Accendere una luce sui dati dei clienti

Signify è un’azienda giovane che da molto tempo fa luce sul mondo. Dalla separazione dal gruppo globale Philips, Signify rappresenta una nuova fase della tecnologia dell’illuminazione, con prodotti che vanno dai lampioni stradali e le luci di sicurezza fino alle lampade per le serre e le luci domestiche, come la linea di prodotti Philips Hue.

“Il mondo dell’illuminazione è cambiato totalmente da quando Philips realizzò la prima lampada a incandescenza nel 1891”, racconta Ralph Hulscher, Tribe Architect Digital Marketing di Signify. “Oggi le persone desiderano delle luci che durino nel tempo, a volte anche decenni, se pensiamo alle luci in strada, a quelle degli edifici o a quelle posizionate in punti difficili da raggiungere. Vogliono lampade sostenibili e connesse a livello digitale, integrate nell’Internet delle cose. Signify ha qualcosa per tutti, ed è per questo che siamo i numeri 1 nell’illuminazione tradizionale, a LED e connessa”.

In qualità di azienda indipendente, Signify ha rivalutato la sua strategia nell’ambito delle esperienze centrate sul cliente. Nello spazio digitale, questo richiede maggiore personalizzazione e customer experience interattive. A supporto di questo obiettivo, Signify ha scelto Adobe Experience Cloud.

L’azienda ha creato dei siti web flessibili e modulari utilizzando Adobe Experience Manager Sites e ha utilizzato Analytics e Target per le informazioni sui clienti e i test. Negli anni, ha portato avanti un processo di espansione per supportare un modello di business mirato al cliente, aggiungendo così Adobe Campaign, Commerce, Experience Manager Assets, Marketo Engage, Real-Time Customer Data Platform e Journey Optimizer.

“Con l’accesso a soluzioni integrate, abbiamo accelerato il time-to-value, ottenuto risultati più rapidamente e supportato le esperienze centrate sul cliente attuali e future”, afferma Manuel Diez Lopez, responsabile eCRM per i prodotti globali e la personalizzazione B2C di Signify.

Dare vita ai prodotti

Signify ha riprogettato il suo sito web per supportare la nuova strategia digitale centrata sul cliente. L’azienda ha creato una libreria flessibile di modelli e componenti, che può essere riutilizzata o risistemata per creare qualsiasi tipo di sito web. Il sito web di Philips Hue è stato una sorta di blueprint e ha permesso a Signify di sviluppare rapidamente siti web simili, quando necessario. Dopo l’acquisizione di Cooper Lighting, Signify doveva solo adattare l’aspetto dei componenti disponibili per creare un sito web coerente con il brand. L’azienda ha utilizzato anche le funzionalità di Copia per lingua per semplificare la localizzazione e raggiungere i clienti in tutto il mondo con oltre 50 lingue.

“Adobe Experience Manager Sites rende il nostro modo di lavorare flessibile”, spiega Hulscher. “Possiamo applicare le policy ai modelli, e questo riduce l’errore e ci consente di estendere l’authoring dei contenuti a più persone. In generale, riusciamo a migliorare l’esperienza con aggiornamenti più frequenti per i nostri clienti”.

Dato che i clienti raggiungono Signify da canali diversi, i team digitali utilizzano anche le funzionalità CMS headless per riutilizzare i contenuti sul sito web, sulla sua app e nelle e-mail, consentendo così percorsi più coerenti. La strategia headless supporta iniziative come le vendite direct-to-consumer, tramite il sito di e-commerce di Philips Hue.

Mentre Signify aveva un sito e-commerce, la gestione di terze parti era un limite per le informazioni e i dati sulle vendite. Il nuovo sito e-commerce, basato su Commerce con contenuti headless di Experience Manager a supporto del front-end, risponde più rapidamente e ha migliorato del 50% il tempo di caricamento delle pagine negli ultimi due anni. Maggiore velocità ed esperienze aggiornate hanno contribuito ad aumentare del 55% il valore netto della merce e del 20% il valore medio dell’ordine.

