la même façon, alors que je n'ai jamais laissé entendre que je cherchais un maillot de bain gainant, je reçois régulièrement des messages « personnalisés » m'incitant à en acheter un. Lorsque des erreurs de ciblage comme celles-ci se produisent, les clients s'empressent de changer d'enseigne pour en privilégier une à même de leur proposer une expérience plus pertinente.

En outre, si vous proposez une expérience inadaptée à la plate-forme ou à l'appareil utilisé par le client, les choses empirent. Ainsi, les publicités destinées aux postes de travail qui sont consultées sur un terminal mobile perdent 50 % de leur efficacité. En effet, l'expérience proposée ne convient pas aux écrans de petite taille. 50 % des consommateurs de moins de 50 ans vont plus loin en déclarant préférer les publicités personnalisées en fonction de leurs centres d'intérêt, caractéristiques et préférences, et 30 % de cette catégorie d’âge considèrent que cela n'est toujours pas suffisant.

Deux facteurs d'orientation : le client, et VOUS

Les expériences n'étant pas cantonnées à l'univers digital, leur fluidité doit également se ressentir en magasin, comme l'a constaté Reformation lors du remodelage de ses boutiques. Désormais, lorsque les clients se rendent en magasin, tout est synchronisé — de la signalétique numérique aux technologies pour les points de vente, en passant par les applications pour les vendeurs — afin de créer une expérience parfaitement orchestrée et cohérente. Il en résulte une expérience de marque performante, qui dépasse les plates-formes et les différents points de contact, dans le cadre du parcours client. Cette évolution tombe à point nommé, car si les expériences client sont loin d'être linéaires, elles ne sont pas totalement digitales pour autant.

On est loin de l'entonnoir classique, et même du marketing omnicanal qui dominait il y a encore un ou deux ans — et personne ne s'en plaindra. Partout dans le monde, les données aident les marketeurs digitaux à déployer des promotions et expériences plus efficaces sur tous les canaux, à condition que les entreprises soient disposées à éliminer les silos et à acquérir une vue à 360° de leur clientèle. Au final, c'est l'objectif suprême de la production et de la diffusion d'un contenu hautement pertinent et parfaitement opportun à grande échelle — en d'autres termes, d'une personnalisation réussie.

Consultez des informations supplémentaires sur la façon dont votre entreprise peut créer et gérer des expériences fluides sur tous les points de contact et plates-formes. Ce processus simple fera passer vos campagnes au niveau supérieur, en synchronisant votre communication et en permettant des expériences client de qualité, pouvant être gérées sans longue adaptation des systèmes ni investissement massif. Quand les clients et l'entreprise bénéficient d'une fluidité accrue, chacun y trouve son compte.