डेटा की लैंग्वेज को डिस्कवर करना

एरी शेंकिन हमेशा से एक स्टोरीटेलर रहे हैं. अपने शुरुआती करियर में इंडिपेंडेंट फ़िल्म्स बनाते हुए उन्हें इस बात पर हैरानी होती थी कि टेक्नोलॉजी क्रिएटिव प्रोसेस को कैसे बदल रही है. मूवीज़ को ज़्यादा बार डिजिटल रूप से एडिट, डिस्ट्रीब्यूट, और एडवर्टाइज़ किया जाना शुरू हो रहा था. फ़िल्म इंडस्ट्री में यह शिफ़्ट उन्हें हैरान कर रहा था, और वे सोचते थे कि टेक्नोलॉजी और किस तरह के मौके ला सकती है.

शेंकिन के IBM से जुड़ने के कुछ समय बाद. तेईस साल बाद वे अब ग्लोबल एक्सपीरिएंस इंजन के वाइस प्रेसिडेंट हैं और लगातार ऐसी स्टोरीज़ खोजते रहते हैं जो हालाँकि कम पारंपरिक जगहों पर मिल सकती हैं. शेंकिन ने कहा, “मैंने हमेशा इस बारे में सोचा है जब लोग कहते हैं कि मैं फ़िल्म से एनालिटिक्स में, स्टोरीटेलिंग से डेटा में गया.” “मैं कहता हूँ कि ऐसा बिलकुल नहीं है. मैंने अलग लैंग्वेज का इस्तेमाल करके स्टोरीटेलिंग की इस जर्नी को जारी रखा.”

हालाँकि IBM ने तकरीबन 100 सालों से इन्फ़ॉर्मेशन टेक्नोलॉजी को आगे बढ़ाने में मदद की है, लेकिन शेंकिन डेटा को इसकी स्टोरीटेलिंग लैंग्वेज के रूप में मज़बूत बनाना चाहते थे. कंपनी के पास काम करने के लिए विशाल मात्रा में डेटा था, लेकिन एक-दूसरे से बात नहीं करने वाले अलग-अलग लेगसी सिस्टम्स इसे अपने पास ही रख रहे थे. IBM को टेक्निकल नज़रिए से डेटा का इस्तेमाल करने में कोई दिक्कत नहीं थी, लेकिन यह पूरे नैरेटिव्ज़ नहीं बता रहा था जिन्हें मार्केटिंग या क्रिएटिव रोल लुभावने कस्टमर एक्सपीरिएंसेज़ में बदल सकता था.

“यदि आप यह जानना चाहते हैं कि क्या आप कस्टमर-सेंट्रिक हैं, तो अपने डेटा पर निगाह डालें,” शेंकिन ने कहा. “अगर आप अपने खुद के डेटा सिस्टम्स में अपने कस्टमर्स को नहीं समझ सकते, तो कस्टमर-सेंट्रिक होने का दावा करना वाकई मुश्किल है. हमारा यही मामला था. हम कस्टमर को समझ नहीं पा रहे थे, और यही Adobe पार्टनरशिप का अहम हिस्सा था.”

सही प्लेटफ़ॉर्म्स पर ऑर्गनाइज़ करना

शेंकिन ने कन्सॉलिडेशन शुरू किया. उनका विज़न IBM की सभी मार्केटिंग टेक्नोलॉजी को Salesforce CRM के IBM के उदाहरण के साथ-साथ पाँच प्लेटफ़ॉर्म्स — Audience Manager, Experience Manager Sites और Assets, Marketo Engage, और Adobe Target में यूनिफ़ाई करना था. लेकिन यही सब कुछ नहीं था। जैसा कि शेंकिन ने इस विज़न के बारे में कहा, “पाँच शानदार प्रोडक्ट्स होना किसी इंटीग्रेटेड स्वीट होने जैसा नहीं है.”