“Con Adobe, stiamo abbandonando il catalogo classico per portare la linea Philips Hue su più canali”, racconta Hulscher. “Stiamo ispirando i clienti, e questo genera in loro maggiore interesse e ricavi più alti per il nostro brand”.

Customer journey completo per milioni di clienti

Per adattare le esperienze digitali a milioni di clienti di tutto il mondo, Signify doveva creare un’unica vista unificata per ogni cliente, con informazioni sulle interazioni nel sito web e nelle app. Una parte fondamentale di questo lavoro era l’eliminazione dei silo per combinare i dati dei clienti in tutte le linee dei prodotti.

Lavorando con Merkle, Signify ha implementato Real-Time CDP e Journey Optimizer in tutti i mercati in meno di cinque mesi. Questo ha ridotto drasticamente il tempo necessario per l’implementazione di campagne su più mercati da mesi a giorni, fornendo a tutti i team una fonte di verità centrale con tutte le informazioni sui clienti.

“Adobe ci permette di raccogliere tutti i dati di cui abbiamo bisogno per creare un customer journey completo e attivarlo in tempo reale”, spiega Diez Lopez. “Uno dei principali vantaggi di lavorare sia con Real-Time CDP che con Journey Optimizer è che non ci sono barriere tra dati e percorso, quindi abbiamo la certezza di lavorare sugli approfondimenti più aggiornati del cliente”.

Signify ha uno dei database sui clienti più grande del mondo. Ma l’archiviazione e l’aggiornamento delle informazioni sui clienti nei silo genera delle discrepanze. Inserendo tutti i dati dei clienti in profili cliente unificati, l’azienda può personalizzare le customer experience e le comunicazioni su tutti i canali, aumentando il tasso di apertura delle e-mail del 20%. Attualmente, Signify utilizza Journey Optimizer per i percorsi transazionali, ad esempio per la conferma degli ordini, la notifica delle spedizioni e le fatture, e si sta impegnando per creare percorsi più complessi iniziati dal cliente.

Signify riesce a orchestrare e fornire un percorso di ri-coinvolgimento quando i clienti abbandonano il sito web, inviando e-mail di reminder per proporre i suoi prodotti best-seller. Inoltre, riesce anche a gestire l’abbandono del carrello inviando automaticamente dei messaggi in-app ai clienti che non hanno terminato l’acquisto per convertirli in clienti paganti.

“Avere un’ampia gamma di prodotti Adobe nel nostro stack significa avere sempre la soluzione migliore per qualsiasi caso d’uso”, spiega Diez Lopez. “Ad esempio, mentre Journey Optimizer e Target sono entrambi utili per consegnare messaggi a un pubblico specifico in base ai dati in tempo reale, Journey Optimizer è perfetto per l’orchestrazione di percorsi completi in tutto l’ecosistema e Target è migliore nella risposta a eventi specifici. Lavorare con uno solo dei due è possibile, ma averli entrambi ci permette di ottenere le prestazioni migliori con le stesse informazioni sui clienti”.

Espandere il focus sui clienti

Signify vuole continuare a utilizzare in modo sempre più massiccio i profili unificati per offrire esperienze e percorsi personalizzati in tutto il portfolio del brand. L’azienda sta iniziando a testare le funzionalità di IA generativa in Journey Optimizer per ridurre il tempo necessario per la creazione di brief, in modo che i team possano creare e gestire più campagne.

“Le tecnologie in evoluzione possono essere relativamente semplici, ma il cambiamento più grande consiste nel modificare il pensiero delle persone”, dice Hulscher. “Adobe ci offre moltissime possibilità per iniziare a pensare in modo più creativo a tutte le cose che vogliamo fare. Il potenziale per evolvere il nostro business mettendo sempre al primo posto i clienti è infinito”.

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