Résoudre les principales difficultés du tourisme grâce à une base digitale.

L'industrie du tourisme est à un carrefour. 

Il y a un siècle, les concierges des plus grands hôtels de luxe parisiens se rencontraient pour réfléchir à la manière de mieux servir la clientèle en lui réservant des expériences personnalisées d'exception. En collaborant, en échangeant des conseils et en recueillant des informations sur les préférences de leurs clients, ils ont résolu une difficulté contre laquelle se débattent encore aujourd'hui nombre d'enseignes du tourisme.

Ces concierges, à l'époque, étaient convaincus qu'il fallait se concentrer sur le client et sur la relation avec lui, et apporter une touche de personnalisation qui rendrait leurs services indispensables. Et la bonne nouvelle, c'est que cette réponse demeure valable aujourd'hui. À ceci près que le monde actuel est nettement plus complexe.

L'industrie du tourisme est aujourd'hui gigantesque. D'après les prévisions d'Adobe Digital Insights, les touristes américains dépenseront cette année jusqu'à 297,13 milliards de dollars. Mais depuis l'avènement d'Internet, des smartphones et des réseaux sociaux, le tourisme s'est considérablement complexifié. Ainsi, selon Amadeus, partenaire technologique des professionnels du tourisme, « Le touriste lambda effectue près d'une cinquantaine de recherches en ligne, consulte 38 sites, lit une dizaine d'avis et mène ses investigations 15 semaines durant. »

À l'origine de chacune de ces interactions qui se comptent par millions, une personne qui n'attend qu'une seule chose : être conquise. Or, il est tout simplement impossible d'offrir à chaque individu une expérience client d'exception sans une base digitale solide.

Les enseignes du tourisme ne doivent donc pas se tromper de direction : soit elles créent une base digitale leur permettant de cerner et de devancer les attentes de chaque client, soit elles ratent le coche et laissent d'autres marques avancer leurs pions.

Comme pour un voyage, mettre le cap sur des expériences digitales suppose de les cartographier à l'avance.

Le meilleur moyen de mesurer l'importance de se doter d'une base digitale solide consiste à examiner le parcours client. Dans le tourisme, ce parcours va bien au-delà de la réservation. Il englobe tout ce qui précède le séjour, mais aussi le séjour proprement dit et tout ce qui s'inscrit à sa suite. Et, pour que le succès soit au rendez-vous, toutes les possibilités doivent être exploitées en termes d'interaction et de mobilisation.

Maîtriser totalement le parcours client ne vient pas tout seul. Néanmoins, nombre d'enseignes n'abordent pas le parcours de leur propre clientèle, ni n'utilisent des outils susceptibles d'offrir des perspectives intéressantes.

Conscientes que le temps presse, elles sont nombreuses à tenter d'amalgamer des contenus, jeux de données, départements et méthodologies disparates. D'autres, cherchant à étirer au maximum leur budget, s'essaient à du « bricolage », en élaborant uniquement ce dont elles estiment avoir besoin prochainement.

Or, une base digitale ne sert correctement l'expérience des marques que si elle est d'emblée conçue pour que ses différentes composantes interagissent parfaitement les unes avec les autres : éclairage analytique, gestion du contenu, diffusion cross-canal et interface unifiée. À long terme, un système de type « patchwork » révèlera ses insuffisances.

A contrario, le fait d'investir dans cette base, sans perdre de vue son impact sur le parcours client, portera ses fruits.

« Les inconnues sont source de stress », précise Devin Sung, vice-président en charge de la personnalisation chez Marriott. « Et il nous appartient de les résoudre. » Marriott a donc analysé en profondeur les données clients dans le secteur du tourisme, en cartographiant ces informations bien au-delà des séjours hôteliers ; le groupe s'est intéressé aux recherches web, aux réservations de vols, aux locations de véhicules, aux sollicitations du service d'étage, ainsi qu'à d'autres informations permettant d'élaborer des « points de données prévisibles » pour chaque client.

En préchargeant ces points de données sur sa plate-forme digitale, Marriott est parvenu à cartographier ses expériences client et à faire naître des instants de satisfaction, de soulagement et de surprise. Quelques gestes et attentions simples — comme servir un café noir à un client qui le prend systématiquement sous cette forme, ou permettre à celui qui prend toujours des vols de nuit de passer très tôt à la réception — contribuent à illuminer le parcours du voyageur.

Le succès de Marriott l'atteste : chacune des interactions digitales, côté client, crée des données qui peuvent ensuite servir à déployer des expériences, bien souvent via ces mêmes appareils numériques.

Points de contact mobiles lors d'une journée de voyage.

Le contenu est roi partout.

Quelles que soient la nature du parcours de vos clients et les difficultés inhérentes à celui-ci, une règle s'applique en permanence : améliorer leur expérience. Il convient de faciliter leurs préparatifs et de simplifier au maximum leurs réservations. En outre, les outils mobiles doivent venir enrichir leur parcours, et les relations nouées avec votre enseigne se renforcer à chaque interaction.

Les outils mobiles doivent venir enrichir leur parcours, et les relations nouées avec votre enseigne se renforcer à chaque interaction.

Le contenu joue un rôle primordial dans la satisfaction de ces attentes. Attentes que vous pouvez même dépasser si vous disposez d'une base digitale solide.