IBM को अपने केंद्र में अपने डिजिटल एसेट्स को यूनिफ़ाई करने की ज़रूरत थी. पहले 40 से ज़्यादा डिजिटल एसेट मैनेजमेंट रिपॉज़िटरीज़ थीं जिनमें से हर एक में अनगिनत बॉक्स फ़ोल्डर्स और डेस्कटॉप्स थे जिनसे हज़ारों कॉन्टेंट लोकेशंस बन रही थीं जिनमें 171,000 से ज़्यादा एसेट्स थे. शेंकिन ने कहा, “हमारा बेहतरीन कॉन्टेंट बड़ा मौका था जो हमारे कस्टमर्स के सामने नहीं जा रहा था.” Adobe Consulting के अलावा अपने खुद के कंसल्टिंग ऑर्गनाइज़ेशन के साथ काम करते हुए IBM अब Adobe Experience Manager Assets के अंदर अपने सभी कॉन्टेंट को मैनेज करता है जिससे मार्केटर्स इसके एसेट्स में ऑटोमेटेड आइडेंटिफ़ायर्स का इस्तेमाल करते हुए जल्दी से सही कोंटेंट को लोकेट कर पाते हैं.

अपने यूनिफ़ाइड एसेट्स का इस्तेमाल करने के लिए, शेंकिन और उनकी टीम को उस तरीके पर भी दोबारा विचार करने की ज़रूरत थी जिससे IBM वेब पेजेज़ बनाता था. इसके लेगसी कॉन्टेंट मैनेजमेंट प्लेटफ़ॉर्म Drupal पर पूरे बिज़नेस में सभी मार्केटर्स के पास पेजेज़ क्रिएट करने के लिए एक्सेस था. नतीजतन, IBM के पास बेहद ज़्यादा 10,500 टेम्पलेट्स थे. शेंकिन ने कहा, “मार्केटर्स को यह वाकई मज़बूती देने वाला लगता था — बस इसके सिवाए कि सोचिए कस्टमर के लिए यह कितना खराब है.” “IBM एक एंटिटी के रूप में सामने नहीं आ रहा था. हम सैंकड़ों के रूप में सामने आ रहे थे.” शेंकिन और उनकी टीम ने Experience Manager Sites पर जाने के बाद पूरी कंपनी में IBM की मेसेजिंग को यूनिफ़ाई करने के लिए कुछ दोबारा इस्तेमाल किए जा सकने वाले टेम्पलेट्स डेवलप किए.

जहाँ IBM के वेब पेज टेम्पलेट अब यूनिफ़ाइड स्टोरी सुनाते हैं, वहीं वे अब मार्केटर्स के लिए बनाने के लिए भी ज़्यादा एफ़िशिएंट हैं. शेंकिन ने कहा, “जो मार्केटर्स सोचते थे कि यह बदलाव उनके क्रिएटिव प्रोसेस में बहुत ज़्यादा रुकावटें डालेगा, उन्होंने अचानक महसूस किया कि इसने उन्हें कैसे हैरान करते हुए फ़्री कर दिया.” “उन्हें अब डिज़ाइन की चिंता नहीं करनी पड़ती और वे अब IBM ब्रांड के साथ कंसिस्टेंट बने रह सकते हैं.” जिन पेजेज़ को क्रिएट करने में मार्केटर्स को 3 दिन लगते थे, अब उन्हें इसमें 45 मिनट लगते हैं.

अभी भी, वेब पेजेज़ बनाना ज़बरदस्त ऑनलाइन एक्सपीरिएंसेज़ क्यूरेट करने का सिर्फ़ एक हिस्सा है. जहाँ स्टैंडर्डाइज़्ड टेम्पलेट्स अब नए पेजेज़ पर IBM ब्रांड को डिलीवर कर रहे थे, वहीं शेंकिन और उनकी टीम को अब भी कस्टमर जर्नी को मौजूदा पेजेज़ पर यूनिफ़ाई करना था. पूरी कंपनी में, IBM के वेब पेजेज़ बढ़कर 40 मिलियन से ज़्यादा हो गए थे. शेंकिन ने कहा, “हम वहाँ तक इसलिए पहुँचे क्योंकि हमने अपने इंटर्नल ऑर्गनाइज़ेशन के आधार पर इसे बनाया.” “अब हम कस्टमर्स के लिए साइट बना रहे हैं.” IBM अपनी वेबसाइट को रीबिल्ड करते हुए आसान नेविगेशन और साफ़ और ज़्यादा कंसिस्टेंट पेजेज़ पर फ़ोकस कर रहा है जो तकरीबन 6,700 पेजेज़ पर बेहतर कस्टमर जर्नी देते हैं.

