對現狀發起挑戰

數據與創造力相結合所釋放的巨大能量

Frederik Scholten 從小就被藝術和科學的魅力所深深吸引，這部份源自他的工程師父親和藝術家母親。他在大學裡進一步探索這兩個學科。今天，他對透過藝術家和科學家的眼睛看世界的熱情仍一如既往地强烈。這一獨特視角有助於推動他在丹麥電信 Telmore 擔任行銷長時取得成功。

Scholten 解釋說：「透過數據和科學，我們可以瞭解人們的思維和行為方式。然後，創造力使我們能够創造出促進他們行動的體驗。」

Telmore 不是一家典型的電信公司。它還是丹麥視訊、音樂和娛樂領域的領導者。自 20 年前顛覆該行業以來，該公司一直秉持創新精神，為其所做的一切注入樂趣。例如，員工在「粉紅星期五」會穿著代表該品牌的歡快的粉紅色調衣服，公司還會為忠誠客戶舉辦的慈善活動和秘密音樂會。

這個國家只有不到 600 萬人口，電信服務商卻多達十幾家。很顯然，丹麥市場的競爭非常激烈。丹麥消費者立法將合同期限限制為一至六個月，這在競爭之外帶來了新的挑戰。如果電信服務商不能提供人們所期望的服務，消費者很容易就會轉換到競爭對手。

雖然 Telmore 一直以約佔 15% 的市場份額排名第一，但 Scholten 始終在尋找新的方式來鞏固競爭優勢。Scholten 表示：「要在這樣一個競爭激烈、監管嚴格的市場中取得成功，我們需要發揚我們的創新精神。透過與 Adobe 合作，我們可以透過打造數位體驗，為客戶提供量身定制的合约，讓他們得以享有他們想要的套餐和服務。」

從一刀切到即时個人化

人們希望與瞭解自己的公司做生意，在二十多年的時間裡，Telmore 積累了大量的客戶數據。不幸的是，大部分數據都是孤立的，這使得行銷人員難以向客戶展示最適合他們的套餐。喜歡聽音樂的客戶與普通電視觀眾或想要存取所有流媒體服務的媒體愛好者會看到相同的優惠方案。

Scholten 說：「我們的心態很年輕，但我們的舊版系統很難相互連接起來，這限制了我們的創新能力。」作為 Adobe Analytics 和 Adobe Target 的忠實客戶，Telmore 團隊樂於擴大 Adobe 的使用範圍，為客戶數據建立單一的事實來源。

Scholten 的團隊現在受益於更豐富的客戶視圖，以及來自不同系統的線上和線下數據。從訂閱和流失分數再到網站和應用程式行為數據，都彙總於 Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP) 之中。如今，當客戶造訪網站、應用程式或瀏覽 Facebook 時，他們會看到一致的行銷活動和優惠方案，因為 Telmore 行銷人員知道他們感興趣的是什麼。

Telmore 在 Facebook 上找到的相符客戶增加到 65,000 名，因此現有客戶不再看到他們已經擁有的產品的行銷活動。客戶不會被無關的廣告打擾，行銷人員則可以透過限制行銷活動的範圍來進一步擴大媒體預算。

Telmore.dk 網站顯示了透過 Adobe Target 發送的不同主頁橫幅和行動呼籲標籤，具體取決於每個客戶的偏好和行為。只購買 Android 手機的客戶可能會看到 Android 相容配件的橫幅，而不是最新的 iPhone 的促銷資訊。影迷們會看到流媒體套餐，而高速網際網路促銷則面向遊戲玩家呈現。在測試中，與非人性化體驗相比，個人化橫幅帶來的新銷售額增加了 11%。

統一的客戶檔案會匯入到 Adobe Journey Optimizer，以便及時向客戶傳送個人化電子郵件。如果有人開始在網上尋找流媒體服務的優惠方案，但沒有最終完成購買，Telmore 會針對放棄購買的操作傳送一封電子郵件，提醒他們完成購買流程。許多客戶都對這一提醒持歡迎態度，高達 80% 的客戶都會點開郵件，而完成購買的客戶則高達 11%。

Scholten 稱：「我們正在從優化受眾體驗轉向為每個人提供他們想要的東西。客戶會看到更多相關的優惠方案，便會積極考慮增加服務，甚至從競爭對手那裡轉過來。」結果相當有說服力：數位銷售額增長了 21%，對現有客戶的交叉銷售提高了 25%。

基於人工智慧的戰略帶來強勁回報

Scholten 鼓勵行銷人員利用人工智慧來尋找與客戶互動的創造性新方法。人們在不同的平台中都能看到由人工智慧（AI）提供的下一個最佳優惠方案。其結果是，客戶會收到更多與他們相關的優惠方案，這些優惠取決於他們當前的套餐、使用情况以及他們流失或購買額外產品和服務的可能性等因素。如果客戶瀏覽取消頁面並擁有較高的流失分數，他們將看到更好的優惠方案，從而鼓勵他們繼續訂閱。

在一項優惠決策測試中，Scholten 的團隊比較了使用手動個人化排名的下一個最佳優惠方案與使用基於 AI 個人化排名的下一個最佳優惠方案。雖然與非個人化體驗相比，手動個人化帶來了 9% 的銷售額增長，但基於 AI 的優惠方案表現優於兩者，新銷售額增長了11%。當行銷人員利用 AI 時，客戶可以在更短的時間內從更相關的內容和推薦中受益。這意味著有更多的時間來發揮創造力，並透過獨特的體驗接觸到更多的客戶。

Scholten 表示：「Adobe 為我們提供了許多由人工智慧驅動的內建功能，包括類似的客戶區段及流失和傾向分數，因此我們可以提高保留率、轉化率和銷售額。」

改善客戶體驗

數位自助服務平台的豐富個人化功能讓更多客戶在想要變更套餐或增添服務時首先轉向數位平台。這使得呼叫中心專員能够專注於處理更複雜的客戶請求。透過整合線上和線下數據，專員可以更全面地瞭解每個客戶，從而更有效地應對客戶挑戰並提出有益的建議。

Scholten 稱：「人們認為我們是一家擁有不一樣的行事風格、不甘於現狀的公司。我們希望我們的行銷能够反映這一點。Adobe 為我們提供了强大的功能和靈活性，讓我們能够透過新的有益體驗超越客戶期待。」

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Content as a Service v3 - Tuesday 8 October 2024 at 16:57 (no-lazy)

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