Scoprire il linguaggio dei dati

Ari Sheinkin ha sempre amato raccontare storie. All’inizio della sua carriera come regista di film indipendenti, lo affascinava il cambiamento del processo creativo per effetto della tecnologia. I film iniziavano a essere più spesso montati, distribuiti e pubblicizzati in modo digitale. Questo cambiamento nel settore cinematografico lo incuriosiva e si chiedeva quali altre opportunità potessero nascere dalla tecnologia.

Poco dopo, Sheinkin ha iniziato a lavorare da IBM. Ventitré anni dopo, è vicepresidente di Global Experience Engine e continua a cercare storie, ma in posti meno tradizionali. “Ci penso sempre quando mi dicono che sono passato dai film all’analisi, dalle storie ai dati”, dice Sheinkin. “E rispondo di no, che non è assolutamente vero. Ho continuato a raccontare storie utilizzando un linguaggio diverso”.

IBM si occupa di tecnologie dell’informazione all’avanguardia da quasi 100 anni, ma Sheinkin voleva rafforzare il ruolo dei dati come linguaggio della narrazione. Pur avendo a disposizione enormi quantità di dati su cui lavorare, l’azienda era ostacolata da vari sistemi legacy diversi che non comunicavano tra loro. Dal punto di vista tecnico IBM sapeva usare i dati, ma non ne traeva narrazioni complete che potessero essere trasformate in customer experience di impatto dai team creativi e di marketing.

“Per sapere se hai un approccio incentrato sulle persone, guarda i dati”, consiglia Sheinkin. “È molto difficile dire di avere un approccio incentrato sulle persone, se neanche dai propri sistemi di gestione dei dati si riesce a capirle. Per noi era così. Non capivamo la clientela, e intorno a questo ruotava la nostra collaborazione con Adobe”.

Organizzarsi con le giuste piattaforme

Sheinkin ha iniziato con l’accorpamento. La sua visione era quella di unificare tutte le tecnologie di marketing di IBM in cinque piattaforme, ovvero Audience Manager, Experience Manager Sites e Assets, Marketo Engage, e Adobe Target, con l’istanza IBM di Salesforce CRM. Ma non era tutto. Come ha affermato Sheinkin parlando della sua visione, “disporre di cinque ottimi prodotti è diverso dall’avere una suite integrata”.

Essenzialmente, IBM aveva bisogno di unificare le risorse digitali. In precedenza, c’erano oltre 40 archivi di gestione delle risorse digitali, ciascuno con un’infinità di cartelle e desktop, che generavano migliaia di percorsi di archiviazione per oltre 171.000 risorse. “I nostri contenuti migliori non arrivavano ai clienti, ed era quella l’occasione da cogliere”, ha affermato Sheinkin. In collaborazione con Adobe Consulting oltre che con la sua organizzazione di consulenza, ora IBM gestisce tutti i contenuti in Adobe Experience Manager Assets e il team di marketing può individuare i contenuti giusti rapidamente con gli identificatori automatici assegnati alle risorse.

Per sfruttare le risorse unificate, Sheinkin e il suo team hanno anche dovuto ripensare lo sviluppo delle pagine web di IBM. Su Drupal, la piattaforma precedente di gestione dei contenuti, l’intero team di marketing dell’azienda poteva creare pagine e quindi IBM aveva ben 10.500 modelli. “Il marketing aveva grande libertà d’azione. Il risultato per la clientela, però, non era per nulla positivo”, ha spiegato Sheinkin. “IBM veniva percepita non in modo unico, ma come centinaia di diverse entità”. Dopo il passaggio a Experience Manager Sites, Sheinkin e il suo team hanno sviluppato un numero ridotto di modelli riutilizzabili per unificare l’intera comunicazione di IBM.

Oltre ad avere uno storytelling uniforme, questi modelli di pagine web permettono anche agli esperti e le esperte marketing di creare in modo più efficiente. “Chi pensava che il proprio processo creativo avrebbe dovuto sottostare a pesanti vincoli, improvvisamente, ha capito di avere invece incredibili libertà”, ha affermato Sheinkin. “Senza preoccuparsi del design, si può restare in linea con il marchio IBM”. Le pagine che prima richiedevano ai team di marketing 3 giorni di lavoro ora si creano in 45 minuti.