उन जर्नीज़ ने कस्टमर्स को उन 175 देशों में सर्व किया जहाँ IBM ऑपरेट करता है. और अब अपने इंटीग्रेटेड प्लेटफ़ॉर्म्स के साथ, IBM ग्लोबल लेवल पर सात भाषाओं में अपने कस्टमर्स के लिए वेब कॉन्टेंट को बेहतर ढंग से लोकलाइज़ कर पा रहा है. शेंकिन ने कहा, “अलग-अलग जियोग्राफ़ीज़ में अपनी साइट्स को शानदार ढंग से लोकलाइज़ करते हुए दिखाना ज़बरदस्त फ़र्क लाता है.” “हमें अपने ट्रांसलेशन और लोकलाइज़ेशन प्रोसेसेज़ साथ-साथ करने पड़ते हैं, लेकिन यह स्टैंडर्ड टेम्पलेट से शुरू होता है जिसके अंदर फ़्लेक्सिबिलिटी हो सकती है, ताकि लोकल टीम के पास सब कुछ रीबिल्ड किए बिना पेज के एलीमेंट्स पर कंट्रोल हो.”

हमारी मेहनत रंग लाई है. कोई पेज इंगलिश में पब्लिश करने के बाद इसे ऑटोमैटिक रूप से प्लेटफ़ॉर्म के ग्लोबलाइज़ेशन प्रोसेस में पुश कर दिया जाता है. जिस ट्रांसलेशन में पहले 14 दिन लगते थे, वह अब 3 से 5 दिनों में होता है. इसे बेहतर करते हुए IBM ने एक्सपीरिएंसेज़ को ग्लोबल स्केल पर लाने के लिए इन कोशिशों में खर्च पर 72% की बचत की है.

स्टोरीज़ के ज़रिए कम्यूनिकेट करना

ईमेल हमेशा से IBM के लिए अपने कस्टमर्स तक पहुँचने का अहम चैनल रहा था. लेकिन जैसा कि शेंकिन बताते हैं, पहले जो एक्सपीरिएंस वे कस्टमर्स को डिलीवर कर रहे थे, वह आइडियल नहीं था.

शेंकिन ने कहा, “हमने अपने ईमेल इंगेजमेंट को समझने के लिए बेहतरीन IBM डेटा साइंस के साथ यह सभी शानदार मॉडलिंग की.” “उसके बाद यह फ़ाइंडिंग सामने आती है कि औसतन जब भी IBM ने कोई ईमेल भेजा, तब इससे कस्टमर्स के हमारे साथ इंगेज करने की संभावना कम हुई.” IBM अपने डेटाबेस के बड़े हिस्से को ईमेल कॉन्टेंट भेजने के लिए अपनी खुद की लेगसी टेक्नोलॉजी का इस्तेमाल करता आ रहा था. कंपनी ने कस्टमर्स के साथ कनेक्ट करने की जितनी ज़्यादा कोशिश की, उतना ज़्यादा कस्टमर्स ने अपनी ईमेल प्रेफ़रेन्सेज से ऑप्ट आउट किया.