Par exemple, les clients tablent sur des ressources (photos et vidéos) unifiées et actualisées sur l'ensemble des canaux de la marque. Les enseignes capables de leur procurer des contenus utiles répondent à leurs aspirations, les consommateurs attendant du digital qu'il leur facilite la vie.

En se pliant à cet exercice de cartographie du parcours client, la compagnie maritime Celebrity Cruises a constaté que non seulement nombre de ses clients planifient leur croisière sur tablettes, mais aussi qu'ils effectuent des recherches approfondies dès l'instant où ils ont choisi une destination. Elle a donc développé des applications spécifiques à chaque destination à partir d'une plate-forme unifiée, présentant des photos attrayantes, des vidéos captivantes, des maquettes des navires et des programmes d'excursion tellement détaillés que les utilisateurs peuvent presque sentir le sable chaud sous leurs pieds. Ces applications ont suscité l'enthousiasme des clients à l'égard de leur croisière, dont ils ont ainsi pu profiter bien longtemps avant d'embarquer.

Un système de gestion de contenu simplifié ne doit pas nécessairement reposer sur le contenu généré en interne. Tourism Australia a attiré des touristes sur son site en procédant à l'agrégation de contenus balisés avec le hashtag #SeeAustralia. Un flux en direct composé de superbes images et de témoignages authentiques a ainsi alimenté son site, contribuant à accroître de 30 % les interactions et à augmenter de 77 % le nombre de leads.

La personnalisation tient la distance.

« Des échanges calqués sur les interactions humaines, générant une valeur durable : voici très exactement ce que, dans l'idéal, la technologie est capable d'offrir, et ce à quoi elle est, en définitive, destinée », indique John Marshall, directeur de la stratégie et de l'innovation chez Lippincott, cabinet new-yorkais de conseil en création. « Écouter avantage, mieux mémoriser, approfondir ses connaissances. À long terme, la promesse technologique ne relève pas de l'efficacité, mais de l'intimité. Sitôt cette promesse tenue, l'avantage fonctionnel actuel sera éclipsé par les liens affectifs durables de demain. »

Avec une plate-forme digitale unifiée, les enseignes du tourisme peuvent s'amuser à cartographier de nouveaux territoires dans le monde des expériences personnalisées. Marriott, par exemple, trouve les moyens de personnaliser le contenu — et l'expérience qui en résulte — sur son application, en fonction du profil du client, de ses habitudes et du moment de son séjour. Les adeptes du fitness obtiendront des informations sur les équipements de gym dont dispose l'hôtel, tandis que les clients en déplacement professionnel pourront bénéficier du « room service » en salle de conférence. Une plate-forme digitale unifiée facilite la personnalisation et la diffusion de contenus et d'informations à chaque étape.

Et si les réseaux sociaux sont réputés être un outil très performant pour personnaliser et cibler les actions marketing, les opportunités ne manquent pas aux enseignes du tourisme pour rattraper leur retard. D'après les agences marketing Amp et Blitz, pas moins de 59 % des gens suivent les enseignes du tourisme sur les réseaux sociaux, dans leur quête permanente d'inspiration et d'idées de voyages. Autrement dit, la porte est grande ouverte à des communications, interactions, analyses et publications ciblées qui comptent et ont du sens pour ceux qui les reçoivent dans leur fil d'actualité. Le contenu collaboratif occupe, lui aussi, une place de choix dans la sphère sociale ; non seulement abondant, il est aussi fiable, authentique et utile pour les autres auteurs de publications.

Les réseaux sociaux ne doivent pas soutenir une conversation unilatérale, fait observer Eddie Gonzalez, directeur stratégie et analyse marketing de SapientNitro. Au contraire : il faut y voir l'occasion de cultiver une relation. Les enseignes peuvent prendre les devants en créant des sources d'inspiration, à travers des photos méritant d'être partagées, par exemple. « Cette inspiration se révèle naturellement plus précieuse lorsqu'elle émane d'un ami au lieu d'être imposée par une enseigne », affirme Eddie Gonzalez. Quelques initiatives attentionnées, comme des « espaces à selfies » sur un bateau de croisière ou des forfaits mobiles peu onéreux pour publier des clichés sur les réseaux sociaux, peuvent donner aux clients les moyens de partager leurs expériences — à travers leur propre prisme.

Seule une base digitale solide permettra aux enseignes du tourisme de mettre à profit le potentiel des plates-formes sociales pour personnaliser ces échanges numériques et mobiliser leurs clients. Équipées des outils adéquats, elles peuvent cibler des actions relevant du marketing sortant, cultiver des relations à partir de publications et de messages entrants, et sélectionner avec soin le contenu collaboratif auquel les amis et followers se référeront.

Il faut un changement de cap pour résoudre un problème séculaire.

Lorsqu'ils se sont réunis il y a un siècle, jamais les concierges de l'hôtellerie de luxe n’auraient imaginé quels aspects du secteur du tourisme allaient être bouleversés, et quels autres demeurer immuables. Aujourd'hui plus que jamais, les enseignes du tourisme se doivent de cerner les besoins de leurs clients et de proposer des expériences surpassant leurs attentes les plus démesurées.

En jetant des bases digitales sérieuses sans perdre de vue la création d'expériences de voyage exceptionnelles à chaque instant, ces marques sont capables d'établir des échanges véritablement humains avec leurs clients. Et nul doute qu'elles sauront faire rimer les voyages et séjours de leur clientèle avec confort, commodité et satisfaction.