Six manières de s'y retrouver dans l'univers digital fragmenté des médias et du divertissement

La fragmentation du paysage médiatique a eu une influence majeure sur la consommation de contenus. Elle a également contribué à redistribuer les pouvoirs, qui échappent désormais aux entreprises du secteur. Ce sont en effet les consommateurs qui décident aujourd'hui des contenus qu'ils visionnent, où et quand ils le souhaitent.

Ce nouveau rapport de forces touche précisément au point sensible du secteur des médias et du divertissement : les recettes publicitaires. Après tout, la monétisation représente un défi de taille lorsque vous devez diffuser votre contenu sur chacune des plates-formes ou sur chacun des canaux utilisés par votre public cible. 

« Les modes de consommation [de contenu] se caractérisent par une fragmentation très prononcée que les marketeurs peuvent, à mon sens, interpréter différemment, en y voyant là une difficulté ou, au contraire, une formidable opportunité », précise Walter Levitt, directeur marketing de Comedy Central. « Comedy Central s'est donnée pour mission d'être présente aux côtés de la génération Y à chaque fois que celle-ci entend rire et s'amuser. »

Si, par le passé, le salon était le seul endroit réservé à la consommation de contenus, ce n'est plus le cas aujourd'hui. En fait, une étude réalisée par Adobe Digital Insights établit que le grand public passe de plus en plus de temps à visionner des programmes télévisés ailleurs que dans le salon. Et cette tendance est appelée à s'amplifier.

De fait, les consommateurs recourent davantage à leurs ordinateurs portables, appareils mobiles et équipements OTT pour regarder des programmes télévisés. Comment les acteurs du secteur des médias et du divertissement évoluent-ils dans ce nouveau paysage digital fragmenté ?

D'après un nouveau rapport d'Adobe (société-mère de CMO.com), « les spécialistes des médias et du divertissement qui évoluent dans cet environnement doivent faire preuve de davantage de rigueur en termes de mesure, d'analytics et de data marketing — et mettre l'accent sur la connaissance de l'audience, la mobilisation et l'optimisation des recettes ».

Le rapport expose six mesures que doivent prendre les entreprises pour triompher de cette fragmentation croissante :

1. Déployer impérativement une stratégie multicanal ou multi-écran.
2. Collecter, regrouper et gérer les données d'audiences en ligne et hors ligne.
3. Diffuser des expériences personnalisées sur l'ensemble des points de contact au moment opportun.
4. Gérer le parcours client, du prospect anonyme au partisan le plus fidèle, à grand renfort de campagnes personnalisées et de nombreuses options permettant d'interagir avec les audiences.
5. Les outils de mesure antérieurs ne permettent pas d'assurer le suivi du public sur la totalité des points de contact. Et, en l'absence de suivi, aucune commercialisation n'est possible. Aujourd'hui, les entreprises les plus éclairées du secteur des médias et du divertissement font appel à de nouvelles technologies digitales et plates-formes marketing pour optimiser leurs recettes.
6. Gagner la fidélité des clients en produisant du contenu et des expériences d'exception.

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