शेंकिन और उनकी टीम ने इस बार IBM के कस्टमर्स और उनके एक्सपीरिएंसेज़ के आसपास टेक्नोलॉजी को तैयार करते हुए सिर्फ़ 28 दिनों में Marketo Engage को इंप्लीमेंट करने के लिए IBM और Adobe के कंसल्टिंग ऑर्गनाइज़ेशंस के साथ मिलकर काम किया. शेंकिन ने कहा, “Marketo Engage बिज़नेस ट्रांसफ़ॉर्मेशन और प्रोसेस में बदलाव लाने का टूल बन गया.” “Marketo Engage के साथ हम जो बना रहे हैं वह गवर्नेंस और ऑर्गनाइज़ेशनल बदलाव के साथ पूरा प्रोसेस है. यह उस ज़बरदस्त कम्यूनिकेशन को उन लोगों तक लाने के बारे में है जो IBM से इंगेज होना चाहते हैं.”

अब टीम पाँच अहम स्टोरीज़ पर फ़ोकस कर रही है — सिक्योरिटी, मॉडर्नाइज़ेशन, ट्रांसफ़ॉर्मेशन, प्रिडिक्शन, और ऑटोमेशन — जो आगे जाकर IBM ब्रांड को गढ़ेगा. शेंकिन और उनकी टीम ने इस बारे में भी स्टैंडर्ड्स बनाए कि वे उन स्टोरीज़ को कस्टमर्स को डिलीवर कैसे करेंगे. उन्होंने इन 5 स्टोरीज़ को हाइलाइट करते हुए उन 2,800 कैम्पेन्स को कन्सॉलिडेट किया है जिनका इस्तेमाल IBM कोर 100 कैम्पेन्स तक जाने के लिए करता था.

Adobe Target के साथ Marketo Engage का इस्तेमाल करते हुए, वे कॉन्टेंट और हैडलाइन्स से कस्टमर जर्नी और कैम्पेन्स को नर्चर करने तक, हर चीज़ में अपनी नई मेसेजिंग को टेस्ट करते हैं. वहाँ से, Marketo Engage और Audience Manager हर चैनल में सही एक्सपीरिएंसेज़ को बस सही कस्टमर्स तक लाते हैं.

“Marketo Engage हमारे द्वारा लाए जा रहे बदलाव की बुनियादी चीज़ है,” शेंकिन ने कहा. हमसे इसके लिए इंतज़ार नहीं हो पा रहा था, और Adobe Consulting ने हमारे सलाहकार संगठन के साथ मिलकर 28 दिन सहयोग करके गज़ब का काम किया. यह नई संस्कृति की शुरुआत है, और यह पिछले वर्ष मेरे सबसे अधिक फ़ख्र करने वाले लम्हों में से एक है.”

कस्टमर्स पहले ही इन नए एक्सपीरिएंसेज़ के साथ बेहतर ढंग से इंगेज हो रहे हैं. Marketo Engage को लॉन्च किए जाने के बाद से कुछ महीनों में ईमेल्स पर IBM का क्लिक रेट रिस्पॉन्स रेट 112% बढ़ गया है. इंगेजमेंट को आगे बढ़ाते रहने के लिए, IBM ने अपने कस्टमर के साथ इंटरैक्शन के साथ फ़ॉलो अप के लिए समय को भी एक या ज़्यादा दिनों से कम करके दो घंटे कर दिया है.

इंटरैक्शंस के ज़रिए अकाउंट्स को समझना

शेंकिन डिजिटल ट्रांसफ़ॉर्मेशन के कल्चर को नई डिजिटल स्ट्रैटेजी में ला रहे हैं. अपनी Adobe टेक्नोलॉजी को इंप्लीमेंट करते समय IBM अपने कस्टमर रिलेशनशिप मैनेजमेंट (CRM) प्लेटफ़ॉर्म को भी Salesforce पर ट्रांजिशन कर रहा था. IBM पूरी तरह से इंटीग्रेट किए गए अपने टेक्नोलॉजी स्टैक का इस्तेमाल करने के लिए तैयार था, और शेंकिन ने IBM के कस्टमर्स को टार्गेट करने के तरीके को बदलने का मौका देखा.