Tuttavia, lo sviluppo di pagine web è solo una parte della creazione di esperienze online eccezionali. Grazie ai modelli standardizzati, il marchio IBM era ben rappresentato nelle nuove pagine, ma Sheinkin e il suo team dovevano comunque uniformare il customer journey su quelle esistenti. Per l’intera azienda c’erano oltre 40 milioni di pagine web. “Le avevamo create in base alla nostra organizzazione interna”, ha spiegato Sheinkin. “Ora invece creiamo il sito per la clientela”. Nel rinnovare il sito web, IBM concentra l’attenzione sulla semplicità di navigazione e su un design più pulito e coerente, per customer journey migliori tra le circa 6.700 pagine.

Questi customer journey guidano una clientela sparsa nei 175 paesi dove opera IBM. Ora, con le sue piattaforme integrate, IBM riesce a localizzare meglio i contenuti web in sette lingue per clienti in tutto il mondo. “Avere siti perfettamente localizzati nelle diverse aree geografiche fa un’enorme differenza”, ha detto Sheinkin. “Dobbiamo gestire i nostri processi di traduzione e localizzazione in parallelo, ma si parte da un modello standard con caratteristiche flessibili integrate, in modo che il team locale abbia il controllo sugli elementi della pagina senza dover ricreare tutto”.

Il duro lavoro ha dato i suoi frutti. Una volta pubblicata una pagina in inglese, entra automaticamente nel processo di globalizzazione della piattaforma. Le traduzioni che prima richiedevano 2 settimane ora sono pronte in 3-5 giorni e la cosa più incredibile è che IBM ha avuto un risparmio del 72% sui costi necessari per lanciare queste esperienze su scala globale.

Raccontare storie

Le e-mail sono sempre state uno dei canali principali usati da IBM per parlare ai propri clienti, ma, come racconta Sheinkin, l’esperienza offerta era tutt’altro che ideale.

“Abbiamo fatto un eccellente lavoro di modellazione con il meglio della data science di IBM per comprendere l’engagement delle nostre e-mail”, ha detto Sheinkin. “E così abbiamo scoperto che, in media, le nostre e-mail rendono la clientela meno propensa a interagire con noi”. L’azienda, in precedenza, usava la tecnologia Unica per inviare e-mail ad ampie fette del suo database. Più però cercava di entrare in contatto con le persone, più queste si disiscrivevano del tutto dalle e-mail.

Sheinkin e il suo team hanno collaborato con le organizzazioni di consulenza di IBM e Adobe per implementare Marketo Engage in soli 28 giorni, sviluppando la tecnologia in funzione della clientela e delle sue esperienze. “Marketo Engage ha trasformato l’azienda e ha facilitato la mutazione dei processi”, ha spiegato Sheinkin. “Con Marketo Engage stiamo sviluppando un intero processo che prevede cambiamenti organizzativi e della governance. L’obiettivo è comunicare efficacemente con le persone che vogliono interagire con IBM”.

Ora il team si concentra su cinque temi principali, cioè sicurezza, modernizzazione, trasformazione, previsione e automazione, che daranno forma all’identità del brand in futuro. Sheinkin e il suo team hanno anche standardizzato la diffusione delle comunicazioni in merito. Hanno accorpato le 2.800 campagne gestite in precedenza, riducendole a sole 100 incentrate su questi cinque temi.

Usando Marketo Engage e Adobe Target insieme, testano la nuova comunicazione analizzandone ogni elemento, dai contenuti ai titoli e dal customer journey alle campagne di nurturing. Grazie a Marketo Engage e Audience Manager, distribuiscono quindi le esperienze giuste ai clienti giusti su tutti i canali.

“Marketo Engage è un elemento fondamentale del cambiamento che stiamo portando avanti”, ha spiegato Sheinkin. “Non vedevamo l’ora e Adobe Consulting, insieme alla nostra organizzazione di consulenza, ha fatto un lavoro straordinario in 28 giorni. È l’inizio di una nuova cultura e, a livello personale, uno dei momenti di maggior orgoglio dell’ultimo anno”.

Il coinvolgimento della clientela con queste nuove esperienze è già migliorato. In pochi mesi dal lancio di Marketo Engage, il click-through rate delle e-mail di IBM è aumentato del 112%. Per mantenere vivo il coinvolgimento, IBM ha anche accorciato i tempi tra l’interazione di una persona e il follow-up da uno o più giorni a due ore.

Analizzare le interazioni per comprendere gli account

Sheinkin traduce la cultura della trasformazione digitale nello sviluppo di una nuova strategia. Durante l’implementazione delle tecnologie Adobe, IBM stava anche trasferendo la piattaforma di gestione delle relazioni con la clientela (CRM) su Salesforce. Determinato a mettere a frutto il nuovo stack tecnologico pienamente integrato, Sheinkin ha pensato fosse il momento giusto per cambiare il targeting della clientela di IBM.

