Lenovo domina l’e-commerce grazie ad Adobe.
11 milioni di dollari
risparmiati
+53%
volume di contenuti
+12,5%
tassi di click-through
“Adobe offre la soluzione end-to-end più completa per gestire il percorso online del cliente.”
Ajit Sivadasan
Vicepresidente e Direttore generale, e-commerce globale, marketing e piattaforme digitali
Il cliente la fa da padrone.
Quando Ajit Sivadasan ha iniziato a lavorare presso Lenovo nella primavera del 2006, l’azienda tecnologica cinese era alle prese con le proprie ambizioni di espansione globale. Con un’operazione da 1,25 miliardi di dollari, Lenovo aveva appena acquisito la divisione PC di IBM, accaparrandosi anche il suo iconico laptop ThinkPad, e da un giorno all’altro era diventato il terzo principale produttore al mondo di PC. Sivadasan, rivoluzionario digitale e pioniere dell’e-commerce, sapeva però che l'azienda aveva un grosso problema. “La realtà è che non avevamo una copertura dal punto di vista dell’e-commerce”, ricorda. “Sostanzialmente sono venuto qui per costruire il business online.”
All’epoca, Lenovo vendeva PC online solo in cinque paesi. “[Lenovo] non era molto orientata o incline all’e-commerce”, afferma Sivadasan. “Sinceramente, devo dire che è stata una grande prova di gestione dei cambiamenti.” Nato in India e residente negli Stati Uniti, Sivadasan è un intellettuale che ama studiare il lavoro di psicologi come Amos Tversky. È affascinato dalla scienza del processo decisionale. “Come si ottiene una visione del cliente che si avvicini a 360 gradi?” si chiede. “Come possiamo influenzare le decisioni o prendere iniziative per servire i nostri clienti praticamente in tempo reale, che si tratti di fare marketing, stimolare la domanda o concludere una vendita?”
Dopo aver pazientemente convinto i suoi interlocutori delle potenzialità del digitale, Sivadasan si è concentrato sul lancio delle operazioni di e-commerce nei dieci principali mercati al mondo. Hanno analizzato i paesi in termini di reddito pro capite, popolazione e penetrazione di Internet. “Poi siamo passati ai dieci successivi”, afferma Sivadasan.
In breve tempo, Sivadasan ha assistito alla trasformazione epica di Lenovo. Nel corso di un solo decennio, l’azienda è passata da semplice produttore di PC a leader globale nell’offerta di tecnologie innovative per i data center e per il settore consumer e commerciale. Oggi Lenovo conta oltre 50.000 dipendenti ed è presente in 180 mercati. Progetta, sviluppa, produce e vende PC, tablet, smartphone, workstation, server, software di gestione IT e televisori smart. Da quando hai iniziato a leggere questo articolo, Lenovo ha venduto 720 dispositivi, quattro al secondo per la precisione, e a questo ritmo ottiene ricavi annui dell’ordine di 50 miliardi di dollari. Ma il suo percorso di trasformazione digitale è tutt’altro che concluso.
Come responsabile della strategia digitale e di e-commerce del brand, Sivadasan ha un obiettivo altrettanto formidabile: raddoppiare le vendite digitali in tre anni. Sivadasan afferma che la missione ruota attorno a una domanda importante: "Come possiamo mettere il cliente al centro del percorso?" E ha trovato la risposta in un nuovo stack tecnologico e in un cambiamento nella cultura dell’intera azienda.
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La continua ascesa di Lenovo.
Fondata nel 1984 da Liu Chuanzhi e altri dieci ingegneri informatici, l'azienda ha preso vita in un piccolo bungalow a Pechino con un capitale di soli 28.000 dollari. Il nome della società, che vendeva PC IBM compatibili nel mercato cinese, fu cambiato in Legend a metà degli anni '80. Nel 1994 era il principale produttore di PC della Cina. Rinominata Lenovo nel 2003, l'azienda ha acquisito la divisione PC di IBM nel 2005 e, a distanza di quasi dieci anni, anche le attività dei server x86 di IBM e Motorola di Google. Nella fusione delle aziende, il problema era come unificare i diversi percorsi dei clienti.
Lenovo doveva mettere i clienti al primo posto, personalizzare i percorsi e ottimizzare gli investimenti pubblicitari sui diversi canali per stimolare traffico qualificato, conversioni e ricavi. È ciò che Lenovo definisce “automazione dell’audience”, ovvero creare una conversazione contestuale che consenta di prevedere meglio le esigenze del cliente. Ma soprattutto, l’azienda doveva basarsi sui dati delle precedenti iniziative di marketing per prendere decisioni più efficaci sulle campagne future. Non è facile gestire la personalizzazione su questa scala, ma Lenovo è riuscita a generare un aumento dei ricavi fino a 70 milioni di dollari.
“Più grande è l’organizzazione, più è difficile presentare un’esperienza uniforme”, afferma Barbara Venneman, responsabile delle attività pubblicitarie, di marketing e di e-commerce a livello globale presso Deloitte.