IBM के लेगसी प्लेटफ़ॉर्म्स में उस ताकत की कमी थी जिसकी कंपनी को अपने B2B कस्टमर्स तक लुभावनी स्टोरीटेलिंग ले जाने के लिए ज़रूरत थी. मार्केटर्स आमतौर पर ईवेंट रजिस्ट्रेशन्स और अटेंडेंस, ट्रायल डाउनलोड्स, और डेमो इंगेजमेंट के ज़रिए संभावित कस्टमर्स ढूँढ़ते थे. जहाँ इन तरकीबों से हर साल 5 मिलियन लीड्स मिलते थे, वहीं IBM इतने ही समय में अपने कस्टमर्स के साथ 150 मिलियन से ज़्यादा इंटरैक्शंस करता था. इसके अलावा, जो इंगेजमेंट IBM टार्गेट करता था वह भी इंडिविज़ुअल लेवल पर आता था, इसलिए सेलर्स इस बारे में पूरी स्टोरी का लाभ नहीं उठा पाते थे कि कौन से एक्सपीरिएंसेज़ पूरे अकाउंट्स के मुताबिक बेहतरीन होंगे.

इंटीग्रेट करने के बाद से IBM अकाउंट-बेस्ड मार्केटिंग (ABM) के ज़रिए बेहद पर्सनलाइज़्ड एक्सपीरिएंसेज़ बनाने में कामयाब हुआ है. जिस स्ट्रैटेजी को शेंकिन और उनकी टीम ने “ABM Plus Plus” का नाम दिया है, वह दो गोल्स पर फ़ोकस करती है. वे स्पेसिफ़िक रोल्स को टार्गेट करना और जहाँ भी माँग होती है, वहाँ इसे कैप्चर करने की काबिलियत का लाभ उठाना चाहते हैं. Marketo Engage और Salesforce CRM के बीच इंटीग्रेशन और — IBM Marketing प्रोप्रायटरी डेटा साइंस एंड एनालिटिक्स से — अब IBM उन लाखों इंटरैक्शंस को अकाउंट इंटेलिजेंस पैकेजेज़ में पैकेज़ कर पाता है. जब किसी अकाउंट से 3 लोग किसी ईवेंट में जाते हैं या किसी अन्य अकाउंट से 17 लोग व्हाइट पेपर डाउनलोड करते हैं, तब प्लेटफ़ॉर्म सेलर्स को रेलिवेंट एक्सपीरिएंसेज़ के साथ पूरे बिज़नेस के साथ फ़ॉलो अप करने के लिए सिग्नल देता है. नतीजतन, सेलर्स के अकाउंट लेवल पर इंटरैक्शन अलर्ट्स के लिए ओपन होने पर IBM को लीड्स पर सात गुना वैल्यू मिल रही है.

शेंकिन ने कहा, “हैरानी की बात यह है कि इस मार्केटिंग के पास सालों से 150 मिलियन से ज़्यादा इंटरैक्शंस थे.” “Adobe हमें बेहतर क्वालिटी के इंटरैक्शंस करने में मदद करता है, लेकिन वे हमेशा से मौजूद थे. उन्हें बस लॉक किया गया था और अब वे सेल्स में रोज़ाना जा रहे हैं.”

अब जब IBM का डेटा ज़्यादा कंपलीट, अकाउंट-बेस्ड स्टोरी सुना रहा है, तब सेलर्स कल्चरल शिफ़्ट महसूस कर रहे हैं. जल्द ही, कोई इनेबलमेंट प्रोग्राम सेलर्स को यह सिखाएगा कि IBM के साथ ट्रांसफ़ॉर्म करने की इच्छा रखने वाले बिज़नेसेज़ को बेहतर ढंग से सर्व करने के लिए किसी अकाउंट के अंदर बर्तावों को कैसे इंटरप्रेट करें.