Le piattaforme esistenti di IBM non avevano la potenza necessaria per offrire una narrazione convincente alla clientela B2B. I team di marketing trovavano in genere clienti potenziali tramite le iscrizioni e le partecipazioni agli eventi, il download delle versioni di prova e il coinvolgimento legato alle demo. Queste strategie portavano 5 milioni di lead ogni anno, ma su un totale di oltre 150 milioni di interazioni nello stesso lasso di tempo. Inoltre, il targeting delle interazioni a livello individuale non permetteva ai team di vendita di avere una visione completa delle esperienze più interessanti per gli account.

Dall’integrazione, IBM è riuscita a creare esperienze altamente personalizzate grazie all’account-based marketing (ABM). La strategia, che Sheinkin e il suo team hanno chiamato “ABM Plus Plus”, è incentrata su un doppio obiettivo: rivolgersi a persone con ruoli specifici e intercettare la domanda ovunque questa si manifesti. L’integrazione tra Marketo Engage e Salesforce CRM, insieme alle risorse proprietarie di data science e analisi per il marketing di IBM, consente all’azienda di trasformare quei milioni di interazioni in pacchetti di informazioni sugli account. Se tre persone di un account partecipano a un evento o 17 di un altro scaricano un white paper, la piattaforma invia una notifica ai team di vendita in modo che proseguano l’interazione con l’intera azienda per mezzo di esperienze pertinenti. Grazie agli avvisi di interazione a livello di account, il valore dei lead è ora sette volte superiore.

“Il colmo è che il reparto di marketing ha quei 150 milioni di interazioni da anni”, ha dichiarato Sheinkin. “Adobe ci aiuta a migliorarne la qualità, ma ci sono sempre state. Erano solo inaccessibili. Ora invece generano ogni giorno nuove vendite”.

Ora che i dati di IBM raccontano una storia più completa su ogni account, i team di vendita devono attraversare un cambiamento culturale. Presto, grazie a un programma di abilitazione, impareranno a interpretare i comportamenti di un account in modo da accompagnare meglio le aziende in cerca di trasformazione che si rivolgono a IBM.

“I nostri team di marketing e vendita stanno studiando tutti questi nuovi aspetti”“, ha detto Sheinkin. “A causa della nostra vecchia organizzazione dei dati, non avevamo abbastanza informazioni sugli account e non potevamo fornirle ai team di vendita. Questo è uno dei vantaggi più grandi che abbiamo ora”.

La vera innovazione comincia ora

Sheinkin ha detto fin da subito: “Questo non è un progetto di tecnologia. È una trasformazione di tutta l’azienda”. Perché questa trasformazione fosse un successo, Arvind Krishna, CEO di IBM, gli ha affidato due obiettivi: la piattaforma doveva essere operativa nel giro di un anno e non comportare costi aggiuntivi. Il primo obiettivo è stato raggiunto grazie alla solida collaborazione tra i team di Adobe e IBM. Per quanto riguarda il secondo, Sheinkin e il suo team sono sulla buona strada. Dal lancio della piattaforma, IBM è riuscita a risparmiare oltre 120 milioni di dollari di costi del progetto organizzando, semplificando e automatizzando i processi di marketing.

“Ora, più che mantenere grandi data center, dobbiamo trasformare l’azienda per farla diventare un business digitale”, ha spiegato Sheinkin. “Per questo il team di consulenza di IBM ha collaborato con Adobe Consulting su automazione e flussi di lavoro intelligenti. Ci ha aiutato ad attraversare questa trasformazione del marketing”.

Lo sviluppo della nuova piattaforma tecnologica di IBM è servito a porre delle “ottime basi”, secondo le parole di Sheinkin, ma ora la sua attenzione è rivolta all’utilizzo di queste basi per costruire qualcosa di nuovo. Ben presto il team di Sheinkin potrà lavorare in modo più agevole grazie all’implementazione di Workfront. “”Le altre piattaforme suscitano già tanto entusiasmo perché migliorano il lavoro e la user experience”, ha affermato. “Ma Workfront aggiunge una forte dimensione umana. La sua introduzione faciliterà la vita di tutti, ne sono convinto”.

Un obiettivo futuro è innovare anche la tecnologia propria di IBM. Attualmente, il team di data science sta esplorando tutte le funzionalità di Marketo Engage e le possibilità di interazione con IBM Watson e con la computazione quantistica.

“A partire dalle basi che abbiamo posto stiamo lavorando alla vera innovazione e credo che il risultato sarà completamente inedito”, ha affermato Sheinkin. “La collaborazione tra Adobe e IBM è una delle poche circostanze al mondo dove tutto questo è possibile”.

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