Sivadasan è un ex consulente di Deloitte, un partner Adobe con certificazione Platinum. E proprio Deloitte ha avuto un ruolo fondamentale nell’assicurare la trasformazione digitale di Lenovo con Adobe.
Lenovo usa questi prodotti Adobe.
Adobe Experience Manager
Combina la gestione delle risorse digitali con l’efficienza di un sistema CMS di livello aziendale.
Adobe Analytics
Analizza il comportamento online e offline per tracciare un quadro completo del customer journey.
Audience Manager
Piattaforma di gestione dati, segmentazione del pubblico, informazioni dettagliate sui destinatari, azione in tempo reale.
Un lavoro di squadra.
Dopo una riunione tenutasi in occasione del CES a gennaio 2019, il gruppo di strategia digitale di Adobe ha investito più di cento ore di lavoro con i principali decisori di Lenovo. Insieme hanno definito gli obiettivi di business necessari affinché Lenovo potesse raggiungere l’obiettivo di 2 miliardi di dollari. “Una serie di Adobe Days, workshop e sessioni dedicate all'architettura IT hanno consentito a Lenovo di allinearsi ad Adobe Experience Manager”, dichiara Jason van Namen, il Global Account Director di Adobe che lavora al progetto Lenovo. “Lenovo ha capito che poteva aumentare l’engagement B2B e migliorare le campagne sostituendo le soluzioni esistenti in tutto il mondo.” Questa mossa avrebbe contribuito ad aumentare l'efficienza dei flussi di lavoro, producendo un risparmio di 11 milioni di dollari.
Oggi, Lenovo si affida alla suite completa di prodotti Adobe Experience Cloud per rivoluzionare il customer journey, scoprire dati sui clienti e distribuire il messaggio di marketing perfetto attraverso Adobe Advertising Cloud e Audience Manager. Secondo Sivadasan, la decisione è stata facile perché Adobe offre “probabilmente la soluzione end-to-end più completa per gestire questo percorso online”.
“Nel corso degli ultimi cinque o sei anni siamo passati a un sistema molto più incentrato su Adobe, per il semplice motivo che i dati che otteniamo sui nostri clienti arrivano dalla tecnologia Adobe.”
Ajit Sivadasan
Responsabile del marketing e delle vendite online presso Lenovo
Come spiega Sivadasan, “nel corso degli ultimi cinque o sei anni siamo passati a un sistema molto più incentrato su Adobe, per il semplice motivo che i dati che otteniamo sui nostri clienti arrivano sostanzialmente dalla tecnologia Adobe. Target è fondamentale per ciò che facciamo in termini di sperimentazione. E con Audience Manager stiamo cercando di comprendere meglio le nostre audience e il customer journey. Come generiamo la value proposition per un gruppo di persone... ci rivolgiamo direttamente a loro e presentiamo l’esperienza giusta?”
Sensei consente a Lenovo di comprendere le prestazioni del prezzo di un determinato processore in diversi mercati e di utilizzare quindi l’IA per trovare il punto ottimale. “Come provider della soluzione di analisi, Adobe Sensei può davvero iniziare a fare prove e valutazioni incrociate per individuare cos’è davvero importante per i clienti”, afferma Sivadasan.
Una perfetta padronanza del cliente.
Per dimostrare il potere della segmentazione, il team Adobe ha definito il customer journey per due audience: videogiocatori dai 25 ai 35 anni e professionisti IT di aziende di piccole e medie dimensioni. Il team ha spiegato a Lenovo com’è facile segmentare i clienti con Audience Manager e distribuire messaggi personalizzati. “Abbiamo capito che questi segmenti sarebbero stati un ottimo modo per testare la nostra capacità di conquistare fette di mercato”, ricorda Sivadasan. “[I giocatori] non si comportano come gli altri clienti.”
“Quattro anni fa, abbiamo invitato i giocatori a partecipare alla creazione di un gioco sviluppato commercialmente. Abbiamo imparato molte cose che non sapevamo. Un aspetto importante è che ai giocatori interessa tantissimo essere coinvolti nel processo. Per loro non è sufficiente acquistare la tecnologia. Vogliono avere voce in capitolo. E più sono partecipi, più sono fedeli al marchio. Abbiamo cambiato il modello di business rendendolo molto più inclusivo, immersivo e collaborativo”, dichiara Sivadasan. Usando conoscenze basate sui dati, Lenovo ha creato un prodotto da gaming con caratteristiche mirate e ha registrato un tasso di crescita del 300%.
Adobe ha aiutato Lenovo a segmentare e a concentrarsi su un tipo di cliente diverso: i videogiocatori.
Lenovo ha invitato i giocatori a sviluppare un gioco, offrendo un customer journey inclusivo, immersivo e collaborativo.