शेंकिन ने कहा, “ये सभी ऐसे नए सवाल हैं जो हमारी सेल्स और मार्केटिंग टीम्स साथ-साथ सीख रही हैं।” “जिस तरह से हमारा डेटा ऑर्गनाइज़ किया जाता था, उससे हम अकाउंट्स के बारे में ज़्यादा नहीं जान पाते, और हम सेल्स को यह जानकारी नहीं दे पाते. आज यह उन सबसे ज़्यादा पावरफ़ुल चीज़ों में से है जो हम कर रहे हैं.”

सही इनोवेशन अब शुरू हुआ है

शेंकिन ने शुरू से ही कहा था, “यह कोई टेक्नोलॉजी प्रोजेक्ट नहीं है. यह बिज़नेस ट्रांसफ़ॉर्मेशन है.” ट्रांसफ़ॉर्मेशन को कामयाब बनाने के लिए, IBM में चीफ़ एग्ज़िक्यूटिव ऑफ़िसर अरविंद कृष्ण ने उन्हें दो गोल्स दिए. यह प्लेटफ़ॉर्म एक साल के अंदर चालू किया जाना था, और इसमें खर्च बढ़ना नहीं चाहिए था. पहले इसे Adobe और IBM टीम्स के बीच मज़बूत कोलैबोरेशन के ज़रिए हासिल किया गया. दूसरे के लिए शेंकिन और उनकी टीम भली-भाँति काम कर रही है. प्लेटफ़ॉर्म को लॉन्च किए जाने के बाद से, IBM अपने मार्केटिंग प्रोसेसेज़ को ऑर्गनाइज़ करके, आसान बनाकर, और ऑटोमैट करके प्रोजेक्ट की लागत में से $120 मिलियन से ज़्यादा कम करने में कामयाब हुआ है.

शेंकिन ने कहा, “अब यह बड़े डेटा सेंटर्स को मेंटेन के बारे में कम और डिजिटल बिज़नेस बनने के लिए ट्रांसफ़ॉर्म करने के बारे में ज़्यादा है.” “इसीलिए हमारी IBM कंसल्टिंग टीम ने ऑटोमेशन और इंटेलिजेंट वर्कफ़्लोज़ पर Adobe Consulting के साथ काम किया. उनसे हमें मार्केटिंग के लिए इस ट्रांसफ़ॉर्मेशन के ज़रिए मदद मिली.”

शेंकिन के मुताबिक, IBM का नया प्लेटफ़ॉर्म बनाना बस “खूबसूरत बेसिक्स” थे. उनका फ़ोकस अब उस फ़ाउंडेशन को आगे बढ़ाने पर है। शेंकिन की टीम जल्द ही Workfront को इंप्लीमेंट करके ज़्यादा सीमलेस ढंग से काम कर पाएगी. उन्होंने कहा, “लोग दूसरे प्लेटफ़ॉर्म्स के बारे में बहुत ज़्यादा रोमांचित हैं क्योंकि काम बेहतर है और यूज़र एक्सपीरिएंस बेहतर है.” “लेकिन Workfront में ऐसा बेहतरीन इंसानी डायमेंशन है. मेरा मानना है कि आगे इसे जोड़ने से लोगों की ज़िंदगी बेहतर होने वाली है.”

आगे जो होने वाला है, उसमें से कुछ IBM की अपनी टेक्नोलॉजी स्टोरी में इनोवेशन ला रहा है. फ़िलहाल IBM के डेटा साइंटिस्ट्स Marketo Engage की पूरी केपेबिलिटीज़ का पता लगा रहे हैं और देख रहे हैं कि यह IBM Watson और क्वान्टम कम्प्यूटिंग के साथ कैसे इंटरैक्ट करता है.

शेंकिन ने कहा, “हम बेसिक्स के ऊपर रियल इनोवेशन को लेयर करना शुरू कर रहे हैं जो मुझे लगता है कि दुनिया ने पहले कभी नहीं देखा है.” “Adobe और IBM के बीच पार्टनरशिप दुनिया में ऐसी अकेली चीज़ है जिससे ऐसा हो सकता था.”

ज़्यादा कस्टमर कामयाबी

Content as a Service v2 - Wednesday, June 5, 2024 at 09:06

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