Usando conoscenze basate sui dati, Lenovo si è rivolta a questo gruppo con un prodotto da gaming e ha registrato una crescita del 300%
“Adobe Experience Manager è un prodotto che ci consente di assemblare tutti questi tasselli in modo molto efficiente e, soprattutto, di collegarli al nostro prodotto di analisi, così siamo in grado di capire l’impatto praticamente in tempo reale”, afferma Sivadasan. “Quando abbiamo iniziato a lavorare con Adobe, era tutto molto più incentrato sull’analisi dei dati e sugli approfondimenti. Ora è un’esperienza molto più immersiva, in cui siamo noi ad attingere da Adobe quello che ci serve per plasmare le esperienze che pensiamo siano fondamentali per la nostra customer experience. Quindi siamo passati da un’esperienza pressoché passiva a una partecipazione molto più attiva”, afferma Sivadasan.
Van Namen di Adobe ricorda la vastità dell’operazione in questione. “La trasformazione digitale è difficile a prescindere dalla portata”, sostiene. “E realizzarla a livello globale in diverse lingue, in 32 o 34 paesi…è qualcosa di astronomico se pensiamo a quello che stanno cercando di fare, e in velocità.”
Sivadasan ha recentemente dichiarato alla rivista Digital Bulletin: “Egoisticamente parlando, mi piace Adobe per la tecnologia e la piattaforma tecnologica che offre. Fondamentalmente, quello che stiamo cercando di fare è capire come sfruttare la tecnologia per collegare i punti e definire il customer journey”. Il risultato è l’immagine di un unico grande brand, anziché tre.
Molto più di un’azienda che fa PC.
A settembre 2019, Lenovo ha lanciato “Smarter Technology for All”, una campagna multimilionaria che sottolinea l’impegno di Lenovo a rendere la tecnologia non solo più smart, ma anche più accessibile e disponibile per tutti, a vantaggio di tutti. Ernie Navarro, Brand Content Producer di Lenovo, spiega: “Uso Adobe Premiere Pro e After Effects per l’editing dei video che presentano la mission e i valori del nostro marchio. Non siamo solo un'azienda tecnologica che crea PC e laptop; creiamo prodotti e soluzioni smart per aziende alle prese con problemi ambientali e sanitari che possono cambiare la vita delle persone nel mondo reale, tecnologie spaziali...cose di questo genere”.
Usando Adobe Creative Cloud, i team creativi di Lenovo hanno prodotto video e progettato kit di strumenti straordinari per il lancio globale della campagna. “Svolgo il grosso del lavoro in Illustrator e Photoshop, mentre uso con minore frequenza InDesign, che rimane comunque uno strumento essenziale”, afferma la designer creativa Melissa Herboth. “Le applicazioni sono davvero semplici. Sono intuitive e una volta che conosci un’interfaccia, le puoi usare tutte. Herboth spiega che il suo lavoro consiste nel contribuire alla creazione di kit di strumenti e documenti di istruzioni, che poi consegna ai vari team globali chiedendo loro di “andare a giocarci”.
Tecnologia che cambia il mondo. Oggi, in Lenovo, il motto stampato sul badge di ogni dipendente è “Ci concentriamo sul cliente in tutto quello che facciamo”. È un cambiamento che ha interessato anche Sivadasan, che ha spostato la sua attenzione dalle operazioni alla strategia. Sivadasan è uno dei 3.000 dipendenti dell’ufficio Lenovo di Morrisville, nel Nord Carolina, e lavora tre giorni alla settimana. “Il lunedì è la giornata dedicata a riflessione, strategia, documentazione e scrittura”, afferma. “Il venerdì è riservato alle attività d’ufficio, quindi se qualcuno vuole venire a parlarmi di qualcosa, la mia porta è sempre aperta.”
Jason van Namen descrive lo stretto rapporto che si è creato tra Sivadasan e Adobe: “Lui adora i sigari. Ed è appassionato di golf. Questo ha contribuito a facilitare alcune di quelle conversazioni personali aperte”, dice con una risata. E ci sono un sacco di traguardi da celebrare. “Lenovo e il team di e-commerce globale sono decisamente sulla buona strada per superare l’obiettivo del raddoppio dei ricavi nel giro di tre anni”, afferma van Namen.
Sivadasan ammette che è stata una corsa. “Mi sento letteralmente come un imprenditore che manda avanti la sua attività. Ho iniziato con un business da 150 milioni di dollari che oggi ne vale quasi 3 miliardi, quindi il livello di responsabilizzazione nel portare a termine le cose è incredibile. Cos’altro vuoi dalla vita?”
Con questa missione in via di completamento, Sivadasan afferma che ora si sente motivato a utilizzare la tecnologia non solo per migliorare i risultati finanziari di Lenovo, ma anche per aiutare l’umanità. “Pensandoci bene, gran parte del nostro lavoro concreto”, afferma, “ruota attorno all’uso della tecnologia per risolvere i principali problemi dell’uomo, che si tratti di fornire soluzioni a un ospedale nello Utah che fa ricerca oncologica o di consentire la ricerca genomica a Barcellona.”
Altre testimonianze dei clienti
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